The Content is The Queen

«Уродство – вещь поверхностная». В шестидесятых годах Volkswagen перевернул мир рекламы, на мой взгляд, выйдя с великой многолетней кампанией «жука», не похожей ни на что вообще. В период, наследовавший 1950-м с их пышными цветными visuals, напыщенным copy и установкой на «обгони соседа», кампания, продвигающая «жука», была построена на:
1. Предельно минималистичных visuals (сейчас поговорим о том, насколько минималистичных);
2. Очень сдержанном copy, порой подчеркивающем и обшучивающем то, что могло бы казаться недостатками «жука» («Уродство»! Маленький размер! Минималистичный дизайн!) – но при этом очень эффективно работающем с достоинствами (высочайшее качество, технологичность, экономичность, юркость, наконец).
3. Сдержанной, но явной иронии в адрес потребителя (почти неслыханное дело, - сейчас и о ней поговорим).
4. Ставкой на молодую, независимую, протестную, бессемейную или младосемейную аудиторию, доросшую до своей первой машины (1962! Ну, все понятно).

Вот несколько visuals из этой кампании, от которых у меня реально замирает дух; я очень хочу немножко рассказать о том, чему у них, на мой взгляд, реально поучиться, - вернее, чему они научили лично меня.

А. «Уродство – вещь поверхностная».
Чему тут можно научиться (на мой взгляд): Кризисным коммуникациям и управлению недовольством. Взято то, что ставилось «жучку» в вину (его очень непривычный внешний вид) и «присваивается», - то есть не прячется и не «отрабатывается» тайком, а выводится на поверхность. Я этот прием страшно люблю: вы недовольны Х в нашем продукте? Да, мы Х, и вот почему <это классно>. Если мы правильно выбрали ЦА и tone of voice в общении с ней, это часто дает прекрасные результаты.

Б. «Уродливый, но до места довозит»
Чему тут можно научиться: ситуационному маркетингу. Про «уродливый» поговорили, но тут история поважнее: это космическая эра, эра, когда мир смотрит в ночное небо, и вместо того, чтобы показывать всем известного «жучка», мы показываем космический корабль. Метафора ясна.

В. «Жопа» (“Lemon.”)
Чему тут можно поучиться: управлению вниманием: слово Lemon так не вяжется с автомобильной рекламой, что ты влипаешь немедленно. А дальше уже идет рассказ, что этот конкретный «жучок» не пойдет в продажу, потому что у бардачка красочка повреждена.

Г. «Редкое фото»
Чему тут можно поучиться: доверию аудитории. Нет, если аудитория увидит, что нашу машинку увозит эвакуатор, у нее не «закрепятся негативные ассоциации» и какой там еще буллшит. Она сумеет связать эту сцену со словами «редкое фото» и понять, что «жучок» почти никогда не ломается. И вообще мне очень важно сказать: вся эта кампания – это, на мой взгляд, огромный урок доверия ЦА. Я очень, очень, очень за доверие ЦА: умной и остроумной. И вот же, все получилось.

5. «Думай малым»
Чему тут можно поучиться: продвижению конкурентных преимуществ. Это один из первых принтов кампании, - самый известный, чуть ли не ключевой. Его целью было сказать главное: «жучок» маленький, но он не маленький: в него поместится все, что вам нужно, и все, кто вам дорог. «18 студентов Нью-Йоркского Университета смогли залезть в Volkswagen…» И поехали.

6. «Нет смысла показывать ’62 Volkswagen. Он не изменился»
Чему тут можно поучиться: среди прочего - уважению к продукту. Есть, мне кажется, и такая штука. Понятно, что постер непростой: «Наш ’62 так знаменит, что вы знаете, каков он, а если не знаете – у вас должна возникнуть тревога, бегите выясняйте». Но, может быть, наш ’62 действительно так знаменит. Может, проделанная нами прежде работа действительно так хороша. Может, мы имеем право ценить наш продукт так высоко. Иногда это важно не только для команды, - иногда это, кажется, невредно демонстрировать и во внешний мир – с замечательными, как мы видим, результатами.

Вот. Тут (https://fontsinuse.com/uses/1976/volkswagen-of-america-ads-1960-68) можно посмотреть побольше принтов из той же кампании. Великая, мне кажется.

Смайлики, цветочки и сочетание ярко-синего с ярко-желтым, - старый добрый Wallmart ребрендится так, чтобы быть привлекательным для молодой аудитории. Меня очень интересует ребрендинг, я вот сейчас веду такой проект (и раньше вела такие проекты для клиентов ). Подумала, что хорошо бы написать тут план ребрендинга из 8 шагов, по которому я обычно работаю, - вдруг он еще кому-то пригодится. Поехали:

8 шагов к ребрендингу: план, который может помочь

1. Создание «Переходной стратегии ребрендинга»
Это делают редко – и зря: ребрендинг подразумевает, что мы меняем что-то очень серьезное в бренде как таковом, а не только visuals и tone of voice. Я постараюсь в одном из следующих постов, если это будет интересно кому-то, написать, из чего состоит переходная стратегия для ребрендинга, но в двух словах – это документ, который говорит, как бренд сдвигается из нынешнего состояния в новое по всем коммуникационным каналам. Это не такая простая штука.

2. Разработка новой брендинговой документации
Для кого-то оно огромный бренд-бук, а для кого-то ТЗ на лого и пару шаблонов к соцсетям, но сделать это надо очень четко и по стратегии.

3. Разработка нового Tone of Voice
Об этом забывают очень, очень часто: новый облик бренда – это еще и новый голос бренда. Вот тут есть моя шпора, как можно попробовать делать tone of voice, она может кому-то помочь (https://t.me/thecontentisthequeen/1016).

4. Разработка коммуникационного плана по информированию о ребрендинге
Я писала недавно о том, как сообщать о ребрендинге, чтобы это не было скучно для аудитории (https://t.me/thecontentisthequeen/1062). Там немножко цыганочка с выходом, и ее бы хорошо спланировать и подготовиться. Например, там может быть хоть приуроченный к ребрендингу концерт классной группы в зуме, - словом, там есть, о чем позаботиться.

5. Работа с командой по информированию о ребрендинге
Если мы компания хотя бы из пятнадцати человек (или даже меньше), первыми амбассадорами нового облика должна стать команда. Надо сделать так, чтобы им было классно не просто с самим новым обликом, но и с идеей им делиться. Мерч для них самих, клевые visuals для соцсетей, которые они смогут выложить первыми, - все это дико важно.

6. Активации по коммуникационному плану
Если у нас этот самый концерт в зуме, - поехали его делать, но главное, - мы постоянно следим за присутствием нового облика и за реакциями на него. Про это – в следующем пункте.

7. Сбор и анализ реакций на новый облик
Я предлагаю первое исследование проводить в первые же дни: даже 10 базовых интервью дадут нам очень много (я уже не говорю про анализ реакций в соцсетях). Это, не дай бог, не значит, что мы должны бросаться переделывать логотип, - но мы можем броситься переделывать коммуникации. Подкручивать, по крайней мере.

8. Уточнение коммуникаций и работа по стратегии
Поскольку стратегия ребрендинга рассчитана не на один день, там будет, что делать: например, плавно внедрять новый tone of voice, корректировать восприятие аудитории, работать с тем, чтобы новые месседжи, ради которых делался ребрендинг, правильно воспринимались, - и так далее. В моем понимании, ребрендинг – это не таск, ребрендинг – это процесс.

Вот. Удачи всем, кто :))

"Вначале был контент". Открытки! Физические! Настоящие! :) 23,000 нас здесь с лишним стало, и я невероятно благодарна каждому. Спасибо вам, дорогие коллеги, за то, что вы читаете меня. Я думала, что бы такое сделать приятное (и, я надеюсь, забавное). Короче, я придумала эти открытки и собираюсь их напечатать. Сначала я хотела написать: «А давайте я первым 23 людям, которые мне напишут на [email protected] и согласятся дать мне адрес, отправлю такие физические открытки и что-нибудь на них напишу!» А теперь я думаю: а давайте без игры наперегонки, и я всем, кто мне напишет на [email protected] и согласится дать мне адрес, отправлю такие физические открытки и что-нибудь на них напишу! Не знаю, приятное ли это, но вот :)) Call to action: пишите мне, пожалуйста, и присылайте адреса. И еще раз: спасибо огромное-преогромное за то, что вы здесь!

Есть работа для маркетолога - на 1/4 ставки, в нашем проекте "Новости-26: подросткам о российской политике" (важно только очень помнить, что мы заблокированное издание, а я иноагент, то есть с работой связаны риски, и лучше бы этот человек был, конечно, не в России, я думаю). У нас не очень большая зарплата и еще меньший бюджет на то, чтобы помогать нам работать, но можно сделать многое, как мне кажется. Будем работать вместе. Если вы готовы откликнуться, - спасибо вам большое.

Какого человека мы ищем:
----------------------------
1. Умеющего работать в маркетинге на низких бюджетах и делать многое руками и головой;
2. В идеале - понимающего про подростков и про то, что им важно и интересно;
3. Еще в идеале - с опытом работы в коммуникациях на общественных, гражданских или благотворительных проектах (но это не обязательно!)

Как со мной связаться:
------------------------
1. Написать на [email protected];
2. Рассказать немного о себе;
3. Приложить CV, если вы считаете, что это поможет нам лучше понять друг друга.

Спасибо огромное заранее - и до связи!

5 лайфхаков, чтобы ваши объявления срабатывали

Иногда всем, - и людям, и брендам, - нужно что-нибудь объявить. Огласить. Сообщить. В соцсетях, я имею в виду. Объявление, на мой взгляд, отличается от обычного поста тремя вещами:

3 отличия объявления от обычного поста:

1. Призыв к действию как ключевой элемент
За редчайшими исключениями («Мы закрыты. Ухадити!») объявление – это обращенная к людям просьба как-то откликнуться и прореагировать, и нам очень-очень нужно, чтобы это произошло. Собственно, «Ухадити!» - это тоже призыв к действию, если задуматься :))

2. Срочность
Нам необходимо, чтобы объявление прочитали сейчас. Чем скорее, тем лучше.

3. Наличие спецификаций и условий
Обычно объявление – это вещи с большим количеством конкретики (время, место, проценты скидок, условия приема на работу, такие вещи), и нам важно, чтобы эти условия были замечены.

Как сделать так, чтобы все эти 3 вещи сработали? Я делаю объявления довольно часто, - для себя и для своих клиентов, - и сейчас попытаюсь суммировать 5 практик, которые, как мне кажется, до сих пор приводили к наиболее достойным результатам. Я ни в коем случае не претендую на то, что они срабатывают всегда, и на то, что срабатывают только они, - но, как обычно, вдруг они кому-то пригодятся.

5 лайфхаков, чтобы ваши объявления срабатывали

1. Ставить суть объявления первой фразой поста
А еще лучше – первыми словами поста. Не «Дорогие друзья, вот, наконец, произошло событие, которого вы так ждали!» и не «Сенсация, сенсация, сенсация!», а «Юрист очень нужен нам в команду...», «Распродажа нашего мерча началась 5 минут назад...» После этого уже можно про дорогих друзей, честно. Дело в том, что люди (по результатам одного исследования, изменившего мою профессиональную жизнь), тратят 0.5 секунд, чтобы решить, читать пост или прокручивать. 0.5 секунд, по моим подсчетам, - это 3-4 слова. Не стоит их тратить, мне кажется, на «дорогих друзей».

2. Ставить главное картинкой с текстом
Делать к посту картинку, на которую выносится самое главное – текстом. Да, прямо текстовую картинку. «НУЖЕН ЮРИСТ. В такую-то компанию. Скилл-1, скилл-2, скилл-3. Мейл.» Во-первых, такие картинки очень хорошо ловятся взглядом в ленте, - они другие. Во-вторых, помним про 0.5 секунд, - это для людей, которые сначала смотрят картинку, а потом читают текст (есть и про них исследования). В-третьих, такие посты очень классно шейрятся.

3. Структура, структура, структура
Объявление стоит делать дико структурированным. Разбивать на подглавки: что, где, когда, кто. Выделять названия подглавок, подчеркивая при помощи -- и ==, если соцсеть не дает форматировать (а почти никакая не дает :)) Даже если объявление совсем короткое, - поверьте, я проверяла, структура – это очень важно.

4. Все повторять по два раза
Вы будете смеяться, но все по два раза повторять. По два :)) Потому что «мы же это написали в начале» не работает, - так устроено внимание в соцсетях, к концу объявления (даже короткого) люди все забывают. Или читают по диагонали. И вообще помнить, что они сюда не наше объявление читать пришли, они отдыхают и ленту крутят. Поэтому: все написанное в начале, и особенно – важные подробности и призыв к действию, – четко повторить в конце, начав, например, со слова «итак». Итак: все, написанное в объявлении, надо повторять по два раза. Внимание людей в соцсетях рассеяно, и это нормально. Желательно четко суммировать в конце все, что нам нужно, и особенно – важные подробности и призыв к действию ;)

5. Два объявления лучше одного
Никогда, по моему опыту, не стоит делать одно объявление по двум поводам. Если нам надо продать футболку и носки – стоит делать объявление про футболку и объявление про носки, быстрей пойдет. Искать отдельно юриста и бухгалтера. Закрывать один магазин и открывать другой. Это дает: 1) скорость; 2) ясность; 3) эффективность, - все те три вещи, которых мы хотели в начале. Не поленитесь.

