Decoding Human — Роман Пустовойт

⛰️⛰️⛰️

Стратегия

Рубрика #decodingbase о базовых понятиях в стратегии, брендинге и маркетинге. И сегодня — Её Величество.

"Стратегия — это план," — часто говорят одни.
"Стратегия — это мышление," — оппонируют другие.

Я считаю, что план на уровне "решай раз, делай два" — это уже тактика.
А стратегия — это определение долгосрочной точки приложения усилий и приоритетов в условиях ограниченных ресурсов.
Если говорить о том, зачем она нужна, слабо планируемая и не такая стремительная, как тактические решения, — стратегия служит для создания долгосрочного конкурентного преимущества.

Стратегия отвечает на три вопроса.
Что: наша цель.
Как: за счет чего мы придем к этой цели.
Зачем: какой смысл у достижения нашей цели.

Вопрос "зачем" часто замыливается, но именно он отличает тактический пласт от стратегического. Поэтому не забывайте его.

Понятно, что способов разрабатывать стратегий бесконечное множество, но без классификаций сложно. Мне нравится классификация Майкла Портера. Он выделяет три типа стратегий: лидерства в издержках, дифференциации или фокусирования.

Лидерство в издержках — это стратегия оптимизации операционных процессов. То есть, вы делаете успешный бизнес за счет того, что продаете как все или чуть дешевле, а тратите меньше, чем конкуренты. Эта стратегия самая понятная, но так как понятная — самая сложная, и имеющая наименьшую устойчивость к изменениям. В брендинге стратегия лидерства в издержках практически не применяется, потому что она является довольно прямолинейным следствием бизнес-стратегии. То есть, вы говорите: мы решили, что мы доступны, а дальше как начинаете отражать именно это в брендинге и коммуникациях. И ещё медийку оптимизируете. Так появляются бренды типа "Красная цена" и "Каждый день" — сильные по известности, слабые по лояльности.

Дифференциация — это когда вы делаете на понятном рынке другой продукт. Наша колбаса самая натуральная, или наше агентство самое награждаемое, или наши машины самые надежные. Здесь важно именно то, что вы предлагаете другое, отличное решение для той же аудитории. Мой любимый пример этой стратегии — это Группа предприятий «Готэк». Они производят упаковку — один из самых обычных и скучных товаров, если исключить сырье. Упаковку выбирают по цене. Поэтому Готэк придумали продавать не упаковку, а оптимизацию упаковочного процесса, а мы назвали это "четвёртым измерением упаковки". То есть, когда вы покупаете упаковку у конкурента, то это расходы и всё. Когда покупаете упаковку у нас — мы, например, при помощи нашей упаковки повышаем ваши продажи или снижаем бой тары при перевозке. Иными словами, помогаем вам зарабатывать. Брендинг очень часто работает именно на эту стратегию, потому что самый простой способ отличаться — это отличаться визуально.

Фокусирование — это не трансформация продукта, а определение сегмента рынка. То есть вы специализируетесь на чём-то, как, например, мы специализируемся на стратегии. Здесь можно фокусироваться на аудитории и делать продукты, например, для молодёжи; или на определённом сегменте — только кроссовки; или даже на продукте — делать лучшие в мире втулки. Здесь брендинг, как и в первом случае, скорее служит отражением бизнес-стратегии, потому что фокусирование означает ограничение, а принять ограничение на уровне бренда очень сложно (хотя и не невозможно). Функция брендинга в таком случае схожа с первой стратегией. Но если первая стратегия делает бренды сравнительно похожими, то в третьей необходимо передать заложенную идею фокусировки в смысловых, визуальных и коммуникационных кодах, доступных клиенту.

Дальше идёт по сути бесконечное сочетание этих трёх стратегий.

Итак, стратегия нужна, чтобы получить долгосрочное конкурентное преимущество.
Она определяет не конкретные шаги, а долгосрочную цель, принцип действий и образ результата.

Как вам? Полезно? Понятно?
В комментариях расскажите, какие ещё понятия вы хотели бы, чтобы я разобрал.

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Проводя исследования, начинаешь с предварительной гипотезы, а завершаешь — окончательной гипотезой.
#decodingnote

Что нового: 6-7 неделя 2025

Прошлый выпуск новостей собрал достаточно позитивную реакцию, поэтому решил продолжать.
Но из новостей конца недели, я чуть приболел, поэтому новости с опозданием.
Но лучше поздно, как говорится.

С новостей бизнеса.

Я старательно огибаю тему политики, но главная новость, вы понимаете, Трамп позвонил.
В связи с этим, корейские авто думают как вернуться в Россию (вероятно, не читали мой прошлый выпуск про то, сколько тачек сейчас сейчас на складах), а индекс Мосбиржи взлетел аж на 5%. Что можно сказать: иногда разговор — это больше, чем разговор. А иногда и не больше. Будем следить за развитием событий.

Вслед за e-grossery символическую отметку в 1 триллион выручки отпраздновал рынок коллективного размещения, или, по-человечески, гостиниц. Но есть и ложка дегтя: речь именно о выручке, рентабельность падает, уровень зарплат растет непропорционально больше, людей нет, работать не хотят. Что делать? Мы считаем, что развивать HR-бренд. Это не панацея, но может помочь. Лучше с персоналом вряд ли будет, все ушли в айти.

И новость в продолжение предыдущей. Три четверти россиян не боятся, что их уволит работодатель. Здесь радует уверенность в завтрашнем дне, и стоит отметить, что рынок сейчас, несмотря на крупные предновогодние увольнения, все равно остается рынком сотрудника. Но по нашим вакансиям на HH мы видим довольно большой отклик. Больший, чем год назад. Примечально еще, что среди тех, кто боится, больше маркетологов, HR-менеджеров и опять же айтишнов, почти 20%. Наибольший же уровень уверенности — в салонах красоты, медицине и неожиданно — стратегическом консалтинге.
Так что не ходите в айти, ходите в сферу гостиничных услуг, там не хватает. Или становитесь стратегами.

Из крупных ребрендингов Локо Банк стал просто Локо. Смело, прям как Сбер. Вопрос правда в разнице медийного давления, которое создает Сбер и вот теперь Локо. Но здесь мы посмотрим. Банк с историей, небезызвестный. А ещё, очень часто такие ребрендинги делаются перед продажей или выходом на IPO: вроде на бизнес-показателях не особо отражается, зато выглядит чище и симпатичнее. Тоже увидим.

Главная новость креатива — что на Супербоуле вышли два подозрительно похожих ролика: Pringles с летающими усами (извините за дзен, ролик выпилен отовсюду), и Little Ceasars с летающими бровями (есть на официальном ютубе). Ну что можно сказать. Пока интернет думает, кто у кого слизал, могу сказать так случается. Это прямо ночной кошмар креативщика, сдал клиенту концепцию, а потом видишь баннер конкурента. Если так бывает на самой рекламной дорогой площадке планеты, где каждый стремится выделиться, то что уж говорить про клиентов, которые собирают рекламный слоган из слов ответственность, честность, технологии, и что-то еще про людей.

В общем, такие новости, вернусь к вам с новыми через две недели.

