СТРАТОСФЕРА

«Конец маркетинга, каким мы его знаем»

Ровно такое же название носила книга Серхио Займана, который в 80-х был CMO Coca-Cola и чуть не уничтожил её. Горячий испанский Серхио слепо верил выводам количественных исследований, подменял понимание знанием и думал, что люди покупают Coca-Cola ради её вкуса. Серхио уже тогда думал, что глобальным брендом, наполненным символической ценностью, можно управлять как продуктом и точечно работать с его «продуктовыми метриками». Выпустив в 1985 году New Coke Серхио понял, что «бренд» и «продукт» — это не одно и то же❗
Но понял Серхио это очень поздно, когда уже лишился работы и карьеры.

Я прочитал книгу Займана примерно 15 лет назад, и тогда она воспринималась как 200 страниц бесконечных оправданий. Однако в книге была одна важная и интересная мысль, которая сегодня уже не кажется такой уж безумной.
Эта мысль проста:

Кажется, что маркетинг всё 🧟🧟‍♂️
Точнее «классический» маркетинг и роль маркетинг директора, «какими мы их знали».

Вчера в рамках наших регулярных zoom-посиделок в "Вечернем Котлере" у нас была Ксения, Global Brand PR PUMA, которая работает в головном офисе PUMA в городе с ласкающим слух названием Herzogenaurach. Мы разбирали финансовый успех PUMA за 2018-2022 годы и его причины. Одним из важных факторов, как отметила наша гостья, стала смена CMO на человека с другим "стилем маркетинга". Вместо бренд-сторителлера пришел "хороший хозяйственник", который перестроил работу PUMA в области e-commerce и удвоил продажи за два года.

Показательный кейс. Дело в том, что сейчас функции маркетинга стали настолько обширны, что совмещать все направления в рамках одного человека и одного отдела просто невозможно. Мы с Ксенией обсудили материал, который вышел на AdAge неделю назад. Он посвящен тенденции, при которой многие современные компании начали отказываться от функции CMO в пользу разделения этой роли на множество отдельных направлений, что кажется очень логичным решением.

Ровно полгода назад я написал пост, который так и назвал:

👉КОТЛЕР ЖИВ, А ЕГО МАРКЕТИНГ — НЕТ👈

За последние пару лет эта тенденция и правда стала очень явной. Уже странно её игнорировать. Думаю, что профессия «маркетолог» умрет также быстро, как и профессия «разработчик/программист».

Кажется, что маркетинг всё 🧟🧟‍♂️

Первые результаты исследования бренд-ориентированных компаний в России

По многочисленным просьбам (2+) выкладываю запись с моей презентации первых выводов совместного исследования бренд-ориентированных компаний.

Как я уже писал в предыдущем посте, нам было интересно узнать, что объединяет компании, которые рассматривают свой бренд как конкурентное преимущество.

Важно! Исследование ещё не завершено. Мы всё еще находимся «в полях». Мы провели около 20 глубинных интервью и осталось ещё около 15. Завершим работу примерно к середине марта, а в конце марта планируем опубликовать само исследование.

📹 ССЫЛКА НА ВИДЕО 📹

P.S.: Да, мы на берегу видели, что это «ошибка выжившего» и ровно это нам хотелось изучить. Когда закончим с «выжившими» будем думать, как доизучить «сбитых».

P.P.S.: Мы не рассматривали западные бренды. Мы не включали FMCG-бренды. Мы не рассматривали бренды "новой волны". Причины всего этого я объясняю в видео.

Результаты исследования brand-driven компаний в России.

В этом июне будет ровно 20 лет, как я занимаюсь маркетингом. Всё началось с книги Гэрри Бэквита «Продавая Незримое», которая случайно попала мне в руки в конце 10 класса и сломала весь спланированный карьерный трек (вообще у меня была физмат гимназия и после неё я планировал поступать и учиться на программиста).

Важная веха 🚩
И этот год я решил посвятить промежуточному подведению итогов.

За это время через меня прошло штук 200 клиентов и, думаю, я участвовал в ~100 проектах на разработку бренд-стратегий. И естественно, лишь малая часть этих стратегий превратилась во что-то используемое, видимое, значимое, последовательное, эффектное, эффективное.
Хотя казалось бы, к каждому проекту ты всегда подходишь с одним и тем же уровнем старания и ответственности, но… у кого-то получается, а у кого-то — нет.

Последние несколько лет (и особенно активно последние 1,5-2 месяца) я посвятил поиску ответа на вопрос, что объединяет компании, которым удалось создать сильный бренд?

Откуда появляется вера в бренд?
Откуда возникает его идея?
Кто и как им действительно управляет?
Как работают с исследованиями (и как относятся к их результатам)?
Как и в чем замеряют эффективность?
И т.д.

