Михаил Лачугин

Поделился с коллегами из Ритейлер.ру мыслями о будущем "О'Кея", о судьбах "Ленты" заодно и вообще о гипермаркетах. Именно "Лента" сейчас видится основным претендентом на активы "О'Кей" (а больше и некому), т.к. ей в любом случае придётся и дальше управлять огромным количеством своих гиперов, которые никуда нельзя девать одномоментно, слишком их много.

https://retailer.ru/chto-budet-s-gipermarketami-o-kej/

В торговых сетях началось азиатское безумие (в хорошем смысле слова) — огромное количество продуктов из Китая, Южной Кореи, Таиланда, Вьетнама и пр. Проводятся многочисленные промо-мероприятия, чтобы для покупателей такая продукция стала более понятной, ведь не все её специфику понимают. Прежде всего это кондитерка, снеки, консервы, напитки, блюда быстрого приготовления.

Проводится такая работа по очевидным, в общем-то, причинам: снижение импорта из ЕС надо компенсировать каким-то другим импортом. Ведь немалая часть потребителей идёт в магазины (особенно среднего ценового сегмента и выше) именно за импортом. Точнее, за неким эксклюзивом и уникальностью. Да, всё это есть на маркетплейсах уже давно, но многим важно потрогать, проникнуться атмосферой.

И теперь торговые сети начинают активно предлагать производителям выпускать товары в "азиатском стиле" — за последнюю неделю мне известно о четырёх подобных запросах в категориях кондитерки и напитков. То есть, товары будут российскими, но стилизованы под Азию. Ну и сами производители то же самое уже делают не менее активно — вижу всё больше продукции, которая полностью имитирует азиатский стиль, но выпускается у нас. Какая-то часть, конечно, быстро исчезнет с полок ввиду бездарного позиционирования, но кто-то наверняка останется.

Раньше мы имитировали европейские товары и бренды, теперь будем имитировать азиатские.

Часто приходится слышать от поставщиков торговых сетей замечательную фразу. Что-то вроде "ну мы в сетях как бы представлены, но выгоды абсолютно никакой". И действительно, великое множество производителей отгружают свой товар крупным ритейлерам "потому что надо", а не потому что на этом можно зарабатывать. Они годами могут мучительно делать поставки, даже где-то расширять ассортимент, но не понимать, почему выгода от всего этого сугубо символическая или вообще отсутствует.

И плывут по течению, смирившись с жёсткими условиями, с полным диктатом со стороны сетей. Причём у таких поставщиков нередко есть немалые отделы продаж, куча людей, которые чем-то вечно очень заняты.

Да, есть ситуации, когда в том или ином канале продаж нужно быть, либо чтобы иметь имиджевый эффект и повышать узнаваемость бренда, либо для улучшения переговорных позиций с другими сетями. Но в данном случае речь не об этом.

И когда начинаем разбираться (обращаются как раз с просьбами выяснить, где и что идёт не так, и почему большой штат людей не всегда эффективен), то выясняются совершенно банальные вещи. Я тут о них не раз писал, но повторять их никогда лишним не будет. А именно, нет коммуникации ни с кем в сетях, или есть, но на уровне "мы им письмо отправили, но нам не ответили", нет работы в полях — это когда люди хотя бы иногда выезжают в те магазины, где их продукция продаётся, фиксируют то, как она продаётся. Нет маркетинговой коммуникации (хотя по медийке и персонализации у сеток сейчас предложения шикарные, если вникать). Не говорю уже про изучение конкурентов, работу с разными каналами сбыта, инициативу для ритейлеров — когда вы сами те или иные активности/решения предлагаете.

На самом деле, при всей сложности работы с сетями, организация этих нехитрых процессов проще, чем может показаться. Было бы желание.

Прокомментировал для Forbes ситуацию со "Светофором" и массовыми закрытиями этих магазинов. Остаюсь при своём мнении: поставщики этой сети прекрасно знали, на что шли, а раз знали, то странно, что они вдруг резко начали жаловаться на условия работы (все годы, что существует "Светофор", он работает именно так). Поэтому дело здесь в чём-то другом, а не в желании резко заступиться за бедных поставщиков.

https://www.forbes.ru/biznes/529772-vklucili-krasnyj-pocemu-zakryvautsa-magaziny-svetofor

Несколько дней работаем с одной региональной фабрикой по выводу её продукции на маркетплейсы. Для них это стресс. В руководстве люди почти все достаточно возрастные, для них даже смартфон — это неизведанная Вселенная, где они пользуются только звонками, смс и немного мессенджерами. Установка приложений Озона и ВБ приводит их в ужас, они не понимают примерно ничего.

Потом, чуть вникнув, всё же начинают готовиться к созданию карточек товара. Но, делают это по-своему: директор написал огромное письмо-обращение к покупателям на три листа, предложив загрузить его туда. Потом также предложил загрузить несколько десятков отраслевых наград за разные годы, "чтобы люди видели наше качество и ответственный подход".

Сложно было убедить, что всё это вообще не нужно. Точнее, не столько убедить, сколько сделать так, чтобы люди не расстроились — для них то все эти награды и обращения действительно являются важными, являются оценкой их многолетней работы, а тут такая ломка шаблона — всё в мусорное ведро фактически.

Поначалу начинаем им подробно рассказывать, как устроена работа маркетплейсов, но в какой-то момент понимаем, что чем больше объясняешь, тем больше возникает вопросов. В итоге прекращаем углубляться в подробные объяснения для всего руководства, оставляя для этих целей только человека, который будет погружён непосредственно в техническую часть — делать карточки товара, отправлять его партии на РЦ и т.п.

Надо отдать должное, люди поняли, что не надо пытаться сразу самим всё знать и понимать. Согласились, что это может затягивать процесс до бесконечности. Начнут видеть результаты, тогда и будут понемногу разбираться. Поэтому иногда действительно очень важно уйти от деталей, чтобы они не отнимали время и не засоряли голову тем, кому это и не особо надо, и поставить вопрос предельно просто: "или делаем, или не делаем". Часто этот метод работает фантастически эффективно.

На почту сегодня пришло письмо от производителя напитков и воды. В письме — фактически ни слова про сам продукт, про условия его отгрузок, минимальные объёмы, промо и всё остальное, что важно для первоначального понимания — брать в работу такого клиента или нет. Зато прикреплено 12 файлов с отраслевыми наградами и сертификатами, отдельно зачем-то указано, что компания ежегодно получает гранты от регионального правительства и ездит на выставки. Информация о грантах и выставках, это, конечно, хорошо, но кому и зачем она нужна?

Вспомнил недавний пост у Елены Пономаревой (советую её канал, крайне интересные мысли + невероятной энергией можно зарядиться), где она наглядно показывает пример совершенно бессмысленной спам-рассылки, хотя человек, отравивший это письмо, наверняка был уверен, что он сообщил ценную информацию, которая поможет ему продать товар/услугу.

В итоге письмо летит в корзину.

А я ещё добавлю про то, как пиарщики разных производителей пишут релизы — таким же непонятным языком, а потом удивляются что это никому не интересно. Или того хуже, позиционированием занимаются сами собственники, технологи, директора (это вообще адъ).

Обращайтесь, научим. Мы в отличие от пиар-агентств, которые хитро называют себя "внешними пресс-службами", не берём любые темы подряд, а только то, в чём разбираемся — ритейл, производство, отчасти сельхозка. По крайней мере, не стыдно будет разослать пресс-релизы (чтобы они заинтересовали и их взяли на размещение), дать комментарий для СМИ или оформить коммерческое предложение (ну или просто письмо написать).

В одной ныне запрещённой соцсети пришло напоминание, что было 10 лет назад. Ничего не меняется, всё так же идёт борьба с высокими ценами на молоко...

Когда к нам обращаются потенциальные клиенты с запросом на работу по вводу продукции в ту или иную сеть, часто приходится слышать такую фразу — "мы уже ведём переговоры с такой-то сетью". Причём говорят это, как правило, собственники или директора.

Когда начинаем разбираться в сути этого утверждения, то сначала выясняется, что руководители говорят это, опираясь на слова своих продажников (тех, кто занимается организацией продаж и непосредственно должен взаимодействовать с сетями). Дальше начинаем выяснять уже у этих самых продажников, какой смысл они вкладывают в данную фразу. И вот тут начинается интересное...

Очень часто выясняется, что под "переговорами" понимается, например, отправка коммерческого предложения в ту или иную сеть. То есть, менеджер отправил заявку (молодец, разобрался, как это сделать, прошёл все круги ада на сайте сети!) и радуется, докладывает руководству, что он уже "в процессе переговоров". Или, ещё один пример: на какой-либо выставке менеджер пообщался с "серьёзными людьми из сети" на выставке, они ему дали визитку. И всё, он тоже считает, что это уже "переговоры".

В итоге такие "переговоры" могут тянуться годами, а продажники будут просто ездить по ушам руководству и рассказывать, как усиленно они работают. Как этого избегать? Ну для начала при собеседовании смотреть не на резюме, а на практику, давать практические задания.

