The Content is The Queen

Января! Января! Друзья, мой вечерний онлайн-курс "Как рассказывать о себе и своих проектах" будет проходить 13-15 ЯНВАРЯ (не декабря), в силу обстоятельств. И, конечно, огромное спасибо всем, кто записался и запишется!

"Во времена, когда мир, кажется, разделен сильнее, чем когда-либо, нам всем полезна связь друг с другом. Открываясь тем, кто находится по другую сторону, мы обнаруживаем, что разница между нами не так уж велика. Давайте разрушать барьеры, создаваемые нами в нашем же сознании". В качестве третьего поста в серии #Это_сезонное, - несколько слов про зимнюю рекламу Deutsche Telekom этого года.

В ролике две девочки дружат-дружат через некоторую невидимую преграду, а потом решаются, - бум, бум, бум камнями, преграда рушится, - и мы понимаем, что они были заключены в два стоящих рядом "снежных шара". И вот что мы получаем:

1. Это, как мне кажется, очень сентиментально, - в хорошем смысле слова. Все на месте, - и немножко сезонной музыки в начале, и девочки очень трогательные, и сам сюжет хорош. То есть в эмоции зимние оно все замечательно попадает.
2. Это, как мне кажется, очень аккуратно сделано, - кроме рождественской музычки в начале, ничего, привязанного к какому-то конкретному празднику, здесь нет. Это зимняя кампания, и она способна коснуться каждого.
3. Это, как мне кажется, очень ненавязчиво: без приторных слоганов и пряничных человечков. На мой взгляд, это сейчас очень важно: сахар больше ни в кого не влезает.

Для меня это очень, очень хороший пример зимней кампании. На мой вкус, всем бы так.

--

Это третий пост в серии #Это_сезонное.
Первый пост - вот: "Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций".
Второй пост - вот: "Делать или не делать: подходят ли зимние праздники в качестве ситуационного инфоповода именно нашему бренду?".

Мой онлайн-курс "Как рассказывать о себе и своих проектах", 13-15 января, по вечерам
Этот вводный курс по коммуникациям я строила не только для проектов (особенно небольших - стартапов, например), но и для частных лиц и частных инициатив, - для тех, кто ведет и развивает сообщества, читательские клубы, телеграм-каналы, микромедиа и наномедиа любого формата, любые _свои_ проекты. Потому что мне довелось помогать очень многим, близким и незнакомым, людям это делать, и я, кажется, понимаю, как это важно. Курс я буду вести (уже в третий раз), - 13-15 января (это понедельник, вторник и среда), вечерами (18:00-21:00 по Израилю), по 3 часа в день. Ниже - все подробности. И огромное спасибо всем, кто запишется, для меня это честь и радость.

* * *

Как рассказывать о себе и о своих проектах
Основы саморепрезентации и самопозиционирования
Онлайн-курс из 3 частей

Кому предназначен курс: создателям персональных и групповых проектов (от телеграм-канала до читательского клуба), представителям малого бизнеса, гражданским и общественным активистам, самозанятым.
• Продолжительность каждой лекции: 3 часа (2.5 часа лекции + 0.5 часа Q&A)
• Общая продолжительность курса: 9 часов.
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Период проведения занятий: 13-25 января (понедельник, вторник, среда)
• Даты и время занятий: 13 января (18:00 по Израилю), 14 января (18:00 по Израилю), 15 января (18:00 по Израилю).

Программа курса:

Часть 1
Дата: 13 января, понедельник (18:00 по Израилю)
Место: Zoom
Тема: Кто мы такие? Самоопределение и создание коммуникационного инфопакета
Как сформулировать, чем ценен, важен и привлекателен наш проект? Как описать его так, чтобы это было понятно людям, для которых он делается? И как подготовить информационные материалы, которые помогут нам рассказывать о проекте в разных обстоятельствах и на разных платформах?

Часть 2
Дата: 14 января, вторник (18:00 по Израилю))
Место: Zoom
Тема: Для кого мы работаем? Определение, поиск и исследование целевой аудитории
Как решить, кому больше всего подходит наш проект, кого он может заинтересовать и с кем нам стоит о нем говорить? Как узнать как можно больше об этой аудитории, — и как решить, какая информация нам важнее всего?

Часть 3
Дата: 15 января, среда (18:00 по Израилю)
Место: Zoom
Тема: Как мы работаем? Стратегии и тактики продвижения проекта
Где нам стоит рассказывать о нашем проекте, чтобы о нем услышали ровно те, к кому мы хотим обратиться? Каким языком нам стоит говорить? Как часто это имеет смысл делать? И как решить, на каких платформах сосредоточиться?

Как записаться на курс?
• Стоимость курса: $120 на человека (я старательно довела ее до минимальной, меньше уже совсем не получается).
• Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу [email protected], и мы все организуем.

И еще раз: огромное, огромное спасибо всем, кто запишется.

...И вот наступает ноябрь (а то и сентябрь), и кто-то произносит эти страшные слова: «Так, товарищи, а когда мы сядем решать, что мы делаем на Новый Год?» Во-первых, кто это первым произнес, тот теперь и отвечает, конечно, в какой-то мере за «зимнюю кампанию» (будем дальше пользоваться этими словами, иначе разговор станет невыносимым). А во-вторых, в этот момент все погружается во тьму, потому что каждый понимает: предстоит что-то вымучивать из себя, а ты B2B и продаешь железнодорожные палеты. Здравствуй, железнодорожная палета, Новый Год.

Серия #Это_сезонное, пост 2 из 5: Делать или не делать: подходят ли зимние праздники в качестве ситуационного инфоповода именно нашему бренду?

Мне кажется, самый главный вопрос для бренда в плане «зимних сезонных коммуникаций» - это не «что делать?», а «делать или не делать?». Потому что можно и не делать. Честное слово. Доводы за то, чтобы делать, понятны всем, я думаю, и их разбирать подробно не надо (аудитория заранее разогрета эмоционально; мы попадаем в ожидания; наконец, мы снимаем с себя тревогу о том, что если мы не сделаем эту сраную «зимнюю кампанию», то произойдет что-то ужасное! :)) Поэтому ниже я привожу список из 5 соображений за то, чтобы НЕ делать это вот самое. Я очень надеюсь, что он кому-то пригодится.

5 соображений насчет того, чтобы не делать «новогоднюю/рождественскую» коммуникацию

1. Никто. Ее. От нас. Не ждет. Никто, никто, никто не сидит и не думает: «Ну где же, наконец, их новогодний ролик за хуллиард денег, который я положу в закладки и забуду посмотреть? Что-то они запаздывают! И когда уже мне принесут их брендированную шоколадку, завернутую в тряпичную открытку, над которой они бились три недели и которую я сразу положу в ведро, чтобы не пылилась? Я голодный!..» Вот это чувство, что мы должны выйти с новогодней коммуникацией, должны подготовить подарки партнерам, должны все вот это зимнее – оно ложное. Просто ложное и все.

2. Есть ли у нас финансовые ресурсы на это дело? Я помню исследование, говорящее, что на зимние кампании закладывается до трети маркетингового бюджета. Трети! Мы уверены, что это эффективное расходование большого куска нашего бюджета? Может, и да, - просто хорошо бы представить себе, что мы НЕ делаем зимнюю кампанию: как мы распределим этот кусок, что сможем сделать на эти деньги?