Мы провели (и продолжаем проводить) десятки интервью с представителями действительно сильных брендов на Российском рынке (BORK, S7 Airlines, Dodo Pizza, «БРУСНИКА», inDrive, «Ренессанс страхование», «Альфа-Банк», «ТОЧКА», etc), чтобы найти ответы на перечисленные выше вопросы.

В этот вторник 20.02 в 19:00 в МШУ Сколково пройдет онлайн-презентация, где я поделюсь первыми результатами нашего исследования и кратко расскажу о тех выводах, которые удивили лично меня и заставили задуматься.

🎙️ССЫЛКА НА РЕГИСТРАЦИЮ🎙️

Полное исследование будет опубликовано в конце марта в издании «Большие идеи» и на сайте МШУ СКОЛКОВО.

P.S.: огромное спасибо за помощь в организации и проведении исследований команде агентства FANATIC и Мише Чернышеву.

До встречи во вторник!

ЦЕННОСТИ БРЕНДА?
НЕТ У БРЕНДОВ НИКАКИХ ЦЕННОСТЕЙ!

Клиенты регулярно высылают нам на оценку (или доработку) чужие работы и я часто вижу, что в платформах брендов фигурирует какая-то сущность, именуемая «ценности бренда».

Постоянно возникает риторический вопрос:
Ценности бренда, что это такое? И где они живут?

Я всегда исходил из логики, что есть ценности компании/организации, обуславливающие особенности её корп.культуры, принципов принятия решений, does/donts, пр.
Прекрасно понимаю, когда стратег в платформу бренда вписывает ценности компании (иногда именуя их «ценности бренда»), чтобы создать полноценный документ и увязать между собой культуру компании и её внешний образ.

Но❗️
Очень часто «ценности бренда» являются какой-то абсолютно самостоятельной сущностью, которая рождается и формулируется во время работы над платформой и стратегией бренда.

Вот сейчас передо мной чужая платформа бренда. В ней я вижу, что стратеги модного агентства вписали «ценности бренда»: «предвидим и прогнозируем» (инновационность, готовность к переменам), «слышим и понимаем» (клиентоориентированность), которые совершенно не связаны с ценностями и культурой компании, для которой это написано.
Это просто какие-то придуманные штуки из формата «🐀, вам надо стать 🦔».

Это стратегический инфантилизм!
Это так не работает! Так не бывает! Зачем это написано?

В компании из 15000 человек не появится вдруг «клиентоориентированность», которой не было 20 лет до этого, просто потому, что какой-то стратег на Дербеневской набережной решил, что это будет уместно написать (даже если аудитория этого хочет).
Проекты по трансформации культуры проходят годами. Культура инертна. Даже в коллектив из 5 человек нельзя просто взять и принести новую ценность. Люди так не меняются. Вспомните, сколько раз вы провалили свои новогодние обещания самому себе. А теперь представьте, что разом должно измениться поведение нескольких десятков или сотен людей (причем, без запроса на эти изменения).

Ценности бренда без связи с ценностями компании — это просто сотрясение воздуха и пустые слова🌪

One more thing!
С «миссией бренда» такая же история.
У бренда нет никакой миссии в отрыве от миссии компании.
Не надо плодить бессмысленных сущностей.
Бренд-стратег своей работой должен уменьшать энтропию, а не повышать её.

❗Друзья, небольшой анонс для ударного начала года❗

Я долго думал над форматом канала СТРАТОСФЕРА и как поступать с короткими ежедневными мыслями и заметками, которые часто появляются вокруг каких-то рабочих тем и есть ли им тут место.
В итоге решил, что СТРАТОСФЕРА останется для редких и объемных публикации (включая обзоры кейсов и разборы тем).

🖖Поэтому мы с моим другом и коллегой Петей Михайловским (ex Strategy Director McCann Erickson и DDB Russia, вел аккаунты MasterCard и TELE2) решили сделать группу-комьюнити «Вечерний Котлер» 👱‍♂️🧔🏻‍♂️ .

В «Вечернем Котлере» будет чуть более регулярный формат публикаций, вечерние совместные созвоны для Q&A-сессий, приглашение всяких гостей из индустрии, чтобы задать им вопросы в формате закрытой камерной zoom-дискуссии 🍻.

Я уже написал для группы пост о том, почему я считаю «маркетинг мертвым», завтра напишу пост о том, почему AIDA (как принцип построения комм.воронки) никогда не работала и не могла работать.
Плюс, только для подписчиков группы буду вести регулярную рубрику «Книжный Клуб» с обзором (и нашим совместным обсуждением) новых книг о маркетинге и бренд-менеджменте, первый обзор выйдет в воскресенье.