Кому надо проверить потенциальных продажников — обращайтесь. Мой принцип в данном случае такой, что лучше взять молодого и неопытного человека (но желающего работать и набираться опыта), чем брать людей из разряда "да я всё знаю, чему вы меня собрались учить"?

Пару дней назад имел диалог с производителем молочных продуктов одного из регионов ЦФО. Человек вложился в приобретение каменной печи, чтобы выпускать топлёное молоко "как раньше". Он искренне считал, что этот продукт будет иметь большой успех в сетях, а его аргументом было — "ну ведь ни у кого нет аналогичной технологии производства топлёного молока".

С этим продуктом от начал стучаться почти во все крупные сети и ожидаемо везде получал отказ.

В две небольшие сети всё же смог зайти, но итог был печален: продукцию быстро вывели, потому что она не была стабильной в плане вкуса и характеристик, а также в плане поставок — не всегда были объёмы нужные. Но стоила в среднем в полтора раза дороже аналогов. Продажи были минимальными.

Человек очень разочарован, не знает, что делать, ведь он думал, что его продукт "обречен на успех". И теперь на полном серьёзе считает, что это "заговор крупных компаний, которые не хотят пускать на полки качественные продукты".

При этом на этикетке молока информация о том, что оно топится в каменной печи дана лишь мелким шрифтом рядом с информацией о белках/жирах/углеводах. То есть, сама суть продукта, которую и надо людям продавать — вообще убрана с глаз подальше.

Поэтому, друзья, если уж и выводить на рынок продукты с какими-то подобными "фишками", то надо маркетологов нанимать, чтобы они эти фишки покупателям в первую очередь и продавали. То есть, объясняли, как круто пить молоко из печи и т.п. Покупатель не может знать этого сам, ему надо объяснить, почему он должен отдать деньги за тот или иной товар. С этим объяснением у подавляющего большинства производителей всё печально.

К слову, о гипермаркетах. На этой неделе в одной крупной сети обсуждали концепцию трансформации одного из своих гипермаркетов в Петербурге под... фудхолл. То есть, идея состоит в том, чтобы значительную часть площади классического гипермаркета отдать под гастрономическое пространство, но заполнить его не сторонними арендаторами (как это реализовано в подобных форматах), а своими силами всё сделать. А под магазин оставить совсем небольшую часть, сократив ассортимент. И ещё часть гипера — под даркстор для онлайн-заказов.

Сейчас концепт обсуждается, если утвердят, то один гипер отдадут под такой эксперимент. Но даже если он окажется удачным, то вряд ли этот подход спасёт все гипермаркеты — такое количество фудхоллов просто не нужно, не будет спроса. Да и в целом мода на фудхоллы, как мне кажется, скоро пройдёт.

Дал комментарий для "Делового Петербурга" о тенденциях развития торговых сетей. Бросается в глаза исторический, не побоюсь этого слова, успех "Магнита", который очень активно развивается и впервые сравнялся по количеству точек с "Пятёрочкой" в городе. Алкомаркеты тоже активно открывали новые точки (прежде всего, КБ), но в дальнейшем темпы развития наверняка снизятся.

А вот история сети "ОКей", думаю, подходит к своему логическому завершению. По крайней мере, в том виде, в котором эти гипермаркеты есть сейчас, они вряд ли сохранятся в недалёком будущем. "ОКей" лично мне запомнился прежде всего тем, что я никогда не понимал смысла их дисконтных карт: вроде они есть, а пользы от них примерно ноль.

https://www.dp.ru/a/2025/01/10/produktovie-magazini-v-peterburge

Совсем скоро один крупный производитель молочных продуктов выведет на рынок молочный коктейль "Дубайский шоколад". Сегодня как раз тестировали на вкус этот напиток. Назвать бренд пока не могу, идёт подготовка к запуску в производство, финальное утверждение ингредиентов. Уверен, что и другие производители могут ввести в ассортимент что-либо "дубайское" на фоне массового помешательства потребителей на этой теме (которая, конечно, очень хорошо подогревается маркетологами всех мастей). Сети сейчас требуют такие продукты! Да, буквально требуют.

Ситуативно такие позиции могут делать неплохие продажи, но важнее максимально засветить бренд информационном поле, чтобы люди стали больше обращать внимание на продукцию бренда в целом. Но для этого "дубайская" линейка должна быть, во-первых, несколько выше по цене (что будет выделять её из остальной группы товаров, например, тех же молочных коктейлей), а также быть реально вкусной, ну или хотя бы необычной, чтобы не вызвать отвращение и желание больше никогда не подходить к продукции определённого бренда.

Поэтому хоть в целом "дубайская" история и временная, но результаты вывода таких специфических позиций могут иметь долговременный эффект в влиять в целом на восприятие торговой марки в перспективе.

По поводу импортного пива.

Сегодня журналисты начали звонить с вопросами "что, правда скоро вообще не будет пива из Европы в магазинах?". Об этом утром написал Shopper’s, а вечером масла в огонь сгорающего недружественного алкогольного импорта подлили коллеги из канала "Время госзакупок". Они, со ссылкой на источник, вообще написали, что всё европейское пиво в ближайший месяц полностью исчезнет из розницы.

Но нет, не исчезнет. Во-первых, все ритейлеры имеют запасы, и это явно запасы не на один месяц. Поэтому даже если предположить, что поставки из ЕС полностью бы прекратились, запасов хватит больше чем на месяц. Во-вторых, никто не будет выводить из ассортимента европейское пиво, даже если оно подорожает. На него есть спрос, за ним идёт платёжеспособная аудитория (именно за ним идёт в конкретные магазины, это очень важно), а это рост среднего чека, покупки других товаров, тоже с высокими наценками. Такая аудитория очень нужна сетям — должен же кто-то покупать не только СТМ-продукцию и промо-товары.

Могу предположить, что даже некоторые из тех, кто публично призывает к импортозамещению и потреблению отечественных продуктов, сами покупают иностранное пиво, вино, колу и многое другое. И про удовлетворение потребностей этой аудитории забывать не нужно.

Поэтому никуда европейское пиво не денется, оно будет. Дороже, но будет. Пострадают, конечно, массовые сети вроде "Пятёрочки", "Магнита", им сложно будет с ценами совладать, но и оттуда европейский импорт полностью не исчезнет, поверьте.

Итоги года в ритейле. Часть 3, заключительная.

🔹 В 2024 году стало ещё более отчётливо проявляться желание самых разных производителей вводить в ассортимент (или "возрождать") продукцию, которая так или иначе отсылает к 90-м годам. Оно и понятно: поколение 90-х — это люди, которым сейчас за 30, которые вполне платёжеспособны и которым уже начинает хотеться чего-то "ностальгического". Поэтому тенденция с ассоциациями из святых/лихих (кому как) 90-х будет усиливаться.

🔹 Онлайн. Этот сегмент продолжит развиваться, причём многие производители будут пробовать сами развивать свои онлайн-магазины, чтобы снизить зависимость от ритейлеров, которые всё сильнее будут отжимать по ценам. Разумеется, не у всех получится сделать успешные онлайн-каналы продаж. Мне известно о многих провальных примерах, когда даже крупные игроки вливали десятки миллионов в свои сайты-магазины, вдохновившись успехом тех, у кого получилось (ну, например, KDV Групп многих вдохновляет). Но у них не получалось. Почему не получалось — тема отдельных разборов.

🔹 Ассортимент в торговых сетях. В очередной раз хочется заверить: никакого дефицита нет и не предвидится. Могут быть проблемные категории, вроде яиц или сливочного масла, но не более того. При этом ротация ассортимента в массовом сегменте будет преследовать простую цель: сохранить средний показатель цен в категории примерно на одном уровне. На примере сливочного масла я объяснял, как это происходит. То есть, более дорогие позиции могут выводиться, заменяться чем-то бюджетным, с изменённым составом, а бренды поставщиков — заменяться на СТМ ритейлеров. А вот в сетях премиум-сегмента всё будет, как и прежде. Только дороже. Покупателям условной Азбуки или Глобуса Гурмэ не особо важны ценники, им важно наличие определенных брендов и уровня качества.

🔹 Алкогольный рынок. Ещё одна тенденция, очень чётко начавшая формироваться в 2024 году — попытки государства усилить контроль алкогольного рынка и увеличить количество ограничений для него. И если поначалу многие посмеивались над странноватым губернатором Вологодской области, который начал грозить изгнать алкомаркеты с территории региона, то затем такая же риторика зазвучала из уст многих других представителей исполнительной и законодательной власти, как на федеральном, так и на региональном уровне. Пока сложно сказать, как в итоге зарегулируют алкогольный рынок, но однозначно можно сказать, что алкомаркеты ещё активнее начнут позиционировать себя как обычные продуктовые магазины "у дома" (КБ — яркий тому пример). Для производителей это открывает интересные возможности предлагать разные уникальные позиции и решения для таких сетей.

Итоги года в ритейле. Часть 2.