3. Есть ли у нам креативные ресурсы? Исследование, говорящее, что из-за массового потока зимних коммуникаций они часто очень плохо запоминаются, сливаясь в одну сентиментальную жвачку, я тоже помню (другой поворот – запоминается ролик, не запоминается бренд, например). Есть ли у нас ресурс на то, чтобы прыгнуть в креативном плане достаточно высоко? Это, как мы понимаем, не вопрос денег, - но это вопрос, который надо решить.

4. Есть ли у нас, что сказать ровно сейчас? По большинству зимних коммуникаций очень видно, что праздники и вся связанная с ними сентиментальная тема притягиваются брендами за уши к комстратегии, по которой бренд вообще-то должен идти. Если сейчас, прямо сейчас у нас нет целей и задач, которые хорошо ложатся на зимние праздники – может, не надо?

5. Что будет с командой после этого забега? По моему опыту, нет ничего более трудоемкого в течение года, чем «зимняя кампания», и команде после нее нужно восстанавливаться. Впереди январь. Можем ли мы себе позволить так набегаться?

Такие дела. Но – но! – есть бренды, и я это отлично понимаю, которым «зимние кампании» – это мать родная, потому что (среди прочего, например), как уже говорилось, аудитория заранее разогрета эмоционально, причем разогрета очень определенным образом. Это очень многие бренды B2C, это НКО, это сервис. Поэтому – следующий пост в серии будет про то, что, на мой взгляд, можно делать, если мы делаем зимнюю кампанию, так, чтобы всех не тошнило пряничными человечками. И спасибо всем большое, кто это читает.

==

Это второй пост в серии #Это_сезонное.
Первый пост - вот: "Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций".

Санта бэби, мы были очень хорошими девочками, мальчиками и представителями других гендеров, так за что же нам теперь этот ужас с придумыванием зимних праздничных маркетинговых кампаний, - новогодних, рождественских, и, того и гляди, ханукальных? По ощущению многих, здесь дела обстоят хуже, чем в поэзии, - «все сказано до нас» 5000000002034023402 раз, устали мы, представители бренда, устали наши криэйторы, но главное – смертельно устал зритель, который заранее знает, что будет в каждом мерч-пакете и чем закончится каждый ролик (ну, или он думает, что знает, - бывают, бывают шедевры). За что?!

Серия #Это_сезонное, пост 1 из 5: Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций

Зимние праздники (я сейчас буду говорить про Рождество и Новый год в первую очередь, - простите, соотечественники!) – очень, очень сложный инфоповод, и я бы хотела рассказать, почему мне так кажется, и поговорить о том, как с этим быть.

1. Ожидания аудитории выкручены до предела. Это очень сложная ситуация, и она сформирована самими маркетологами, причем с помощью двух инструментов: во-первых, к зимним праздникам готовят шедевры – и ЦА ждет шедевров, а во-вторых, эмоциональные ожидания от самих сезонных событий очень высоки у многих: «Не смейте нас разочаровывать!» Странно, что у маркетологов в это время еще руки не трясутся.
Что делать: Вкладывать больше работы в смысл и психологическую ценность коммуникации, чем в ее материальную ценность. Не надо, мне кажется, роскошный ролик, но надо, например, адресную помощь двенадцати людям в беде, в которой сможет поучаствовать напрямую ваша аудитория: новогоднее, рождественское чудо. Подробнее – в Посте No 3 (скоро).

2. Тема разработана донельзя. Это, конечно, очень мучительно: у нас уже был секси Санта, бэд Санта, дранк Санта, дэд Санта, вообще отсутствующий Санта. Холодный Новый Год, жаркий Новый Год, потерявшийся Новый Год, украденный, возвращенный, одинокий, семейный, грустный, веселый, такой, сякой Новый Год... И да, пост-иронический Новый Год тоже был много раз, извините. Это ужасно, и совершенно, повторюсь, мучительно.
Что делать: Уходить от узнаваемой «праздниковой» темы вообще: от Санты, от оленей, от елочек и мешков с подарками и мишуры (так мне кажется). Просто зима или просто упоминание зимних праздников – и достаточно, дальше можно делать свое дело. Потому что иначе, есть у меня такое ощущение, мы в эту игру никого не переиграем;

3. Рамки допустимого очень узки. В маркетинговых высказываниях (даже социальных) они и так очень узки, но тут маркетолог вообще оказывается между Сциллой и Харибдой: нельзя пугать аудиторию. Нельзя расстраивать аудиторию. Нельзя наводить аудиторию на тяжелые мысли. Умиляйте. Умиляйте. Умиляйте. Аааааааа.
Что делать: Ломать рамки, но тут же восстанавливать их. Говорить о чем угодно, в том числе и о тяжелом, но давать надежду, чтобы от тяжелого можно было прийти в себя. Модель рождественского рассказа и андерсеновской сказки. Прямо вот так, мне кажется.

Итого: Получается, что по какому бы каналу мы ни взялись (если вообще взялись, - об этом решении мы поговорим в следующем посте!) делать коммуникацию, используя зимние праздники как инфоповод (мерч-пакет с подарками? Граффити? Ролик? Серия тик-токов?...), мы влетаем в очень узкий коридор с очень жесткими стенками. В этом коридоре нам надо станцевать танец Черного лебедя, и при этом улыбаться, махать крыльями и позвякивать новогодними колокольчиками. Это можно, но мы все знаем, что это очень сложно. Но можно.

Вот в следующем посте (Пост 2. «Делать или не делать: подходят ли зимние праздники в качестве ситуационного инфоповода именно нашему бренду») будем говорить об очень важном: нужно ли. Потому что «новогодняя кампания» - это огромное вложение для команды, - интеллектуальное, эмоциональное, и очень часто – финансовое. Но это следующий разговор.

==

(Этот пост - первый из пяти в серии #Это_сезонное: в этих пяти постах я буду говорить про зимние коммуникационные кампании, приуроченные к праздникам; спасибо вам и моим клиентам за то, что навели меня на эту мысль.)

Новогодний мерч, новогодние ролики, новогодние подарки клиентам, новогоднее маркетинговое то, новогоднее маркетинговое это... Ну, или рождественское. Ханукальное. Сезонное! Все мои клиенты сейчас так или иначе заняты двумя вопросам:

1. Что делать в связи с «сезонными праздниками»;
2. Кто виноват в том, что ничего еще не готово? :)

Я испытываю по этому поводу очень сложные чувства – и поэтому придумала серию из 5 постов (вот это нулевой, вводный, не считается ) под названием #Это_сезонное.

Про что будет серия и как она устроена

Я хочу попробовать разобраться в этой зимней маркетинговой лихорадке (в первую очередь – для себя, но я буду счастлива, если мои размышления еще кому-то пригодятся). Я думаю, что эти 5 постов будут такими:

1. Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций;
2. Делать или не делать: подходят ли зимние праздники в качестве ситуационного инфоповода именно нашему бренду;
3. Что делать, если делать: как работать с темой зимних праздников так, чтобы всех вокруг не тошнило пряничными человечками;
4. Зимний маркетинг: разработка концепции кампании и составляющие кампании;
5. Зимний маркетинг: разработка тактик и таймлайна (включая вариант, когда уже поздно :) ).