💸 У группы есть абсолютно символическая плата 💸
Скорее как наш с Петей комитмент перед вами, что мы будем находить время для регулярного обновления контента. Только и всего.

Увидимся в «Вечернем Котлере» 👱‍♂️🧔🏻‍♂️

«Счастья всем, даром, и пусть никто не уйдёт обиженным!»

Если бы Рэдрик Шухарт работал не сталкером в зоне, а бренд-стратегом, то эта фраза отлично подошла бы в качестве brand purpose для какого-нибудь бренда шампуня или производителя гвоздей.

В новом видео разбираем бренд стратегию легендарного purpose-driven бренда CHIPOTLE. А во второй части видео пытаемся разобраться, что вообще такое «purpose-driven подход» в строительстве бренда, откуда он появился и как работает.

Видео опять получилось на 2 часа, хотя в этот раз я честно старался уложиться побыстрее. Думаю, проблема всё-таки во мне…
Хорошо, что сейчас новогодние праздники и у вас есть лишнее время, чтобы досмотреть это видео (хотя бы до середины).

📹 CASE-CLUB CHIPOTLE 📹

P.S.: напоминаю, что у меня на YouTube-канале также лежат подробнейшие разборы бренд-стратегий NETFLIX, AIRBNB и GUINNESS. И не забываем про magnum opus и 3-х часовое видео об истории рекламы (с кучей крутых роликов и интересных фактов).

Enjoy!

BIG I MARKETING REVIEW #2

На днях в очередной раз возвращался из Дели и решил с пользой провести эти замечательные 6,5 часов полета.
5 часов я смотрел свой любимый “Two and Half a man”, а за остальные 1,5 часа сделал новый обзор материалов из архива Harvard Business Review (”Большие Идеи”), которые мне показались интересными и которые я с удовольствием перечитал.

Этот обзор вновь посвящен бренд-менеджменту: как бренду работать с аудиторией своих хейтеров, как и вокруг чего можно масштабировать бренд в новые товарные категории, нужен ли бренд компаниям с цифровым продуктом и почему слово "аутентичный" стало словом года (а также почему в 99% случаев в России его используют неверно).

Будет полезно маркетологам и бренд-менеджерам.
Традиционно, 5 статей. По одной на каждый рабочий день недели.

Напоминаю, что это материалы которые можно читать до обеда или на голодный желудок:

🧷 Ссылка на обзор 🧷

🏔️ Belong Himalayas 🏔️

Я уже несколько дней нахожусь в Гималаях и в каждом новом городе пытаюсь найти хоть какой-то налет международного глобального капитализма, типа Старбакса или Макдональдса (у меня как-то не сложилось с местной пищей).

И ничего не выходит, как бы настойчиво я ни искал… но в каждом из этих городов я всегда могу снять квартиру, пользуясь сервисом Airbnb.

Сегодня, с 3-ей попытки на высоте 5000+ м над уровнем моря я наконец-то записал видео про один из своих любимых брендов.

Это поразительная история того, как идея бренда превратилась в мантру, которая направляет развитие всего бизнеса компании: от продукта и сервиса до M&A сделок.
И это поразительная история того, как компания может расти ежегодно сокращая бюджет на маркетинг, начиная с 2019 года.

Airbnb один из самых ярких примеров того, что сейчас принято называть brand-driven strategy. Я очень верю в этот подход и очень люблю этот кейс. Поэтому, пусть и с очередными проблемами с записью, но я сделал очередной видео-разбор очередной стратегии очередного бренда:

📹 ССЫЛКА НА ВИДЕО 📹

P.S.: также, я буду очень рад увидеть вас и продолжить разговор о подходах к формированию бренд-стратегии на своем открытом мастер-классе в МШУ СКОЛКОВО 9 августа. Приходите поболтать о брендах… ведь я это люблю.

BIG I MARKETING REVIEW #1

Пользуясь любопытством и служебным положением, вторую неделю разбираю архив из 8000 статей накопленных редакцией Harvard Business Review (”Большие Идеи”) за последние почти 20 лет. Основа HBR — это глубокая аналитика и мнения признанных экспертов рынка, поэтому мысли и идеи из этих материалов сохраняют актуальность долгое время.

Решил пару раз в месяц делать обзор материалов из архива, которые мне показались интересными и над которыми пришлось посидеть и подумать.

Почти весь обзор посвящен работе с брендами: как связать их с культурой, всегда ли нужен брендированный контент, как работать с лояльностью и архитектурой портфеля брендов.
Будет полезно маркетологам и бренд-менеджерам.

5 статей. По одной на каждый рабочий день недели.
Читайте до обеда на голодный желудок, чтобы информация лучше усваивалась)

🧷 Ссылка на обзор 🧷

P.S.: если формат интересен и полезен, поставьте “+” в комментариях к этому посту, я раз в месяц буду собирать для вас такие подборки.