#decodingnews

Цифры и принятие решений

Дата-дривен подход давно стал мантрой успешных и не очень менеджеров.

Иногда мне рассказывают, что если показать заказчику огромные таблицы цифр и графиков -- это будет выглядеть очень обоснованно, и такая работа очень ценится.

Тогда я спрашиваю: а кто принимает такую работу? И, чаще всего (без цифр) выясняется, что это средний менеджмент в крупных компаниях, и очень редко — топ-менеджмент в компаниях, а так же почти никогда — собственники.

Моя гипотеза состоит в том, что чем меньше ступеней до принятия финального решения и чем выше толерантность к риску, тем больше люди ориентируются на идеи, а не на цифры.

Здесь, конечно, можно поспорить.
Например, скажет мой оппонент, Илон Маск очень внимателен к цифрам и может разнести своего сотрудника, если тот не знает какую-то стоимость материалов, скорость производства, или ещё какой-то параметр.

При этом он очень хорошо знает, как и на что смотреть.
Например: он придумал показатель, который называется коэффициент идиота — это отношение стоимости товара к стоимости материалов, необходимых для производства. Этот коэффициент отлично показывает, какие из деталей ракеты, например, нуждаются в улучшении, и понятно, зачем он нужен.
Или при оптимизации конвейерных линий на заводе Тесла, он замерял узкие места, где тратилось наибольшее время на производство, и придумывал, как их обходить. Прям по учебнику Голдратта.
Имели ли тут место цифры? Конечно. Но сперва была поставлена цель.

Ещё, конечно, цифры становятся очень серьёзным показателем большой работы, и это очень убаюкивающе влияет на средней менеджмент. Мол, ребята поработали, хорошая работа, а что-то на салфетке — это может сделать фрилансер за 5 тыщ. В то же время у собственников всё наоборот -- зачастую их интересует не процесс, а результат. Этот результат может быть как новым взглядом, так и внешним подтверждением их размышлений — тут очень по-разному. Но цепляет именно итог, а не то, какая работа была под капотом. И убаюкивание цифрами, напротив, раздражает, так и хочется сказать — быстрее к делу.

Итак, если вы общаетесь с собственником или топ-менеджером.
Сперва важны цели, они определяют цифры, а не наоборот.
Цифр не должно быть много.
Цифры должны подкреплять идею.
Идея должна быть предельно краткой и понятной и в идеале насыщенной эмоциями.

Собственник может купить у вас идею и историю без единой цифры, если поверит в неё.

А огромные таблицы и дашборды лучше оставить среднему менеджменту.

Что думаете?
Соответствует ли вашему опыту?

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Цветы для Элджернона

Решили с командой отпраздновать праздник влюбленных походом в театр.
Да, на Цветы для Элджернона от театра Многоточие.

Было круто.
Играют два актера, но при этом контраст ролей при помощи голосов, жестов, поз достигается моментально и колоссально.

Постановка глубоко психологичная и порой даже царапающая, много моментов вызывает оторопь, где-то слезы. Но при этом повествование умело разбавляется легким бытовым юмором, отсылками и даже мемами.

История Цветов перекликается с Собачьим Сердцем — в обоих историях герой под влиянием внешних сил переходит на следующую ступень развития, в обоих — возвращается к истокам. Даже имена героев чем-то похожи, Чарли-Шарли-Шари-Шариков, наверняка это кто-то до меня еще заметил.
Но при этом Чарли страдает в первую очередь сам, в то время как Шариков причиняет больше страданий другим, в первую очередь — своему создателю. Источник проблем Чарли — невозможность прийти в гармонию с собой, вызванная детскими травмами. Чарли страдает от того, что потерял свою непосредственность, Шариков же напротив, от этого выигрывает. Чарли решается сам на эксперимент из-за давления общества и возвращается в исходную точку из-за того, что эксперимент пошел не по плану, воли судьбы. Шариков же и попадает в эксперимент и выходит из него из-за внешнего воздействия — из-за воли профессора Преображенского.

Если рассматривать оба этих превращения как самоубийства в призме старика Дюркгейма, то получается, что Шариков растворяется в окружаем социуме, нечеловечески впитывая его правила, что Дюркгейм называет альтристическим самоубийством, а Чарли — страдает от одиночества и выключенности из социума, что в работах классика обозначается как эгоистическое самоубийство. Хотя конечно, никакого самоубийства ни в первом, ни во втором случае нет, здесь это скорее метафора истории персонажа.

Именно поэтому важно иметь контакт с собой, понимать себя, и интеллект — это вовсе не универсальное спасение и уж тем более не способ решить свои проблемы и быть счастливым.

В общем, всячески рекомендую.
С праздником, кто празднует.
И даже кто нет — все равно любите, не по дням, а в жизни в целом.
Жизнь от этого становится чуть лучше.

#decodingteam
#decodinglife
#decodingculture

А вот собственно и гайд по коммуникациям покойной

Сова умерла, да здравствует…

Если вы не только что вышли в интернет, то вероятно уже знаете, что сова из сервиса для изучения языков Duolingo не просто умерла, а ещё и была похоронена.

Некоторые издания полагают, что это часть маркетинговой компании, а я уверен, что это смелый ход в духе старого доброго Авиасейлс или Визита. Но что роднит сервис по подбору билетов, сервис для изучения языков, и презервативы?
Тон коммуникации.

Сова начинала, как абсолютно нормальный плюшевый маскот бренда. Это персонаж, который передаёт характер компании или продукта. Обычно маскот не наделён негативными чертами, ну только если это не маскот какой-нибудь спортивной команды, вроде Злого Снеговика хоккейного клуба Сибирь.
Сова же вполне себе мирно напоминала, что надо бы пройти урок, чтобы не нарушать ударный режим.

Впрочем, в интернете это уже кого-то бесило, и ему казалось, что сова его пассивно-агрессивно преследует. Логично сообразив, что зло в маркетинговой коммуникации и мотивации эффективнее добра, разработчики решили взять на вооружение интернет-мем.

Дальше в ход шло всё: сова возникала в виджетах, её плавило на иконке, она писала в почту, будто навязчивая бывшая, обещала выследить по картам и даже сталкерила певицу Дуа Липу.
Зачем? Конечно, чтобы привлечь ваше внимание.
И это, черт побери, работает.

Но если вы понимаете, как работает экономика внимания, вы знаете, что необходимо постоянно повышать ставки. Что может быть хайповее смерти персонажа?
Об этом вам могут рассказать в комиксах Марвел и DC, где многие известные персонажи умирали не по одному разу. И, конечно, потом воскрешались, они же не Тони Старк из киновселенной Марвел. Тони мало того, что умер сам, так ещё и убил кинофраншизу. (Но я совсем не удивлюсь, если он вернется.)

Здесь есть и другая точка зрения. Мол смерть — это настолько сакрально, что использовать её в маркетинге — это фу и ужас. Действительно, многие корпорации бегут от любых острых тем.
А некоторые не бегут. Не только в интернете, но и вон Вольво из примера поста про позиционирование что-то себе позволяет.

Так что ждём возвращения совы. Или не ждём.
Я лично английский там не учу, он примитивный. А для немецкого мне не хватило усидчивости, но может ещё к нему вернусь.