Уф! Я не знаю, во что влезаю, но я попробую, потому с одни проектом за другим мы говорим на эти темы в этой последовательности и один проект за другим зовет меня строить зимние кампании, - и так каждый год, - видимо, это имеет смысл. Давайте я попробую, - авось получится.

Первый пост пошел: «Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций».

"После стрижки каждая женщина чувствует себя свежее и счастливее, - и это касается как низа, так и верха". Сеть британских бьюти-клиник создала "Дырочки на полях" (Crotch Circles, пойди сделай с этим что-нибудь на русском). Реально, вытоптали женские формы в поле - с самыми разными вариантами газончиков. Нарратив кампании таков: "Исследования показали, что больше половины женщин чувствуют себя увереннее после недавнего наведения порядка внизу, даже если, скорее всего, этого никто не увидит. 14% при этом выбирают делать линию бикини, 20% - аккуратную стрижку, и еще столько же - голливудский вариант. Мы помогаем женщинам принять тот стиль, который подходит им больше всего".

Очень яркий, на мой взгляд, пример "коммуникации как инфоповода": мало кто увидит эти поля, но соцсети уже полны орехов, и картинки быстро расходятся по медиа.

Как рассказать аудитории про ребрендинг? Протокол анонсирования ребрендинга, - я тут составила его для двух клиентов сразу, вдруг он пригодится кому-то еще.

Пару важных слов скажу для начала.

1. Парадокс ребрендинга. Я всегда стою на позиции «Мы никого не интересуем». То есть всем, кроме некоторого количества людей в индустрии, наплевать, что там происходит внутри нашего проекта, а нашей целевой – тем более. Это очень больно, но, по-моему, важно осознавать. И поэтому ситуация с ребрендингом – очень сложная: сообщить о ребрендинге аудитории совершенно необходимо, но для аудитории это скучно. Что делать?

2. Ребрендинг как скрытый инфоповод: Я считаю, что ребрендинг (в свете вышесказанного) должен быть упакован в гораздо более интересный инфоповод, - и в таком виде отдан нашей целевой аудитории. Ну, как таблетка для котика упаковывается в кусочек колбасы. Поэтому: когда нам нужно анонсировать ребрендинг, я предлагаю разработать привязанную к смыслу новой идентики бренда классную и выгодную активацию для ЦА и двигаться с ней, упоминая ребрендинг как повод для активации. Я буду называть этот принцип Audience First.

3. Пример: «Дорогие друзья и коллеги, наш новый логотип – это целая история. Подробно ее можно прочитать вот тут, а если совсем коротко – мы хотели отразить в нем свое стремление быть гораздо более открытыми для вас, нашего коммьюнити: для ваших идей и мнений, вопросов и пожеланий. Это невероятно важно для нас. Поэтому в эту пятницу мы запускаем проект Community First (под новым логотипом, разумеется): в 16:30 мы проводим открытую встречу в зуме с нашим генеральным директором, - и теперь они будут проходить каждую пятницу. Идеи, мнения, вопросы, пожелания? Загрегистрироваться можно...» ----- и дальше пошло про встречи, не про логотип. И по протоколу ниже – мы раскручиваем встречи как инфоповод, а в хвостик им пишем: «Старт проекта Community First приурочен компанией/проектом к масштабному ребрендингу, который ---- » - один абзац про наш ребрендинг, ссылка на подробное описание на сайте. И тогда этот инфоповод имеет смысл публиковать, - под новым логотипом! – и про ребрендинг, бог даст, напишут заодно.

Итак,

ПРОТОКОЛ АНОНСИРОВАНИЯ РЕБРЕНДИНГА НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПА AUDIENCE FIRST

Шаг 1. Разработка активации-инфоповода для упаковки ребрендинга
На основе основных идей, легших в основу ребрендинга, придумываем выгодную и интересную активацию для целевой аудитории. Эту активацию мы будем проводить под новой айдентикой и продвигать как основной инфоповод (колбаска для котика), пристегивая к ней ребрендинг как «повод для активации» (таблетка для котика).

Шаг 2. Составление медиапланов
Составляем медиапланы по донесению именно активации до ЦА. Все медиапланы составляются так, чтобы анонсировать придуманную активацию, а не ребрендинг. Это в огромной мере расширяет для нас возможное медиаполе: ребрендинг – узкая и мало кому интересная тема, продуманная нами активация – хочется надеяться, широкая.

Шаг 3. Работа по медиапланам
Убеждаемся, что:
1. Во всех анонсах активации стоит новая айдентика, - в этом весь смысл происходящего;
2. Во всех анонсах активации сказано, что она приурочена к нашему замечательному ребрендингу, - в этом, повторим, весь смысл.
3. Везде была ссылка на полную информацию по ребрендингу.

Шаг 4. Работа по ребрендингу в ходе активации
Следим за тем, чтобы везде, где идет активация:
1. Стояла новая айдентика;
2. Было достаточно, но не слишком много, информации по ребрендингу;
3. Была ссылка на полную информацию по ребрендингу.

Шаг 5. Сбор обратной связи от ЦА
По окончании активации или в реперной точке - проверяем, как усвоена и воспринята новая айдентика (опрос, исследование, касдев, - как можем, в силу наших ресурсов) и смотрим, что еще надо сделать и что надо поправить.

Шаг 6. Работа с профессиональным маркетологическим коммьюнити
В идеале – рассказываем на профессиональных площадках, как мы анонсировали ребрендинг с помощью активации, что удалось, что не очень, и просим у коллег совета на следующий раз.

Вот. Я буду счастлива, если это кому-то пригодится.

Друзья, есть работа: коллеги ищут специалиста по SMM с большим опытом, фактически - SMM-лида, который будет руководить всеми соцсетями нового проекта. Ниже - то, что они пишут о вакансии.

=====
В редакцию нового бренд-медиа о родительстве необходим SMM-лид – человек, который станет своего рода директором всех соцсетей нового издания.

Вот как мы представляем себе такого специалиста:
------------------------------------------------------
- Вы хорошо разбираетесь в мире соцсетей и чувствуете тренды. Нам предстоит вместе придумывать новые рубрики и форматы, ставить эксперименты, работать над фирменным стилем и фишками издания.
- Вы любите полет мысли и креатив, но в работе прежде всего опираетесь на аналитику. Понимаете, что любую гипотезу нужно тестировать, а отвечать за результаты работы необходимо в цифрах.
- У вас есть опыт работы с SMM-аналитикой и инструментами Google Analytics, Meta Business Suite и других платформ для анализа эффективности соцсетей.
- У вас есть опыт работы с разными каналами, а если вы перезапускали уже существующие соцсети или успешно строили их вообще с нуля, – совсем хорошо!

Было бы плюсом, если бы вы:
-------------------------------
Ориентировались в мире родительства и имели представление о том, что любят, чего боятся и о чем мечтают люди с детьми. А уж если вы разбираетесь в том, чем живут сегодняшние подростки, и знаете, каким языком они разговаривают друг с другом и с миром, это вообще идеально.