#заметкинаполях

Вчера посмотрел панельную дискуссию моих старших коллег из СКОЛКОВО, а затем с удовольствием посидел и подумал о стратегии.

«Резанули» слова Андрея Шаронова о том, что хорошая стратегия редко бывает удобная всем. Кажется, что это чертовски простая, но глубокая мысль.

Стратегия предполагает фокус и четкий вектор движения, а это значит, что хорошая стратегия исключает все альтернативные вектора и направления. А значит, автоматически, перестает учитывать чьи-то интересы. Ведь если интересы всех стейкхолдеров изначально совпадали с каким-то видением будущего, значит стратегия у компании уже была.

Новыми красками заиграла старая французкая пословица, которую я очень часто говорю клиентам и которую очень люблю:

«Выбор — это в первую очередь отказ»

Think about it!

В общем, очень советую посмотреть видео.
Много интересных мыслей, о которые можно с удовольствием подумать.

📚📚📚 База знаний стратега 📚📚📚

🗯 Внизу под этим постом будет ссылка на большую базу знаний для бренд-стратега, но вы уж не проматывайте сразу вниз весь текст, я же его не просто так тут написал…

Я начинал свой путь в мире страт.маркетинга довольно давно. И это не просто меряние CV-шками. Мне повезло застать несколько абсолютно разных периодов распространения профессиональных знаний. И хочется чуть порефлексировать на этот счет.

Вот так выглядел мой личный путь в этом поиске:

🥇 Поиск Святого Грааля (2004-2011)
Когда я был молодым я верил, что где-то в мире есть та единственная статья или книга, которую я прочитаю, сразу всё пойму и стану крутым. Помню, как 2 недели ходил на почту и спрашивал “не пришла ли посылка из Мск”, когда я по предзаказу в 2005 году купил первое печатное издание “Love Marks” (муть полнейшая). Помню это чувство, когда ты ждешь, что вот-вот откроешь заветные страницы и твоё профессиональное мировоззрение больше не будет прежним.

Естественно, это так не работает и я просто ошибался. А об этом эффекте лет 5 назад я написал подробную статью “3 этапа развития стратега”.

🥈 “Защита источников” (2011~2017)
В 2011 году, я в LinkedIn нашел стратегов из агентств за которыми на тот момент следил (BBH, W+K, Anomaly, GS&P, CP+B, Droga5) и всем написал письмо с примерным содержанием “Помогите пацану в Екатеринбурге разобраться, что делать”. В тот момент мне ответила всего 1 девушка из BBH NY. Директор по стратегии Heidi Hackemer.

Хэйди сформировала мне список стратегов, которые вели блоги и на которых стоило по её мнению подписаться. Я завел себе RSS-ленту и добавил туда штук 50 источников, с которых много-много лет начиналось каждое моё утро. А еще Хэйди представила меня нескольким людям, с которыми я дружу и общаюсь по сей день.

Ох, как же я оберегал этот список! Он был моим секретным оружием в какой-то неведомой войне которую я зачем-то с кем-то вел. Я никогда и нигде не делился списком своих источников, даже в дружеских стратегических беседах. Иногда этот “секретный список знакомств” перерождался вот в такие статьи, отражающие мой личный профессиональный поиск.

А еще именно в это время у меня сформировался мой главный принцип — держись как можно дальше от профессионального комьюнити (об этом как-нить в другой раз расскажу).

🥉 Рефлексия — лучший источник знаний… (2017-…)
Вместе с RSS ушла и романтика из поиска знаний. Но на место романтизма пришло важное осознание: единственное, что развивает стратега — это рефлексия над процессом внедрения и тактической реализации собственных разработанных стратегий. И это всё! Да, так просто! Ты можешь сделать хоть 1000 студенческих работ “в стол”, но ты ни на йоту не приблизишься к ответу на вопрос “хороший ли ты стратег” и “работают ли твои стратегии”. Ни книги, ни знакомства с легендарными коллегами, ни анализ чужих награждаемых работ и знание 100500 стратегических кейсов не помогут тебе.

❗Только-анализ-внедрения-собственных-стратегий-делает-тебя-лучше! Тчк.

Именно поэтому я высокомерно считаю, что стратег первые 8-10 лет своей карьеры остается “джуном”. Не бывает “head of strategy” с опытом работы 5 лет. Это оксюморон! Ты “head of PDF-deck” несколько первых лет. И это абсолютно нормально! Мы все проходили это. Иначе и быть не может.