А маркетинг классный. Недавно выложили их маркетинг-ки (выложу следующим постом), и это очень увлекательное и пропитанное духом молодости и хардкора чтиво. Рекомендую.

В общем, кейс хороший, но чтобы его исполнить, надо обладать не только смелостью, но и долгой историей отношения с персонажем.

#decodingcase

⚓️⚓️⚓️

Позиционирование

Продолжаю цикл публикаций #decodingbase: простым языком о базовых понятиях в бренд-стратегии.

Позиционирование — это что вы хотите, чтобы о вас знали люди (клиенты, партнёры, сотрудники, общество.), и к чему прилагаете усилия. Это одна простая мысль или слоган.
Здесь одинаково важно и то, куда вы хотите прийти, и то, каким образом вы к этому идёте.
Без позиционирования и чёткой формулировки можно построить образ разве что с очень большими вложениями в медиа, и то будет сложно.
.
Не имея процесса, иными словами не включая позиционирование в коммуникацию и процессы компании, можно прийти к тому, что позиционирование останется красивым внутренним лозунгом.

Именно позиционирование является основой бренда, а не ваше название, логотип или слоган.
Ему должен быть подчинен каждый контакт с аудиторией.

Один из хрестоматийных примеров — позиционирование Вольво, и главная идея у них — это безопасность.
Это значит, что все их коммуникации должны подсвечивать идею о том, что Вольво — про безопасность.
Начиная от разъезжающегося в шпагате на грузовиках Жан Клода Ван Дамма и директора, презентующего технологии в воздухе, до иронии насчёт случайной смерти. (Извините, не знаю, куда сейчас давать ссылки кроме ютуба).
Но самое важное — это то, что Вольво были первыми, кто придумал ремни безопасности и поставил их в базовую комплектацию на все машины. И это отражает позиционирование безопасности значительно лучше, чем все их ролики.

Одно из лично моих любимых позиционирований — для сахара Чайкофский.
Мы выяснили, что наша целевая аудитория — офисные сотрудники, которым сахар нужен для подзарядки, как энергия для новых свершений. И мы спозиционировали Чайкофский как чистую энергию, в противовес всяким энергетикам и прочим не таким чистым энергиям.
Потом сделали абсолютно сумасшедшую мокьюментари-кампанию по активации позиционирования. Вот тут можно посмотреть финальную серию нашего сериала про сахар.
Все молоды и заряжены.

Позиционирование в базовой комплектации строится по структуре:
для кого: ваша аудитория
кто: ваш продукт или компания
что: ваше предложение
почему: почему вы можете это говорить

Потом можно добавить дифференциацию от конкурентов, общий вселенский смысл или какие-нибудь другие вещи.

Какое позиционирование работает лучше?

В идеале у позиционирования есть несколько требований:
- оно соответствует вашему продукту и бизнесу;
- подаёт в инсайт целевой аудитории и отвечает её запросам;
- отличает вас от конкурентов;
- совпадает с реалиями рынка и трендами.

На деле вдохновение для решения задачи с позиционированием чаще всего находится в одном из этих требований. И тогда остальные уже не так важны. То есть, если вы прямо идеально и лучше других попадаете в целевую аудиторию, то быть совсем уникальными не так уж и важно.
Или если вы понимаете, в чем именно ваша сила, как компании и бренда, это вас вдохновляет и заряжает. В таком случае позиционирование может вас не так сильно дифференцировать или прямо отлично работать на аудиторию. Но если вы в него верите — вы найдете своё место на рынке.

Ещё важно отметить, что позиционирование должно содержать не только направление работы, но и ограничения. Так, сосредоточившись на безопасности, Вольво не так хорошо работает над дизайном и статусностью, а мы в Чайкофском не смотрели на семейную аудиторию (для них был Русский Сахар). Потому что всё охватить невозможно.

А какие позиционирования нравятся вам?

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бизнес не терпит нулей, бизнес не может на все сто.
#decodingnote

Стратегия как роскошь

Рынок мечется между двух крайностей.
Одни говорят, что стратегия не нужна, а нужно заниматься тактикой, потому что мир быстро меняется. Другие — что стратегия нужна всем, без стратегии нет долгосрочного и светлого будущего.

Правда, разумеется, посередине.
Я бы сказал, что для бизнеса стратегия — это роскошь. Не в смысле того, что её сложно найти, легко потерять и очень просто забыть, хотя это и так.
А в том, что по многим характеристикам стратегия для компании напоминает товар роскоши для человека. То есть, такого товара, потребление которого значимо увеличивается с доходом в классическом понимании экономики, и фиксирует статус в материальном — в вебленовском.

Для стратегии, как и для роскоши, нужны значительные усилия и ресурсы, с ними нужно уметь обращаться и им нужно соответствовать.
Но именно стратегия, как и роскошь — это то, что переводит человека на другой уровень.

Роскошь — это ключ. Порой правильные часы, машина или, например, картины открывают двери эффективнее кейсов и клиентоориентированности. Точно так же и стратегия — это переход бизнеса в такое состояние, когда вы эффективнее находите решения.

Роскошь — это мотивация. Понимая, что можешь позволить себе роскошь, во первых, принимаешь достижение, и точно так же понимаешь, что это — только начало. Так же и стратегия: компании, имеющие стратегию, управляются на другом уровне. Но стратегию всегда есть куда усложнить.

Роскошь — это накопление. Обычные вещи со временем теряют ценность. Роскошь зачастую ценность только увеличивает. А если это предметы искусства — увеличивает кратно. То же самое и стратегия для вашего бизнеса. Она создает долгосрочное конкурентное преимущество, увеличивает устойчивость, маржинальность и капитализацию (то есть, стоимость) бизнеса.

Таким образом стратегия дает возможность решать задачи, мотивирует и создает ценность.
Как и роскошь.

Конечно, у роскоши, помимо устоявшегося экономического определения, есть негативные коннотации.
Мол нам тут не до роскоши, надо бы выжить.
И это точно отражает отношение к стратегии. Когда речь идет о выживании, действительно не до неё. Но когда бизнес переходит границу выживания и работает в операционном круговороте, то возникает вопрос — а что дальше. Мы можем повышать эффективность вложений и снижать себестоимость — и это один образ мыслей. Потому что не жили богато, не стоит и начинать, научились получать прибыль, давайте продолжать.
А можем принять, что такая роскошь, как стратегия — это очень функциональное и эффективное вложение.

Заниматься стратегией — это роскошь.
Но роскошь — это не всегда не излишество.
А если подойти к этому с головой, то — никогда не излишество.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как заработать миллиард

Культ успешного успеха вроде идет на спад, но довольно медленно.
Я буквально недавно стал свидетелем тезиса: чтобы стать миллиардером, необходимо ездить на дорогих машинах, тусоваться с шикарными женщинами в лучших клубах и так далее. Естественно, в кредит.

В общем, чтобы тебе привезли гуманитарную помощь, нужно построить деревянный аэродром, а чтобы стать миллиардером, нужно имитировать образ жизни человека, недавно и случайно ставшего миллионером.