Немного про софт-скиллс:
----------------------------
- Вы разделяете базовые ценности нашей команды: нельзя унижать и бить детей, оскорблять людей по какому-либо признаку – тоже.
- Вы умеете работать в команде и не закатываете глаза при словосочетании “нетоксичная коммуникация”.
- Вам, как и нам, не чуждо чувство юмора (оно понадобится как для работы, так и для общения).
- Вы ответственный человек, который всегда держит все данные под рукой и старается избегать объяснений в духе “вчера затопило квартиру у бабушки, полдня вычерпывал воду ковшиком, а потом поскользнулся и сломал ногу” (всякое бывает, конечно, но…).
- Вы не боитесь сложностей и конфликтов и умеете их решать в рамках рабочей коммуникации.

Что нам вообще не важно:
----------------------------
- Где вы живете;
- Сколько вам лет;
- Какой у вас гендер;
- Есть ли у вас дети.

Как предложить свою кандидатуру:
--------------------------------------
1. Прислать письмо на [email protected] c заголовком “SMM-лид”.
2. В письме немного рассказать о себе;
3. Приложить резюме.
4. Приложить результаты тестового задания: https://docs.google.com/document/d/1QQ1SAawOy1jrpntXGY9eDn59PbP1RJuY08WwVBUj98E/

Спасибо большое и удачи соискателям!

"Неужели для того, чтобы возвратить вас в церковь, понадобятся шесть сильных мужчин? Епископальная Церковь будет рада вам в любом состоянии, но реально предпочтет видеть вас дышащим. Присоединяйтесь к нам в любви, единстве и почитании Иисуса в ближайшее воскресенье". Старая реклама, которую я давно хотела показать. Я очень сложно отношусь к использованию вопросов жизни и смерти в продвижении, но это, мне кажется, небольшой шедевр.

Курс мой трехвечерний онлайновый про то, как мы человеческим языком говорим человеческие вещи живым людям (то есть "Работа с целевой аудиторией: выявление, сегментация, исследование", - я попытаюсь сделать его именно таким), начинается завтра, 29 числа, в 19:00. Я готова и полна орехов :) Вот что мы будем делать в эти три вечера (29, 30, 31 числа с 19:00 по 21:00, - и спасибо всем огромное, кто записался, кто подавал мне идеи и кто помогал мне строить этот курс):

• 29 октября, вторник: В первую очередь, мы говорим о том, кто такие люди, с которыми мы взаимодействуем (формальное название лекции звучит так: «Целевая аудитория бренда, проекта, кампании: определение и выявление»). О том, как мы решаем, к кому обращаться (в работе бренда в целом или при запуске конкретной кампании), а к кому нет. И как мы сужаем круг этих людей по очень, очень конкретным параметрам (для меня это всегда очень важно).

• 30 октября, среда: формальное название лекции - "Работа с различными сегментами аудитории". Будем говорить о том, что все люди разные, а нам от них часто нужно одно и то же :)) О том, как, учитывая этот факт, делить их на группы со строго заданными параметрами (при том, что параметры тоже можно задавать много раз по-разному). О том, как делать так, чтобы каждой такой группе имело смысл иметь с нами дело. И о том, как решать, с какими из групп имеет смысл иметь дело нам самим, а с какими нет.

• 31 октября, четверг: формально наша лекция будет называться "Исследования целевой аудитории низкобюджетными методами", а говорить мы будем о том, как узнать о своих целевых аудиториях (их же много!) как можно больше, не привлекая <strike>внимания санитаров</strike> дорогостоящих исследовательских агентств. Как решить, какие данные нам нужны, как получить их, вдобавок, относительно быстро, и что с ними потом делать.

Помыла шею и сижу, словом :) Заранее огромное спасибо всем, кто запишется, завтра вечером начинаем :)

Нарисовала для пущей ясности картинку про кота и сено! :) Не знаю, стало ли яснее, но я старалась :))) На курсе обещаю объяснять внятно :)

Двойной лайфхак придумала вчера для одного совершенно прекрасного клиента (одновременное расширение и вовлечение ЦА на двух площадках сразу!), и нет сил как хочу поделиться.

Подробнее про цели лайфхака:
---------------------------------
1. Вовлекаем целевую аудиторию в дискуссии (engagement!);
2. Наращиваем целевую аудиторию в X, - там, где это чаще дается тяжелее всего;
3. Строим по-настоящему интегрированную систему работы с целевой аудиторией, - такую, при которой мы не дублируем один и тот же контент в разные канальчики (терпеть не могу), а:
a. Создаем на каждой платформе такой движ, который для нее органичен;
b. Делаем так, чтобы нашей ЦА действительно имело смысл взаимодействовать с нами больше, чем на одной платформе;
c. НЕ БЕСИМ аудиторию тем, что она видит один и тот же контент, на какую платформу ни зайдет

Сначала – несколько слов про телеграм и несколько слов про X.

А. По моему опыту, в телеграме готовы читать, но не готовы разговаривать. Это про прикручивание коментов в телеграме. Они обычно флопаются и практически не дают engagement, а если и дают, то очень мало. Пытаться делать при этом телеграмы с «вопросами», - на это, как мне кажется, очень жалко сил и денег.

Б. В X не готовы читать, но готовы разговаривать. X – дискуссионная площадка. Если бы у X был слоган, он бы был «Давайте сраться!» Маленькая затравка, дальше дискуссия. Пытаться делать при этом X с «большим контентом», - на это, как мне кажется, очень жалко сил и денег.

Как мы одновременно вовлекаем аудиторию в дискуссии и расширяем ее:

Шаг 1 – параллельный Шагу 2:
а. Делаем пост в телеграме (сколь угодно длинный);
б. Заканчиваем его вопросом и призывом к обсуждению;
в. Даем ссылку на X (!), где этот пост можно обсудить.

Шаг 2 – параллельный Шагу 1:
а. Пишем очень короткий твит с выжимкой из поста в телеграме;
б. Даем ссылку на пост в телеграме;
в. Копируем вопрос и призыв к обсуждению.

Мне кажется, profit.

ПРИМЕР:
----------
Телеграм: «Кот Асексуалий уже двадцать лет питается одним сеном и все так же блистательно асексуален. <подробности феллинического сеноедения как тренда и жизненной практики>. Не хотим ли и мы перейти на сено в это непростое для нас всех время? Надо поговорить: https://x.com/asexualcat/status/1847924180995502231» (Ссылка битая, не ходите! :) И ниже тоже битая! :) Они для примера!)

Х: "Кот Асексуалий уже двадцать лет питается одним сеном и все так же блистательно асексуален (http://t.me/asexualcat/2278). Не хотим ли и мы перейти на сено в это непростое для нас всех время? Надо поговорить!"

Две площадки, одна ЦА, не буду продолжать эту фразу, чтобы они ничего не напоминала :)

Вот-вот уже будем много говорить про вовлечение ЦА разными способами на разных площадках: мой курс "Работа с целевой аудиторией: выявление, сегментация, исследование "я буду читать онлайн, в зуме (3 вечерних лекции) 29-31 октября. Спасибо огромное заранее всем, кто сейчас записывается, мне это страшно лестно и важно.