🔹 Импортозамещение. Можно сбиться со счёта, сколько в этом году было сделано заявлений по поводу того, что нужно пить больше отечественного вина, пива, есть отечественного шоколада и так далее. Громкие заявления чиновников и различных лоббистов тех или иных производителей или групп пока слабо находят отражение на полках — импорта всё равно полно. Я не против импортозамещения, но всем понятна простая вещь: когда мы усложняем импортным товарам попадание на полки наших магазинов, то это не означает, что отечественные производители сразу же предложат качественную альтернативу. Зато точно можно сказать: они сразу же поднимают цену на свою продукцию (и это логично, бизнес, ничего личного). Глобальная проблема российских производителей, в т.ч. и крупных — они совсем не умеют в маркетинг, в продвижение, в коммуникацию с потребителем. И никакими административными мерами эти навыки им не привить.

🔹 Дискаунтеры. Тотальная мода на так называемые магазины "с низкими ценами" хоть и не прошла, но из каждого утюга эта тема звучать перестала. Крупные сети (Х5, "Магнит") поставили себе галочки и открыли свои сети таких магазинов. У Х5 пока получается лучше, у "Магнита" всё куда печальнее. "Лента" не спеша переформатирует свои гипермаркеты в мега-дискаунтеры, чтобы спасти этот формат, но об успешности там пока говорить рано — "Лента" в последние годы в целом производит странное впечатление, где никто не знает, чего компания хочет и где нет никаких внятных целей (декларируемые в пресс-релизах заявления вроде "стать лидером рынка" серьёзно воспринимать не стоит).

🔹 Проблемные категории. Здесь наметился некий тренд. В 2023 году у нас неожиданно возникли проблемы с яйцами, в 2024 году — со сливочным маслом. Многих интересует вопрос, будут ли в 2025 году такие же сюрпризы, и если будут, то с чем? Предположу, что будут. Есть некоторые мысли, с чем они могут быть, но пока воздержусь от озвучивания. Внимательно нужно следить за молочной категорией и за мясной.

🔹 Нехватка персонала. Ритейл продолжает испытывать кадровый голод. На работу в магазины берут всех: школьников, пенсионеров, инвалидов. Торговые сети постоянно сообщают о росте зарплат, но многие предпочитают идти в курьеры (там заработать можно больше) или в ПВЗ маркетплейсов (там платят не так много, как курьерам, зато спокойно). В 2025 году ситуация вряд ли изменится. Дело не только в нехватке людей, но и в отношении ритейла к персоналу: пора бы уже перестать столь нагло врать людям, когда их берут на одни обязанности, а по факту заставляют делать вообще всё. Отношение тоже играет большую роль, знаю многих ребят, кто ушёл из торговых сетей именно из-за того, что отношение как к бесправному скоту.

🔹 Иностранные игроки несмотря на декларируемый "уход" из России или "приостановление инвестиций" прекрасно продолжают себя чувствовать. Если вы зайдёте в любой магазин крупной сети, вы увидите многочисленные промо иностранных брендов, фирменное брендированное торговое оборудование, различные брендированные конструкции, множество новинок, сезонные предложения. Вопрос в связи с этим возникает только один: а наши то где? Где их активность?

Продолжение следует...

Итоги года в ритейле кратко. Часть 1.

🔹 Торговые сети продолжают играть в мультиформатность, пытаясь, как они говорят "быть на каждом этапе клиентского пути". Проще говоря, чтобы люди по максимуму тратили деньги в замкнутых "экосистемах". Правда, попытка предлагать клиентам разные непрофильные услуги не всегда бывает хорошей идеей с точки зрения качества таких услуг. Но это уже другая история, я жду, что настанет время, когда будут цениться именно узкопрофильные игроки, а не экосистемы, пытающиеся подмять под себя всё и вся.

🔹 Промо-акции становятся всё более персонализированными, а также более хитрыми. С персонализацией всё понятно — это было очевидным с развитием технологий. Приложение тех или иных сетей есть почти у каждого, поэтому неудивительно, что человека максимально пытаются привлечь теми или иными акциями прямо в его смартфоне. А вот хитрые промо — это новый тренд, когда никаких скидок на самом деле нет, а есть лишь ценники, на которых написано "выгодно", "низкая цена" или что-то подобное. Многие подсознательно клюют на это и совершают спонтанные покупки. Такое и раньше было, но сейчас стало значительно больше.

🔹 Шринкфляция. Уж насколько меня сложно удивить всеми этими фокусами с уменьшением веса/объёма разных продуктов, в этом году творится какое-то безумие. С одной стороны, производителей можно понять — они пытаются всеми силами удерживать себестоимость и укладываться в жёсткие ценовые требования ритейлеров. С другой — рано или поздно наступит какой-то предел, за которым такие вещи просто нельзя будет продолжать.

🔹 Маркетплейсы наступают. Я уже приводил пример "Светофора", который начинает сыпаться. И происходит это не только из-за того, что развиваются альтернативные дискаунтеры типа "Чижика". Но и из-за маркетплейсов, которые забирают к себе трафик. Сами посудите: зачем идти в условный "Светофор" за сахаром или консервами, когда тебе всё по той же цене привезёт "Озон"? Классические сети в меньшей степени от этого страдают, т.к. они всё же дают большой выбор по категории свежих и скоропортящихся продуктов, здесь маркетплейсы пока не так сильны.

Продолжение следует...

Коллеги из Татарстана ("БИЗНЕС Online") подготовили очень большой материал про то, как менялись цены и вообще в целом продовольственный рынок в России за 10 лет — с моими комментариями. Для его подготовки мы беседовали почти час, помог им разобраться с происходящим.

Они задали вопрос, какое слово я бы назвал словом десятилетия в продовольственном ритейле. Наши мнения сошлись — это слово "шринкфляция" (уменьшение веса или объёма единицы товара).

https://www.business-gazeta.ru/article/657156

Когда говорят про подорожание сливочного масла, говорят очень по разному. Если более-менее разбирающийся человек приходит в магазин и смотрит на продукцию известных и вызывающих доверие брендов, он видит, что они очень сильно выросли в цене.

При этом в ассортименте почти всех сетей (за исключением премиума, пожалуй), есть позиции сливочного масла по подозрительно странным ценам — 100-150 рублей за пачку (чего в принципе быть не может, если предположить, что там настоящий продукт). Они есть и под СТМ сетей, и под какими-то непонятными брендами. И когда ритейлеры подают информацию о ценах, они дают общие данные по категории. Соответственно, рост там не столь значительный.

А вот если всё странное и подозрительно дешёвое масло с полок разом убрать — тогда перед покупателем предстанет картина реального роста цен в категории. На настоящее масло. Разумеется, ритейлеры это не сделают, осуждать их за это я бы не стал, ведь они должны отвечать запросам самых разных категорий населения. А людей, которые хотят купить нечто, на чём написано "сливочное масло, ГОСТ", за 100-150 рублей, очень много.

Неофициально, скажем так, тестировали с коллегами-закупщиками из одной крупной сети гранолу (запечённые овсяные хлопья со всякими добавками) — разных поставщиков, чтобы подобрать для СТМ оптимальное соотношение цены, качества и сервиса со стороны поставщика. Обычно я всегда пишу о сервисе и делаю акцент на том, что именно он имеет решающее значение при сотрудничестве с сетью. Но сейчас напишу о качестве продукта, точнее, о "незначительных" мелочах, которые существенно влияют на лояльность покупателей.

Любители гранолы наверняка согласятся со мной — во многих образцах значительное количество овсяной шелухи, из-за чего есть её бывает не особо приятно. Я изначально думал, что это у всех так и технически очистить овсянку от шелухи на производстве на 100% невозможно. Оказалось, всё-таки есть бренды, где наличие шелухи сведено к абсолютному минимуму. Особенно радует, что это недорогой и петербургский производитель (марку не называю, ибо не реклама). Мы единогласно выбрали его для сотрудничества под СТМ, надеюсь, так оно и будет.

При этом, например, у той же "Азбуки вкуса" под СТМ гранолу делает производитель, где этой шелухи огромное количество. Почему закупщиков Азбуки это не смущает — неясно. Ладно бы, если бы это был низкий ценовой сегмент. Но Азбука...

И ещё про "Азбуку вкуса" (извините, не специально). Есть у них в ассортименте яблочный пирог, маленький кусок которого стоит 350 рублей. Так вот, есть его тоже сложно — там постоянно попадаются оболочки от яблочных косточек. Лично мне не понятно, как можно этот момент не отслеживать и не чистить яблоки таким образом, чтобы полностью (ну ладно, на 99%) исключать этот момент.

Суть поста, в очередной уже раз: пробуйте сами то, что производите, обращайте внимание на мелочи.

По поводу ГОСТа на шаверму/шаурму.

А что мешает начать продавать этот же продукт с немного измененным или дополненным названием? Заведения так же будут называться "Шаверма" ("Шаурма"), и там будет опция классического блюда по ГОСТу, но основными позициями наверняка будут те, которые есть сейчас — с разными дополнениями в виде капусты/моркови/кетчупа и т.п.