Может, конечно, я здесь по старчески брюзжу и кряхчу, но я не видел за последнее время ни одного способа стать миллиардером именно так в реальной жизни.

Рассмотрим кейсы недавнего становления, потому что эпоху первоначального накопления капитала путем приватизации советских активов мы с вами пропустили, занимаясь жаркой картошки на углях, жеванием битума и битьем крапивы. Ну, я по-крайней мере так проводил это время вместо спекуляций ваучерами и рейдерских захватов.

Итак.

Наше всё Павел Дуров. Взял западный перспективный продукт, сделал лучше на локальном рынке, потерял бизнес, стащил лучшую его часть, сделал лидирующий международный продукт. Да, в наличии "пророческие" тексты, стероиды и пластические операции, кринжовые фото в Инстаграме (такое), не менее кринжовые из личного архива (понимаю) и шикарная женщина из репертуара отдыха в Дубаи у миддл-топ менеджмента. Но это всё вместе с передовым мировым продуктом, в котором я пишу, а вы читаете этот текст. И деньги — они в этом. Ну и в выручке от продажи первого бизнеса, который стал настолько успешным, что до сих пор является основой для бизнеса Мэйл ру групп, теперь известной как ВК.

Братья Бухманы. Вовремя вскочили на тренд мобильной разработки игр. Делают условно качественные игры в нише, которую называют «донатными помойками». Мы их знаем по абсолютно ужасным мобильным рекламам (по инсайдерским данным ЗАТО ПЕРФОРМИТ), садовнику Остину и, конечно, мировому продукту. Тут я не потребитель, сказать не могу, но их рекламу я лучше никогда бы не видел. Это такой "добей по спинному мозгу", ещё и с фейковыми механиками — в общем всё, чтобы ты установил и начал. Первая доза бесплатно. Но при этом тачки-женщины вообще не замечены. Может, успешно прячут, а может и не про это ребята. В конце концов, они простые вологодские парни, по веянию эпохи позиционирующие себя как израильские предприниматели.

Алексей Репик. Не настолько известен, как первые два, и отличается индустрией — это фармацевтика, компания Р-Фарм. Вообще бизнес-путь Алексея вполне понятен для многих производителей нового времени — сперва ты дистрибьютор, налаживаешь связи с ритейлом, понимаешь, что востребовано, и потом уже начинаешь производить. Р-Фарм специализировалась на передовых зарубежных препаратах, а это рынок очень непростой. Потом и сама стала разработчиком и производителем. Плюс, фарма — это всегда очень важно в государственном масштабе, на любом рынке это лобби и тесные связи. Но к этим тесным связям нужно с чем-то прийти. Алексей вышел из бизнеса в 2022 и занялся общественной деятельностью в РСПП. Ну, тут понятно.

Я специально не стал вспоминать Юрия Максимова, который сделал из информационной безопасности дружелюбный продукт, и Дениса Фролова с АстраЛинуксом, во-первых, потому что тут и так много айтишечки, во вторых — не так хорошо разобрался в инструментах успеха.

Итак, что мы видим, приводит к миллиарду:
1) полезный используемый и массовый продукт.
2) системный бизнес
3) довольно свободный рынок
4) выход на IPO или продажа компании

Что не приводит:
1) тачки
2) случайные женщины
3) отдых напоказ

И еще пара размышлений

Как заработать миллиард часть 2

Начало тут

Тут важно еще сказать две вещи.
Во-первых, успех — это закономерность, а миллиард — это случайность. Есть люди, которые к нему шли, но им повезло меньше. А кто-то не шёл, но им привалило. Полностью управлять этим мы вряд ли можем.
А во-вторых, поскольку чаще всего это акционерные общества, капитал плотно связан с имиджем основателя, здесь вся эта показная роскошь явно не играет в плюс.
По крайней мере, те миллиардеры, которых я видел лично и с которыми общался, очень далеки от образа транжирящих повес. Вежливые, тонкие и интеллигентные люди, ценящие хорошую работу.

Поэтому работайте, создавайте ценность, увеличивайте шансы, оставайтесь людьми.
Помните, что существует порог, начиная с которого количество денег на вашем счету перестаёт влиять на вашу повседневную жизнь, а цифры становятся просто показателями в соревновании. Но выигрыш в этом соревновании не то что бы сильно вознаграждается.
Мир помнит правителей, первооткрывателей и святых, а с богачами все не так однозначно.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Практические советы

Недавно обнаружил, что простые вещи людям кажутся гораздо полезнее пространных рассуждений о концепциях. Ну, тех, знаете, как я люблю здесь.

Например, я, чтобы настроиться и переключиться, особенно когда нервничаю, слушаю любимую музыку. Буквально пара песен — и настрой совсем другой. Я сказал это вскользь на одном интервью, и мне это казалось само собой разумеющимся, но потом одна моя знакомая сказала, что это было самое полезное. А говорил я там о чем-то серьезном.

А еще, если у вас бесплатный зум, то завершайте конференцию до её окончания — и тогда вы сможете сделать ссылку сразу же. Если конференция завершится сама, то зум заморозит время на несколько минут. Это может казаться общеизвестным, но я недавно об этом рассказал — и меня поблагодарили.

И совсем свежее. Если необходимо сообщить что-то кому-то через определенное время (например, уточнить, в силе ли встреча), то в телеграмме можно поставить отложенное сообщение на утро дня встречи. А еще если вы что-то отправили, и увидели, что человек не прочел, и он не в онлайне, можно отправить сообщение «когда будет в сети». Главное, не делать это под вечер.

Мне, если честно, немного неловко об этом писать, я порой думаю, что главное знание заключается в методологии мышления и прочих теоретических концепциях онтологии, эпистемологии и экзистенции.
Но реально полезным становится совсем другое.

А какие практические открытия были у вас?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Профессионал и хороший человек

Очень часто в бизнесе противопоставляется хороший человек и профессионал.

Мол профессионал он должен быть таким, что других ни во что не ставит, для него люди ресурс и прочее.
За хорошесть людей не платят, а за профессионализм платят.
И это в целом правда.

Но эта дихотомия — ложная.

Человек не выбирает между профессионализмом и хорошеть, он не персонаж в игре, где есть ограниченное количество очков на умения.
И в жизни понимаете важны и ум, и красота, и здоровье, и богатство.

Мало того, что между хорошим балбесом и циничным профессионалом лежит огромное множество промежуточных звеньев, а бывает знаете ещё так, что человек и как профессионал ничего не может, и в жизни такой себе. И не то что бы нечасто бывает. Видимо куда-то в другие задачи человек вкладывался.

Плюс к этому, ещё наша работа, маркетинг, брендинг, бизнес — она преимущественно с людьми.
Да, у кого-то больше получается быть хорошим парнем, у кого-то — акулой и грозой профессиональных чатов, но некоторые вещи без софт скиллс вы просто не сделаете. Потому что многое решается на доверии и договоренностях, а уметь наводить мосты — это чуть ли не профессиональное требование.
И человек, который ради сохранности команды портит отношения с клиентом, и другой, который ради хотелок клиента мучает команду одинаково нежизнеспособны на нашем рынке. Нужно уметь балансировать.

