#продажи
Какие метрики стоит отслеживать в B2B при цикле продаж 9-12 месяцев?
Этот вопрос я получил на нашей онлайн-встрече в ноябре и решил ответить него отдельным постом: это реально важная информация почти для всех компаний с B2B-продажами.
Оговорюсь: дьявол кроется в деталях, поэтому в идеале — разбирать каждую воронку и каждую сделку в ней отдельно и смотреть на них не как на метрики, а как на отдельные кейсы. Но попробую выделить общие рекомендации:
🔻Посмотрите, насколько лиды и потенциальные сделки квалифицированы. Большинство менеджеров действуют достаточно поверхностно: видят интерес со стороны заказчика и считают, что уже ведут его по воронке продаж. А на самом деле клиент, например, просто изучает цены на рынке. Или еще не решил. Или это вообще «уборщица», а не тот, кто внутри компании делает такие закупки.
Каждый лид должен пройти этап квалификации. Менеджеру важно четко понимать, общается ли он с ЛПРом, какая у того задача, какой бюджет и в идеале — дедлайн, действительно ли клиент уже собирается покупать.
По опыту, когда начинаешь разбирать чужую воронку, в 80-90% случаев выясняется, что почти все сделки, внесенные в пайплайн, не прошли квалификацию — и их нужно возвращать к началу. Больно (оказывается, лидов-то у нас тут единицы!), зато правда.
В будущем ваша задача — свести количество лидов, не прошедших квалификацию, но прошедших дальше статуса «прошла первая встреча», к нулю.
🔻Сделайте грамотную взвешенную оценку и определите потенциальную стоимость каждого контракта с учетом коэффициента, присвоенного каждому этапу воронки. Например, до квалификации стоимость сделки можно смело умножать на 0, после — на 10%. А если клиент дошел до технического решения, согласовал его, договорился о цене, то примерно на 40-50%. И даже если вы уже выиграли тендер и пожали руки, это все еще лишь 80-90%, а не 100%.
🔻Продумайте опережающие метрики. Мой личный кейс: с одним из клиентов мы заметили, что компании покупают у него раз в год — и каждая в свой конкретный месяц. Мы стали оценивать количество квалифицированных лидов на год вперед. И если сделка была намечена на июнь, менеджер не забывал про нее, а возвращался к покупателю в мае.
❗️Важно: иногда клиент уклоняется от ответов на ключевые вопросы — не раскрывает бюджет, не делится задачами и пр. Поэтому сделка остается неконтролируемой, и вероятность её успешного закрытия крайне низка.
Почему так происходит? В первую очередь, из-за отсутствия доверительных отношений. Клиент видит в вас очередного поставщика, а не партнера. Решение здесь простое: выстраивайте отношения. Постарайтесь понять, почему он не хочет давать конкретику, какие вещи для него важны. Задавайте уточняющие вопросы так, чтобы клиент понял — вы пытаетесь разобраться в его проблеме и предложить лучшее решение.
При этом общаться нужно только с ЛПРами, а не закупщиками, которые просто собирают прайсы по разным компаниям. Иначе это будут не продажи, а неконтролируемые случайности. Такие сделки очень сложны и низкомаржинальны, ими невозможно управлять.
Если сделать то, что написано выше, самим не получается, обязательно зовите на помощь и не откладывайте @dtorshin.
И делитесь в комментариях: как в вашей компании обстоит дело с выстраиванием доверительных отношений с клиентами?