Основной замысел ГОСТа, как понимаю, сделать так, чтобы классическое блюдо можно было отличить от остальных, а также в технологии его приготовления. Но другие вариации этого же блюда никто не запрещает. Поэтому ждём увеличения количества разного рода блюд, типа "шаверма от Эйваза", "от грузина", "шаверма особая" и т.п.

Производители продуктов питания хорошо приспособились обходить ГОСТы. Одних только "докторских" колбас или "молочных" сосисок с разными приставками — пруд пруди. Так же будет и с шавермой.

Перед Новым годом на полках магазинов традиционно появляется огромное количество всяких сладостей и кондитерки в праздничной упаковке — со снежинками, дедом морозом и снегурочкой, снегом и т.п.. Производители хотят подзаработать денег, ничего удивительного.

Но всегда разделяю такую продукцию на две категории: праздничная стилизация от крупных производителей и известных брендов, а также продукция в праздничной (необычной) упаковке от малоизвестных предприятий. И если в первом случае можно быть уверенным в определённом уровне качества (как правило, невысокого, но тем не менее понятного и стабильного), то во втором случае чаще всего бывает так, что в состав идут самые дешёвые ингредиенты, никто с качеством не заморачивается. Потому что люди купят такое единожды только из-за красивой или необычной упаковки, бренд или производителя всё равно не запомнят, а в следующем году всё повторится вновь.

Поэтому разные сладости в новогодней стилизации лично для меня — это скорее сигнал о том, что такую продукцию покупать не надо.

Сезонные истории в России, к сожалению, кроме крупных игроков почти никто качественно отрабатывать не умеет. У большинства задача — по быстрому урвать и исчезнуть с глаз долой.

В заведениях общепита я перестал брать те продукты, где в составе идёт сливочное масло (или если оно идёт как дополнение, то отказываюсь). Дело в том, что общепит, как понимаю, стал переходить на дешёвое масло.

Заказали мы в ресторане хлебную тарелку. Это сетевое заведение, среднего сегмента. Там к хлебной тарелке подают сливочное масло. Я взял, попробовал — ну явно не масло, во рту не тает, привкус странный. Подозвали официанта, попросили сказать, что за марку они закупают, после чего администратор принесла и показала нам его — это то самое суррогатное "масло", которое в дискаунтерах продают по цене явно ниже здравого смысла. Потом она сказала, что недавно им привозили масло другого бренда, но из-за сильного подорожания и перешли, видимо, на более дешёвое.

Бренды масла и ресторана не называю, поскольку я всё-таки экспертизу не проводил, поэтому мнение моё исключительно субъективное. На "масло", которое в рознице стоит 80-100 рублей за пачку, не могу считать таковым.

Возвращаюсь к теме угасания сети "Светофор". Многие почему-то пишут, что "Светофор" умирает из-за конкуренции со стороны "более продвинутых" конкурентов типа "Чижика" от Х5. Но это не совсем так. Да, "Чижики" и ему подобные отъедают трафик, но дело не только в этом.

Ведь у "Светофора" ("Маяка", "Доброцена" и т.п.) традиционно концепция предполагала минимум товаров в категории fresh (молочка, овощи-фрукты, мясо, кулинария). То есть, исторически люди в "Светофор" шли в основном за дешёвыми продуктами длительного хранения — консервами, напитками, кондитеркой, соусами, макаронами, крупами. Ну и за разного рода непродовольственными товарами.

Но появились маркетплейсы. И теперь примерно всё это можно купить там, за те же деньги. Сидя дома собрать заказ, который тебе бесплатно привезут в ПВЗ. Вижу, как в ПВЗ всё больше приходят люди в возрасте и заказывают они какую-нибудь кашу "Ясно солнышко", сразу коробку.

И всё. "Светофор" не нужен. Потому что кроме как за продуктами длительного хранения туда идти нет смысла. А дешёвое молоко/масло сопоставимого "качества" можно купить в магазине "у дома" любой популярной сети.

Поэтому, думаю, если ничего экстраординарного не произойдёт, то через несколько лет "Светофор" и ему подобные форматы благополучно прекратят своё существование естественным образом.

Хорошая аналитика от коллег, в том числе с моим комментарием, о том, почему "Лента" купила "Улыбку радуги" и что из этого всего выйдет. Вообще, я с большим интересом наблюдаю за всеми этими играми ритейлеров в "мультиформатность". Пока они вынуждены между собой конкурировать в этом, причём сами же стали заложниками своих стратегий. Я неоднократно уже от коллег из разных сетей слышал частные мнения, что задачи по покупкам разных активов или выходу в новые для себя ниши им спускают сверху как обязаловку. Никто особо ничего не понимает, но "надо".

Впрочем, у "Ленты" и "Улыбки радуги" немного другая история.
https://retailer.ru/zachem-lenta-kupila-ulybku-radugi/

"Ну у нас же качественный продукт, почему с нами отказываются работать?" - с печальным удивлением звонит один из поставщиков, получивший уведомление о выводе из матрицы значительного числа позиций его продукции.

Начинаем разбираться. За последние три месяца несколько срывов поставок, несколько неполных поставок, включая срыв объёмов поставок под акции (за это вообще расстрел!), проблемы с выкладкой товаров (на мерчандайзерах экономят, товар ведь качественный, "и так купят"), множество мелких недочётов, включая очень долгую обратную связь для сети, почти отсутствующая маркетинговая активность. В итоге плановые показатели не выполнены и справедливый итог — вывод с полки.

Объясняешь-объясняешь некоторым про понятие "уровень сервиса", раскладываешь его по полочкам, но они уверены, что всё это несерьёзно, что графики поставок можно нарушать ("да два-три раза всего нарушили, не страшно"), что комплектность поставки — это фигня, что никакой маркетинговой и промо-активности не нужно.

Каким бы качественным не был товар, если его грамотно не продвигать и не вести нормально работу с сетью (и в сети, то есть не видеть вживую, как ваша продукция выложена на полке) то это качество себе можно в одно место засунуть. Сети подразумевают под понятием "качество" совсем не то, что под ним подразумевают покупатели. Для них качество, это не столько некие прекрасные характеристики товара, сколько стабильность этих характеристик + стабильный и на высочайшем уровне сервис от поставщика во всех компонентах работы: логистике, документообороте, мерчандайзинге, мониторинге, маркетинге и прочих мелочах.

Случай на одном предприятии Северо-Запада. Дело было в сентябре. Обратились они к нам за спасением вот сейчас, в ноябре.

Началось всё с того, что менеджер по продажам получил от крупной торговой сети, с которой они сотрудничают, "письмо счастья", в котором сообщается, что сеть готова значительно увеличить у них объём заказываемой продукции. Технолог и начальник производства недоумевали, где можно за короткий период взять много лишнего сырья, но совладелец компании, воодушевлённый перспективами "быстрого заработка" (ох, сколько компаний это сгубило) требует любой ценой его найти. В итоге находят, но сильно дороже рынка, ведь "это такой шанс увеличить поставки, его нельзя упустить".

Правда, даже за высокую цену поначалу им давали молоко сомнительного (на их взгляд) качества, поэтому пришлось сменить трёх поставщиков. Вопроса с качеством, как выяснилось позже, это не решило, вкус молока и характеристики сильно "плавали". Почти два месяца возили молочную продукцию с убытком, но радовались, что нарастили объёмы. При этом из-за значительно упавшего качества продукции (разное молоко + производство, работающее с превышением своих возможностей) заказы от сети стали постепенно падать и к настоящему моменту являются минимальными.

Чтобы добить себя окончательно исправить ситуацию, производитель решился на промо с очень глубокой скидкой. После промо продажи вообще встали. Видимо, не в последнюю очередь из-за того, что люди попробовали молоко и молочные продукты с очень сильно плавающими характеристиками от партии к партии и окончательно разочаровались. Ведь в сети идут, прежде всего, за стабильным товаром — условное "Простоквашино" яркий тому пример.

Как говорится, перед вами чек-лист о том, как всё завалить.

Так и рождаются предприятия-банкроты... Возможно, оптимизация спасёт, но пока не уверен. Слишком много ошибок совершено в моменте. Менеджер по продажам, радостно эти продажи "поднявший", уволился, уехал в Питер и не отвечает на звонки.

Число акционных товаров в магазинах снизилось до многолетнего минимума, написали вчера "Ведомости". Это действительно так. Многие производители и поставщики почему-то думают, что при вводе в сеть их обязательно подвергнут принудительному "промо", но тенденция меняется и даже магазины типа "Пятёрочек" или "Магнита" стараются не делать никаких тотальных акций, а использовать другие инструменты.

Например, персонализировать предложения — благо с развитием приложений и онлайн-сегмента делать это не сложно. А уж если учесть, какой огромной аналитикой сети обладают в отношении каждого покупателя, пользующегося картой лояльности, можно не сомневаться, что такие предложения будут всё более и более выверенными и целевыми.