Удачи с объявлениями, - а мне осталось самой не забывать все эти вещи делать, черт :)

"Создаю и реформирую отделы продаж: системный анализ процессов, без упора на "чудо-продажи" или харизму отдельных менеджеров-звёзд; управляемость и измеримость сначала, всё остальное потом; cквозная аналитика, работа в связке с маркетингом, управление отделом на основании работы с данными". Теперь я буду стараться много работать в связке с моей коллегой Наташей Горелик ([email protected]; мы не родственницы :)), консультантом-практиком по B2C-продажам (B2C всегда было моим слабым местом, и я советовалась с Наташей очень часто там, где мне не хватало знаний и умений; нет, это не реклама, это я рассказываю, как дела :))). Мне очень нравится схема, по которой Наташа работает, - у нас совсем похожие принципы построения консультационного взаимодействия с клиентом, только она движется в сторону продаж, а я - в сторону маркетинга. Вот как она описывает свою схему работы, например:

1. Дебрифинг с участием стейкхолдеров для определения текущей ситуации, запросов и целей бизнеса:
* Комплексный аудит отдела продаж и текущих показателях эффективности
* Разработка стратегии:
* Описание воронок продаж, выделение ключевых измеримых показателей эффективности.

2. Уточнение и согласование задач и результатов со стейкхолдерами:
* Создание ростера команды:
* Определение необходимых ролей и компетенций в команде.
* Анализ текущих кадров и выявление нехватки специалистов.

3. Подбор персонала:
* Помощь в поиске специалистов для закрытия выявленных кадровых потребностей.
* Использование профессиональных контактов и каналов для подбора сотрудников.
* Создание тестовых заданий при необходимости.

4. Формирование структуры отдела продаж:
* Организация работы отдела продаж, включая разработку обучающих материалов и аналитической отчётности
* Разработка сценариев продажи и скриптов
* Настройка регулярного обучения и оценки качества работы отдела.
* Интеграция процессов клиентского сервиса и постпродажного обслуживания.

5. Взаимодействие и оптимизация:
* Сопровождение процесса изменений и взаимодействия со смежными отделами (акции, новые продукты, обратная связь).
* Обеспечение регулярного взаимодействия между отделами продаж и маркетинга.

6. Завершение работы и передача дел:
* Постепенное снижение участия в проекте с передачей полномочий команде клиента.
* Достижение состояния, при котором компания может эффективно работать самостоятельно.

Моя схема очень близкая, но мне хочется сказать очень важное: мы поняли, что у нас обеих есть установка на то, что главная задача консультанта - стать ненужным рано или поздно (см. 6), сделать свою работу так, чтобы клиентская команда могла самостоятельно продолжать двигаться по новому пути, не нуждаясь ни в какой опоре. Вот это прямо ключевое. Словом, вот: [email protected].

Я давно убедилась, что для стартапов и небольших проектов самое сложное в маркетинге и коммуникациях - это сделать первый шаг. Вот лекция о том, как попробовать одной ногой оттолкнуться, а другую поставить вперед, и что для этого можно сделать.

В этой лекции, предваряющей мой курс "Как рассказывать о себе и своих проектах", который пройдет 13-15 января, в 18:00 по Израилю, в зуме, я вкратце рассказываю, как построить начальный инфопакет проекта или бренда, состоящий из 6 вещей:
1. Самоописания по методике "1+1+1";
2. Списка конкурентных преимуществ;
3. Минимального набора визуальных элементов;
4. Описания проекта в формате пресс-релиза;
5. "Шитлиста";
6. Лендинга.

Эта лекция ни в коем случае не претендует на исчерпывающую, а я ни в коем случае не претендую на обладателя сакрального знания, - но я постаралась собрать то, что много раз делала, и вкратце рассказать об этом. Огромной спасибо всем, кто вчера пришел, нас было много, и для меня это честь и радость! А курс "Как рассказывать о себе и своих проектах", который предваряет эта лекция, стартует 13 января.

Коллеги дорогие, есть небольшая работа (оплачиваемая, разумеется) для социолога, или антрополога, или психолога: провести двадцать получасовых интервью, - исследование для западного стартапа, запускающего новый продукт. ОЧЕНЬ ВАЖНО: этот человек должен быть native English speaker, и интервью тоже будут с native speakers. Моя коллега Татьяна расскажет все подробности: [email protected]. И спасибо огромное заранее!

"Лингвини печального дня", "Пенне для приятной меланхолии", "Касетта с фузилли..." В свое время бренд пасты Barilla создал на Cпотифае плей-листы ровно такой продолжительности, которая нужна для варки каждого сорта их макарончиков: 8, 9, 10, 11 минут. Бросил в воду, включил плейлист, доиграло - съел.

Я в восторге от этой кампании по двум причинам:

Причина 1. Так мог поступить любой крошечный бренд, - для этого не надо быть Barilla, для этого просто нужно уметь думать таким способом.

Причина 2. А вот способ этот кажется мне предельно важным: вместо того, чтобы рассказывать о себе своей целевой аудитории в очередной раз, Barilla нашли способ что-то сделать для своей целевой аудитории. Сделать так, чтобы ЦА в результате кампании что-то получила для себя. Меня всегда завораживают такие ходы, честно. Вот из этого, мне кажется, возникает лояльность, а не из очередной наружки на полмира.

--

PS: Завтра в 18:00 по Израилю я читаю в зуме бесплатную лекцию о том, как начать рассказывать про свой проект с нуля (она так и называется: "Как начать рассказывать о своем проекте: 5 вещей , которые стоит подготовить"). Я попытаюсь коснуться в разговоре, хотя бы коротко, вопроса о том, как сразу строить решения, которые рассчитаны на работу с коммьюнити и лояльностью, в первую очередь. Ну и на курсе мы будем много об этом говорить, конечно. Спасибо огромное заранее всем, кто придет!

"Как начать рассказывать о своем проекте: 5 вещей , которые стоит подготовить". Это бесплатная открытая лекция, которую я очень хочу прочитать (и прочитаю :)))) 8 числа, в среду, послезавтра, в 18:00 по Израилю, в зуме. Это я готовлюсь к моему курсу "Как рассказывать о себе и своих проектах" и у меня образовался такой кусочек, про который мне важно рассказать отдельно, - вдруг он окажется кому-то полезен. Я просто давно убедилась, что для стартапов и небольших проектов самое сложное в маркетинге и коммуникациях - это сделать первый шаг. Вот лекция о том, как попробовать одной ногой оттолкнуться, а другую поставить вперед, и что для этого можно сделать. Она ни в коем случае не претендует на исчерпывающую, а я ни в коем случае не претендую на обладателя сакрального знания, - но я постаралась собрать то, что много раз делала, и вкратце рассказать (на курсе мы будем говорить о тех же вещах гораздо подробнее, разумеется). Словом, вот:

• "Как начать рассказывать о своем проекте: 5 вещей , которые стоит подготовить": бесплатная открытая лекция.
• Время: 8 января, в среду, в 18:00 по Израилю.
• Место: В зуме
• Нужна ли запись или регистрация: нет, можно просто зайти по ссылке в назначенное время
• Кому предназначена лекция: создателям персональных и групповых проектов (от телеграм-канала до читательского клуба), представителям малого бизнеса, гражданским и общественным активистам, самозанятым.
• Лекция предваряет курс "Как рассказвать о себе и своих проектах", который пройдет 13-15 января и предназначен той же аудитории.

Огромное спасибо всем, кто придет на лекцию, и всем, кто записывается на курс (https://t.me/thecontentisthequeen/1086), - и до встречи!

5 причин, по которым наш проект не понимают – и что делать

«Мы делаем одну интересную штуку, но даже непонятно, как рассказать». Я очень часто слышу похожие фразы, когда консультирую проекты на ранних стадиях. Обычно в ходе разговора я убеждаюсь, что такие проекты нередко упускают инвестиционные возможности, тратят кучу лишнего времени на доработку MVP, выходят с недоработанным продуктом, - и вообще страдают. Готовясь к курсу «Как рассказывать о себе и своих проектах», я попробовала собрать 5 ключевых, как мне кажется (это не исчерпывающий список!), причин, по которым проект могут не понимать – или понимать неправильно :)) Вот они:

Причина 1. Мы сами не до конца понимаем свой проект.
Что я имею в виду: У нас не определена идентичность проекта.
Что можно сделать: Сесть с командой и выработать ответы на 4 ключевых, в моем представлении, вопроса идентичности проекта/бренда:
1. Кто мы такие? («Какова наша экспертиза и почему нам можно доверять?»)
2. Что мы делаем? («Какова проблема, которую решает наш проект?»)
3. Для кого мы работаем? («Кто наша ЦА и чем проект для нее ценен?»)
4. Как мы работаем? («Какими методами мы пользуемся?»)
Вот тут есть шпаргалка, она вроде помогает.

Причина 2. Мы не умеем рассказывать о нашем проекте четко и структурно
Что я имею в виду: У нас нет хорошо выстроенного нарратива, который ведет слушателя и помогает ему понять проект легко и быстро.
Что можно сделать: Вот шпаргалка, пожалуйста, - если мы справились с Проблемой 1, создать такой нарратив совсем легко. Мы пишем его, последовательно отвечая на вопросы:
1. Кто мы такие? («Какова наша экспертиза и почему нам можно доверять?»)
2. Что мы делаем? («Какова проблема, которую решает наш проект?»)
3. Для кого мы работаем? («Кто наша ЦА и чем проект для нее ценен?»)
4. Как мы работаем? («Какими методами мы пользуемся?»)
5. Где мы работаем? (Каналы распространения продукта)
6. Как мы рассказываем о себе? (Наши коммуникационные стратегии и усилия)
7. Во что мы верим? (Наши ценности и цели)
8. Чего мы хотим? (Наши задачи и планы)
9. Чем нам можно помочь? (Наши потребности и желания)
10. Как с нами связаться? (Наши контакты).
По этой шпаргалке, плюс-минус, можно говорить, мне кажется, с кем угодно как угодно. Для меня она пока всегда работала.

Причина 3. Мы рассказываем о проекте слишком подробно и долго.
Что я имею в виду: У нас заготовлена только шпаргалка из п. 2, и мы не умеем работать с более короткими нарративами.
Что можно сделать: Приготовить шпаргалки о проекте на:
1 минуту. Это – конференция, TED, начало встречи, такие вещи.
2 минуты. Это - первая страница сайта, начало доклада, финальный абзац в пресс-релизе, развернутый ответ на вопрос о проекте, закрепленный пост - и так далее.
5 минут. А это уже наша шпора из предыдущего пункта. Это - страница в Википедии, страница «О проекте» на сайте, About в соцсетях, заявка на грант...

Причина 4. Мы рассказываем о проекте всем одинаково
Что я имею в виду: Наша шпаргалка никогда не меняется, и мы сообщаем людям нерелевантную информацию.
Что можно сделать: это больше искусство, чем наука, мне кажется. Но можно пытаться почти к каждому вопросу мысленно добавлять слова «...для вас», это может помочь. «Что мы делаем для вас?», «Чего мы хотим для вас?» Словом, максимально персонализировать ответы. Это ужасно непросто, но очень нужно.

Причина 5. У нас нет правильной документации по проекту
Что я имею в виду: очень часто проект, особенно на первых порах, документирован невнятно, - по причинам 1-4. И это убивает все.
Что можно сделать: Начальный инфопакет, опирающийся на все написанное выше и состоящий из:
А. Того самого самоописания
Б. Лендинга (маленького! И это не обязательно сайт, - вот шпора)
В. Шитлиста для внутреннего пользования, - вот шпора
Г. Любых материалов, которые нужны с учетом формата проекта, - но главное, что если у нас есть самоописание и вот эти три штуки, у нас есть все.

Как-то так. Я очень надеюсь, что это окажется полезным. Удачи в Новом году, дорогие друзья, - и увидимся на курсе!

Мой онлайн-курс "Как рассказывать о себе и своих проектах" пройдет 13-15 января (понедельник, вторник, среда), по вечерам. Этот вводный курс по коммуникациям я строила не только для проектов (особенно небольших - стартапов, например), но и для частных лиц и частных инициатив, - для тех, кто ведет и развивает сообщества, читательские клубы, телеграм-каналы, микромедиа и наномедиа любого формата, любые _свои_ проекты. Потому что мне довелось помогать очень многим, близким и незнакомым, людям это делать, и я, кажется, понимаю, как это важно. Курс я буду вести (уже в третий раз), - 13-15 января (это понедельник, вторник и среда), вечерами (18:00-21:00 по Израилю), по 3 часа в день. Ниже - все подробности. И огромное спасибо всем, кто записался и запишется, для меня это честь и радость.

* * *

Как рассказывать о себе и о своих проектах
Основы саморепрезентации и самопозиционирования
Онлайн-курс из 3 частей

Кому предназначен курс: создателям персональных и групповых проектов (от телеграм-канала до читательского клуба), представителям малого бизнеса, гражданским и общественным активистам, самозанятым.
• Продолжительность каждой лекции: 3 часа (2.5 часа лекции + 0.5 часа Q&A)
• Общая продолжительность курса: 9 часов.
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Период проведения занятий: 13-25 января (понедельник, вторник, среда)
• Даты и время занятий: 13 января (18:00 по Израилю), 14 января (18:00 по Израилю), 15 января (18:00 по Израилю).

Программа курса:

Часть 1
Дата: 13 января, понедельник (18:00 по Израилю)
Место: Zoom
Тема: Кто мы такие? Самоопределение и создание коммуникационного инфопакета
Как сформулировать, чем ценен, важен и привлекателен наш проект? Как описать его так, чтобы это было понятно людям, для которых он делается? И как подготовить информационные материалы, которые помогут нам рассказывать о проекте в разных обстоятельствах и на разных платформах?