Есть работа: ищет маркетолога американская компания ProctorEdu, очень мне дружественная. Ниже - их описание вакансии. Удачи соискателям!

--

"Нам нужен маркетолог!

Мы – компания ProctorEdu Inc., наш продукт – B2B SaaS в EduTech (не пугайтесь), это онлайн-прокторинг, то есть умный контроль за сдачей тестов и экзаменов. Мы умеем распознавать попытки списать или каким-то иным образом подделать результаты тестирования с помощью современных технологий, включая AI. Наши клиенты – крупные университеты и небольшие колледжи, языковые школы и учреждения, выдающие лицензии на разную деятельность, например, на проектирование зданий или управление морским судном. Мы интегрированы с большинством ведущих LMS и продолжаем расширять наши партнёрства с обучающими платформами и системами тестирования.
Мы – американская компания, но сейчас активно развиваем наши продажи во всём мире: наша география – Европа, Северная и Южная Америка, Юго-восточная Азия, Middle East и даже Австралия с Новой Зеландией. Для этого нам нужно сильно поднажать в маркетинге, в первую очередь – в брендинге и контенте. Задач много, раньше маркетингом выделенно никто в компании не занимался, поэтому есть возможность построить всё _как надо_.

Главная причина, по которой мы открыли эту вакансию – нам нужен управляемый поток marketing qualified лидов, который подхватит команда продаж.

Что, как мы думаем, нужно сделать в первую очередь:
--------------------------------------------------------
• Выстроить с самого начала маркетинговую аналитику, которой сейчас нет совсем. Нам очень важно понимать, что происходит в самом верху воронок, до первого касания с потенциальным заказчиком, но никаких приборов у нас не было
• Принять от внешнего SEO-агентства управление сайтом и всеми необходимыми SEO-инструментами. Органика сейчас – главный источник лидов для нас. Самостоятельно вести оптимизацию не нужно, работаем с подрядчиком
• Выделить, оценить и протестировать маркетинговые каналы первого уровня очевидности – например, рекламу в сообществах или участие в конференциях
• Разобраться с контентной стратегией и вывести работу с контентом в ритмичный и управляемый процесс
• Посмотреть на брендинг со всех сторон и прикинуть стратегию развития бренда

Что нам важно увидеть в компетенциях нашего коллеги:
-----------------------------------------------------------
• Свободный разговорный и письменный английский язык уровня C1 и выше. Без этого никак нельзя, совсем
• Опыт в продвижении IT-продуктов и понимание цифровой отрасли в целом
• Опыт в онлайн B2B маркетинге и понимание его особенностей
• Понимание принципов построения маркетинговой аналитики
• Умение работать с подрядчиками – управлять их работой, ставить задачи, оценивать, контролировать, при необходимости – участвовать в выборе или смене подрядчика

Что поможет вам стать ещё лучше в этой роли:
-------------------------------------------------
• Опыт в продвижении SaaS-продуктов
• Опыт в EduTech
• Знакомство с инструментами управления платным продвижением за пределами рекламы в Google / FB
• Опыт организации маркетинговых мероприятий, в том числе оффлайн – вебинары, участие в конференциях и выставках, всякое такое
• Общее представление о том, как работает SEO

ДАЛЬШЕ : https://docs.google.com/document/d/1fizZEmgR5g4txwEYedMTTb8uCMBJpFCjwf132-AhBlA/edit?tab=t.0

В посте выше - шпаргалка-«рабочая тетрадь» по низкобюджетному исследованию целевой аудитории, - вдруг кому-то поможет. Это я в преддверии курса по работе с целевой аудиторией, который стартует уже 29-го числа, во вторник, всякие штуки собираю и привожу в окончательный порядок.

Итак. У нас ситуация SOS, - а вернее (и чаще всего) одна из двух ситуаций:
1) Мы чувствуем, что не знаем уже сложивш(иеся) аудитор(ии);
2) Мы собираемся начать с нуля с новым стратапом/проектом/кампанией, и нам надо понять об аудитории как можно больше.
Кстати, я говорю тут о низкобюджетном методе, когда нет денег на исследователей и агентства, но, по моему опыту, этот же метод стоит применять в еще одной ситуации: перед наймом исследователя/агентства. Сейчас станет ясно, почему.

Последовательность работы по низкобюджетному исследованию целевой аудитории (с рабочей тетрадью)
========================================================================================

По каждой целевой аудитории (а мы будем говорить на курсе о том, почему их обычно не одна – и почему я не советую держать в работе больше трех одновременно, если вы не совсем большая компания) мы можем стараться исследовать 4 группы параметров:

1. Социально-демографическую статистику. Это все, что измеряется строгими параметрами, а не описывается словами: от возраста до среднего веса (есть бренды, вроде авиперевозок и фэшн, которым этот параметр вполне важен). Обратите внимание, – в таблице есть «Параметр Х», «Параметр Y» и «Параметр Z», - это те самые уникальные для вашего бренда параметры. Длина ногтей, не знаю.

2. Социально-демографическое описание. Это все еще соцдем, но который не в цифрах, а словами. Соцдем – это то, что есть у каждого, но разное у всех. Вероисповедание, политические взгляды, отношение к алкоголю...

3. Культурологическое описание аудитории. Это уже не соцдем, а ответ на вопрос «Кто эти люди такие с точки зрения культуры и общества?» - то есть как они воспринимают себя и как их воспринимают другие. На курсе я постараюсь поговорить об этом подробно и рассказать, в меру моих сил, как это делать.

4. Кастомное описание. «Кастомное» (на всякий случай говорю) означает, в данной ситуации, «изобретенное нами самими». «Внимательные мамы», «расслабленные айтишники», «молодые пожилые» - и такое объяснение этого термина, которое может понять каждый, кому предстоит работать с нашей документацией. Тоже будем подробно об этом говорить на курсе, - мой опыт подсказывает, что это очень хороший прием.

С этими четырьмя категориями мы, зайдя в файл, делаем вот что:

А. Смотрим на каждый параметр;
Б. В первом столбце чекбоксом отмечаем, есть у нас по нему информация или нет,
В. Во втором столбце вписываем, что у нас есть в смысле этой информации;
Г. В третьем – какую инфу надо дополучить;
Д. И вот эту инфу, собирая (очень подробно, собственно, на курсе будем говорить о методах и техниках!) пишем в четвертый столбец постепенно.

Результат - объемная картина нашей аудитории, с Божьей помощью, аккуратно разложенная, внятная и понятная. Я буду рада, если эта шпора кому-то пригодится, - мне и моим клиентам и студентам вроде пригождается.

Ну и скажу про курс, как не сказать: курс "Работа с целевой аудиторией: выявление, сегментация, исследование ", - я буду читать его онлайн, в зуме (3 вечерних лекции) 29-31 октября. Спасибо огромное заранее всем, кто запишется.

Шпаргалка-«рабочая тетрадь» по низкобюджетному исследованию целевой аудитории, - вдруг кому-то поможет. Это я в преддверии курса по работе с целевой аудиторией, который стартует уже 29-го числа, во вторник, всякие штуки собираю и привожу в окончательный порядок. Ниже в посте - все подробности об этой шпаргалке.

Курс "Работа с целевой аудиторией: выявление, сегментация, исследование ": я буду читать его онлайн, в зуме (3 вечерних лекции) 29-31 октября..