А с этим осознанием ушла и необходимость оберегать свои источники получения знаний. Что толку? Ну подпишешься ты на чью-то RSS-ленту, а кто тебе в голову опыт от “100500 набитых шишек” передаст?

Подводя итог хочется еще раз пройти по этим этапам:
🥇 Не ищите Святой Грааль. Его нет!
🥈 Вот вам огромный список базовых статей и источников, которые помогут вам. Какая-то девушка-стратег бережно собрала огромную базу знаний 📌, которой хочется делиться.

И главное!

🥉 Ваш собственный опыт (особенно неудачный) — лучший источник знаний.

Как говорится, good things come to those who wait!

Всем широко известно, лучший подарок девушке на 8 марта — это пинта холодного пива Guinness 🍺🎱🌷

Я не могу купить пива каждой и каждому (хоть я переодически и пытаюсь), но без проблем могу рассказать 2-х часовую историю о бренд-стратегии одного из моих любимых брендов.

Для этого видео я пролистал 3 книги об истории бренда Guinness, послушал часов 10 подкастов от бренд-менеджеров Guinness/Diageo и бренд-стратегов AMW BBDO, а также прочитал штук 15 разных strategy deck о маркетинговой эффективности Guinness с 1932 года по сегодняшний день.

Скажу без лишней скромности, получилось затянуто и скучно!

Но… другого меня для вас у меня нет, поэтому придется смотреть как есть.

(с рассинхроном видео-звука и небольшим интершумом от винтов макбука, уж простите…)

Итак, видео-кейс об истории бренда Guinness с разбором всех значительных рекламных кампаний бренда за последние 100 лет.

📹 Видео по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=xKB0uDUcweA

«Антон, нам нужен бренд. Нарисуете?»

На прошлой неделе ко мне в личку в Телеграмме прорвалось сообщение, направленное где-то из 1997 года: «Антон, дали ваш контакт. Сказали, вы делаете бренды. Нам надо срочно сделать новый! На след.неделе заказываем майки сотрудникам на выставку, хотим на них новый бренд разместить. Нарисуете?»

«Конечно нарисую!, — ответил я, — Сейчас только фломастеры найду…»

Понятно, что человек просто ошибся и ему дали не верные вводные. Я тут без злорадства🥸

Но сам вопрос и его формулировка заставили меня еще раз задуматься, какая же дикая путаница есть в терминах на рынке маркетинга и коммуникаций в РФ (попробуйте получить КП на коммуникационную стратегию и вы увидите абсолютно разные понимания задачи, содержания и объемов работ у различных агентств). У меня есть своё предположение о причинах этого.

Во всем виноваты книги! 📚☠💩 

Точнее, случайным образом выбранные и ужасно переведенные книги 90-00-х годов, которые и формировали наше общее понимание маркетинга и коммуникаций (по которым в том числе учили студентов).
Эти книги закладывали фундамент того языка, который начал использоваться в профессиональных кругах. И зачастую это был ужасный перевод ужасных книг!

Вот вам идеальный пример этой мысли!

(ссылка📎 на фото разворота книги, откройте, там правда смешно🤣)

На прикрепленной картинке фотография страницы из книги Майкла Ньюмана «Креативный Прыжок» (2007 год издания). Майкл работал в паре с Дэвидом Дрогой, они вместе «креативили» в S&S в Австралии в 90-х годах. И книга в целом хорошая. Я с удовольствием и пользой прочитал её 15 лет назад.

Но некоторые главы казались просто набором слов.

Например глава которая называлась «Односложный Наказ».

ОДНОСЛОЖНЫЙ НАКАЗ?? ЧТО ЭТО??
ЧТО ЭТО ВООБЩЕ ЗА СЛОВО?!

Много лет спустя где-то на полке в магазине мне попалась на руки оригинальная книга «Creative Leaps» и я открыл оглавление чтобы посмотреть, какой английский термин так странно перевели на русский «односложным наказом»….

….этим наказом оказалось знакомое каждому человеку в коммуникационной индустрии слово «brief». Дада, эта глава в оригинале называется просто «Бриф», но ни переводчик, ни литературный редактор не знали, что это такое и явно не понимали смысла написанного автором, поэтому просто перевели слово «brief» дословно.

Вот и думайте сами, где нам еще такие переводчики тезаурус попортили…🤣

«Разбор полетов» бренда Netflix

На прошлой неделе я налетал почти 60 часов.
Это было время, чтобы почитать, поразмышлять о конструкции лонжеронов в крыле самолета, найти ответ на вопрос «Может ли Бог создать такой камень который сам не сможет поднять?» и разобрать папку «мусорка» на рабочем столе в ноутбуке.

В этой папке я обнаружил свои старые презентации с разборами стратегий всяких иконических брендов (от Netflix и Google до Guinness и Axe) которые я когда-то собирал для нашего агентского кейс-клуба.