Поэтому не
Когда же жить, спросите вы?
Я бы знал.

Но и вам говорю, будьте лучше, и сам стараюсь.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бренд проводит исследования, чтобы изучить и выбрать свою целевую аудиторию.
Это значит что не вы выбираете любимый бренд, а бренд выбирает вас.

#decodingnote

Привет, я редко тут пишу по операционной работе, но вот сегодня обращаюсь к вам.
Если вам нравится, что мы делаем и что я пишу, и вы чувствуете себя уверенно в стратегии, у нас открылась вакансия старшего стратега.

Работа прямо про стратегию: мы создаем решения, основанные на исследованиях, и которые влияют на бизнес.

Иногда это бренд- и коммуникационные стратегии, иногда — неожиданные задачи, от оценки стоимости выкупа прав на нейминг до исследования рынка современного искусства.

Что делать?
– Разрабатывать и курировать стратегии, исследования и аналитику.
– Руководить стратегическими проектами.
– Обучать коллег и развивать стратегические продукты.

Условия:
– Работа в штате, полная занятость.
– Гибридный формат: офис (ул. Мясницкая) + удаленка.
– ЗП 100–180 тыс. руб. + бонусы.

Полный текст вакансии тут

Если вам откликается подход и хочется работать там, где стратегия решает — пишите Карине Гиль с резюме и портфолио:
📩 @karina_gil88 | [email protected]

Лучшие посты января

Будем честны, второй половины января.
Но под конец после Нового Года удалось войти в темп и сделать несколько, с моей точки зрения, удачных материалов

О духе и настрое. Юбилейный пост о личной истории, как я в юности мог злостно получить по лицу, но не получил. Секрет многоплановый, его глубине позавидовали бы многие бизнес коучи: принять ситуацию, быть в моменте, строить план и не унывать. И еще раз о роли лидера.
Позиционирование как манифестация. Позиционирование вам помогает не только потому, что определяет образ и точку приложения усилий, а в том числе и потому, что формирует образ реальности и намерение.
Ловушка делегирования. Самому сделать всегда проще, чем объяснить, и мозг любит проторенные решения. Надо себя перебарывать и инвестировать время, потому что никакого роста иначе нет.

Кроме этого, я открыл образовательную рубрику, в которой рассказал что такое инсайт, сделал обзор на фильм про Диккенса и Рождественскую песнь.
А так же выступил на PROMEDIATECH и прочитал лекцию по бренд-стратегии для mads.

В общем, было насыщено, не переключайтесь.

#decodingblog

День 2

Сложно просто взять и начать делать что-то полезное и важное.
Написать первое слово, сверстать первый слайд, инициировать новый процесс или рвануть бегать по утрам.

Очень много всего написано о том, как с этим бороться и преодолевать прокрастинацию, как разбивать на мелкие подзадачи и начинать хотя бы что-то делать.

Но мало кто вспоминает, что помимо первого дня, первого листа и первого процесса есть проблема второго дня.
Это когда вы уже начали и вдруг понимаете, что написанное, сделанное и пробеганное далеко от идеала. И реальность дает сдачи.

Когда вы решаете пробежаться с утра — и нашли в себе силы, вам любопытно, вы уже купили себе форму и кроссовки, а так же прочитали много мотивирующих статей.
Но на второй день, помимо того, что вы уже начали и уже не ощущаете легкости, просветления и прочих моментальных эффектов, обещанных фильтрами соцсетей, ваше тело — болит. Оно говорит вам: не, давай не сегодня. Пусть мышцы отдохнут, мы и так уже молодцы, что начали.

То же самое и со стратегией.
Когда мы презентуем гипотезы позиционирования, и топ-менеджмент одну из них выбирает и вдохновлён, обычно здесь не возникает проблем.
Но, когда стратегию необходимо начать реализовывать, бывает так, что процесс откладывают, потому что возникает что-то более важное. Как с бегом по утрам. Но в общем и целом, если все решили, то все начинают.

Но самое сложное начинается на «День 2». Когда первые результаты не приходят так быстро, как хотелось бы, а «тело» организации начинает показывать первое внутреннее сопротивление.

И здесь необходимо проявить значительно большее упорство и настойчивость, потому что значимые результаты чаще всего не достигаются по щелчку пальцев. Если вам повезет, они будут. Но в большинстве случаев так не происходит.

День 1 начинается с превращения мечты в реальность.
День 2 начинается с превозмогания того факта, что реальность сильно отличается, и будет отличаться от мечты.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Что нового 4-5 неделя

Итак, решил спуститься на землю и посмотреть, что происходит не в стратегических высотах, а на земле. К сожалению, никакой ИИ-поисковик не помог отразить, поэтому вот вам человеческая подборка, отобранная вот этими вот натруженными от скролинга ленты руками. На объективность не претендую, всё, что показалось интересным.

Начнем с новостей бизнеса.

Авторынку приходится несладко, на складах скопилось рекордное количество новых машин.
Тут комплекс причин: и ставка бьет по автокредитам, и утильсбор повысили, что отразилось на ценах, и в целом ожидания не особо оптимистичные. РБК говорит про проблемы автодилеров, но в России момент, когда автодилеры могли строить бренды, как мне кажется, прошел, и китайские автомобили вполне себе начали выстраивать собственный образ для российского рынка. Что можно сказать? Конкуренция в 2025 будет жесткой, планируйте и пересматривайте свои бюджеты. Сильный бренд — это возможность сохранить маржинальность при центовых и промо-войнах.
Интересно, что при этом в России на 65% выросли продажи новых пикапов, достигнув рекорда. Видимо, американское культурное влияние.

E-grossery растут гигантскими шагами и вот уже перевалили за 1 трлн. руб. Будут расти и дальше, пока по крайней мере кто-то либо не придумает ИИ-подписку на продукты, или холодильник, в котором они появляются сами.
В этом смысле потребительские бренды постепенно теряют свою силу по сравнению с брендами площадок. Но и там всё не просто, потому что функция электронной площадки есть у почти каждого уважающего себя маркетплейса.
В общем, если вы массовый потребительский бренд, для вас присутствие на маркетплейсах — это требование, даже если вы раньше об этом не думали. Но помимо этого важно строить прямую связь со своими покупателями. А это не только каналы, но и бренд.

В Санкт-Петербурге открыли алкодилдошную, или секс-шоп скрещенный с винотекой.
В целом, всё по костюмер джорни понятно, Таргет в своё время сделал довольно хороший шаг на промо подгузников и вина, здесь же ребята решили вернуться к истокам. И принцип, что не можешь делать проще, делай развлекательнее — очень понятен для ритейла.
Но интересный продукт не поддержан конечно должного уровня дизайном — выгладит очень местечково. Жаль, но радует, когда в Питере что-то объединяют, а не разделяют.

Почти незаметно прошел ребрендинг Читай-Города. Вероятно, потому что не появилось логотипа, который все обсуждают, но сменилась концепция — от книжного магазина к пространству, где можно с кайфом провести время. Концепция, прямо скажем, не нова — есть и Циолковский, и Фаланстер, и Листва, и например Книжный Новгород но всё это очень нишевые и не массовые проекты, но на моей памяти это первый такой эксперимент у крупной сети. Посмотрим, как получится, но очень ценно, когда ребрендинг — это про продукт, а не про логотип.