Акции в торговых залах часто подменяются ценниками, на которых сохранена стандартная цена, но указано что-то вроде "Выгодно", "Держим цены", "Низкая цена" и т.п. Так делает и "Пятёрочка", и "Окей", и другие. И, судя по известным мне цифрам аналитики, это тоже работает. То есть, даже без фактического снижения цены.

Выбивается из общего тренда разве что "Лента", которая провозгласила политику "тотального промо" и во всех диалогах с поставщиками это подчёркивает. И сейчас в "Ленте" почти в каждой категории до 70-80 процентов всех товаров по промо. Не знаю, насколько такая стратегия успешная, но рано или поздно это может сыграть с "Лентой" злую шутку, потому что люди привыкнут к "стабильно низким ценам" и в итоге перестанут их воспринимать. И захотят ещё ниже.

Наглядный пример того, что если придумать красивую легенду и расписать "преимущества", продавать можно вообще абсолютно всё. И это продаётся, поверьте. Так же как еловые шишки, пустые бутылки из под алкогольных напитков, коробки от айфонов. Главное то, какую "историю" вы создаёте предмету, как его позиционируете.

В офлайне это тоже работает, просто техника коммуникации с потребителем немного другая. Но суть та же.

Я уже рассказывал про то, как в нулевых устраивался на работу в одну очень популярную на тот момент сеть салонов сотовой связи. И как нас в рамках тренинга по продажам отправили в электричках продавать самые простые шариковые ручки с логотипом этой сети. Наш тренер тогда сказал банальную, но важную вещь: вы продаёте не эту ручку, вы продаёте красивую историю, легенду, эмоции. И мы тогда почти весь товар легко продали, причём сильно дороже.

Может кто-то поделится ещё более безумными вещами, которые умудряются продавать на маркетплейсах — ведь нет предела совершенству.

Комментировать разного рода бред петербургских депутатов сложно, но я попробовал для коллег из Shopper’s это сделать. Даже если предположить, что такую "идею" реализовали бы на практике, неясно, как бы она помогла сдерживать цены на социально значимые продукты. Правильно — никак.

https://shoppers.media/news/18632_peterburgskie-deputaty-predlozili-pokazyvat-pokupateliam-nacenku-magazinov-na-socialno-znacimye-produkty

Один из самых интересных вопросов, с которым к нам часто обращаются, звучит так: "мы уже представлены в крупных торговых сетях, но не получаем от этого никакой выгоды, что нам делать?". То есть, компания выпускает некий продукт/линейку продуктов и ей удалось зайти с ними в крупную сеть или даже несколько сетей. А потом, попав на полки, понимает, что ничего не зарабатывает, а иной раз даже теряет. И начинается разбор полётов.

В этом разборе всегда выясняется много интересного. Наиболее частая ситуация — это когда собственник/директор просит "быстро и любой ценой" войти в сети. При этом он не особо понимает, зачем, но раз "все так делают, то и мы должны". И менеджеры по продажам (или те, кто продажами занимаются, у кого-то это может быть, например, бухгалтер), во что бы то ни стало решают вопрос. Решают, разумеется, "любой ценой".

Такие товарищи регулярно попадают со своей продукцией в дискаунтеры. И дискаунтеры им очень рады — ведь они то зарабатывают, а поставщик только подсчитывает убытки. Если же они попадают в классические сети, то "просто стоят" на полке. Никакой инициативы не проявляют, покорно выполняя все предложения сетей. Ничем хорошим это тоже не заканчивается.

А всё почему? Нежелание вникать в нюансы работы с сетями, непонимание того, что встать на полку — это вообще самое лёгкое, что можно сделать, а вся работа начинается потом. Слабая подготовка продажников или вообще её отсутствие.

Самое печальное, что о проблеме задумываются уже после того, как она случилась и понесены значительные убытки. Именно поэтому, когда к нам обращаются с запросом на вывод продукта в сеть или вообще на рынок, то всегда начинаем с консультации, где уточняем все нюансы, задаём массу вопросов и рассказываем в целом, как устроен бизнес ритейлеров (да, большинство этого не понимает и даже вникать не хочет). И только потом даём рекомендации, куда можно заводить продукт, а куда нет (и почему).

⬆️ https://radiokp.ru/sankt-peterburg/podcast/gde-dengi-chuvak/747442

Кукиш — с маслом?!.

В прошлом году россияне удивлялись ценам на яйца, а этом году – ценам на сливочное масло. Темпы их роста в три раза превысили официальный уровень инфляции. Что происходит?

📌 Как и почему дорожает масло?
📌 Зачем и кто его ворует?
📌 Правда ли, что в России молочные продукты потребляют не так, как во всем остальном мире?
📌 Ждет ли нас «масляный дефицит»?

Ситуацию, сложившуюся «вокруг масла» на российском и петербургском рынке с экономическим обозревателем, автором телеграм-канала «Деньги и Песец» Дмитрием Прокофьевым обсуждают:

🔹 Илья Климаков, предприниматель в сфере производства и дистрибуции молочных продуктов
🔹 Иван Кузнецов, предприниматель, независимый эксперт по сельскому хозяйству
🔹Михаил Лачугин, независимый эксперт по ритейлу, консультант по организации поставок продовольствия в торговые сети; автор телеграм-канала «ПродуктМедиа»

Слушайте программу «Где деньги, чувак?!» в эфире радио «Комсомольская Правда в Петербурге», 92.0 FM в этот четверг, 7 ноября, в 17:03.

Подпишись
на Комсомольскую правду: СПб

Эта история приключилась несколько лет назад. Обратился к нам один производитель хлебобулочных изделий, который очень хотел начать работать с крупными сетями. Мы, оценив ассортимент и цены, принялись делать им Коммерческое предложение, чтобы затем выйти на несколько сетей. Для этого попросили производителя сделать фото продукции, чтобы вставить их в КП. Он прислал нам фото — как раз их и размещаю. Их предлагалось добавить в КП. Надо ли говорить, что с такими "красивыми" фото продукции КП было бы обречено на провал?

Я к чему это вспомнил. Сегодня тоже ровно такой же случай произошёл. Один интересный производитель молочных продуктов (причём неплохих, по адекватной цене) прислал нам примерно такого же качества фото своей продукции, где ничего не видно и не понятно. На вопрос о том, почему же всё так печально, искренне удивился, мол, да какая разница, что на фото, важно, что продукция качественная.

Людям иногда сложно объяснить, что путь к конечному покупателю лежит в том числе и через красивый визуал, через объяснение закупщику сети преимуществ сотрудничества простым и понятным языком. Ведь производителей "качественной и уникальной" продукции много. Но выигрывает тот, кто может донести информацию об этом до тех, кто поставит её на полки.

Можно ещё более простую аналогию провести. Лежит человек дома на диване целыми днями и считает себя хорошим. Может он и хороший, только об этом никто не знает. Надо выходить в люди. И там демонстрировать свои качества.

По поводу "Светофора".

В очередной раз появилась информация о том, что эта сеть работает с поставщиками не в рамках закона, а в рамках своего видения того, как "надо работать". И теперь, уже в ноябре, "Светофор" ждут тотальные проверки по всей стране.

Не буду прогнозировать их результат, скажу о другом. О специфической модели работы "Светофора" с поставщиками стало известно не вчера. Уверен, про неё прекрасно знали те, кто хотел и должен был знать. Можно много обсуждать то, что "Светофор" заставляет забирать возвраты, отдаёт товар обратно, если не продал его, платит с гигантскими отсрочками, явно превышающими законодательные ограничения. Но ведь поставщики знали это и шли на это, их никто насильно не тянул туда. И сейчас у "Светофора", как в принципе и у любой крупной сети, желающих поставлять товары очень много.

Я не защищаю "Светофор", но если ему сейчас такую модель работы сломают (хотя вряд ли), то он просто исчезнет. Потому что вот такой подход — работа с колёс, работа со "сливами", с малоизвестными брендами, с теми, кто готов терпеть отсрочки в несколько месяцев и сам забирать/развозить по другим магазинам товар — это вся суть "Светофора". Не будет её, не будет и сети.

Почему вдруг так резко государство решило вступиться за поставщиков "Светофора"? Возможно, есть и другие цели этого вмешательства. Будем наблюдать.

Побывали сегодня на небольшом кондитерском производстве, которое позиционирует себя как домашнее и аутентичное. Всё очень аккуратно, чисто, люди действительно любят своё дело, планируют расширять производство, выходить на новые каналы сбыта.

Но есть одно "но", которое уже не впервые замечаю именно у небольших производителей. И которое нередко играет с ними злую шутку.

Мы с коллегами попросили показать нам ингредиенты — поставщиков, с кем работает производитель. Проще говоря, где он покупает масло для своих печенек и какого бренда это масло (ну и всё остальное, соответственно). Этот вопрос мы задаём всегда, ведь важно понять, насколько эффективно эта работа выстроена и где её можно упростить, оптимизировать (в хорошем смысле слова).

Начинаем изучать, что и как. Выясняется, что люди закупают самые дешёвые ингредиенты в магазинах вроде "Светофора". Маргарин, молоко от сомнительных поставщиков, разного рода конфитюры и джемы — там вообще туши свет. И почти всё по списку.