Решил в формате коротких видео (для меня видео ~1 часа — это короткие) поделиться с вами наработанным материалом и мыслями вокруг него.

Начнем с разбора бренд-стратегии Netflix.

Видео состоит из 2-х частей:
- сам разбор стратегии (от проблематики до решения)
- теоретический разбор, что в этом кейсе было интересного и почему

И давайте договоримся как взрослые люди, если/когда это видео соберет 100 лайков 👍 на YouTube, я сразу сяду и запишу второе.

📹 Видео по ссылке: https://youtu.be/4SrM4nvgd3Y

Шок видео! Произошедшее на этой лекции в прямом эфире ошеломило зрителей…

… никто не ожидал, что автор этого канала разродится на второй пост за год.

Да, я конечно зачастил вас баловать контентом. Прошу прощения за навязчивость. Обещаю исправиться.
Думаю, тогда пропустим публикации в 2023 году, чтобы выровнять контент-план и вернуться в стабильный график 1 пост за 1 календарный год.

Итак, я тут недавно сделал небольшую открытую лекцию про историю рекламы. Ничего особенного, но вдруг кому-то будет интересным. Я попробовал вольно и оппортунистически разделить историю рекламы на несколько видимых отрезков и продемонстрировал самые знаковые (по мнению Антона Аверьянова) работы каждого из этапов.

Поговорили про рекламу времен УТП, про «креативную революцию», эпоху «больших брендов» и мир повсеместного purpose driven (от которого все устали).

Лекция очень долгая (3 с лишним часа) и в первой половине очень скучная.
Но давайте честно, кого из вас веселило и развлекало Раннее Средневековье?

🎞Если у вас есть 3 часа свободного времени которое абсолютно не жалко потерять, то вот ссылка на видео:
https://youtu.be/fdn8O_bNgxw

Неприятие определенности.

Вы по-прежнему являетесь подписчиками самого ненавязчивого канала о маркетинге. Посты тут публикуются только в олимпийские года, а также в периоды парада планет (один из которых великодушно выпал на июль 2022).

Сегодня хотел бы затронуть очень деликатную тему. «Способна ли Россия на стратегию?»

9 лет назад я для своего блога писал статью «Какие навыки нужны стратегу» и в рамках этой работы я задал вопрос “как стать хорошим стратегом?” всем опытным зарубежным коллегам которых знал.

Один ответ меня особенно озадачил. Мартин Вейгель (Head Of Strategy W+K) на мой вопрос коротко ответил: “Чтобы быть хорошим стратегом надо быть старше 40 и родиться в Британии”.

Gosh… “Британский высокомерный снобизм”, подумал я и не стал включать цитату Мартина в пост.

Прошло почти 10 лет и до меня дошел смысл слов Вейгеля. Про возраст стратега поговорим в другой раз, а сегодня хотелось бы порассуждать о культурном аспекте и его влиянии на стратегическую мысль.

Не так давно я читал диссертационную работу аспиранта нашей кафедры, которая была посвящена кросс-культурному взаимодействию и меня пробила интересная мысль, которой я хочу поделиться.

Стратегия по определению требует времени на реализацию. Все мы слышали эти байки, что у компании Canon есть стратегический план на 400 лет (что характеризует японцев), а многие Британские компании живут 25-летними стратегическими циклами.

Эти временные отрезки звучат как дикость для русского уха. Посмотрите сами, в нашей культуре даже близко нет ничего долгосрочного или “стратегического”:

🔺 наши великие стратеги Суворов и Кутузов на самом деле мастера тактики. Суворов и его «ночная вылазка» на поляков, Кутузов и весь 1812 — всё это гений быстрых решений. Ни намека на стратегию
🔺 наш национальный алкогольный напиток — водка. Ректификат. Чистая химия. Никакой дистилляции. Ни дня выдержки
🔺 и это странное пиво которое так любят в регионах РФ, “темное бархатное» является лишь НЕ выдержанным пивным суслом, а не пивом
🔺 В России почти нет производства выдержанных сыров (наш “национальный” сорт сыра — это плавленные Коралл и Омичка). А застройщики пихты и ели для озеленения закупают в Германии и Польше, так как в РФ просто нет такого производства
🔺 ни одна долгосрочная реформа не была закончена: ни Столыпинские, ни Косыгинские, чуть-чуть красного террора, чуть-чуть НЭП-а, чуть-чуть «перестройки», ну и адская импровизация сегодняшнего дня
🔺 пару лет назад мы вместе с McKinsey делали стратегию для инвест.направления одного из гос.банков, я помню как удивлялись ребята-консалтеры, когда на исследованиях видели средний срок горизонта финансового планирования у “среднего” россиянина в пределах 1,2-1,5 года
🔺в книге “50 стратегий которые изменили историю” нет ни одной стратегии из России (упоминание примера с Лениным не считается)

Можно лишь догадываться о причинах всего этого. Один мой старший коллега уверяет, что эта традиция пошла еще со средневековья, когда из-за переменчивого климата и частой потери урожая крестьяне не могли ничего планировать с горизонтом более года. Не знаю, на сколько это правда.