ВК прорекламировала себя, новую книгу Ильяхова про соцсети и еще и вложила в свой HR бренд, объявив о поиске СММ-менеджера, который прослушал «Большую книгу о соцсетях». В аудиоверсии, как говорит Максим, много контента, не вошедшего в книгу. Хотя я инфостиль не очень.
Приему, конечно, скажете вы, сто лет в обед — еще на заре XX века генерал Воейков заходил при параде в лучшие петебуржские заведения, изъявлял намерение арендовать лучший зал для пиршества, но только если на столе будет вода «Кувака». Угадайте, кто был владельцем этой воды. Но приятно, что крупные бренды поддерживают тягу к чтению и образованию.

Вот такие новости. Если формат интересен, можете поддержать как знаете: огонечками, звездами, комментариями.

#decodingnews

Привет, начинаю лекцию по бренд-стратегии в сложных бизнесах, подключайтесь!

https://pages.madscourses.ru/new-lection

Позиционирование как манифестация

Позиционирование — это тот образ, который мы хотим сформировать у нашей целевой аудитории. Так гласит теория. Или построение этого образа, давайте тут не будем ломать теоретические копья.

Это простой ответ на вопрос кто вы, для кого, зачем и почему.

Оно необходимо, чтобы выстраивать стратегию бренда, ведь не зная, куда мы идем, мы никуда и не придем.

Всё предельно логично и понятно.

Однако у позиционирования есть и вторая функция, которая работает не так очевидно и рационально — это манифестация.

Под манифестацией я понимаю не шествие с плакатами, а современное прочтение, по классическому стечению обстоятельств оно же устаревшее — это заявление, выражение своего отношения. Сегодня оно используется обычно во всяких марафонах желаний и прочих вещах, от которых рационально мыслящая публика либо что-то воротит, либо что-то крутит. Но опыт показывает, что с позиционированием это работает, при том схожим образом.

Когда у вас появляется позиционирование, и появляется не в виде слайда, утвержденного советом директоров, а как органическая материя жизни компании, вы, конечно, начинаете о нем говорить, его рассказывать и обсуждать.
И даже если вы ещё не соответствуете позиционированию на 100% (соответствовать на все сто практически невозможно, у нас же не точные науки), важно не только то, что вас начинают постепенно так воспринимать — а ещё и то, что вы начинаете сами в него верить, и действовать исходя из него. То есть, мало того, что люди вокруг начинают в вас воспринимать по-другому, вы и сами начинаете смотреть на себя по-другому.
Просто потому что это — простое объяснение, а когда в жизни человека встречается что-то простое, он цепляется за это, потому что сложных вещей вокруг полно, а вот простых дефицит.

Конечно, именно поэтому ваше позиционирование должно быть кратким и понятным, а не "мы успешная компания, внедряющая инновационные методы для обеспечения надежных поставок уникальных товаров". Это не только ваши клиенты не запомнят, это вы и сами с трудом запомните, даже если каждое утро будете петь в виде корпоративного гимна.

Четкое позиционирование ценно не только потому, что оно указывает путь, упрощает принятие решений, повышает эффективность, и тд.
А в том числе потому, что оно есть.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

ИИстерия

Вчера фондовый рынок США потерял порядка триллиона долларов из-за того, что китайская нейросеть оказалась как минимум не хуже, а то и лучше американских титанов.
Это вообще-то много, это половина годового ВВП России.

Эксперты предрекают, что скоро ИИ сможет за вас выбрать товары, услуги, жену и друзей, что перевернет сложившийся экономический уклад.
Студенты присылают работы, написанные при помощи искусственного интеллекта. Преподаватели проверяют эти работы при помощи искусственного интеллекта.
Люди оставляют комментарии при помощи ИИ. Люди ведут экспертные каналы при помощи ИИ. Люди оказывают услуги при помощи ИИ.
Скоро искусственный интеллект начнет принимать управленческие решения, заменив успешных топ-менеджеров, увольняющих сотрудников при помощи функции сортировать относительно активности в конфлюенсе и жире.

Список профессий, которые заменит ИИ скоро станет длиннее, чем массив обучения для этого самого ИИ.

Что можно сказать
Вот несколько пунктов.
Первое.

Шучу.

Когда кажется, что мир захватил шторм, последнее что надо делать — это поддаваться истерии. Как и при любом кризисе или любом же буме, спонтанность — это худший враг.
Бежать куда-то, выводить что-то, перекладывать во что-то — это лучший способ всё потерять.

Это верно и для инвестиционных стратегий, и для поведения при пожаре, и для современного отношения к искусственному интеллекту.

Кто нас спасет?
Ну конечно же, стратегия.

Я придерживаюсь следующих отправных точек.

1. ИИ — это инструмент, оператор все равно человек, и он имеет значение. Поэтому в первую очередь подумайте, где нейросети могут вам помочь, а не где вас заменить.
2. Профессионализм выражается не в скорости обработки информации, а в верности решения, основанной на опыте, релевантности и реализуемости.
3. Самая главная роскошь — это ценность человеческого общения. Да, человеку нужен человек.

Поэтому, в совеременной панике стоит уделить внимание:
во-первых собственному профессиональному развитию и поскорее понять, чем вы хотите заниматься не ради денег, а как делом жизни;
во-вторых, широкому саморазвитию, потому что людей-инструментов заменить легко, а людей-людей — сложно, они найдут себя;
в-третьих, качать софт-скиллы, или иными словами понимание другого.
Да, машина может понять человека быстрее и может и точнее, но я ни разу ещё не получал удовольствия от общения с машиной.

И поймите — никакие быстрые движения не приводят к долгосрочному результату, если только вы не мастер быстрых движений.

Так что будьте верны себе, идите своей дорогой и держитесь своих.
Если вы это слышите, вы и есть сопротивление.

#decodinghype

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, уже в этот четверг 30.01 в 19:00 для с mads прочитаю лекцию по бренд-стратегии для сложных бизнесов.
Ну эти бизнесы, где носители для айдентики размыты, логотип практически ничего не решает, а каналы коммуникации сильно отличаются от ТВ, наружки и что-то там в диджитал.

Конечно, для моих FMCG клиентов и пока-еще-не-клиентов, я не говорю, что эти самые другие несложные бизнесы какие-то простые в плане разработки бренд-стратегии или управления. Но бренд-стратегия на них обычно довольно ограничена четкой областью, с четкими KPI и результатами. То есть, антоним сложного — прозрачный. А так-то мы все мечтаем работать потребительскими товарами, уберите пушки.

Но так получается и это часто отмечают, как не только мою, но и сильную сторону Human Code в целом — мы не боимся многосоставных задач, не идем проторенными тропами и разбираемся в том, где многие бы сказали «Ну нафиг».

Помимо понятных историй про то, как строить бренд-стратегию в целом, расскажу:
- В чем особенность брендинга в сложных бизнесах
- Как строить бренды там, где никаких брендов нет, и как определить, что вообще это нужно.
- В чем особенность исследований в таких индустриях.
- Как находить платформу бренда там, где продукт постоянно меняется.