Этот курс по работе с целевой аудиторией я строила не только для корпораций, компаний и проектов (особенно небольших - стартапов, например), но и для частных инициатив, и для тех, кто занимается продвижением в социальных и гражданских инициативах. Я знаю по предыдущим курсам, что важна не только лекционная составляющая, - важны еще и практические задания в ходе занятий; я постараюсь сделать их интересными в меру своих сил. Курс я буду вести 29-31 октября (это вторник, среда и четверг), по 3 часа в день (общая продолжительность курса, таким образом, - 9 часов). Ниже - все подробности. И огромное спасибо всем, кто запишется, для меня это честь и радость.

* * *

Работа с целевой аудиторией: выявление, сегментация, исследование
Онлайн-курс из 3 вечерних лекций по 3 часа

Кому предназначен курс: маркетологам, специалистам по PR, сотрудникам и руководителям маркетинговых отделов, руководителям стратапов и частных инициатив, специалистам по продвижению в социальных и гражданских инициативах.
• Продолжительность каждой лекции: 3 часа (2.5 часа лекции + 0.5 часа Q&A)
• Общая продолжительность курса: 9 часов.
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Период проведения занятий: 29-31 октября (вторник, среда и четверг)
• Даты и время занятий по Тель-Авиву (я там живу :)): 29 октября, вторник (19:00); 30 октября, среда (19:00); 31 октября, четверг (19:00).
• Формат занятий: лекционная составляющая плюс практические задания в ходе занятий.

Программа курса:

Лекция 1
Дата: 29 октября, вторник (19:00)
Место: Zoom
Тема: Целевая аудитория бренда, проекта, кампании: определение и выявление
Как определяется целевая аудитория? Как поставить задачи по ее выявлению по отношению к бренду, отдельному проекту или конкретной коммуникационной кампании? Какими могут быть методы выявления, сужения и просеивания целевой аудитории проекта?

Лекция 2
Дата: 30 октября, среда (19:00))
Место: Zoom
Тема: Работа с различными сегментами аудитории
Как мы можем решить вопрос о делении целевой аудитории на сегменты? Как выбрать, с какими сегментами целевой аудитории действительно стоит работать? Как расставить приоритеты между отобранными сегментами аудитории и как решить, сколько внимания уделять каждому сегменту?

Лекция 3
Дата: 31 октября, четверг (19:00)
Место: Zoom
Тема: Исследования целевой аудитории низкобюджетными методами
Как узнать о своих целевых аудиториях как можно больше, не привлекая <strike>внимания санитаров</strike> дорогостоящих исследовательских агентств? Какие цели ставить перед началом исследований? Как анализировать полученные результатв и как соотносить эти результаты с реальной работой?

Как записаться на курс?
• Стоимость курса: $120 на человека.
• Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу [email protected], и мы все организуем.

И еще раз: огромное, огромное спасибо всем, кто запишется.

"Оставшись без водительских прав, вы оказываетесь в за висимости от других людей и становитесь обузой для окружающих." В Ирландии разворачивается скандал вокруг рекламы, запущенной Road Safety Agency, - Агентством дорожной безопасности.

Как устроена кампания?
В 30-секундном рекламном ролике молодого человека, лишившегося водительских прав, буквально таскают на себе его друзья и знакомые. Слоган кампании - "Потеряй права - потеряй независимость".

Какие претензии озвучиваются в ее адрес?
Кампания воспринимается как совершенно эйблистская, - то есть унижающая тех, кто действительно вынужден полагаться на помощь окружающих (например, речь идет о людях с инвалидностью).

Как реагирует RSA?
В моем представлении - не слишком умно. Вместо того, чтобы признать проблему и начать ее решать, RSA упорно объясняет, что они хотели сказать, к какой аудитории хотели обратиться, как все плохо на дорогаях Ирландии - и так далее... Не надо так, мне кажется.

"Приложение, созданное для того, чтобы его удалить". Мне кажется, что это лучшее motto приложения для знакомств, которое я когда-либо встречала. Вот же Hinge реально сказали "приложение для тех, кто хочет серьезных отношений", не сказав "приложение для тех, кто хочет серьезных отношений", - и сразу отстроились от всех тиндеров на свете. Причем это именно motto, а не одноразовый креатив для рекламной кампании, - кампании как раз могут быть разными: на второй картинке - кампания в подземке: "Hinge хочет, чтобы вы нашли свою любовь, даже если это убъет нас"; на третьей - "Когда ты принес мне одновременно это (цветы) и это (туалетную бумагу), <...> я удалила Hinge". Мне кажется, очень крутой пример того, как бренд находит узнаваемый язык для взаимодействия с аудиторией - и последовательно работает с ним.

Дебрифинг стейкхолдеров (два понятных русских слова! :) — это процесс, в ходе которого мы опрашиваем важных для бренда людей (например, гендиректора компании, руководителей разных направлений и так далее) насчет того, как они видят настоящее и будущее бренда. Стейкхолдеры могут быть нашими внешними клиентами (когда мы консультанты или сотрудники агентства) или нашими внутренними заказчиками (когда мы работаем в команде бренда), — это неважно. Важно, что нам иногда нужно системно получить от них информацию, которая плохо поддается систематизации. Самая частая ситуация, в ходе которой лично я провожу дебрифинги (персональные или групповые), — это подготовка к написанию коммуникационной стратегии для бренда. Я много лет выстраивала процесс дебрифинга, который давал бы хорошие результаты лично для меня, — и вот делюсь наработанным. Понятно, что каждый может, если захочет им пользоваться, модифицировать его под себя, — это очень гибкая система.

Процесс дебрифинга стейкхолдеров для глубокого понимания бренда
--------------------------------------

Вот эту таблицу (там прямо файл-шпаргалка) я стараюсь заполнять потихоньку в ходе разговора (она совершенно не претендует на полноту!). Устроена она очень просто.

Смотрим на вертикаль слева: сперва мы говорим про бренд как таковой, потом – на его задачи и цели, потом – на маркетинговую активность, и в конце – на исполнителей.

А два столбца справа – это «испокон веков и до сейчас» и «в интересующий нас срок в будущем» (то есть мы записываем, что было и есть – и чего мы хотим добиться).

Вот и все :) Это дает (лично мне) очень выпуклую картину ситуации. И, разумеется, в зависимости от того, с каким брендом ты работаешь, таблицу-шпаргалку можно пополнять строками, убирать лишние строки – и так далее. Помню, была у меня однажды строка «Отношение к курению» :) Словом, я надеюсь, что еще кому-то пригодится.

Дебрифинг стейкхолдеров (два понятных русских слова! :) — это процесс, в ходе которого мы опрашиваем важных для бренда людей (например, гендиректора компании, руководителей разных направлений и так далее) насчет того, как они видят настоящее и будущее бренда. Стейкхолдеры могут быть нашими внешними клиентами (когда мы консультанты или сотрудники агентства) или нашими внутренними заказчиками (когда мы работаем в команде бренда), — это неважно. Важно, что нам иногда нужно системно получить от них информацию, которая плохо поддается систематизации. Ниже я рассказываю, какое отношение к делу имеет эта таблица и чем она, как мне кажется, может помочь.