К чему я всё это?

В следующий раз, когда будете презентовать стратегию (чаще всего бренд-стратегию) местному руководителю и услышите неприятие в ответ, великодушно вспомните, что человеку на подсознательном уровне, культурно может быть сложно определиться с долгосрочными приоритетами.

Шутка, конечно.

А вы как думаете, есть ли какая-то национальная черта в «стратегии по-русски»?

Техника pre-mortem или уроки стоиков для маркетологов

Работа в мире маркетинга и коммуникаций штука довольно опасная и полная потрясений. Использование "проверенных лучших практик" и перестраховка исследованиями не убережет вас от провала, если вы хоть раз пробовали сделать действительно что-то новое и смелое.

✅ Например, вы будете планировать рекламную кампанию в соседней стране и офигенно промахнетесь с культурным контекстом. Кампания провалится.

✅ Или вам не хватит медиа-веса и вы окончательно уничтожите бренд с 20-ти летней историей в попытке его перепозиционировать.

✅ Или вы сделаете (как вам кажется) крутейшую маркетинговую стратегию, найдете офигенный "голубой океан", а на презентации клиенту окажется, что вы просто невнимательно читали закон о рекламе и ваша идея полностью нереализуема.

✅ Или вы сделаете кампанию, запустите её в эфир, а клиент не успеет сделать листинг нового продукта в розницу. И 6 месяцев работы пойдут насмарку.

✅ Или на рабочую сессию прийдет раздраженный СЕО компании, послушает 15 минут плана на день и скажет "Закругляемся! Я не хочу тратить время менеджеров на этот детский сад". И проект закончится в эту же минуту.

И у меня это только за последнюю неделю...

В эти моменты вы будете чувствовать себя абсолютно уничтоженным. В голове будут мысли всё бросить... пойти преподавать в вуз... или поехать получить МВА в Штатах... или окончательно сдаться и свалить на сторону клиента...

🔺 И вот вам совет, как проживать подобные моменты в жизни:

Когда в следующий раз у вас случится такой факап просто вспомните, что однажды лучшее мировое агентство Wieden+Kennedy (Portland) так облажалось с рекламной кампанией для Subaru, что маркетинг.директор клиента написал про это книгу "Where the Suckers Moon", которая стала бестселлером и продается вот уже 20 лет. В книге подробно (по именам) зафиксирован абсолютно весь процесс работы над кампанией: от питчинга агентств до презентации идей и всех последующих этапов доработки, ссор, взаимных обвинений, «увольнения» агентства и прочих радостей рекламной жизни.

Теперь, когда у вас случится какой-то рабочий напряг, просто сядьте в тишине и проговорите про себя фразу: "Блин, эта проблема такая мелочь! Тут не наберется материала даже на одну главу книги".

И всё! Дурное настроение сразу отступит.

P.S.: поражает, с какой элегантностью WK вышел из всей этой ситуации. Философия Fail Harder сидит глубоко в DNA агентства. Офис в Портленде украшает тематическая стена, а офис в Лондоне много лет работал с мотто "Embrace Failure". Агентство поощряет ошибки! Надо уметь ошибаться. По-другому в этой профессии никак!

SWOT: Stupid Waste Of Time или зарядка для мозгов?

Без сомнения, вы являетесь подписчиками самого ненавязчивого телеграмм-канала о маркетинге 🙏 обещаю и дальше не слишком часто радовать вас новыми постами.

И без сомнения, каждый из вас знает, что такое SWOT (иначе вы бы не читали этот ненавязчивый канал). Но смею предположить, что ни один из вас никогда не использовал SWOT-анализ в работе для разработки стратегии. И скорее всего, вы никогда не встречали реального использования SWOT-а у коллег.

Еще в далеком в 1997 году профессора LBS Хилл и Вестбрук провели исследование о применимости SWOT для построения стратегий. Их результат был следующий: из 50 изученных стратегий в 20 применялся SWOT-анализ… и НИ ОДНА ❗ компания не использовала результаты SWOT-анализа для последующей разработки стратегии.

Давайте попробуем кратко разобраться, почему так произошло?

А заодно я расскажу об интересном методе использования SWOT-анализа, которым со мной недавно поделился один старший товарищ.