Часть 2
Дата: 14 января, вторник (18:00 по Израилю))
Место: Zoom
Тема: Для кого мы работаем? Определение, поиск и исследование целевой аудитории
Как решить, кому больше всего подходит наш проект, кого он может заинтересовать и с кем нам стоит о нем говорить? Как узнать как можно больше об этой аудитории, — и как решить, какая информация нам важнее всего?

Часть 3
Дата: 15 января, среда (18:00 по Израилю)
Место: Zoom
Тема: Как мы работаем? Стратегии и тактики продвижения проекта
Где нам стоит рассказывать о нашем проекте, чтобы о нем услышали ровно те, к кому мы хотим обратиться? Каким языком нам стоит говорить? Как часто это имеет смысл делать? И как решить, на каких платформах сосредоточиться?

Как записаться на курс?
• Стоимость курса: $120 на человека (я старательно довела ее до минимальной, меньше уже совсем не получается).
• Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу [email protected], и мы все организуем.

И еще раз: огромное, огромное спасибо всем, кто записался и запишется.

Освободите собаку! Всем, мне кажется, прекрасная история:

1. Очень низкобюджетная (А4 на остановках), очень высокопотенциальная (вся кампания идет, на самом деле, конечно, в digital, и фото этих маленьких постеров стремительно расходятся по соцсетям).

2. Call to action - интуитивнее не бывает: Please take one! - "Возьмите одну!" - но считыватеся он, конечно, и как "одну полосочку", и как "одну собаку из нашего приюта".

3. Креатив сделан так, что у тебя немедленно складывается впечатление, будто, когда ты берешь полосочку, ты уже вовлекаешься в действие, у тебя уже возникает деятельная и эмоциональная связь с происходящим, - и это работает на запоминание, понимание, укрепление отношений.

Очень, мне кажется, здорово.

10 зимних кампаний, о которых стоит знать – и почему

В зимние кампании нередко вкладываются лучшие креативные силы, бренды часто делают на них огромную ставку, и поэтому на зимних кампаниях можно, мне кажется, многому научиться. Ниже – 10 зимних кампаний, которые я люблю, и уроки, которые я извлекла из них для себя. Я буду рада, если они пригодятся кому-то еще.

1. Cadbury - «Тайный Санта»

Кампания: По всей Великобритании были размещены биллборды, рекламирующие кампанию и призывающие отправлять любимым людям шоколадки Cadbury через секретный сайт бренда в качестве «тайного Санты». На биллбордах был QR, который вел на этот самый сайт. А на сайте и правда можно было выбрать шоколадку, ввести адрес – и кто-то получал прекрасный сюрприз.

Чему меня научила эта кампания:
а) Что связка между оффлайном и онлайном может быть настолько эффективной и прозрачной;
б) Что можно получить выдающийся кейс про вовлеченность и лояльность (и узнаваемость, кстати!) по цене шоколадки.

2. WestJet – “Рождественское чудо”

Кампания: Совершенно невероятно прекрасная история: WestJet расставили в аэропорту экраны и предлагали путешественникам говорить перед ними, чего они хотят в подарок, - а потом некоторые путешественники реально находили эти подарки на багажной ленте.

Чему меня научила эта кампания: Что одно усилие, делающее нескольких реальных людей счастливыми, может принести больше пользы, чем тысяча биллбордов.

3. Sainsbury – "1914"

Кампания: В 2014 году Sainsbury сняли ролик про окопное Рождество столетней давности, - то есть, на самом деле, про знаменитое рождественское перемирие, - и построили кампанию на рассказе о том, что даже в такие страшные моменты надежда есть.

Чему меня научила эта кампания:
а) Среди прочего - тому, что что говорить об интересном и важном можно и нужно всегда, - это будет выделять тебя в общем ряду, это будет помогать тебе привлечь внимание, это будет работать на тебя.
б) Тому, что все, кто считает, что «аудитории нельзя такое сложное» - как всегда, неправы.

4. TD Bank – Make Today Matter

Кампания: Ааааа! 24 людям из 24 коммьюнити дали по 24 дня и 30,000 долларов (и очень много бизнес-поддержки), чтобы делать для своего коммьюнити добрые дела. И просто рассказали об этом проекте.

Чему меня научила эта кампания: Что реальные действия, реальные изменения, реальные люди – лучший способ потратить бюджет, чем все эльфы, санты и гномы на свете.

5. Spotify – Wrapped

Кампания: Каждый год Spotify дает пользователям возможность узнать, что они слушали больше всего. И это становится поводом для рефлексии, шуток, обсуждения, - и, конечно, шейринга.

Чему меня научила эта кампания: Если сделать хорошее для пользователя (по-настоящему хорошее, – персонализированное, умное, классное и полезное) и дать возможность этим делиться, дальше оно с большой вероятностью будет работать на тебя.

6. Мarks & Spencer – «Миссис Клаус»

Кампания: Мarks & Spencer сняли ролик, в которой главной за приход праздника оказывается миссис Санта, - и этим подчеркнули огромную роль, которую женщины играют в создании праздника.

Чему меня научила эта кампания:
а) Тому, что работа с социальными темами уместна всегда;
б) И тому, что они всегда находит отклик.

7. IKEA – «Другое письмо»

Кампания: IKEA попросила детей написать в этот раз письмо родителям, а не Санта-Клаусу, - о том, чего они хотят на самом деле. И выяснилось, что больше всего дети хотят проводить время с родителями, - так или иначе. Коммуникация получилась душераздирающей, вирусной – и очень «зимней».

Чему меня научила эта кампания: Мысли, что надо брать из коммуникационной задачи суть, а не внешнюю атрибутику, и строить креатив именно на ней.

ДАЛЬШЕ

НАЧАЛО

8. TESCO – «Доставляя рождество»

Кампания: Tesco, - гигантская сеть супермаркетов, - в ковидном 2019 году посвятили зимнюю кампанию тем, кто доставляет продукты покупателям: курьерам и водителям фур и грузовиков.

Чему меня научила эта кампания:
а) Простите за повтор, но внимание к живым людям важнее внимания к эльфам, а аудитория ассоциирует себя совсем не с эльфами, кажется;
б) На самом деле это еще и про «кухню» бренда, - про то, что находится позади ширмы, - а про это всегда работает, на мой взгляд.

9. TESCO – «Все мы хорошие дети»

Кампания: Еще одна зимняя кампания Tesco, на этот раз забавная: бренд убеждает своих покупателей, что в нелегком 2020 году все они оказались у Санты в списке «хороших детей», а списка «плохих детей» на этот раз просто нет.

Чему меня научила эта кампания: Что можно и про Санту, и про эльфов, - если это все равно в конечном итоге про потребителя, - то есть про живого человека, - и про то, где у него болит.

10. Urban Outfitters - Happy LOLidays

Кампания: Очень легкая, очень ржачная, TikTok-based, TikTok-style, построенная целиком на идее, что на самом деле этот праздничный сезон – время дикого напряга и можно бы подрасслабиться, эта кампания делает ставку на подарки из UO стоимостью до 25 долларов и явно рассчитана на совсем молодую аудиторию. И, насколько я могу судить, очень классно в нее попадает.

Чему меня научила эта кампания: Нужно попадать в боли целевой аудитории, а не в культурные традиции.

Вот %) Всем удачных кампаний, кто.

ВЕСЬ ПОСТ: 10 зимних кампаний, о которых стоит знать – и почему

Британские спецслужбы! Новогодняя головоломка! И чистое счастье, мне кажется. И идеальный пример новогодней коммуникации, на мой взгляд.

Короче, британские спецслужбы в качестве новогодней открытки выпустили лист с головоломками для детей, чтобы побудить их больше интересоваться точными науками и задуматься о служба в соответствующих разведывательных частях. Заголовок у пресс-релиза (который все и перепечатали с наслаждением): "Британские спецслужбы выпустили новогоднюю головоломку, чтобы найти будущих хакеров".

Причем это все делается аж с 2015 года, и головоломки спецслужбы (которые разрабатываются реальными ее сотрудниками, - по крайней мере, по очень красивой и правильной, на мой взгляд, легенде) очень популярны как у детей, так и у учителей, которые с удовольствием разбирают эти задачки в классе.

Прямо полезный урок для меня лично.

РАНЬШЕ

14. Нам не нужны комменты в соцсетях – кроме ситуаций, когда они нам нужны: Мне начинает казаться, что нарочитая (именно нарочитая!) борьба за комменты под каждым постом – это пустая трата сил. Аудитория – это мальчик с бифштексом из анекдота: если она молчит, все в порядке, по-видимости. Если что-то будет не так – она скажет. Прямо вот бороться за комменты (теперь думаю я) надо тогда, когда они нам нужны: опрос, UGC, запрос совета от аудитории (тоже опрос, но другой). А попусту теребить аудиторию не надо. Конечно, в идеале контент должен сам комменты триггерить, и для этого есть техники (я постараюсь сделать про это пост), и иногда он так и делает. Но намеренно пытаться задавать вопросы под каждым прямо постом прямо и т.д. в 2025 году – это, мне кажется, лишнее.

15. Можно писать статьи и колонки в медиа. Можно попробовать, - вместо того, чтобы предлагать медиа написать про вас по какому-то крутому инфоповоду, - предложить самим написать текст от имени проекта (опробовано, получается, особенно – если вы НКО). Не так, как пишет пиарщик, а так, как пишет именно сотрудник – то есть от лица сотрудника. В конце концов, вы знаете о происходящем больше всех, - и практика показывает, что питч «Мы запускаем проект, - хотите, его руководительница напишет вам текст про него?» может оказаться очень даже интересным для издания.

16. Помощь НКО – лучший PR. Если надо засветиться ярко и быстро и есть какой-то кусочек свободного ресурса, можно иногда заодно нарастить себе хорошую карму. Схема простая: находишь НКО, которому нужно то, что твой бренд умеет делать или что у твоего бренда есть, и просто предлагаешь этому НКО безвозмездную помощь в обмен на договоренность публично освещать ход совместного проекта. Всем хорошо со всех сторон.

17. Лучшие «инфлюэнсеры» не работают «инфлюэнсерами». Это умные и адекватные живые люди, у которых просто есть большая аудитория, доверяющая им как раз за то, что они не ведут себя, как «профессиональные звезды». С этими людьми не работает ни один привычный механизм договоренностей. Зато их можно просто по-человечески попросить о помощи.

18. Не для себя, а для аудитории: очень часто самые умные из инфлюэнсеров сегодня не хотят ничего для себя, - они хотят чего-нибудь замечательного для своей аудитории. Им не нужно «прохождение курса бесплатно», и даже пара кастомных суперкроссовок им не нужна. И путешествие им не нужно. А вот изобретательный подарок для каждого человека из их аудитории – очень нужен (нет, не промокод). Вот на это имеет смысл тратить креативные силы, кажется.

19. Каналов-то мало! Шпора! До жирафа доперло, что есть только 5 типов коммуникационных каналов:
а) Реклама (во всех ее разновидностях);
б) Медиа (во всех разновидностях);
в) SMM (во всех видах);
г) Инфлюэнсеры;
д) Особые коммуникационные проекты (от мерча и партнерств до граффити до нанесения своего логотипа на бананы до исполнения балета в метро).
Соответственно, когда мы планируем продвижение проекта, можно тупо идти по этой шпоре. Господи, насколько легче стала моя жизнь. Простите, - я медленный и тупой.

20. Нет двух одинаковых маркетологов. Как нет двух одинаковых писателей, стилистов, токарей, наверное. Все написанное выше работает в какой-то мере для меня – и не факт, что может пригодиться кому-то еще. Все работают по-своему, все достигают результатов по-разному, - и это замечательно, потому что дает нам возможность постоянно учиться друг у друга. Я учусь у моих коллег каждый день. Огромное, огромное спасибо им за это.

ВЕСЬ СПИСОК: 20 вещей, которым мои клиенты, студенты и читатели научили меня в этом году

РАНЬШЕ

7. Лендинг без лендинга работает: «Лендингом» для события, проекта, мероприятия может быть любая онлайн-точка, где размещена релевантная информация о проекте и куда можно дать ссылку. Очень часто не надо сайт, не надо даже one-pager. Поста в наше время бывает достаточно, - лишь бы он был на легко доступной платформе. Телеграм – очень хорошо (если вы работаете на русском), Facebook – прекрасно (если вы работаете на других языках и не имеете дела с проблемой блокировок), дублировать на разных платформах вообще замечательно.

8. Даже самое доброе дело не может быть «важно каждому»: я очень много работаю с НКО (ну, по моим крошечным меркам), и вижу, что главная беда некоторых из них – ощущение, что «наша ЦА - все». «Все» могут захотеть помочь больному ребенку, «все» могут захотеть сдать деньги на постройку реабилитационного центра... Я понимаю, мне кажется, откуда берется это чувство, оно знакомо мне, - но, к сожалению, практика показывает, что это не срабатывает. Срабатывает последовательный анализ целевой аудитории, выбор сегментов – и так далее.

9. Плохой эксперимент – тот, который не заканчивается: Я за проверку любых гипотез, если они не как ремонт, который невозможно закончить. Можно ставить самые смелые коммуникационные эксперименты (если мы уверены, что они не причинят нам прямого вреда, конечно), - но у них должны быть реперные точки, когда мы знаем, что мы оцениваем результаты и принимаем решения о продолжении или соскоке. Я видела в этом году много экспериментов, которые тянулись в ущерб брендам, потому что ни у кого не хватало решимости их прекратить.