"Два крепких зубика". Малыш_ка, двумя зубами так вцепивш_аяся в ложку (или в соску), что аж повис_ла на ней, - вполне милая, на мой взгляд, реклама зубной пасты для самых маленьких, но мне хочется показать ее не ради основного гиммика, а ради красоты решений, связанных с гендерной темой. Понятно, что здесь предполагается, будто родители будут замечательно реагировать на розовый и голубой, как на "малышовые" цвета, - но с некоторой вероятностью каждый на "свой". Хорошо, делаем два варианта, - розовый и голубой. Но, во-первых, что, если родители мальчика видят вариант с розовым фоном, а родители девочки - с голубым? А во-вторых, почему вообще мальчик и девочка, когда гендер - такая непростая штука? Именно поэтому, насколько я понимаю, мы имеем на голубой рекламе розовую соску, а на розовой рекламе - голубую ложечку (и, чтоб два раза не вставать, сразу скажу: мне кажется, что спорить о гендере самих младенцев, пытаясь определить его по фото, - дело пустое, но не исключено, что для порядка на голубом фоне у нас, условно, девочка, а на розовом - условно, мальчик :)). Чтобы никому ничего не показалось. Все равно консервативно, конечно, - но применительно к относительно консервативной же аудитории базовая проблема более или менее учтена :)

"Ты знаешь, что обет воздержания - это не выход"; "Да не примешь ты обета воздержания и не превратишься в монахиню"... Дейтинговое приложение Bumble вышло с кампанией, призывающей женщин "не принимать обет воздержания" (в одном из их роликов монахиня так и просто оказывается вне себя, увидев объявление полуголого красавца в Bumble), - и тут же получило по ушам.

Чего хотели Bumble: Оседлать тиктоковый и твиттеровый (и не только) тренд, в рамках которого женщины заявляют: "Дейтинговая сцена стала настолько токсичной и абьюзивной, что уж лучше воздержание", и пойти ему наперекор. Словом, ситуационный маркетинг в чистом виде, - со знаком минус.

В чем заключаются возражения? Очень многие оппонентки кампании отмечают, что, во-первых, высказывания Bubble наплевательски относятся к вопросам личного выбора, во-вторых, не учитывают, что воздержание может быть результатом травмы или пережитого насилия, а в-третьих, забывают, что воздержание - единственный способ контрацепции в случаях, когда другие способы недоступны.

Как отреагировали Bumble? Очень по-взрослому, на мой взгляд. В частности:
1. Прямым текстом сказали, что совершили ошибку,
2. Привели в соцсетях цитаты из своих оппонентов,
3. Пообещали отчисления в фонды, борющиеся с указанными проблемами,
4. Пообещали снять биллборды и ролики и остаток рекламного времени и пространства предоставить этим самым фондам.

Что мне кажется по результатам:
А. С ситуационкой всегда надо очень осторожно: она дело выигрышное, конечно, но ровно потому, что у всех много эмоций, а эмоции - вещь пожароопасная.
Б. Не стоит, может быть, играть с темой религии вот этим способом вообще.
В. Не стоит, может быть, никому в директивном формате говорить, что делать, а что не делать.
Г. А вот поучиться извиняться у Bumble стоит.

«Новости о проекте» в соцсетях проекта – это тоска? Мне кажется, смотря какие (и, конечно, смотря как их подавать, - но речь сейчас не об этом). Проектам и брендам, с которыми мне доводится работать вместе, я часто предлагаю ввести систему «новостного триажа» (обычно это понятие, как все наверняка знают, используется в медицине экстремальных ситуаций для определения того, кому нужно оказывать помощь в первую очередь, кому – во вторую, и так далее; я сейчас очень упрощаю, разумеется). На картинке система новостного "триажа" оформлена в табличку, а я попробую коротко о ней рассказать, - вдруг она поможет кому-то еще.

Любой новости, которая возникает в проекте, мы, хорошо подумав, присваиваем цвет: красный, желтый, зеленый, синий.

Красные новости – это новости одной из трех категорий:
1. Эксклюзивы по острым темам: у нас есть возможность рассказать что-то такое, что, во-первых, не расскажет никто другой, а во-вторых, что очень четко ложится в существующую новостную повестку, - в нашей индустрии или в обществе в целом. Словом – огонь;
2. Топовые материалы в прессе о нашем проекте. Вот тут я рассказываю, как, на мой взгляд, можно сделать так, чтобы их прочитала целевая аудитория.
3. Материалы категории «Жопой чую – полетит» :))
Эти новости и материалы мы шейрим 2-3 раза с дистанцией в пару дней, каждый раз подавая их по-разному, разумеется. То картинкой, а то цитатой, то через текст, а то через личное видео, то через список из трех главных идей, а то через карточки. Методов много.

Желтые новости – это новости одной из двух категорий:
1. Новости о проекте, хорошо ложащиеся на социальную повестку и в силу этого интересные широкой аудитории (и тут я хочу сказать важное: почти любую новость можно встроить в общественную повестку, и это, мне кажется, нужно уметь делать, - но это уже другой, хоть и очень интересный, разговор);
2. Материалы «общего интереса» о нас в прессе, - такие, ну, приятные, но не обязательные, но при этом не слишком мелкие и не слишком узкоспециальные (если только у нас не узкоспециальная аудитория! Тогда эти материалы могут быть и красными!)
Эти новости и материалы мы шейрим 1 раз. Красиво и изобретательно. Но 1.

Зеленые новости – это мелкие и средние новости по темам второго порядка.
Эти новости и материалы мы не шейрим вообще. Да, вообще. Совсем. Иногда это больно, но тут надо объяснить важное: а) мы засоряем ими эфир; б) мы заставляем нашу аудиторию заскучать; в) мы выглядим мелочными, г) мы получаем посты с низким engagement, что бывает очень нехорошо для алгоритмов... Не надо, правда.

Синие новости – это новости одной из трех категорий:
1. Старые хиты, вдруг ставшие актуальными, потому что изменилась профессиональная или общественная повестка;
2. Хитовые материалы без срока годности («Как на новогоднем тимбилдинге мы подарили полное собрание сочинений А. Толстого Деду Морозу»);
3. Источники острых тем («А мы еще три года назад говорили...» (или «делали»).
Эти новости мы шейрим, когда для них наступает момент, - или в календарный срок.

Самое главное тут – ух, сколько новостей оказывается зелеными и как <strike> очищается природа</strike> очищаются наши соцсети! А кроме того, двух-трех недель прицельной работы по триажу достаточно, чтобы в голове у тех, кто этим занимается, стало автоматически щелкать: «Так, эта красная... зеленая... синяя... красная... желтая...»

Вот. Вдруг, как уже говорилось, кому пригодится.

«Новости о проекте» в соцсетях проекта – это тоска? Мне кажется, смотря какие (и, конечно, смотря как их подавать, - но речь сейчас не об этом). Проектам и брендам, с которыми мне доводится работать вместе, я часто предлагаю ввести систему «новостного триажа» (обычно это понятие, как все наверняка знают, используется в медицине экстремальных ситуаций для определения того, кому нужно оказывать помощь в первую очередь, кому – во вторую, и так далее; я сейчас очень упрощаю, разумеется). На картинке система новостного "триажа" оформлена в табличку, а я попробую коротко о ней рассказать, - вдруг она поможет кому-то еще.