И знаете что? Они это делают не потому что хотят всё по максимуму удешевить. Они искренне верят, что "да какая разница, ведь это лишь ингредиенты, а их них мы делаем хороший продукт, мы сами его едим, детей кормим" (реально едят, реально кормят детей и любят свой продукт).

Это вопрос именно кругозора, менталитета может быть, незнания того, что на рынке есть множество предложений, из которых можно выбирать наилучшие соотношения цены и качества.

Приходит человек в магазин, покупает вроде бы дорогой продукт. А этот продукт невкусный, от него тяжесть в желудке, он не доставляет удовольствия. Поверьте, многое из того, что стоит даже в премиальных магазинах, именно так сделано. Не потому что производитель хотел сэкономить и обмануть всех. Нет. Потому, что он так видит мир.

Правда, такая продукция "живёт", как правило, недолго. И быстро исчезает с полок.

В профильных группах и СМИ продолжают выкладывать и обсуждать письма от поставщиков о повышении цен, которые они направляют в сети. Иногда очень забавно на всё это смотреть: выложил человек одно письмо, тут же его СМИ берут и несутся публиковать новость "караул, рыба, масло, шоколад и т.п. подорожает на столько-то процентов!".

Для понимания вам. Вот прямо сейчас у нескольких сетей в работе находится около двух сотен таких писем. И это только по категории кондитерки. И это только то, что мне известно. То есть, ещё раз повторюсь — это рутинная работа.

В некоторых письмах поставщики уведомляют о повышении цен на 3-5%, но есть и такие, где требования 50-70%. Разумеется, это не значит, что именно такие условия в итоге будут приняты. Но некоторые исходят, видимо, из того, чтобы заявить нереалистичные условия, а затем сторговаться для реалистичных (но в сетях не идиоты сидят).

Я ежедневно вижу множество таких писем, мы многим клиентам помогаем правильно их составлять и подтверждать рост тех или иных издержек (при очевидности повышения большинства затрат нужно детально аргументировать каждое слово и цифру, чтобы продавить свои условия по максимуму).

При плохо подготовленных письмах отказы в приёме новых условий случаются почти всегда. Поэтому сам факт направления такого письма в сеть не говорит примерно ни о чём, важно, как по нему идёт дальнейшая отработка и насколько производитель уверенно и со знанием ситуации отстаивает свою позицию.

По поводу сливочного масла.

Всю эту неделю общаемся со многими его производителями и поставщиками из разных ценовых сегментов. Сложнее всего пришлось, конечно, тем, кто его закупает на стороне и фасует. У них действительно сложности и беспорядочные поиски новых поставщиков: наблюдал, как в офисе одного крупного производителя буквально безвылазно идут переговоры по ВКС с потенциальными поставщиками из ряда стран.

Те заводы, кто производит масло самостоятельно, теперь завалены предложениями от сетей, которые готовы брать всё и даже практически не обсуждают цену (нонсенс, но исключительно ситуативный). Два региональных производителя, ранее с сетями на работающие, за несколько дней ввели в их ассортимент своё сливочное масло, получив на 100% устраивающие их условия. На самом деле, такие форс-мажоры — идеальный шанс для тех, кто хочет зайти в сети. Видимо, далеко не последний шанс.

Что можно сказать? Никакого дефицита, конечно же, не будет, кто бы что ни писал и какую бы истерику не разгонял. Сливочное масло никуда не денется, как и его весьма широкий ассортимент. Разумеется, за отсутствие дефицита придётся доплатить — ценники на настоящее масло вырастут. Кому не хватит — есть разного рода дискаунтеры, где продукция называемая "маслом" так будет продаваться по куда более низким ценам. Что там внутри пачек, оставлю без комментариев.

Кстати, и классические сети сейчас увеличивают количество позиций подозрительно дешёвого продукта под названием "сливочное масло", чтобы средняя цена по категории была более сбалансированной, ну и чтобы удовлетворить потребности тех, кто по 250-300 рублей пачку покупать не готов.

В ситуации со сливочным маслом, из-за дефицита которого отдельные сети стали даже убирать его с полок под замок, выясняются удивительные вещи. Например то, что многие крупные производители молочных продуктов в стране его вовсе не производили, а банально закупали на стороне и фасовали под своими брендами. Выяснилось это, когда они начали объявлять о прекращении или сокращении поставок масла. В этом как бы и нет ничего такого, но ведь они крупные производители-переработчики, а не какие-то фасовочные цеха в гаражах.

Настораживает то, как быстро они посыпались.

В последние две недели очень большая загрузка, времени на канал вообще нет. Хотя много всего накопилось рассказать из вопросов взаимодействия производителей и торговых сетей, развития потребительского рынка. Постараюсь это делать по возможности.

Ну а пока делюсь публикацией "Делового Петербурга" про рынок доставки с моими комментариями. Уверен, что эпоха "бесплатной" доставки всего и вся рано или поздно закончится. Это мнение, к слову, разделяют и сами участники рынка. Никто не будет привозить бесплатно, например, одну шоколадку, никакая бизнес-модель такого не выдержит.

Нынешняя доставка — это пока ещё формирование базы покупателей и одновременно хаос. Видел у кого-то из коллег меткое определение: "бомж-логистика". И не поспоришь. Особенно видя, как ведут себя на дорогах и тротуарах курьеры, спешащие любой ценой выполнить заказ.

Неприятно и то, что когда человек приходит в офлайн-магазин, например, того же Вкусвилла, он фактически доплачивает за то, что кому-то другому условно бесплатно привезут продукты домой. Ведь цены в целом одинаковые.
https://www.dp.ru/a/2024/10/17/mishelovka-zahlopnetsja-jepoha

И ещё про Х5 и их утверждения на сегодняшней конференции для поставщиков. Гендиректор Х5 амбициозно заявил, что они планируют стать ни много ни мало "лучшим местом для покупок на Земле". Потом он много говорил про инновации, цифровизацию, лидерство в онлайн-доставке, коммуникацию с покупателями и тому подобное.

Всё это правильно. Но я вот задумался (с позиции покупателя), насколько для меня эти вещи важны, когда я прихожу в магазин? И что вообще важно?

Я или кто-то из нашей команды почти каждый день бываем в Пятёрочках-Магнитах и т.п. магазинах по рабочим задачам. Но как покупатель я туда почти никогда не хожу. Почему? Дело не в том что "я могу позволить себе ходить в условную Азбуку", нет. Дело в том, что в "Магните", "Пятёрочке", "Перекрёстке" нет возможности спокойно совершать покупки. Ты постоянно находишься в напряжении: ждёшь, где тебя обманут, где будет подвох: где-то ценник не тот, где-то товар от непонятного поставщика, где-то цены выше чем в премиальных сетях.

Поэтому лично для меня идеальный магазин — это тот магазин, где я буду спокойно совершать покупки, будучи уверенным, что никто меня не хочет постоянно в чём-то обмануть, ввести в заблуждение и заставить заплатить больше.

Прошу коллег из Х5 не обижаться. Это чисто субъективно, к тому же моя излишняя внимательность в любых торговых точках обусловлена профессиональной деятельностью. Вполне возможно большинство людей по магазинам Х5 ходят абсолютно спокойно, просто потому что не видят многочисленных уловок и недоработок, влияющих на их траты.

Я вот читаю пафосные рассказы руководителей "Перекрёстка" о том, как у них всё оказывается прекрасно, и мне кажется, что они говорят о каких-то других "Перекрёстках", а не о тех, в которых мы ежедневно делаем для наших клиентов делаем мониторинги и ужасаемся внутреннему бардаку.

94% покупателей «Перекрёстка» заметили изменения в лучшую сторону, утверждает управляющий директор торговой сети Раиса Полякова — на основании чего такие цифры? Как считали?

Мы начали по-новому говорить с покупателями: в магазине, телевизоре и digital. Наш супермаркет также стал выглядеть по-новому. Управляем ими тоже по-новому: у нас появились директора-партнёры — а ценники корректные своевременно размещать так и не научились. И, что ещё более печально, не научились даже с покупателями решать проблемные вопросы, устраивая бюрократию.

Я уже говорил, но ещё раз повторюсь. Именно "Перекрёсток" считаю самой проблемной сетью с точки зрения организации работы в магазинах. Это и обилие неправильных ценников (на которых цена, естественно выше), и отсутствие акционных ценников на акционные товары, что сильно бьёт по поставщикам, которые не понимают, почему нет продаж. Или наоборот, акционный ценник имеется, но акция уже давно закончена.

Думаете, электронные ценники решают проблему? Нет, не решают. Пресловутый человеческий фактор и отсутствие контроля обесценивают все инновации.

Ещё одно "ноу-хау" с ценниками, которое мы всё чаще фиксируем в "Перекрёстке" — акционный ценник на один товар сдвинут к другому товару рядом (на который нет акции, а ценник вообще отсутствует). Тут уж хочешь-не хочешь начнёшь думать о том, что это вполне спланированная работа.