10. ЦА-консультанты – это очень эффективно: на проекты или кампании, связанные с совсем новыми для нас аудиториями, можно нанимать ЦА-консультантов: не экспертов, а представителей самой ЦА, которым мы будем платить за то, чтобы они сопровождали проект (по крайней мере, в первые месяцы). Например, если у нас ЦА – новые мамы города Н., почему нам не найти в соответствующем коммьюнити двух классных мам и не предложить роль консультанток им, а еще – хозяйке самого крупного магазина товаров для молодых мам в городе, например? От них мы будем узнавать о том, о чем ни один исследователь нам не расскажет.

11. Контент-план из 4 типов постов – и все: В этом году я придумала, кажется, как это делать, и отшлифовала вместе с моими клиентами. Не буду долго рассказывать, вот шпора.

12. Tone of voice для особых аудиторий: Если аудитория говорит на «очень своем» языке, которому невозможно подражать без кринжатины (субкультуры, то, се), а нам надо делать контент для них, в идеале мы, конечно, будем искать контентщиков из этой среды, но идеал часто недостижим. Что можно попробовать: говорить не «их языком» (“How do you do, fellow kids?” :)), а найти в своей среде того, кого они знают и уважают, и говорить его языком (который, соответственно, неизмеримо ближе и понятней нам и который мы вполне можем воспроизводить). На крайний случай получается прямо норм, судя по всему.

13. Меньше подписчиков, выше вовлеченность: вообще не имеет смысла считать число подписчиков нигде – ни в SMM, ни в рассылках (лично я окончательно в этом убедилась). Кого интересуют мертвые души? Имеет смысл, кажется, бороться только за engagement, - будь то engagement в соцсетях или open rate и другие соответствующие характеристики в рассылках. А то бывает 40,000 подписчиков, 3 лайка на пост, - ну и чего мы добились?

ДАЛЬШЕ

20 вещей, которым мои клиенты, студенты и читатели научили меня в этом году

Я начну со слов благодарности: огромное, невероятное спасибо всем, кто работал со мной в этом году, кто слушал мои курсы и читал этот канал. Ваше доверие, ваша поддержка и ваша экспертиза придали мне сил, добавили мне знаний и уверенности в себе и послужили для меня толчком, необходимым для того, чтобы двигаться дальше. Спасибо спасибо спасибо. И огромное спасибо за все, чему вы меня научили. Это ни в коем случае не исчерпывается двадцатью короткими пунктами, разумеется. Но я буду счастлива, если что-то из написанного ниже кому-то пригодится.

1. Коммьюнити-менеджер как супер-профессия: Запрос на сильных коммьюнити-менеджеров, - то есть на тех, кто любит людей, понимает людей, умеет общаться с людьми и при этом готов научиться соответствующему набору профессиональных навыков, - становится, на мой взгляд, огромным. Даже те бренды, которым казалось, что можно жить, заливая ЦА рекламой и проводя агрессивную ценовую политику, стремительно перестраиваются, а бренды поменьше начинают выделять хотя бы кусочки ставок под КМ-ов. Я трижды помогала подбирать КМ-ов за этот год, и меня это страшно радовало.

2. Сужать, сужать, сужать ЦА: Иногда очень стоит определить, выбрать и глубоко проработать узкий сегмент аудитории, получив его лояльность и превратив его в референтную базу, чем поверхностно растекаться по широкой ЦА. Я всегда была адептом этого подхода, но в этом году мне предоставилась возможность не раз применить его на практике и убедиться в его эффективности.

3. Каждая аудитория заслуживает отдельной комстратегии: в некоторых случаях я стала строить коммуникационные мини-стратегиии под разные целевые аудитории одного бренда вместо того, чтобы довольствоваться одной только «стратегией бренда», - и это резко изменило результативность работы. Это трудоемкий подход, но, ей-богу он окупается, если строить стратегии вот этим методом, - с проработкой каналов коммуникации и верхнеуровневых стратегий работы по каналам.

4. Если проект хорошо описан, он хорошо работает: Почти любой глобальный коммуникационный проект, - от написания новой комстратегии до ребрендинга, -явно надо начинать с обновления самоописания бренда. А может, и год с него стоит начинать, - потому что идентичность бренда, как и идентичность живого человека, дело динамичное и постоянно меняющееся под влиянием роста и обстоятельств. То есть совершенно необходимо, на мой взгляд, время от времени пересматривать ответы на 4 вопроса: а) Кто мы такие? б) Что мы делаем? в) Для кого мы это делаем? г) Как мы это делаем? (вот тут шпора, помогающая осуществить этот процесс). Если ответов на них нет – проекта нет, бренда нет.

5. Не должно быть пресс-релиза без шитлиста: Если мы планируем релиз, старт, запуск, любую значимую коммуникацию вообще, – надо сесть с командой, завести файлик, записать в него все самые поганые вопросы, которые нам могут задать, и подготовить на них ответы заранее. А может, и с юристами их утвердить. Потому что делать это, когда ты уже в аду (если, не дай бог, ты там окажешься), - очень тяжело.

6. Цитаты в релизе – статья в медиа (не всегда, но часто): Если самим включить в пресс релиз цитаты (нет, не из «нашего генерального», а из тех, кто правда может заинтересовать читателей медиа) – ты с большей вероятностью получаешь небольшую статью, а не новостную заметку. Много раз срабатывало. Помоги журналисту – и журналисту тоже будет легче выполнить свою работу. По крайней мере, объем публикаций от этого здорово растет.

ДАЛЬШЕ

5 головоломок про низкобюджетный маркетинг для каникулярного времяпрепровождения, если кто такое любит! Вообще-то это маленькие (или не очень маленькие) упражнения, которые я даю слушателям на разных моих онлайн-курсах, - вспомнила о них, потому что готовлюсь к курсу «Как рассказывать о себе и своих проектах?», который начинается 13 января. Мне кажется, они вполне слушателей развлекают. Я буду очень рада, если они развлекут и вас. Поехали:

1. Мы – стартап «Апорт» по созданию развивающих головоломок для собак*. Наши головоломки позволяют собакам начать лучше понимать команды, лучше слушаться хозяина и медленнее стареть. Денег на маркетинг ноль, но вы наш супер-маркетолог на полставки! Нам нужна коммуникационная стратегия на первый год выхода на рынок.

2. Мы – сыроварня «Дырочная» в городе на 100,000 человек. Мы варим элитные сыры только из свежих локальных продуктов. Мы существуем 2 года. Нам пора выходить на региональный уровень. Мы вообще не понимаем, что делать. Денег на маркетинг ноль, но вы наш супер-маркетолог на полставки! Спасите нас.

3. Мы – НКО «Нормально будет», помогающее людям с наркотической и алкогольной зависимостью. 85% наших благополучателей избавляются от зависимости в первый год. Нам 10 лет. Денег на маркетинг ноль, но вы наш супер-маркетолог на полставки! Нам нужно собрать деньги на следующий год работы. Гранты и фандрайзинг не вариант.

4. Мы – несладкая вода с натуральными вкусами Fay. Нам 3 года. Мы всегда позиционировались на женщин 25-35 лет. Нам надо перепозиционироваться на мужчин того же возраста. Вы не поверите, - денег на маркетинг ноль, но вы наш супер-маркетолог на полставки!

5. Мы –школа-интернат с английским языком преподавания Astor для мальчиков и девочек. Все наши ученики поступают в элитные ВУЗы. Нам 15 лет. Нам нужно перестать принимать мальчиков под каким-то предлогом, а тех, которые уже есть - выгнать. То есть стать школой только для девочек. Все горит и мы в аду. Ну, вы поняли.

Такое развлечение А следующий мой курс (с задачками :))) называется «Как рассказывать о себе и своих проектах?» и начинается 13 января. И спасибо огромное всем, кто записался, записывается и будет записываться!

* Его придумала для упражнения одна моя прекрасная студентка.

Книжки-книжки! Составила список тех книг (не только про маркетинг!), которые я (именно в шапочке маркетолога) собираюсь читать и перечитывать в ближайшее время сквозь маркетинговую оптику. Ниже я рассказываю, почему: вдруг это пригодится кому-то еще. Поехали:

1. Жорж Дюби, Филипп Арьес «История частной жизни» - от Римской империи и до конца XX столетия
Зачем это маркетологу: мне кажется, что без понимания, чем люди дышат, в этой профессии работать очень сложно. Для меня маркетинг – это про то, как рассказывать про интересные вещи живым людям. Вот это о них.

2. Даниэль Канеман, «Думай медленно, решай быстро»
Зачем это маркетологу: Книга нобелевского лауреата Канемана рассказывает о том, как мы мыслим, так, что его идеи смогла, кажется, понять даже я. Она в большой мере переменила мои представления о том, как строить работу, и о том, как люди принимают решения.

3. Фред Грей, «История курортов»
Зачем это маркетологу: Для профессионала в нашей области это, среди прочего, книга о том, как возникал рынок, как он раскладывался по нишам, как эти ниши заполнялись и маркетировались. Я жду этого чтения с нетерпением.

4. Арли Рассел, «Управляемое сердце: коммерциализация человеческих чувств»
Зачем это маркетологу: Рассел рассказывает, как люди «приводят» свое чувства в соответствие с социальными нормами, и после ее прочтения я стала гораздо лучше понимать, как в маркетинге может быть устроена работа с эмоциями.

5. Х.А. Джун Чанг, «Как устроена экономика»
Зачем это маркетологу: Это очень простым языком изложенная и фантастически хорошо структурированная книга об экономике большого мира, и она помогает понять, как, собственно, в нем расположены те коммуникационные процессы, которыми мы занимаемся: откуда продукт берется, как живет, куда идет.

6. Авинаш Диксит, Барри Нейлбафф, «Теория игр»
Зачем это маркетологу: Это книга про стратегическое мышление и про его разнообразные модели, и она очень помогает иначе смотреть на коммуникационные стратегии и вообще на то, что такое, среди прочего, «мыслить вдолгую».

7. Мартин Линдстром, Патриция Сейболд, «Детский брендинг»
Зачем это маркетологу: Очень расширяет взгляд на мир и показывает не только, как дети и подростки влияют на рыночные процессы в целом, но и вообще как устроены «недооцененные аудитории» (я как раз все время думала про старшие поколения, когда ее читала).

8. Эндрю Штульман, «Сбитые с толку»
Зачем это маркетологу: Кроме того, что книга когнитивного психолога Штульмана совершенно, на мой вкус, захватывающая, она еще и хорошо объясняет, почему «интуиция» бывает опасным путеводителем, а люди нашей профессии любят «интуицию» (и я тоже :(( )

Вот. Я буду рада, если кому-то и т.д.

Января! Января! Друзья, мой вечерний онлайн-курс "Как рассказывать о себе и своих проектах" будет проходить 13-15 ЯНВАРЯ (не декабря), в силу обстоятельств. И, конечно, огромное спасибо всем, кто записался и запишется!

"Во времена, когда мир, кажется, разделен сильнее, чем когда-либо, нам всем полезна связь друг с другом. Открываясь тем, кто находится по другую сторону, мы обнаруживаем, что разница между нами не так уж велика. Давайте разрушать барьеры, создаваемые нами в нашем же сознании". В качестве третьего поста в серии #Это_сезонное, - несколько слов про зимнюю рекламу Deutsche Telekom этого года.

В ролике две девочки дружат-дружат через некоторую невидимую преграду, а потом решаются, - бум, бум, бум камнями, преграда рушится, - и мы понимаем, что они были заключены в два стоящих рядом "снежных шара". И вот что мы получаем:

1. Это, как мне кажется, очень сентиментально, - в хорошем смысле слова. Все на месте, - и немножко сезонной музыки в начале, и девочки очень трогательные, и сам сюжет хорош. То есть в эмоции зимние оно все замечательно попадает.
2. Это, как мне кажется, очень аккуратно сделано, - кроме рождественской музычки в начале, ничего, привязанного к какому-то конкретному празднику, здесь нет. Это зимняя кампания, и она способна коснуться каждого.
3. Это, как мне кажется, очень ненавязчиво: без приторных слоганов и пряничных человечков. На мой взгляд, это сейчас очень важно: сахар больше ни в кого не влезает.

Для меня это очень, очень хороший пример зимней кампании. На мой вкус, всем бы так.

--

Это третий пост в серии #Это_сезонное.
Первый пост - вот: "Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций".
Второй пост - вот: "Делать или не делать: подходят ли зимние праздники в качестве ситуационного инфоповода именно нашему бренду?".

Мой онлайн-курс "Как рассказывать о себе и своих проектах", 13-15 января, по вечерам
Этот вводный курс по коммуникациям я строила не только для проектов (особенно небольших - стартапов, например), но и для частных лиц и частных инициатив, - для тех, кто ведет и развивает сообщества, читательские клубы, телеграм-каналы, микромедиа и наномедиа любого формата, любые _свои_ проекты. Потому что мне довелось помогать очень многим, близким и незнакомым, людям это делать, и я, кажется, понимаю, как это важно. Курс я буду вести (уже в третий раз), - 13-15 января (это понедельник, вторник и среда), вечерами (18:00-21:00 по Израилю), по 3 часа в день. Ниже - все подробности. И огромное спасибо всем, кто запишется, для меня это честь и радость.