Сложенный лондонский автобус, сложенная телефонная будка и сложенный фонарь - часть активации Fold Town, которую в Лондоне проводит Самсунг в рамках запуска складного телефона Galaxy Z Fold6. Для меня это не просто сумасшедше красивая история, конечно, но еще и история очень показательная: она про то, что совершенно неважно на сегодняшний день, сколько человек увидит вашу активацию в действии (тот самый автобус вживую на улице), - важно, сколько человек увидит его фотографию в соцсетях с ❓❓🚌📱😍😜😝❤️❤️❤️❤️😁😍🥰🥰🥰🥰🥰🥰❤️❤️❤️😕😕😕❗️❗️❗️под ней :)))

4 вещи, которые стоит сделать перед написанием коммуникационной стратегии (это я сама готовлюсь к семинару по созданию и разработке коммуникационной стратегии, который веду в это воскресенье). Собрала их вместе (ну, как я их вижу) и рассказываю вот. Это, на мой взгляд, то, что хорошо бы сделать прежде, чем стратегию писать, - ну, или хорошо бы было иметь на руках результаты таких усилий.

4 вещи, которые стоит сделать перед написанием коммуникационной стратегии

1. Конкурентный анализ
На какой вопрос ищем ответ: Что будет мешать пользователю совершить нужное действие именно с нами?
Что обязательно делаем: Помним, что для написания стратегии нам важны не только свойства конкурирующих брендов и продуктов, но и то, как ведутся их коммуникации.
Чего не делаем: Не докапываемся до мышей. Не пытаемся проанализировать все 23553 свойств конкурирующих продуктов (распространенная ошибка). Выбираем только те, которые нам действительно важны.

2. Исследование потенциальной аудитории
На какой вопрос ищем ответ: Кто те люди, которые поступали или могут поступать так, как нас интересует?
Что обязательно делаем: Стараемся провести не только квантативные (цифры), но и квалитативные (опросы, интервью) исследования: они могут зачастую дать гораздо больше, чем любая статистика.
Чего не делаем: Не пытаемся строить стратегию только на основании исследования аудитории (частая ошибка).

3. Анализ предыдущих маркетинговых усилий
На какой вопрос ищем ответ: Что мы делали раньше и в чем это было успешным/неуспешным?
Что обязательно делаем: Следим за тем, чтобы учитывать, какие усилия в результате захватили какую ЦА. Это часто упускают из виду
Чего мы не делаем: Не бьем себя по голове за то, что видится как неудачи :))

4. Дебрифинг стейкхолдеров
На какой вопрос ищем ответ: Что говорят главные держатели информации внутри бренда и что им важно?
Что делаем: Стараемся опросить как можно больше людей: все помнят про CEO, но мало кто помнит о сейлах в поле, а они знают больше всех.
Чего не делаем: Не пугаемся противоречивых ответов, а ищем способы привести людей к компромиссу до того, как пишем стратегию.

Вот. Про все это, - и про методы того, как все это делается (в меру моих умений и моего понимания), - будем говорить на семинаре «Коммуникационная стратегия: подготовка и построение» в это воскресенье. До встречи и спасибо огромное заранее!

Видео лекции "Коммуникационная стратегия: строительные блоки". Спасибо огромное всем, кто пришел вчера! Я пробую тут рассказать, в меру моих сил и моего понимания, из каких частей может строиться коммуникационная стратегия и как можно попробовать подходить к созданию каждой из этих частей стратегии-конструктора: от постановки задач до конкурентного анализа и от выбора ЦА до описания работы с каналами коммуникации. Я делаю эту лекцию в преддверии моего однодневного онлайн-семинара «Коммуникационная стратегия: подготовка и разработка» (в это воскресенье, 8 сентября): мне кажется, что эта лекция может быть чем-то вроде необязательного введения. И огромное спасибо заранее всем, кто придет на семинар!

Сумочка для круассана! Сеть универмагов Lidl, "известная своими пекарнями", сделала прекрасный, на мой взгляд, ход: выпустила "сумочку для круассанов" из экокожи с кошелечком в виде круассана внутри (кооперация с известным дизайнером Ником Бентелом). Вся прибыль, разумеется, пошла на благотворительность. Сумочки раскупили за секунды (продажа шла только онлайн), потому что Lidl сделал их очень мало. Зато публикаций было очень много.

Мне кажется, это идеальный пример того, как сегодня надо делать мерч как комммуникационный инструмент. Я различаю ситуации, когда бренд хочет заработать на мерче, - и когда мерч создается для того, чтобы подсветить какую-то сторону бренда (в данном случае - явно продукцию пекарен). Я попытаюсь рассказать о методе пошагово, - так, как рассказываю о нам своим студентам.

Создание мерча как коммуникационный инструмент (в 4 шагах)

Шаг 1. Разработка мерча: мерч должен быть интересен пользователю, а не нам. Стоит очень хорошо, прямо очень хорошо подумать, насколько человек, не являющийся сотрудником бренда или его близким, захочет покупать футболку с нашим логотипом. Тем более – ручку, кружку и брелок. Это переломный и ключевой момент во всей истории. Мы создаем офигенный товар. То, что это наш товар, должно отмечаться, - но не быть его главным свойством. В случае Lidl это отработано идеально: «сумочка для круассана» - это просто прикольная сумка с прикольным кошелечком и классной историей. От Lidl.

Шаг 2. Усиление мерча. Все, что мы можем сделать, чтобы о нас рассказало как можно большее число медиа (в самом широком смысле слова), надо сделать. Особые материалы – точка интереса. Коллаб с дизайнером – точка интереса. Отсылка к известной скульптуре – точка интереса. Три таких точки – это очень хорошо, пять – скучное задротство :)) Не надо пять :)) У Lidl таких точки три: круассаны, дизайнер, экокожа.

Шаг 3. Продажа мерча. Это предельно важный пункт: неважно, сколько копий мерча вы сделаете: 5 или 5000, - количество публикаций будет одинаковым. Можно сделать 5 штук и разыграть их в соцсетях. Пяти штук довольно. Можно сделать 5000 и продать их через магазин-партнера (никогда не связывайтесь с продажами сами, если вы не магазин или у вас нет магазина!) На картинку помещается 1 штука. Ну, или 3. Lidl сделал очень мало сумок – потому что много не надо.

Шаг 4. Деньги от мерча. Напоминаю – мы говорим про случай «мерч как коммуникационный инструмент». Лучшее, что можно сделать в этом случае, - передать деньги на благотворительность. Lidl так и поступили.

Все. Мы сыроварня «Дырочная». Нам надо подсветить наш трюфельный сыр из новой коллекции, а вместе с ним и всю коллекцию. Делаем 5 среднего размера трюфельных свиней из экокожи в кооперации с известным брендом сумок (то есть, простыми словами, производство с них). Логотип ставим на бирку. Свиней разыгрываем в соцсетях. Визгу должно быть достаточно. Я буду очень рада, если кому-то это пригодится, - и увидимся сегодня на бесплатной лекции "Коммуникационная стратегия: строительные блоки"!