Естественно, с кейсами.

Записывайтесь на лекцию и до встречи.

#decodingshow

Маркетинг и производство

«Бюджет на маркетинг не может быть больше, чем бюджет на производство» — услышал я как-то от одной продуктовой команды, когда мы обсуждали, сколько стоит запустить одно приложение.

Я тогда мягко говоря удивился наличию такого закона, ведь в бизнесе не так много законов, особенно не связанных с налоговым кодексом.
Подумал, что это или индустрийный накопленный опыт, или картельный сговор дорогих программистов.

Но, поскольку всем этим удивлениям и воздыханиям грош цена без проверки полем, я поступил как настоящий ресёчер и пошел проверять гипотезу напрямую к продуктовой команде конкурента, занимающейся схожим продуктом.

А правда, говорю, что у вас принято так, что бюджет на маркетинг не может быть больше бюджета на продакшн?
Спрашиваешь, мне ответили. Бюджет на маркетинг у нас в несколько раз больше бюджета на разработку. И вообще, произвести что-то — это дело нехитрое. Сажаешь кодеров, даешь им таски в сторипоинтах, а дальше раз-раз и на прод. А вот чтобы этим люди начали пользоваться, а ещё лучше — понять что же им надо, а не толкать что-то по промо-акции, и в целом разрабатывать что надо и не разрабатывать что не надо — это вообще золото и отбивается.

Тут, конечно, важно ещё кто, где, что считает.
Для кого-то исследования — это не маркетинговый бюджет. Я не встречал, чтобы его относили к производственному, но, если мы смотрим на тех же продакт менеджеров, то они минимум в половине своего генезиса выходят из айтишников, а айтишники — это же вам не маркетологи, это — производство. Дальше продукт нагружают часами ресеча, и вуаля — так и формируется исследовательско-маркетинговый функционал в производственном бюджете.

Если подумать над этим вопросом чуть серьёзнее, то бюджет — это функция от сложности. Теоретически выделяют три с половиной эры развития маркетинга: производства, продаж, и собственно маркетинга, (а в последнее время ещё слышал о бренд-эре, но мне кажется, это такое ответвление, а не самостоятельная эра). Но эти эры, как и исторические, не меняют друг друг друга чётко, прямолинейно и невозмутимо. Они могут существовать даже не то что в одной индустрии — в одной компании. Потому что здесь у нас задача просто сделать, а здесь — действительно разобраться в том, что надо людям. И, соответственно, и бюджеты аллоцируются в соответствии с тем, в какой эре по мнению руководства компании и продукта находится та или иная задача.

Но, так как я играю за команду маркетинга, спешу напомнить: если вы произведете продукт — это не гарантия того, что его купят. А вот успешно продавать продукт вы можете и вообще не имея затрат на производство. По-крайней мере, на первых порах.
А дальше производство в таком случае — это всего лишь контроль и оптимизация издержек.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Стратегия без плана — это мечта, зачастую не воплощающаяся в реальность.
План без стратегии — это гонка медийных бюджетов.
#decodingnote

О духе и настрое

Недавно пару раз рассказывал коллегам историю о том, насколько важен настрой.
Первый раз после не особо удачной презентации.
Второй — в рамках интервью про эмпатию у менеджера.

История не из высоких стеклянных кабинетов, а из самой что ни на есть повседневной жизни славянских и не очень ребят.

Тут важный дисклеймер.
Во-первых, я когда-то был молодым. Я и сейчас ощущаю себя молодым, но в плане такой душевной гибкости, типа молодой китайский аколит учится мудрости у тысячелетних корифеев, ищет свой путь к бессмертию и немного шатает устои. Но у меня была и вполне себе тестостероново-безбашенная молодость, полная очевидных глупостей.
Во-вторых, история не очень приличная, поэтому если вы читаете это с детьми, за духовными практиками или только что проштудировав отчет по трендам от Маккинзи или Сбера, то уберите всё это подальше от экранов, или себя, или всё вместе.
В общем, жесть, смотреть до конца.

Как-то я пришел на стрелку.
Это было такое развлечение для различных слоев молодежи, когда две конфликтующие группы собирались, угрожающе смотрели друг на друга, а дальше либо дрались, либо стреляли, либо просто одна группа уступала и всё заканчивалось. Или просто расходились.

Пришли мы по какому-то мелкому поводу, вроде как наших, академовских неформалов на Дне Города академовские же гопники побили, и теперь надо решить почему-то не по-академовски (соревнованием в олимпиаде по физике и совместным капустником), а по-пацански.

Здесь самого начала не задалось.
Собралось нас меньше, чем собиралось, а их как-то больше, и они в целом были настроены решительнее. С каждой минутой чувствовалось, как они себя накачивали, горделиво расправляли плечи, а мы наоборот, сутулились, сжимались, и даже разные аргументы под косухой не грели, а грозили только куда более серьезными проблемами при их применении.

Кто-то из наших пошел за подмогой, но, вместо сорока тысяч крылатых гусар, пришел один некрупный мужичок. Казалось, что дело точно решается не в нашу пользу, и матч-реванш за День Города близится к еще более унизительному и разгромному поражению.

Но мужик неожиданно взял и перевернул игру.
Он окинул взглядом нашу унылую компанию, сразу всё понял и произнёс фразу по силе вдохновения где-то между Илоном Маском, Стивом Джобсом и Тони Роббинсом в придачу.

«Чего приуныли, первый раз пизды получим что-ли?»

И правда, подумали мы. Не первый. И не второй, а иные и не третий. И пережили, и ничего, неприятно, но всё же проходит. Ситуация просто такая.

И плечи как-то сами стали расправляться, и мы уже перешли к более прагматичному обсуждению: как, кого и какими аргументами мы будем сражать.
С нашими оппонентами тоже начали происходить мистические изменения. Увидев наш внезапный духовный рост и прилив морали, они сами стали как-то поникать, терять уверенность, будто воинственность была какой-то конечной субстанцией в сообщающихся сосудах между нами, и тренд был на то, что останется эта штука целиком у нас.

В общем, договорили наши с не-нашими больше друг друга не трогать и разойтись.
Мужика мы угостили пивом, и я ему благодарен не только за решение давнего конфликта, но и за то, что могу использовать эту историю в виде хрестоматийного примера важности вдохновения и поддержания боевого духа.

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Конкретика, или немного про экономию времени

Знаете самую бесячую продажную воронку?

Нет, это не та, где "парни вы издеваетесь".
И даже не та, где "встречались ли мы в Дубае на конференции".

А это та, где вам пишут, что "здравствуйте, у нас для вас деловое предложение".
Какое, спросите вы?
И это отличный вопрос.
Офигенный, я бы сказал.
Некоторые доводят эту технику до совершенства минимализма, и пишут просто «здравствуйте».

Люди более стабильные просто пропускают такие сообщения, но я почему-то иногда отвечаю. И, как можно догадаться, ничего путного из этого не получается.