* * *

Как рассказывать о себе и о своих проектах
Основы саморепрезентации и самопозиционирования
Онлайн-курс из 3 частей

Кому предназначен курс: создателям персональных и групповых проектов (от телеграм-канала до читательского клуба), представителям малого бизнеса, гражданским и общественным активистам, самозанятым.
• Продолжительность каждой лекции: 3 часа (2.5 часа лекции + 0.5 часа Q&A)
• Общая продолжительность курса: 9 часов.
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Период проведения занятий: 13-25 января (понедельник, вторник, среда)
• Даты и время занятий: 13 января (18:00 по Израилю), 14 января (18:00 по Израилю), 15 января (18:00 по Израилю).

Программа курса:

Часть 1
Дата: 13 января, понедельник (18:00 по Израилю)
Место: Zoom
Тема: Кто мы такие? Самоопределение и создание коммуникационного инфопакета
Как сформулировать, чем ценен, важен и привлекателен наш проект? Как описать его так, чтобы это было понятно людям, для которых он делается? И как подготовить информационные материалы, которые помогут нам рассказывать о проекте в разных обстоятельствах и на разных платформах?

Часть 2
Дата: 14 января, вторник (18:00 по Израилю))
Место: Zoom
Тема: Для кого мы работаем? Определение, поиск и исследование целевой аудитории
Как решить, кому больше всего подходит наш проект, кого он может заинтересовать и с кем нам стоит о нем говорить? Как узнать как можно больше об этой аудитории, — и как решить, какая информация нам важнее всего?

Часть 3
Дата: 15 января, среда (18:00 по Израилю)
Место: Zoom
Тема: Как мы работаем? Стратегии и тактики продвижения проекта
Где нам стоит рассказывать о нашем проекте, чтобы о нем услышали ровно те, к кому мы хотим обратиться? Каким языком нам стоит говорить? Как часто это имеет смысл делать? И как решить, на каких платформах сосредоточиться?

Как записаться на курс?
• Стоимость курса: $120 на человека (я старательно довела ее до минимальной, меньше уже совсем не получается).
• Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу [email protected], и мы все организуем.

И еще раз: огромное, огромное спасибо всем, кто запишется.

...И вот наступает ноябрь (а то и сентябрь), и кто-то произносит эти страшные слова: «Так, товарищи, а когда мы сядем решать, что мы делаем на Новый Год?» Во-первых, кто это первым произнес, тот теперь и отвечает, конечно, в какой-то мере за «зимнюю кампанию» (будем дальше пользоваться этими словами, иначе разговор станет невыносимым). А во-вторых, в этот момент все погружается во тьму, потому что каждый понимает: предстоит что-то вымучивать из себя, а ты B2B и продаешь железнодорожные палеты. Здравствуй, железнодорожная палета, Новый Год.

Серия #Это_сезонное, пост 2 из 5: Делать или не делать: подходят ли зимние праздники в качестве ситуационного инфоповода именно нашему бренду?

Мне кажется, самый главный вопрос для бренда в плане «зимних сезонных коммуникаций» - это не «что делать?», а «делать или не делать?». Потому что можно и не делать. Честное слово. Доводы за то, чтобы делать, понятны всем, я думаю, и их разбирать подробно не надо (аудитория заранее разогрета эмоционально; мы попадаем в ожидания; наконец, мы снимаем с себя тревогу о том, что если мы не сделаем эту сраную «зимнюю кампанию», то произойдет что-то ужасное! :)) Поэтому ниже я привожу список из 5 соображений за то, чтобы НЕ делать это вот самое. Я очень надеюсь, что он кому-то пригодится.

5 соображений насчет того, чтобы не делать «новогоднюю/рождественскую» коммуникацию

1. Никто. Ее. От нас. Не ждет. Никто, никто, никто не сидит и не думает: «Ну где же, наконец, их новогодний ролик за хуллиард денег, который я положу в закладки и забуду посмотреть? Что-то они запаздывают! И когда уже мне принесут их брендированную шоколадку, завернутую в тряпичную открытку, над которой они бились три недели и которую я сразу положу в ведро, чтобы не пылилась? Я голодный!..» Вот это чувство, что мы должны выйти с новогодней коммуникацией, должны подготовить подарки партнерам, должны все вот это зимнее – оно ложное. Просто ложное и все.

2. Есть ли у нас финансовые ресурсы на это дело? Я помню исследование, говорящее, что на зимние кампании закладывается до трети маркетингового бюджета. Трети! Мы уверены, что это эффективное расходование большого куска нашего бюджета? Может, и да, - просто хорошо бы представить себе, что мы НЕ делаем зимнюю кампанию: как мы распределим этот кусок, что сможем сделать на эти деньги?

3. Есть ли у нам креативные ресурсы? Исследование, говорящее, что из-за массового потока зимних коммуникаций они часто очень плохо запоминаются, сливаясь в одну сентиментальную жвачку, я тоже помню (другой поворот – запоминается ролик, не запоминается бренд, например). Есть ли у нас ресурс на то, чтобы прыгнуть в креативном плане достаточно высоко? Это, как мы понимаем, не вопрос денег, - но это вопрос, который надо решить.

4. Есть ли у нас, что сказать ровно сейчас? По большинству зимних коммуникаций очень видно, что праздники и вся связанная с ними сентиментальная тема притягиваются брендами за уши к комстратегии, по которой бренд вообще-то должен идти. Если сейчас, прямо сейчас у нас нет целей и задач, которые хорошо ложатся на зимние праздники – может, не надо?

5. Что будет с командой после этого забега? По моему опыту, нет ничего более трудоемкого в течение года, чем «зимняя кампания», и команде после нее нужно восстанавливаться. Впереди январь. Можем ли мы себе позволить так набегаться?

Такие дела. Но – но! – есть бренды, и я это отлично понимаю, которым «зимние кампании» – это мать родная, потому что (среди прочего, например), как уже говорилось, аудитория заранее разогрета эмоционально, причем разогрета очень определенным образом. Это очень многие бренды B2C, это НКО, это сервис. Поэтому – следующий пост в серии будет про то, что, на мой взгляд, можно делать, если мы делаем зимнюю кампанию, так, чтобы всех не тошнило пряничными человечками. И спасибо всем большое, кто это читает.

==

Это второй пост в серии #Это_сезонное.
Первый пост - вот: "Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций".

Санта бэби, мы были очень хорошими девочками, мальчиками и представителями других гендеров, так за что же нам теперь этот ужас с придумыванием зимних праздничных маркетинговых кампаний, - новогодних, рождественских, и, того и гляди, ханукальных? По ощущению многих, здесь дела обстоят хуже, чем в поэзии, - «все сказано до нас» 5000000002034023402 раз, устали мы, представители бренда, устали наши криэйторы, но главное – смертельно устал зритель, который заранее знает, что будет в каждом мерч-пакете и чем закончится каждый ролик (ну, или он думает, что знает, - бывают, бывают шедевры). За что?!

Серия #Это_сезонное, пост 1 из 5: Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций

Зимние праздники (я сейчас буду говорить про Рождество и Новый год в первую очередь, - простите, соотечественники!) – очень, очень сложный инфоповод, и я бы хотела рассказать, почему мне так кажется, и поговорить о том, как с этим быть.

1. Ожидания аудитории выкручены до предела. Это очень сложная ситуация, и она сформирована самими маркетологами, причем с помощью двух инструментов: во-первых, к зимним праздникам готовят шедевры – и ЦА ждет шедевров, а во-вторых, эмоциональные ожидания от самих сезонных событий очень высоки у многих: «Не смейте нас разочаровывать!» Странно, что у маркетологов в это время еще руки не трясутся.
Что делать: Вкладывать больше работы в смысл и психологическую ценность коммуникации, чем в ее материальную ценность. Не надо, мне кажется, роскошный ролик, но надо, например, адресную помощь двенадцати людям в беде, в которой сможет поучаствовать напрямую ваша аудитория: новогоднее, рождественское чудо. Подробнее – в Посте No 3 (скоро).

2. Тема разработана донельзя. Это, конечно, очень мучительно: у нас уже был секси Санта, бэд Санта, дранк Санта, дэд Санта, вообще отсутствующий Санта. Холодный Новый Год, жаркий Новый Год, потерявшийся Новый Год, украденный, возвращенный, одинокий, семейный, грустный, веселый, такой, сякой Новый Год... И да, пост-иронический Новый Год тоже был много раз, извините. Это ужасно, и совершенно, повторюсь, мучительно.
Что делать: Уходить от узнаваемой «праздниковой» темы вообще: от Санты, от оленей, от елочек и мешков с подарками и мишуры (так мне кажется). Просто зима или просто упоминание зимних праздников – и достаточно, дальше можно делать свое дело. Потому что иначе, есть у меня такое ощущение, мы в эту игру никого не переиграем;

3. Рамки допустимого очень узки. В маркетинговых высказываниях (даже социальных) они и так очень узки, но тут маркетолог вообще оказывается между Сциллой и Харибдой: нельзя пугать аудиторию. Нельзя расстраивать аудиторию. Нельзя наводить аудиторию на тяжелые мысли. Умиляйте. Умиляйте. Умиляйте. Аааааааа.
Что делать: Ломать рамки, но тут же восстанавливать их. Говорить о чем угодно, в том числе и о тяжелом, но давать надежду, чтобы от тяжелого можно было прийти в себя. Модель рождественского рассказа и андерсеновской сказки. Прямо вот так, мне кажется.

Итого: Получается, что по какому бы каналу мы ни взялись (если вообще взялись, - об этом решении мы поговорим в следующем посте!) делать коммуникацию, используя зимние праздники как инфоповод (мерч-пакет с подарками? Граффити? Ролик? Серия тик-токов?...), мы влетаем в очень узкий коридор с очень жесткими стенками. В этом коридоре нам надо станцевать танец Черного лебедя, и при этом улыбаться, махать крыльями и позвякивать новогодними колокольчиками. Это можно, но мы все знаем, что это очень сложно. Но можно.

Вот в следующем посте (Пост 2. «Делать или не делать: подходят ли зимние праздники в качестве ситуационного инфоповода именно нашему бренду») будем говорить об очень важном: нужно ли. Потому что «новогодняя кампания» - это огромное вложение для команды, - интеллектуальное, эмоциональное, и очень часто – финансовое. Но это следующий разговор.

==

(Этот пост - первый из пяти в серии #Это_сезонное: в этих пяти постах я буду говорить про зимние коммуникационные кампании, приуроченные к праздникам; спасибо вам и моим клиентам за то, что навели меня на эту мысль.)

Новогодний мерч, новогодние ролики, новогодние подарки клиентам, новогоднее маркетинговое то, новогоднее маркетинговое это... Ну, или рождественское. Ханукальное. Сезонное! Все мои клиенты сейчас так или иначе заняты двумя вопросам:

1. Что делать в связи с «сезонными праздниками»;
2. Кто виноват в том, что ничего еще не готово? :)

Я испытываю по этому поводу очень сложные чувства – и поэтому придумала серию из 5 постов (вот это нулевой, вводный, не считается ) под названием #Это_сезонное.

Про что будет серия и как она устроена

Я хочу попробовать разобраться в этой зимней маркетинговой лихорадке (в первую очередь – для себя, но я буду счастлива, если мои размышления еще кому-то пригодятся). Я думаю, что эти 5 постов будут такими:

1. Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций;
2. Делать или не делать: подходят ли зимние праздники в качестве ситуационного инфоповода именно нашему бренду;
3. Что делать, если делать: как работать с темой зимних праздников так, чтобы всех вокруг не тошнило пряничными человечками;
4. Зимний маркетинг: разработка концепции кампании и составляющие кампании;
5. Зимний маркетинг: разработка тактик и таймлайна (включая вариант, когда уже поздно :) ).

Уф! Я не знаю, во что влезаю, но я попробую, потому с одни проектом за другим мы говорим на эти темы в этой последовательности и один проект за другим зовет меня строить зимние кампании, - и так каждый год, - видимо, это имеет смысл. Давайте я попробую, - авось получится.

Первый пост пошел: «Зимние праздники как инфоповод: особенности и специфика маркетинговых коммуникаций».

"После стрижки каждая женщина чувствует себя свежее и счастливее, - и это касается как низа, так и верха". Сеть британских бьюти-клиник создала "Дырочки на полях" (Crotch Circles, пойди сделай с этим что-нибудь на русском). Реально, вытоптали женские формы в поле - с самыми разными вариантами газончиков. Нарратив кампании таков: "Исследования показали, что больше половины женщин чувствуют себя увереннее после недавнего наведения порядка внизу, даже если, скорее всего, этого никто не увидит. 14% при этом выбирают делать линию бикини, 20% - аккуратную стрижку, и еще столько же - голливудский вариант. Мы помогаем женщинам принять тот стиль, который подходит им больше всего".

Очень яркий, на мой взгляд, пример "коммуникации как инфоповода": мало кто увидит эти поля, но соцсети уже полны орехов, и картинки быстро расходятся по медиа.

Как рассказать аудитории про ребрендинг? Протокол анонсирования ребрендинга, - я тут составила его для двух клиентов сразу, вдруг он пригодится кому-то еще.

Пару важных слов скажу для начала.

1. Парадокс ребрендинга. Я всегда стою на позиции «Мы никого не интересуем». То есть всем, кроме некоторого количества людей в индустрии, наплевать, что там происходит внутри нашего проекта, а нашей целевой – тем более. Это очень больно, но, по-моему, важно осознавать. И поэтому ситуация с ребрендингом – очень сложная: сообщить о ребрендинге аудитории совершенно необходимо, но для аудитории это скучно. Что делать?