Эта история началась в далеком 1936 году когда инженер Теодор Пол Райт описал и сформулировал эффект сокращения издержек при увеличении объемов производства, который назвали "Кривая Обучения". Впоследствии создатель BCG Брюс Хэндерсон усовершенствовал этот закон до "Кривой Опыта".

Фраза "увеличение объемов производства 📈 при сокращении производственных издержек 📉" — стала главной стратегической доктриной 40-60 годов. А большинство стратегий были направлены исключительно на оптимизацию производства. Эхх… было время…

В середине 50-х годов стало очевидно, что рынки не резиновые и имеют тенденцию к насыщению. Также стало очевидно, что на рынках есть конкуренты, и потребители, и еще куча внешних факторов, которые мешают компаниям «производить бОльше».

🔺Именно в начале 60-х зарождаются теории менеджмента, где главенствующую роль при разработке стратегий играют внешние факторы (и потребитель, как главный «внешний фактор»).
В 1959 году Теодор Левитт формулирует концепцию «ключевой потребности». В 1960 году Джером Маккарти формулирует концепцию 4P. В 1963 году появляется первое упоминание SWOT (на момент появления это называлось "TOWS-анализ"), как одного из методов анализа внешней и внутренней среды. И еще десятки других теорий и инструментов внешнего анализа.

И в то время SWOT отлично справлялся со своей основной целью — напоминать стратегам, что они на рынке не одни и рынки не живут в вакууме! И что иногда появляются внешние факторы, которые могут помешать "увеличивать объемы производства 📈 и сокращать производственные издержки 📉".

Что происходит сегодня?

Сегодня сложно себе представить ситуацию, которая была в 50-60-х годах.
Сегодня все стратегии по определению market-driven, а перечисление внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность компании может состоять из 400-500 различных пунктов (которые совершенно невозможно разделить на «угрозы» или «возможности»).

SWOT простой для изучения в вузах, но слишком простой для использования в реальных условиях. Именно поэтому ещё в 90-х годах студенты MBA стали расшифровывать SWOT как «Stupid Waste Of Time», что очень точно описывает реальную применимость этого инструмента. Им можно побаловаться на стратегических рабочих сессиях с клиентом, но в реальной жизни он абсолютно бесполезный.

Так зачем нужен SWOT в 2020 году?

Интересную идею подсказал мне старший товарищ, доцент кафедры маркетинга ГУУ.
На парах, когда студенты приносят ему заполненные SWOT-матрицы, он «на спор» за 10 минут описывает «угрозы» (T) как «возможности» (O), а в слабых (W) сторонах компании находит несомненные плюсы (S).

Так с помощью SWOT тренируется навык интерпретации различных внутренних и внешних факторов. Происходит «накачка» стратегических мышц 💪 и развитие стратегической фантазии 🔮

Попробуйте!
Возьмите пару факторов и рассмотрите, как они могут стать либо угрозой, либо возможностью. И даже если этот навык окажется бесполезным для работы, то точно поможет позитивнее смотреть на мир и искать хорошее в плохом.
А это важнее любой стратегии)

Мой канал стремительно набирает популярность и уверенно двигается к первому миллиону подписчиков. Я пока отказываю крупным международным брендам с интеграциями, но сделал свой первый коллаб с Красным Октябрем и выпустил фирменный мерч…

📍 А чтобы этот пост был полон пользы, вот вам папка с подборкой трендов на 2020 год.
И давайте сразу сделаем первоапрельский конкурс.
Условия просты: назовите что-то более бесполезное, чем папка с подборкой трендов на 2020 год.

📬 Ответы можете сразу присылать в офис компании TrendWatching (с пометкой «до востребования»)

Безусловно, мы наблюдаем исторический момент…

Я вновь начал писать в свой телеграм-канал.
(шутка, в это время немного юмора не повредит)

…треть населения Земли напрямую или косвенно охвачена силой, о которой пару месяцев назад мы даже не слышали. Вирус covid-19 и вызванный им карантин затронули без исключения все страны, рынки и сегменты. О последствиях всего происходящего будут написаны десятки книг и сотни научных трудов.

🤯 Тяжелые времена настали для бизнеса. И для брендов. Многие компании пока не понимают, что делать с маркетингом и как вести себя в медийном пространстве. Делать вид, что ничего не произошло? Шутить? Или наоборот стать серьезным? Сворачивать ли запланированные кампании или пользоваться моментом, чтобы увеличить SoV и SoM за счет бездействия конкурентов?

❗Коллеги из агентства BBH подготовили небольшой отчет (PDF) с их видением ситуации и рекомендациями для брендов. Простой toolkit, немного цифр, немного кейсов — всё как мы любим.

Надеюсь, это будет для кого-нибудь полезным.
Приятного чтения, мойте руки и не болейте!