И весь этот бардак никак не контролируется. То есть, топ-менеджмент продолжает витать где-то в цифровых облаках, рассуждая о высоких технологиях, но торговые точки работают сами по себе. Есть образцовые магазины, но исключительно потому, что там работают неравнодушные профессиональные люди. Увы, их меньшинство.

Каждый год ближе к концу года производители продуктов питания как с цепи срываются. Раздаются звонки и появляются сообщения в мессенджерах вроде "Нам нужно до конца года любой ценой встать в сеть ХХХ". Пишут это и те, с кем работали, и те, кого вообще первый раз видим.

Многие наивно полагают, что поставить свою продукцию на полку торговой сети в канун Нового года - это миллионные прибыли, огромные продажи и вообще манна небесная. На самом деле это вообще не так, а работать в ноябре-декабре — то ещё испытание даже для опытных поставщиков. А уж если речь идёт о поставщике из категории тех, кто вспыхивает лишь один раз в году, то для них это чревато затем сильными разочарованиями (и хорошо если просто разочарованиями, а не серьёзными финансовыми потерями). Сотни таких, которые потом на форумах пишут про то, как "ритейлеры озверели".

Беда большинства в том, что не выстраивается никакой системной поступательной работы. Вот звонит вчера один человек, который рассказал, что про его продукцию сняли два платных сюжета в СМИ его региона, чему он очень рад. При этом ещё в январе мы с ним проговаривали множество различных инфоповодов, которые он мог бы генерировать и постепенно выдавать в СМИ разного формата (это всегда хорошо для работы с сетью), а также поэтапно расширять каналы сбыта.

В итоге ничего этого сделано не было, а теперь год заканчивается и человек засуетился, ведь инвесторы требуют отчёта о результатах. И ему срочно надо "встать во все сети" за месяц и сделать много публикаций в СМИ. Но чудес не бывает, точнее, они не бывают вот в такой модели работы, если это можно так назвать.

⬆️ Это скриншот из чата поставщиков выставки "Петерфуд" несколько лет назад, наглядно показывающий то, как производители мыслят. То есть, люди затеяли гигантский проект, вложили кучу денег (ну или освоили грант, не знаю) и считают, что дальше им сети должны помогать. Ведь это же "полезная, качественная, здоровая пища".

Сегодня снова объяснял некоторым местным локальным производителям, что помогать организовывать сбыт их продукции им никто не должен — это исключительно их забота. И если они не понимают рынок, не знают, как устроен ритейл, как он взаимодействует с партнёрами, то это не проблемы ритейла. Например, один из оппонентов сокрушался, что он выпускает "здоровые батончики", но "рынок его не понимает и не принимает".

Ещё, например, сейчас многие бросились разводить форель. Просто скажу: не делайте этого, если не понимаете рынок. Причём идут в этот бизнес как раз по большей части те, кто вообще в рыбной теме никогда не работал. Просто где-то увидели, что это легко и просто и радостно ждут своих миллионов...

Простите. Больная тема. Иногда на меня обижаются, что я так жёстко людям отвечаю, но поверьте: те, кто это осознает, потом говорят спасибо. За минимизацию ошибок, за понимание важных вещей и, главное, за понимание того, что торговыми сетями каналы сбыта не ограничиваются (а кому-то сети вообще в итоге не нужны бывают).

Жёсткий дискаунтер "Чижик" открыл 2000-й магазин. При всех нюансах и шероховатостях этого проекта, нужно признать, что у них он получается. Точнее, они первыми создали действительно массовую сеть, которая у людей ассоциируется с "магазинами низких цен" (хотя уже много раз писал, что "низкие цены" в дискаунтерах — это больше иллюзия и хорошая работа маркетологов + работа с ассортиментом).

Они изо дня в день повторяют про "качественные продукты по доступным" ценам. А, как известно, если человеку о чём-то постоянно говорить, он в это поверит. И люди верят в "качество", в то, что экономят. Причём про качество они тоже не обманывают, просто у ритейлеров своё определение качества. Так было и так будет всегда.

Но это всё частности. Раз люди туда идут, значит эти подходы работают. Я вижу по поставщикам, что запросов на "Чижик" всё больше, они всё более широкие по географии.

Кто-то может возразить: но в России уже есть массовые дискаунтеры вроде "Светофора". Но "Чижик" всё-таки заставил поверить, что дискаунтер может быть не полутёмным ледяным ангаром где-то в промзоне, а вполне симпатичным и технологичным магазином рядом с вашим домом.

Пока такое получилось только у "Чижика" — массово, относительно симпатично, с иллюзией "уникальности ассортимента", потому что много всего под СТМ. По сути, они единственные, кто смог упаковать и продать населению идею эдакого "современного дешёвого магазина для простого народа".

Разговорились сегодня на одном мероприятии с технологом компании, которая выпускает кисель. Крупная компания, и под СТМ для многих делает, и под собственными брендами. Продукция позиционируется как произведённая в России, в некоторых сетях продаётся даже с соответствующим стикером. Я ради интереса спросил, что в составе этого продукта произведено непосредственно в России.

Ответ — только вода. Ну, то есть, российская только вода.

Остальное: ягодные наполнители (там разные вкусы), крахмал, лимонная кислота, глюкозно-фруктозный сироп (более дешёвая альтернатива дорогому сахару), сорбат калия — всё Китай.

Впрочем, я не был удивлён.

На вопрос о том, неужели всего этого нет в России, собеседник тоже ожидаемо ответил: как бы есть. Проблема в том, что нет той стабильности характеристик, стабильности объёмов поставок, а некоторые местные поставщики и вовсе точно так же закупают продукцию в Китае, а потом выдают её за отечественную.

В продолжение вчерашнего поста про подбор локаций для магазинов региональных продуктов. Часто привожу в пример торговые точки птицефабрики "Зеленецкая" из республики Коми, магазины которой закрепились в Петербурге и имеют достаточно большое количество лояльных покупателей. При том что там, фактически моно-ассортимент: только мясная продукция. Да, есть еще полуфабрикаты, немного консервов + яйца и соусы.

Их секрет в том, что они открывают магазины возле "Красного и Белого". Если вы из Петербурга, можете побывать, например, в их точке на улице Алтайской и посмотреть, как аудитория "КБ" идёт к ним за всевозможными закусками, колбасками и тому подобным. И параллельно докупает разную еду: вареные колбасы, полуфабрикаты. Удивитесь трафику.

У них пока всего четыре магазина в СПб, но три из них открыты именно у алкомаркетов, помещения подбирали как раз именно с этим расчётом. И промо-акции поначалу делали, листовки раздавали. Потом люди привыкли. Сейчас они ищут новые локации для магазинов исходя из того, чтобы встать рядом с "КБ".

Знаю ещё несколько сетей, которые открывают свои магазины рядом с "КБ" по той же причине. Это и пекарни, и продуктовые магазины, и магазины с ограниченным ассортиментом.

Одним словом, иногда потенциальных конкурентов надо не только не бояться, но и использовать их трафик в своих целях!

На днях стало известно, что "Великолукский мясокомбинат" полностью закроет свою фирменную сеть магазинов — одну из старейших в стране (они развивались с начала нулевых). Но ничего необычного в этом не вижу, о чём и сказал в комментарии для "Делового Петербурга". Когда у них всё хорошо с экспортными поставками в Китай, то своя розница — это лишняя головная боль, которая не нужна. К тому же они худо-бедно занимаются поставками ультрабюджетной продукции в торговые сети и отгружают её по госконтрактам. Поэтому свой сбыт здесь был скорее обузой, нежели чем-то действительно важным.

При этом я убеждён, что собственный сбыт крупные производители развивать должны. Главное — грамотно работать с ассортиментом и сопутствующими категориями (с чем у многих беда), а также с локациями. Примеры успешных проектов есть: птицефабрика "Зеленецкая" (Коми), сеть магазинов холдинга "ПсковАгроИнвест", сеть магазины вологодских продуктов.

Про подбор локаций на примере "Зеленецкой" расскажу завтра.

https://www.dp.ru/a/2024/09/23/eshhjo-odin-proizvoditel-produktov

Мы говорим об импортозамещении, но вот пример с вялеными томатами: продукция из Дагестана почему-то стоит сильно дороже аналогичной продукции из Италии (при том что у Италии и объём больше).

Да, можно найти много объективных причин. И объёмы производства могут быть разными, и оборачиваемость и т.п. Но покупателю, который стоит у полки, смотрит на эти ценники и недоумевает, это всё вряд ли важно.

https://t.me/producttoday/3264

Часто слышу мнение о том, что если вы выпускаете какой-либо уникальный (в той или иной степени) продукт, то лишние конкуренты вам не нужны. И если они появляются, то производителя, который первый что-то новое придумал, это ввергает в уныние. На самом деле, ситуация прямо противоположная.