2. Ребрендинг как скрытый инфоповод: Я считаю, что ребрендинг (в свете вышесказанного) должен быть упакован в гораздо более интересный инфоповод, - и в таком виде отдан нашей целевой аудитории. Ну, как таблетка для котика упаковывается в кусочек колбасы. Поэтому: когда нам нужно анонсировать ребрендинг, я предлагаю разработать привязанную к смыслу новой идентики бренда классную и выгодную активацию для ЦА и двигаться с ней, упоминая ребрендинг как повод для активации. Я буду называть этот принцип Audience First.

3. Пример: «Дорогие друзья и коллеги, наш новый логотип – это целая история. Подробно ее можно прочитать вот тут, а если совсем коротко – мы хотели отразить в нем свое стремление быть гораздо более открытыми для вас, нашего коммьюнити: для ваших идей и мнений, вопросов и пожеланий. Это невероятно важно для нас. Поэтому в эту пятницу мы запускаем проект Community First (под новым логотипом, разумеется): в 16:30 мы проводим открытую встречу в зуме с нашим генеральным директором, - и теперь они будут проходить каждую пятницу. Идеи, мнения, вопросы, пожелания? Загрегистрироваться можно...» ----- и дальше пошло про встречи, не про логотип. И по протоколу ниже – мы раскручиваем встречи как инфоповод, а в хвостик им пишем: «Старт проекта Community First приурочен компанией/проектом к масштабному ребрендингу, который ---- » - один абзац про наш ребрендинг, ссылка на подробное описание на сайте. И тогда этот инфоповод имеет смысл публиковать, - под новым логотипом! – и про ребрендинг, бог даст, напишут заодно.

Итак,

ПРОТОКОЛ АНОНСИРОВАНИЯ РЕБРЕНДИНГА НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПА AUDIENCE FIRST

Шаг 1. Разработка активации-инфоповода для упаковки ребрендинга
На основе основных идей, легших в основу ребрендинга, придумываем выгодную и интересную активацию для целевой аудитории. Эту активацию мы будем проводить под новой айдентикой и продвигать как основной инфоповод (колбаска для котика), пристегивая к ней ребрендинг как «повод для активации» (таблетка для котика).

Шаг 2. Составление медиапланов
Составляем медиапланы по донесению именно активации до ЦА. Все медиапланы составляются так, чтобы анонсировать придуманную активацию, а не ребрендинг. Это в огромной мере расширяет для нас возможное медиаполе: ребрендинг – узкая и мало кому интересная тема, продуманная нами активация – хочется надеяться, широкая.

Шаг 3. Работа по медиапланам
Убеждаемся, что:
1. Во всех анонсах активации стоит новая айдентика, - в этом весь смысл происходящего;
2. Во всех анонсах активации сказано, что она приурочена к нашему замечательному ребрендингу, - в этом, повторим, весь смысл.
3. Везде была ссылка на полную информацию по ребрендингу.

Шаг 4. Работа по ребрендингу в ходе активации
Следим за тем, чтобы везде, где идет активация:
1. Стояла новая айдентика;
2. Было достаточно, но не слишком много, информации по ребрендингу;
3. Была ссылка на полную информацию по ребрендингу.

Шаг 5. Сбор обратной связи от ЦА
По окончании активации или в реперной точке - проверяем, как усвоена и воспринята новая айдентика (опрос, исследование, касдев, - как можем, в силу наших ресурсов) и смотрим, что еще надо сделать и что надо поправить.

Шаг 6. Работа с профессиональным маркетологическим коммьюнити
В идеале – рассказываем на профессиональных площадках, как мы анонсировали ребрендинг с помощью активации, что удалось, что не очень, и просим у коллег совета на следующий раз.

Вот. Я буду счастлива, если это кому-то пригодится.

Друзья, есть работа: коллеги ищут специалиста по SMM с большим опытом, фактически - SMM-лида, который будет руководить всеми соцсетями нового проекта. Ниже - то, что они пишут о вакансии.

=====
В редакцию нового бренд-медиа о родительстве необходим SMM-лид – человек, который станет своего рода директором всех соцсетей нового издания.

Вот как мы представляем себе такого специалиста:
------------------------------------------------------
- Вы хорошо разбираетесь в мире соцсетей и чувствуете тренды. Нам предстоит вместе придумывать новые рубрики и форматы, ставить эксперименты, работать над фирменным стилем и фишками издания.
- Вы любите полет мысли и креатив, но в работе прежде всего опираетесь на аналитику. Понимаете, что любую гипотезу нужно тестировать, а отвечать за результаты работы необходимо в цифрах.
- У вас есть опыт работы с SMM-аналитикой и инструментами Google Analytics, Meta Business Suite и других платформ для анализа эффективности соцсетей.
- У вас есть опыт работы с разными каналами, а если вы перезапускали уже существующие соцсети или успешно строили их вообще с нуля, – совсем хорошо!

Было бы плюсом, если бы вы:
-------------------------------
Ориентировались в мире родительства и имели представление о том, что любят, чего боятся и о чем мечтают люди с детьми. А уж если вы разбираетесь в том, чем живут сегодняшние подростки, и знаете, каким языком они разговаривают друг с другом и с миром, это вообще идеально.

Немного про софт-скиллс:
----------------------------
- Вы разделяете базовые ценности нашей команды: нельзя унижать и бить детей, оскорблять людей по какому-либо признаку – тоже.
- Вы умеете работать в команде и не закатываете глаза при словосочетании “нетоксичная коммуникация”.
- Вам, как и нам, не чуждо чувство юмора (оно понадобится как для работы, так и для общения).
- Вы ответственный человек, который всегда держит все данные под рукой и старается избегать объяснений в духе “вчера затопило квартиру у бабушки, полдня вычерпывал воду ковшиком, а потом поскользнулся и сломал ногу” (всякое бывает, конечно, но…).
- Вы не боитесь сложностей и конфликтов и умеете их решать в рамках рабочей коммуникации.

Что нам вообще не важно:
----------------------------
- Где вы живете;
- Сколько вам лет;
- Какой у вас гендер;
- Есть ли у вас дети.

Как предложить свою кандидатуру:
--------------------------------------
1. Прислать письмо на [email protected] c заголовком “SMM-лид”.
2. В письме немного рассказать о себе;
3. Приложить резюме.
4. Приложить результаты тестового задания: https://docs.google.com/document/d/1QQ1SAawOy1jrpntXGY9eDn59PbP1RJuY08WwVBUj98E/

Спасибо большое и удачи соискателям!

"Неужели для того, чтобы возвратить вас в церковь, понадобятся шесть сильных мужчин? Епископальная Церковь будет рада вам в любом состоянии, но реально предпочтет видеть вас дышащим. Присоединяйтесь к нам в любви, единстве и почитании Иисуса в ближайшее воскресенье". Старая реклама, которую я давно хотела показать. Я очень сложно отношусь к использованию вопросов жизни и смерти в продвижении, но это, мне кажется, небольшой шедевр.

Курс мой трехвечерний онлайновый про то, как мы человеческим языком говорим человеческие вещи живым людям (то есть "Работа с целевой аудиторией: выявление, сегментация, исследование", - я попытаюсь сделать его именно таким), начинается завтра, 29 числа, в 19:00. Я готова и полна орехов :) Вот что мы будем делать в эти три вечера (29, 30, 31 числа с 19:00 по 21:00, - и спасибо всем огромное, кто записался, кто подавал мне идеи и кто помогал мне строить этот курс):

• 29 октября, вторник: В первую очередь, мы говорим о том, кто такие люди, с которыми мы взаимодействуем (формальное название лекции звучит так: «Целевая аудитория бренда, проекта, кампании: определение и выявление»). О том, как мы решаем, к кому обращаться (в работе бренда в целом или при запуске конкретной кампании), а к кому нет. И как мы сужаем круг этих людей по очень, очень конкретным параметрам (для меня это всегда очень важно).

• 30 октября, среда: формальное название лекции - "Работа с различными сегментами аудитории". Будем говорить о том, что все люди разные, а нам от них часто нужно одно и то же :)) О том, как, учитывая этот факт, делить их на группы со строго заданными параметрами (при том, что параметры тоже можно задавать много раз по-разному). О том, как делать так, чтобы каждой такой группе имело смысл иметь с нами дело. И о том, как решать, с какими из групп имеет смысл иметь дело нам самим, а с какими нет.

• 31 октября, четверг: формально наша лекция будет называться "Исследования целевой аудитории низкобюджетными методами", а говорить мы будем о том, как узнать о своих целевых аудиториях (их же много!) как можно больше, не привлекая <strike>внимания санитаров</strike> дорогостоящих исследовательских агентств. Как решить, какие данные нам нужны, как получить их, вдобавок, относительно быстро, и что с ними потом делать.

Помыла шею и сижу, словом :) Заранее огромное спасибо всем, кто запишется, завтра вечером начинаем :)

Нарисовала для пущей ясности картинку про кота и сено! :) Не знаю, стало ли яснее, но я старалась :))) На курсе обещаю объяснять внятно :)

Двойной лайфхак придумала вчера для одного совершенно прекрасного клиента (одновременное расширение и вовлечение ЦА на двух площадках сразу!), и нет сил как хочу поделиться.

Подробнее про цели лайфхака:
---------------------------------
1. Вовлекаем целевую аудиторию в дискуссии (engagement!);
2. Наращиваем целевую аудиторию в X, - там, где это чаще дается тяжелее всего;
3. Строим по-настоящему интегрированную систему работы с целевой аудиторией, - такую, при которой мы не дублируем один и тот же контент в разные канальчики (терпеть не могу), а:
a. Создаем на каждой платформе такой движ, который для нее органичен;
b. Делаем так, чтобы нашей ЦА действительно имело смысл взаимодействовать с нами больше, чем на одной платформе;
c. НЕ БЕСИМ аудиторию тем, что она видит один и тот же контент, на какую платформу ни зайдет

Сначала – несколько слов про телеграм и несколько слов про X.

А. По моему опыту, в телеграме готовы читать, но не готовы разговаривать. Это про прикручивание коментов в телеграме. Они обычно флопаются и практически не дают engagement, а если и дают, то очень мало. Пытаться делать при этом телеграмы с «вопросами», - на это, как мне кажется, очень жалко сил и денег.

Б. В X не готовы читать, но готовы разговаривать. X – дискуссионная площадка. Если бы у X был слоган, он бы был «Давайте сраться!» Маленькая затравка, дальше дискуссия. Пытаться делать при этом X с «большим контентом», - на это, как мне кажется, очень жалко сил и денег.

Как мы одновременно вовлекаем аудиторию в дискуссии и расширяем ее:

Шаг 1 – параллельный Шагу 2:
а. Делаем пост в телеграме (сколь угодно длинный);
б. Заканчиваем его вопросом и призывом к обсуждению;
в. Даем ссылку на X (!), где этот пост можно обсудить.

Шаг 2 – параллельный Шагу 1:
а. Пишем очень короткий твит с выжимкой из поста в телеграме;
б. Даем ссылку на пост в телеграме;
в. Копируем вопрос и призыв к обсуждению.

Мне кажется, profit.

ПРИМЕР:
----------
Телеграм: «Кот Асексуалий уже двадцать лет питается одним сеном и все так же блистательно асексуален. <подробности феллинического сеноедения как тренда и жизненной практики>. Не хотим ли и мы перейти на сено в это непростое для нас всех время? Надо поговорить: https://x.com/asexualcat/status/1847924180995502231» (Ссылка битая, не ходите! :) И ниже тоже битая! :) Они для примера!)

Х: "Кот Асексуалий уже двадцать лет питается одним сеном и все так же блистательно асексуален (http://t.me/asexualcat/2278). Не хотим ли и мы перейти на сено в это непростое для нас всех время? Надо поговорить!"

Две площадки, одна ЦА, не буду продолжать эту фразу, чтобы они ничего не напоминала :)

Вот-вот уже будем много говорить про вовлечение ЦА разными способами на разных площадках: мой курс "Работа с целевой аудиторией: выявление, сегментация, исследование "я буду читать онлайн, в зуме (3 вечерних лекции) 29-31 октября. Спасибо огромное заранее всем, кто сейчас записывается, мне это страшно лестно и важно.

Есть работа: ищет маркетолога американская компания ProctorEdu, очень мне дружественная. Ниже - их описание вакансии. Удачи соискателям!

--

"Нам нужен маркетолог!

Мы – компания ProctorEdu Inc., наш продукт – B2B SaaS в EduTech (не пугайтесь), это онлайн-прокторинг, то есть умный контроль за сдачей тестов и экзаменов. Мы умеем распознавать попытки списать или каким-то иным образом подделать результаты тестирования с помощью современных технологий, включая AI. Наши клиенты – крупные университеты и небольшие колледжи, языковые школы и учреждения, выдающие лицензии на разную деятельность, например, на проектирование зданий или управление морским судном. Мы интегрированы с большинством ведущих LMS и продолжаем расширять наши партнёрства с обучающими платформами и системами тестирования.
Мы – американская компания, но сейчас активно развиваем наши продажи во всём мире: наша география – Европа, Северная и Южная Америка, Юго-восточная Азия, Middle East и даже Австралия с Новой Зеландией. Для этого нам нужно сильно поднажать в маркетинге, в первую очередь – в брендинге и контенте. Задач много, раньше маркетингом выделенно никто в компании не занимался, поэтому есть возможность построить всё _как надо_.

Главная причина, по которой мы открыли эту вакансию – нам нужен управляемый поток marketing qualified лидов, который подхватит команда продаж.

Что, как мы думаем, нужно сделать в первую очередь:
--------------------------------------------------------
• Выстроить с самого начала маркетинговую аналитику, которой сейчас нет совсем. Нам очень важно понимать, что происходит в самом верху воронок, до первого касания с потенциальным заказчиком, но никаких приборов у нас не было
• Принять от внешнего SEO-агентства управление сайтом и всеми необходимыми SEO-инструментами. Органика сейчас – главный источник лидов для нас. Самостоятельно вести оптимизацию не нужно, работаем с подрядчиком
• Выделить, оценить и протестировать маркетинговые каналы первого уровня очевидности – например, рекламу в сообществах или участие в конференциях
• Разобраться с контентной стратегией и вывести работу с контентом в ритмичный и управляемый процесс
• Посмотреть на брендинг со всех сторон и прикинуть стратегию развития бренда

Что нам важно увидеть в компетенциях нашего коллеги:
-----------------------------------------------------------
• Свободный разговорный и письменный английский язык уровня C1 и выше. Без этого никак нельзя, совсем
• Опыт в продвижении IT-продуктов и понимание цифровой отрасли в целом
• Опыт в онлайн B2B маркетинге и понимание его особенностей
• Понимание принципов построения маркетинговой аналитики
• Умение работать с подрядчиками – управлять их работой, ставить задачи, оценивать, контролировать, при необходимости – участвовать в выборе или смене подрядчика

Что поможет вам стать ещё лучше в этой роли:
-------------------------------------------------
• Опыт в продвижении SaaS-продуктов
• Опыт в EduTech
• Знакомство с инструментами управления платным продвижением за пределами рекламы в Google / FB
• Опыт организации маркетинговых мероприятий, в том числе оффлайн – вебинары, участие в конференциях и выставках, всякое такое
• Общее представление о том, как работает SEO

ДАЛЬШЕ : https://docs.google.com/document/d/1fizZEmgR5g4txwEYedMTTb8uCMBJpFCjwf132-AhBlA/edit?tab=t.0

В посте выше - шпаргалка-«рабочая тетрадь» по низкобюджетному исследованию целевой аудитории, - вдруг кому-то поможет. Это я в преддверии курса по работе с целевой аудиторией, который стартует уже 29-го числа, во вторник, всякие штуки собираю и привожу в окончательный порядок.

Итак. У нас ситуация SOS, - а вернее (и чаще всего) одна из двух ситуаций:
1) Мы чувствуем, что не знаем уже сложивш(иеся) аудитор(ии);
2) Мы собираемся начать с нуля с новым стратапом/проектом/кампанией, и нам надо понять об аудитории как можно больше.
Кстати, я говорю тут о низкобюджетном методе, когда нет денег на исследователей и агентства, но, по моему опыту, этот же метод стоит применять в еще одной ситуации: перед наймом исследователя/агентства. Сейчас станет ясно, почему.

Последовательность работы по низкобюджетному исследованию целевой аудитории (с рабочей тетрадью)
========================================================================================

По каждой целевой аудитории (а мы будем говорить на курсе о том, почему их обычно не одна – и почему я не советую держать в работе больше трех одновременно, если вы не совсем большая компания) мы можем стараться исследовать 4 группы параметров:

1. Социально-демографическую статистику. Это все, что измеряется строгими параметрами, а не описывается словами: от возраста до среднего веса (есть бренды, вроде авиперевозок и фэшн, которым этот параметр вполне важен). Обратите внимание, – в таблице есть «Параметр Х», «Параметр Y» и «Параметр Z», - это те самые уникальные для вашего бренда параметры. Длина ногтей, не знаю.

2. Социально-демографическое описание. Это все еще соцдем, но который не в цифрах, а словами. Соцдем – это то, что есть у каждого, но разное у всех. Вероисповедание, политические взгляды, отношение к алкоголю...

3. Культурологическое описание аудитории. Это уже не соцдем, а ответ на вопрос «Кто эти люди такие с точки зрения культуры и общества?» - то есть как они воспринимают себя и как их воспринимают другие. На курсе я постараюсь поговорить об этом подробно и рассказать, в меру моих сил, как это делать.

4. Кастомное описание. «Кастомное» (на всякий случай говорю) означает, в данной ситуации, «изобретенное нами самими». «Внимательные мамы», «расслабленные айтишники», «молодые пожилые» - и такое объяснение этого термина, которое может понять каждый, кому предстоит работать с нашей документацией. Тоже будем подробно об этом говорить на курсе, - мой опыт подсказывает, что это очень хороший прием.

С этими четырьмя категориями мы, зайдя в файл, делаем вот что:

А. Смотрим на каждый параметр;
Б. В первом столбце чекбоксом отмечаем, есть у нас по нему информация или нет,
В. Во втором столбце вписываем, что у нас есть в смысле этой информации;
Г. В третьем – какую инфу надо дополучить;
Д. И вот эту инфу, собирая (очень подробно, собственно, на курсе будем говорить о методах и техниках!) пишем в четвертый столбец постепенно.

Результат - объемная картина нашей аудитории, с Божьей помощью, аккуратно разложенная, внятная и понятная. Я буду рада, если эта шпора кому-то пригодится, - мне и моим клиентам и студентам вроде пригождается.

Ну и скажу про курс, как не сказать: курс "Работа с целевой аудиторией: выявление, сегментация, исследование ", - я буду читать его онлайн, в зуме (3 вечерних лекции) 29-31 октября. Спасибо огромное заранее всем, кто запишется.

Шпаргалка-«рабочая тетрадь» по низкобюджетному исследованию целевой аудитории, - вдруг кому-то поможет. Это я в преддверии курса по работе с целевой аудиторией, который стартует уже 29-го числа, во вторник, всякие штуки собираю и привожу в окончательный порядок. Ниже в посте - все подробности об этой шпаргалке.

Курс "Работа с целевой аудиторией: выявление, сегментация, исследование ": я буду читать его онлайн, в зуме (3 вечерних лекции) 29-31 октября..

Этот курс по работе с целевой аудиторией я строила не только для корпораций, компаний и проектов (особенно небольших - стартапов, например), но и для частных инициатив, и для тех, кто занимается продвижением в социальных и гражданских инициативах. Я знаю по предыдущим курсам, что важна не только лекционная составляющая, - важны еще и практические задания в ходе занятий; я постараюсь сделать их интересными в меру своих сил. Курс я буду вести 29-31 октября (это вторник, среда и четверг), по 3 часа в день (общая продолжительность курса, таким образом, - 9 часов). Ниже - все подробности. И огромное спасибо всем, кто запишется, для меня это честь и радость.

* * *

Работа с целевой аудиторией: выявление, сегментация, исследование
Онлайн-курс из 3 вечерних лекций по 3 часа

Кому предназначен курс: маркетологам, специалистам по PR, сотрудникам и руководителям маркетинговых отделов, руководителям стратапов и частных инициатив, специалистам по продвижению в социальных и гражданских инициативах.
• Продолжительность каждой лекции: 3 часа (2.5 часа лекции + 0.5 часа Q&A)
• Общая продолжительность курса: 9 часов.
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Период проведения занятий: 29-31 октября (вторник, среда и четверг)
• Даты и время занятий по Тель-Авиву (я там живу :)): 29 октября, вторник (19:00); 30 октября, среда (19:00); 31 октября, четверг (19:00).
• Формат занятий: лекционная составляющая плюс практические задания в ходе занятий.

Программа курса:

Лекция 1
Дата: 29 октября, вторник (19:00)
Место: Zoom
Тема: Целевая аудитория бренда, проекта, кампании: определение и выявление
Как определяется целевая аудитория? Как поставить задачи по ее выявлению по отношению к бренду, отдельному проекту или конкретной коммуникационной кампании? Какими могут быть методы выявления, сужения и просеивания целевой аудитории проекта?

Лекция 2
Дата: 30 октября, среда (19:00))
Место: Zoom
Тема: Работа с различными сегментами аудитории
Как мы можем решить вопрос о делении целевой аудитории на сегменты? Как выбрать, с какими сегментами целевой аудитории действительно стоит работать? Как расставить приоритеты между отобранными сегментами аудитории и как решить, сколько внимания уделять каждому сегменту?

Лекция 3
Дата: 31 октября, четверг (19:00)
Место: Zoom
Тема: Исследования целевой аудитории низкобюджетными методами
Как узнать о своих целевых аудиториях как можно больше, не привлекая <strike>внимания санитаров</strike> дорогостоящих исследовательских агентств? Какие цели ставить перед началом исследований? Как анализировать полученные результатв и как соотносить эти результаты с реальной работой?

Как записаться на курс?
• Стоимость курса: $120 на человека.
• Чтобы записаться на курс или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу [email protected], и мы все организуем.

И еще раз: огромное, огромное спасибо всем, кто запишется.

"Оставшись без водительских прав, вы оказываетесь в за висимости от других людей и становитесь обузой для окружающих." В Ирландии разворачивается скандал вокруг рекламы, запущенной Road Safety Agency, - Агентством дорожной безопасности.

Как устроена кампания?
В 30-секундном рекламном ролике молодого человека, лишившегося водительских прав, буквально таскают на себе его друзья и знакомые. Слоган кампании - "Потеряй права - потеряй независимость".

Какие претензии озвучиваются в ее адрес?
Кампания воспринимается как совершенно эйблистская, - то есть унижающая тех, кто действительно вынужден полагаться на помощь окружающих (например, речь идет о людях с инвалидностью).

Как реагирует RSA?
В моем представлении - не слишком умно. Вместо того, чтобы признать проблему и начать ее решать, RSA упорно объясняет, что они хотели сказать, к какой аудитории хотели обратиться, как все плохо на дорогаях Ирландии - и так далее... Не надо так, мне кажется.

"Приложение, созданное для того, чтобы его удалить". Мне кажется, что это лучшее motto приложения для знакомств, которое я когда-либо встречала. Вот же Hinge реально сказали "приложение для тех, кто хочет серьезных отношений", не сказав "приложение для тех, кто хочет серьезных отношений", - и сразу отстроились от всех тиндеров на свете. Причем это именно motto, а не одноразовый креатив для рекламной кампании, - кампании как раз могут быть разными: на второй картинке - кампания в подземке: "Hinge хочет, чтобы вы нашли свою любовь, даже если это убъет нас"; на третьей - "Когда ты принес мне одновременно это (цветы) и это (туалетную бумагу), <...> я удалила Hinge". Мне кажется, очень крутой пример того, как бренд находит узнаваемый язык для взаимодействия с аудиторией - и последовательно работает с ним.

Дебрифинг стейкхолдеров (два понятных русских слова! :) — это процесс, в ходе которого мы опрашиваем важных для бренда людей (например, гендиректора компании, руководителей разных направлений и так далее) насчет того, как они видят настоящее и будущее бренда. Стейкхолдеры могут быть нашими внешними клиентами (когда мы консультанты или сотрудники агентства) или нашими внутренними заказчиками (когда мы работаем в команде бренда), — это неважно. Важно, что нам иногда нужно системно получить от них информацию, которая плохо поддается систематизации. Самая частая ситуация, в ходе которой лично я провожу дебрифинги (персональные или групповые), — это подготовка к написанию коммуникационной стратегии для бренда. Я много лет выстраивала процесс дебрифинга, который давал бы хорошие результаты лично для меня, — и вот делюсь наработанным. Понятно, что каждый может, если захочет им пользоваться, модифицировать его под себя, — это очень гибкая система.

Процесс дебрифинга стейкхолдеров для глубокого понимания бренда
--------------------------------------

Вот эту таблицу (там прямо файл-шпаргалка) я стараюсь заполнять потихоньку в ходе разговора (она совершенно не претендует на полноту!). Устроена она очень просто.

Смотрим на вертикаль слева: сперва мы говорим про бренд как таковой, потом – на его задачи и цели, потом – на маркетинговую активность, и в конце – на исполнителей.

А два столбца справа – это «испокон веков и до сейчас» и «в интересующий нас срок в будущем» (то есть мы записываем, что было и есть – и чего мы хотим добиться).

Вот и все :) Это дает (лично мне) очень выпуклую картину ситуации. И, разумеется, в зависимости от того, с каким брендом ты работаешь, таблицу-шпаргалку можно пополнять строками, убирать лишние строки – и так далее. Помню, была у меня однажды строка «Отношение к курению» :) Словом, я надеюсь, что еще кому-то пригодится.

Дебрифинг стейкхолдеров (два понятных русских слова! :) — это процесс, в ходе которого мы опрашиваем важных для бренда людей (например, гендиректора компании, руководителей разных направлений и так далее) насчет того, как они видят настоящее и будущее бренда. Стейкхолдеры могут быть нашими внешними клиентами (когда мы консультанты или сотрудники агентства) или нашими внутренними заказчиками (когда мы работаем в команде бренда), — это неважно. Важно, что нам иногда нужно системно получить от них информацию, которая плохо поддается систематизации. Ниже я рассказываю, какое отношение к делу имеет эта таблица и чем она, как мне кажется, может помочь.