Если вы выводите на рынок некий новый продукт или даже уже привычный продукт, может быть, с какими-то дополненными/новыми характеристиками, то наличие конкурентов, делающих то же самое — это больше плюс, чем минус. Потому что иногда в одиночку "прогреть" покупателя чем-то новым сложно, а вот когда есть сразу несколько игроков рынка, то конкуренция между ними не так страшна, ведь они фактически делают общее дело, а соперничать будут уже потом, когда сформируют рынок, зададут тренды.

К чему я это пишу? Иногда конкурентов нужно не только не бояться, но и выходить на них, налаживать контакты и сотрудничать. И, кстати, в переговорах с сетями скоординированная позиция (не в плане цен, а в плане моделей продвижения) тоже будет огромным плюсом.

Яркими примерами здесь могут быть региональные поставщики, которые часто выходят в сетевые магазины именно сообща. Если бы пытались в одиночку, то результат был бы совсем не тот.

Поэтому дружите с конкурентами и любите их!

Рассказал "Деловому Петербургу" о ситуации в сегменте премиальных (или близких к ним) торговых сетей в городе. С ними в целом всё нормально, но новых проектов вряд ли стоит ждать. И даже не из-за того, что у людей нет денег (тут ситуация очень разнонаправленная), а потому что нет персонала. У той же "Азбуки" вижу огромные проблемы с сотрудниками — не хватает как кассиров, так и тех, кто работает в зоне кафе (а ведь именно такие зоны для "Азбуки" очень важны с точки зрения продаж кофе и всякой готовой еды).

——

Михаил Лачугин считает, что на данный момент в Петербурге вряд ли есть необходимость открытия новых премиальных магазинов. На самом деле их не так мало, тем более с учётом того, что город меньше, чем Москва, и доходы населения несколько ниже. "У нас есть Super Babylon, “Пулковский”, “Азбука вкуса”, Eurospar, и этого вполне хватает. Вряд ли в ближайшие годы картина изменится, но при этом те точки, которые есть, едва ли будут закрываться", — говорит Лачугин. С точки зрения расширения сетей лидерами в Петербурге являются всё–таки сети экономсегмента и дискаунтеры. При этом лидером стал "Магнит", также наиболее активно открываются "Красное и белое", "Ароматный мир", "Семишагофф".

https://www.dp.ru/a/2024/09/19/premialnie-produktovie-seti

Общались с одним из клиентов про СТМ — когда стоит этим заниматься, а когда нет, какие есть риски и как наиболее грамотно выстраивать работу с сетями, если производитель взялся за СТМ (а сейчас у многих выбора нет). Нашёл свою же статью на "МаркетМедиа" по этому поводу от 2022 года — здесь наиболее ёмко и понятно все основные тезисы собраны.

Ещё раз делюсь ею, пользуйтесь, ну или просто принимайте к сведению. Лишним не будет.
https://marketmedia.ru/media-content/kak-ne-progoret-zanimayas-tovarami-stm/

Ездим с коллегами по Ленинградской области и диву даёмся: сколько всего у нас производится. Меня трудно чем-то удивить в плане ассортимента, но даже в масштабах одного региона можно найти столько реально аутентичных продуктов и товаров народного промысла, что хватит на целый большой магазин. Причем, как всякой разной еды, так и предметов быта, необычных сувениров и тому подобного.

Проблема у всех примерно одна — продавать это всё почти никто нормально не умеет. На вопрос, как организован сбыт, самый популярный ответ: "да отдаём кому-то, приезжают, забирают, дальше не знаем". Из других ответов: странички в соцсетях, продажа на местных рынках, продажа у трасс. Я говорю не о частниках, а именно о небольших производителях чего-либо. Про маркетплейсы мало кто говорит, хотя почти все знают что "что-то такое есть".

Одним словом, поле непаханое. И это, повторюсь, только один регион, причём относительно продвинутый и близкий к мегаполису.

Про изменение ассортимента в магазинах.

За последние две недели сразу от шести разных поставщиков, в том числе относительно крупных, поступила информация: ритейлеры начинают очень сильно "резать" ассортимент. В том плане, что предлагают выводить ряд позиций, которые либо не проходят по цене, либо "являются в текущий момент излишними" (хотя до этого много лет продавались и демонстрировали хорошую оборачиваемость), а теперь вот такая интересная формулировка появилась.

В качестве альтернативы предлагается расширение линеек СТМ (или расширение позиций текущих линеек СТМ). То есть, покупатель визуально ничего не заметит, но выбора станет меньше.

По СТМ, кстати, тоже происходит интересная трансформация в ассортименте. Теперь ритейлеры стремятся даже заказы на разные СТМ-линейки размещать на одних и тех же предприятиях. И здесь два варианта: либо это крупные производители, которые вполне легко переключают часть объёмов на СТМ, либо малоизвестные с продукцией непонятного качества, которые фактически полностью работают на СТМ разных сетей и этим живут. Во втором случае о каком-то адекватном качестве вряд ли можно говорить.

Прокомментировал сегодня для "Коммерсанта" ситуацию с одним из производств вполне востребованного продукта, который оказался никому не нужен, потому что не было понимания, как и куда его продавать — сироп и корни топинамбура. Его начали выращивать в Астраханской области и вроде как наладили переработку в сироп, но в итоге никуда ничего продать не смогли — продукция пошла на корм животным. Хотя предприятие получило под проект субсидию в 100 млн рублей, будущее производство было анонсировано губернатором. И всё... Ну хоть животные полакомились.

Таких проектов в стране вагон и маленькая тележка — запускают что-то интересное, потом думают, куда всё это продавать. Редко-редко додумываются. Чаще вот так, закапывают свои или государственные/от инвесторов деньги в песок.

https://www.kommersant.ru/doc/6975368

Сегодня смотрел аналитику по продажам бакалейных товаров — в онлайне динамика продаж +50%, а в обычной рознице — нулевая. Проще говоря, люди массово уходят в онлайн за покупками всяких там консервов, снеков и тому подобного (чуть позже ссылку добавлю, как выйдет материал на одном сайте, уже не могу найти, у кого видел слайды).

Оно и понятно. С точки зрения покупателя в онлайне больше выбора, возможность сравнивать цены, подробно изучать товар и отзывы на него (хоть и на маркетплейсах отзывам лучше не особо доверять, но у офлайн-сетей там вообще ад и сплошные однотипные нейросетевые "отзывы").

С точки зрения поставщика тоже есть плюсы. Если для попадания в классическую офлайн-сеть могут уходить месяцы (и даже годы), то для старта продаж на маркетплейсе достаточно нескольких часов. Ну а дальше всё зависит уже от вас. Никто не говорит, что будет легко, самое главное, понимать, что базовые принципы, прежде всего, понятие сервиса — актуальны и для маркетплейсов.

Как говорится, мы стоим на пороге грандиозного шухера. Если этот шухер не зарегулируют, конечно.

В каждом регионе России великое множество небольших производств, где выпускают удивительную порой продукцию — реально аутентичную, качественную, а в некоторых случаях и ту, которая вполне могла бы становиться региональным брендом. Каждый раз, когда езжу даже просто по районам Ленинградской области, в этом убеждаюсь.

Но в подавляющем большинстве случаев такие производители чувствуют себя плохо, имея набор типичных проблем — нет нормального сбыта (они же в сети хотят), нет идей по выводу и разработке новинок (на это нет времени и желания в условиях ограниченности ресурсов). Даже те, кто вроде как вышел на маркетплейсы, зачастую просто там присутствуют, но особых продаж не делают, потому что заниматься этим нет времени.

А ведь именно маркетплейсы сейчас дают уникальный шанс не только успешно стартовать с продажами, но и быстро выводить новинки, тестировать спрос, обращать на себя внимание федеральных офлайн-сетей (хотя оно может уже и не быть нужным). И удачных примеров немало. В самое ближайшее время поделюсь некоторыми из них.

Я не собираюсь предлагать учить кого-либо торговать на маркетплейсах, в интернете и без меня полно коучей и тренингов, мне интересны те, кто хочет организовать стабильный сбыт, но не хочет самостоятельно заниматься продажами, поскольку полностью сосредоточены на производстве.

Кому это подойдёт?

📌 Прежде всего, производителям продукции, не требующей особых режимов хранения. Это консервы, кондитерские изделия, напитки, соки, снеки и т.п.

📌 У вас небольшое производство (или вполне себе большое, но нужен новый сбыт и, главное, новый импульс в работе, новые идеи). Иногда, например, тот или иной производитель годами выпускает то, что оказывается не нужным рынку, тогда как может лишь незначительно скорректировать производственный процесс и начать делать действительно интересную и востребованную продукцию.

📌 Даже если у вас небольшое кафе или столовая. Не поверите, это тоже производственная площадка, где можно выпускать интересные продукты (с соблюдением всех норм и требований), это инфраструктура, которой многие пользуются крайне неэффективно.

📌 Вы готовы к гибкости: адаптировать что-то на производстве, тестировать новинки, разную упаковку и т.п. Это важно, потому что те, кто обращается с условием "мы ничего менять не будем, у нас и так прекрасный продукт", явно не подойдут. Хотя может быть менять и не придётся, кто знает.

За деталями — в личные сообщения.