"Два крепких зубика". Малыш_ка, двумя зубами так вцепивш_аяся в ложку (или в соску), что аж повис_ла на ней, - вполне милая, на мой взгляд, реклама зубной пасты для самых маленьких, но мне хочется показать ее не ради основного гиммика, а ради красоты решений, связанных с гендерной темой. Понятно, что здесь предполагается, будто родители будут замечательно реагировать на розовый и голубой, как на "малышовые" цвета, - но с некоторой вероятностью каждый на "свой". Хорошо, делаем два варианта, - розовый и голубой. Но, во-первых, что, если родители мальчика видят вариант с розовым фоном, а родители девочки - с голубым? А во-вторых, почему вообще мальчик и девочка, когда гендер - такая непростая штука? Именно поэтому, насколько я понимаю, мы имеем на голубой рекламе розовую соску, а на розовой рекламе - голубую ложечку (и, чтоб два раза не вставать, сразу скажу: мне кажется, что спорить о гендере самих младенцев, пытаясь определить его по фото, - дело пустое, но не исключено, что для порядка на голубом фоне у нас, условно, девочка, а на розовом - условно, мальчик :)). Чтобы никому ничего не показалось. Все равно консервативно, конечно, - но применительно к относительно консервативной же аудитории базовая проблема более или менее учтена :)

"Ты знаешь, что обет воздержания - это не выход"; "Да не примешь ты обета воздержания и не превратишься в монахиню"... Дейтинговое приложение Bumble вышло с кампанией, призывающей женщин "не принимать обет воздержания" (в одном из их роликов монахиня так и просто оказывается вне себя, увидев объявление полуголого красавца в Bumble), - и тут же получило по ушам.

Чего хотели Bumble: Оседлать тиктоковый и твиттеровый (и не только) тренд, в рамках которого женщины заявляют: "Дейтинговая сцена стала настолько токсичной и абьюзивной, что уж лучше воздержание", и пойти ему наперекор. Словом, ситуационный маркетинг в чистом виде, - со знаком минус.

В чем заключаются возражения? Очень многие оппонентки кампании отмечают, что, во-первых, высказывания Bubble наплевательски относятся к вопросам личного выбора, во-вторых, не учитывают, что воздержание может быть результатом травмы или пережитого насилия, а в-третьих, забывают, что воздержание - единственный способ контрацепции в случаях, когда другие способы недоступны.

Как отреагировали Bumble? Очень по-взрослому, на мой взгляд. В частности:
1. Прямым текстом сказали, что совершили ошибку,
2. Привели в соцсетях цитаты из своих оппонентов,
3. Пообещали отчисления в фонды, борющиеся с указанными проблемами,
4. Пообещали снять биллборды и ролики и остаток рекламного времени и пространства предоставить этим самым фондам.

Что мне кажется по результатам:
А. С ситуационкой всегда надо очень осторожно: она дело выигрышное, конечно, но ровно потому, что у всех много эмоций, а эмоции - вещь пожароопасная.
Б. Не стоит, может быть, играть с темой религии вот этим способом вообще.
В. Не стоит, может быть, никому в директивном формате говорить, что делать, а что не делать.
Г. А вот поучиться извиняться у Bumble стоит.

«Новости о проекте» в соцсетях проекта – это тоска? Мне кажется, смотря какие (и, конечно, смотря как их подавать, - но речь сейчас не об этом). Проектам и брендам, с которыми мне доводится работать вместе, я часто предлагаю ввести систему «новостного триажа» (обычно это понятие, как все наверняка знают, используется в медицине экстремальных ситуаций для определения того, кому нужно оказывать помощь в первую очередь, кому – во вторую, и так далее; я сейчас очень упрощаю, разумеется). На картинке система новостного "триажа" оформлена в табличку, а я попробую коротко о ней рассказать, - вдруг она поможет кому-то еще.

Любой новости, которая возникает в проекте, мы, хорошо подумав, присваиваем цвет: красный, желтый, зеленый, синий.

Красные новости – это новости одной из трех категорий:
1. Эксклюзивы по острым темам: у нас есть возможность рассказать что-то такое, что, во-первых, не расскажет никто другой, а во-вторых, что очень четко ложится в существующую новостную повестку, - в нашей индустрии или в обществе в целом. Словом – огонь;
2. Топовые материалы в прессе о нашем проекте. Вот тут я рассказываю, как, на мой взгляд, можно сделать так, чтобы их прочитала целевая аудитория.
3. Материалы категории «Жопой чую – полетит» :))
Эти новости и материалы мы шейрим 2-3 раза с дистанцией в пару дней, каждый раз подавая их по-разному, разумеется. То картинкой, а то цитатой, то через текст, а то через личное видео, то через список из трех главных идей, а то через карточки. Методов много.

Желтые новости – это новости одной из двух категорий:
1. Новости о проекте, хорошо ложащиеся на социальную повестку и в силу этого интересные широкой аудитории (и тут я хочу сказать важное: почти любую новость можно встроить в общественную повестку, и это, мне кажется, нужно уметь делать, - но это уже другой, хоть и очень интересный, разговор);
2. Материалы «общего интереса» о нас в прессе, - такие, ну, приятные, но не обязательные, но при этом не слишком мелкие и не слишком узкоспециальные (если только у нас не узкоспециальная аудитория! Тогда эти материалы могут быть и красными!)
Эти новости и материалы мы шейрим 1 раз. Красиво и изобретательно. Но 1.

Зеленые новости – это мелкие и средние новости по темам второго порядка.
Эти новости и материалы мы не шейрим вообще. Да, вообще. Совсем. Иногда это больно, но тут надо объяснить важное: а) мы засоряем ими эфир; б) мы заставляем нашу аудиторию заскучать; в) мы выглядим мелочными, г) мы получаем посты с низким engagement, что бывает очень нехорошо для алгоритмов... Не надо, правда.

Синие новости – это новости одной из трех категорий:
1. Старые хиты, вдруг ставшие актуальными, потому что изменилась профессиональная или общественная повестка;
2. Хитовые материалы без срока годности («Как на новогоднем тимбилдинге мы подарили полное собрание сочинений А. Толстого Деду Морозу»);
3. Источники острых тем («А мы еще три года назад говорили...» (или «делали»).
Эти новости мы шейрим, когда для них наступает момент, - или в календарный срок.

Самое главное тут – ух, сколько новостей оказывается зелеными и как <strike> очищается природа</strike> очищаются наши соцсети! А кроме того, двух-трех недель прицельной работы по триажу достаточно, чтобы в голове у тех, кто этим занимается, стало автоматически щелкать: «Так, эта красная... зеленая... синяя... красная... желтая...»

Вот. Вдруг, как уже говорилось, кому пригодится.

«Новости о проекте» в соцсетях проекта – это тоска? Мне кажется, смотря какие (и, конечно, смотря как их подавать, - но речь сейчас не об этом). Проектам и брендам, с которыми мне доводится работать вместе, я часто предлагаю ввести систему «новостного триажа» (обычно это понятие, как все наверняка знают, используется в медицине экстремальных ситуаций для определения того, кому нужно оказывать помощь в первую очередь, кому – во вторую, и так далее; я сейчас очень упрощаю, разумеется). На картинке система новостного "триажа" оформлена в табличку, а я попробую коротко о ней рассказать, - вдруг она поможет кому-то еще.

Сложенный лондонский автобус, сложенная телефонная будка и сложенный фонарь - часть активации Fold Town, которую в Лондоне проводит Самсунг в рамках запуска складного телефона Galaxy Z Fold6. Для меня это не просто сумасшедше красивая история, конечно, но еще и история очень показательная: она про то, что совершенно неважно на сегодняшний день, сколько человек увидит вашу активацию в действии (тот самый автобус вживую на улице), - важно, сколько человек увидит его фотографию в соцсетях с ❓❓🚌📱😍😜😝❤️❤️❤️❤️😁😍🥰🥰🥰🥰🥰🥰❤️❤️❤️😕😕😕❗️❗️❗️под ней :)))

4 вещи, которые стоит сделать перед написанием коммуникационной стратегии (это я сама готовлюсь к семинару по созданию и разработке коммуникационной стратегии, который веду в это воскресенье). Собрала их вместе (ну, как я их вижу) и рассказываю вот. Это, на мой взгляд, то, что хорошо бы сделать прежде, чем стратегию писать, - ну, или хорошо бы было иметь на руках результаты таких усилий.

4 вещи, которые стоит сделать перед написанием коммуникационной стратегии

1. Конкурентный анализ
На какой вопрос ищем ответ: Что будет мешать пользователю совершить нужное действие именно с нами?
Что обязательно делаем: Помним, что для написания стратегии нам важны не только свойства конкурирующих брендов и продуктов, но и то, как ведутся их коммуникации.
Чего не делаем: Не докапываемся до мышей. Не пытаемся проанализировать все 23553 свойств конкурирующих продуктов (распространенная ошибка). Выбираем только те, которые нам действительно важны.

2. Исследование потенциальной аудитории
На какой вопрос ищем ответ: Кто те люди, которые поступали или могут поступать так, как нас интересует?
Что обязательно делаем: Стараемся провести не только квантативные (цифры), но и квалитативные (опросы, интервью) исследования: они могут зачастую дать гораздо больше, чем любая статистика.
Чего не делаем: Не пытаемся строить стратегию только на основании исследования аудитории (частая ошибка).

3. Анализ предыдущих маркетинговых усилий
На какой вопрос ищем ответ: Что мы делали раньше и в чем это было успешным/неуспешным?
Что обязательно делаем: Следим за тем, чтобы учитывать, какие усилия в результате захватили какую ЦА. Это часто упускают из виду
Чего мы не делаем: Не бьем себя по голове за то, что видится как неудачи :))

4. Дебрифинг стейкхолдеров
На какой вопрос ищем ответ: Что говорят главные держатели информации внутри бренда и что им важно?
Что делаем: Стараемся опросить как можно больше людей: все помнят про CEO, но мало кто помнит о сейлах в поле, а они знают больше всех.
Чего не делаем: Не пугаемся противоречивых ответов, а ищем способы привести людей к компромиссу до того, как пишем стратегию.

Вот. Про все это, - и про методы того, как все это делается (в меру моих умений и моего понимания), - будем говорить на семинаре «Коммуникационная стратегия: подготовка и построение» в это воскресенье. До встречи и спасибо огромное заранее!

Видео лекции "Коммуникационная стратегия: строительные блоки". Спасибо огромное всем, кто пришел вчера! Я пробую тут рассказать, в меру моих сил и моего понимания, из каких частей может строиться коммуникационная стратегия и как можно попробовать подходить к созданию каждой из этих частей стратегии-конструктора: от постановки задач до конкурентного анализа и от выбора ЦА до описания работы с каналами коммуникации. Я делаю эту лекцию в преддверии моего однодневного онлайн-семинара «Коммуникационная стратегия: подготовка и разработка» (в это воскресенье, 8 сентября): мне кажется, что эта лекция может быть чем-то вроде необязательного введения. И огромное спасибо заранее всем, кто придет на семинар!

Сумочка для круассана! Сеть универмагов Lidl, "известная своими пекарнями", сделала прекрасный, на мой взгляд, ход: выпустила "сумочку для круассанов" из экокожи с кошелечком в виде круассана внутри (кооперация с известным дизайнером Ником Бентелом). Вся прибыль, разумеется, пошла на благотворительность. Сумочки раскупили за секунды (продажа шла только онлайн), потому что Lidl сделал их очень мало. Зато публикаций было очень много.

Мне кажется, это идеальный пример того, как сегодня надо делать мерч как комммуникационный инструмент. Я различаю ситуации, когда бренд хочет заработать на мерче, - и когда мерч создается для того, чтобы подсветить какую-то сторону бренда (в данном случае - явно продукцию пекарен). Я попытаюсь рассказать о методе пошагово, - так, как рассказываю о нам своим студентам.

Создание мерча как коммуникационный инструмент (в 4 шагах)

Шаг 1. Разработка мерча: мерч должен быть интересен пользователю, а не нам. Стоит очень хорошо, прямо очень хорошо подумать, насколько человек, не являющийся сотрудником бренда или его близким, захочет покупать футболку с нашим логотипом. Тем более – ручку, кружку и брелок. Это переломный и ключевой момент во всей истории. Мы создаем офигенный товар. То, что это наш товар, должно отмечаться, - но не быть его главным свойством. В случае Lidl это отработано идеально: «сумочка для круассана» - это просто прикольная сумка с прикольным кошелечком и классной историей. От Lidl.

Шаг 2. Усиление мерча. Все, что мы можем сделать, чтобы о нас рассказало как можно большее число медиа (в самом широком смысле слова), надо сделать. Особые материалы – точка интереса. Коллаб с дизайнером – точка интереса. Отсылка к известной скульптуре – точка интереса. Три таких точки – это очень хорошо, пять – скучное задротство :)) Не надо пять :)) У Lidl таких точки три: круассаны, дизайнер, экокожа.

Шаг 3. Продажа мерча. Это предельно важный пункт: неважно, сколько копий мерча вы сделаете: 5 или 5000, - количество публикаций будет одинаковым. Можно сделать 5 штук и разыграть их в соцсетях. Пяти штук довольно. Можно сделать 5000 и продать их через магазин-партнера (никогда не связывайтесь с продажами сами, если вы не магазин или у вас нет магазина!) На картинку помещается 1 штука. Ну, или 3. Lidl сделал очень мало сумок – потому что много не надо.

Шаг 4. Деньги от мерча. Напоминаю – мы говорим про случай «мерч как коммуникационный инструмент». Лучшее, что можно сделать в этом случае, - передать деньги на благотворительность. Lidl так и поступили.

Все. Мы сыроварня «Дырочная». Нам надо подсветить наш трюфельный сыр из новой коллекции, а вместе с ним и всю коллекцию. Делаем 5 среднего размера трюфельных свиней из экокожи в кооперации с известным брендом сумок (то есть, простыми словами, производство с них). Логотип ставим на бирку. Свиней разыгрываем в соцсетях. Визгу должно быть достаточно. Я буду очень рада, если кому-то это пригодится, - и увидимся сегодня на бесплатной лекции "Коммуникационная стратегия: строительные блоки"!