Это вызывает внутреннее раздражение.
Не потому, что кто-то потревожил великого меня, и что-то подумал продать в холодную, все продают в холодную, а потому, что это абсолютная трата времени и внимания. Это не звонит кто-то и говорит «Брат, у меня есть вагон рельсов под списание, надо?» — это нормально, потому что мне не надо, но кому-то надо. Даже, может, поговорю, перешлю и получу свою агентскую комиссию.
А вот у нас к вам деловое предложение, мы предлагаем нашим партнерам пассивный доход после обучения и регулярный трекинг — это вот вообще что? Это инвестиции? Торговля криптой? Торговля запрещенными веществами? Инфобизнес? Вот что предлагают-то?

Это часто касается и нашей работы.
Иногда кажется, чтобы перейти к зерну, к мясу концепции, нужно употребить много неприятного брокколишпината из данных и результатов исследования. А зачастую надо довольно кратко и ёмко описать основные наблюдения и ход мыслей.
Мы в этом совершенствуемся — среднее количество слайдов наших презентаций сократилась с примерно 250 до 90, остальную рич дату стали выносить в приложение.

В коммуникации тоже классно не когда ходишь вокруг да около, а когда четко и конкретно говоришь, что хочешь, почему и какие конкретные шаги для достижения предлагаешь. Кайф просто.

Время, как вы знаете, деньги. И это не фигуральное выражение, для кого-то это прямо так.
Поэтому экономьте время — переходите сразу к конкретному предложению.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Почему нужны плохие кейсы

Как устроен стабильно и предсказуемо работающий маркетинг?
У нас есть куча накопленных наблюдений о том, как у нас всё работает, сколько мы получаем и из чего. И это касается не конкурентов, а именно нашей компании.
Мы регулярно замеряем не только наши бизнес, но и маркетинговые показатели.
В нашей индустрии есть большие метаисследования на десяток лет о том, как всё устроено, какие факторы важны для потребителей, что куда конвертируется.

Если это вы читаете обречённо, не грустите — я такого не встречал в российском пространстве ни у кого. Возможно, где-то там, в святых обителях кока-колы или проктор энд гэмбл что-то было, но где эти кока-колы-то теперь.

Недостаток информации и накопленного опыта — это норма для нашей индустрии.

Работать с этим можно посредством двух стратегий: либо максимизировать шанс успеха, либо минимизировать шанс неудачи.

Начнем со второй, она наиболее понятна и приятна топ-менеджменту.
Здесь мы смотрим, как у кого-то получилось, смотрим, что делают конкуренты, смотрим кейсы, и делаем так же. Раз у них работает, то и у нас получится. И, надо сказать, чаще всего получается, хотя, скопировав приём конкурента, можно получить разве что неуважение профессионального сообщества, которое не выдаст вам фестивальную награду.
Но бизнес будет работать, а не ради этого ли мы собрались.

Зачем тогда вообще нужна другая стратегия, спросите вы?
Плохая новость состоит в том, что маркетинг работает с самым ненадежным и меняющимся ресурсом — человеческим поведением. И любой работающий канал стремится к выжиганию своей эффективности, потому что все начинают им пользоваться, конкуренция возрастает, цена тоже.
Пример простой: я помню время, когда подписчик в телеграмме стоил 10-15 рублей. Сейчас, если вы предоставите подписчика по такой цене, к вам выстроится очередь на годы с предложением забрать их деньги. Мы, конечно, про честных живых подписчиков, а не ботов. Этих хоть греби целым ведром бесплатно.

И, чтобы этого избежать, есть первая стратегия. Вы делаете гипотезу. Не с потолка, конечно, типа "а давайте продвигаться как консалтерский бизнес через эскортниц", а вот серьезно продумываете и выходите либо в новом канале, либо с новым сообщением, либо с еще чем-то новым, а порой и с совсем чем-то экспериментальным.
Вы верите, что все получится, вы сделаете новое слово в индустрии, порвете рынок, и вас ждет неувядающая слава, первые строки рейтинга АКАР и приглашение на подкаст Русского Маркетинга. Или годовой бонус, тут кому что.

Но, по факту, звезда фортуны маркетинга улыбается скорее злобно, чем счастливо, и зачастую ваша классная гипотеза всего лишь соответствует уровню её обсуждения на Составе.
И это нормально. Потому что гипотеза — на то и гипотеза, чтобы мочь не подтверждаться.
Плохие кейсы — это вечный спутник хороших. Ведь если вы умеете и стремитесь создавать, то получаться будет не всегда. Но это ничего — неудачи были и Пушкина, и у Достоевского, и у Илона Маска, и, уверен, что у религиозных лидеров были, но упоминать о них просто нельзя.

Избегать провалов — это значит делать всегда что-то среднее.
Только понимая, что работает плохо — мы начинаем понимать, а что хорошо.
И у нас начинает получаться.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Буддизм предпринимателя

Было время, когда предпринимательское сообщество и элиты в целом очень увлекались эзотерическими и восточными практиками (хотя слово «было» тут немного преждевременно).
Особое распространение получил буддизм. И в целом это объяснимо.

Концепция буддизма, если совсем просто — отстранение от суеты и страдания посредством невовлечения. Что-то происходит, а ты не чувствуешь относительно этого ни печали, ни радости, ни каких-то других чувств. Сидишь, самосовершенствуешься, движешься к своей цели и небытию.

Полной суеты и страданий жизни предпринимателя это максимально откликается.
Просто берешь и делаешь. Не получается — не печалишься, а продолжаешь делать. Или переосмысляешь, и делаешь по-другому. Фиксируешь потери, идешь дальше. Успехам тоже особо не радуешься, потому что всё суета сует и проходит (хотя это порой даже сложнее).

Или вот постоянно реагировать на внешние импульсы — это увеличивать суету. Потому что регулярно что-то происходит: что-то в законодательстве, что-то с клиентами, что-то с сотрудниками. Реагировать на всё значит страдать. На какие-то импульсы реагировать безусловно надо, но умение отличать важного от суеты — это тоже навык. В основном необходимо держаться своей линии и стараться не обращать внимание на остальное, не читать новости, не бегать бесконечно по кругу Сансары.

В общем, такой буддисткий модус операнди помогает.
Это, конечно, не гарантирует спасения после смерти и не является религиозной рекомендацией. Это скорее то, что можно забрать из одной из древнейших философий — не реагируйте остро и не суетитесь.
Идите по жизни ровно.
И будет вам и ебитда, и нирвана.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты 2024 Праздники отгуляли, и хоть и работа начинается сразу в карьер, наведение порядка в мыслях требует дисциплины и времени. Поэтому вспоминаю то, что было круто в прошлом году, собрал и вам антологию. Рубрики условны рейтинг субъективен. Но…»

Привет, кто-то меня сейчас видит на PROMEDIATECH

На выступлении обещал небольшой чеклист по определению комплексности маркетинга.

Вот он:
- топ-менеджмент принимает участие в разработке маркетинговой стратегии
- портрет аудитории изучен и зафиксирован в документе
стратегия определена, зафиксирована и понятна топ-менеджменту, а в идеале и каждому сотруднику компании
- маркетинг принимает участие в разработке новых продуктов и улучшении текущих
- проводятся регулярные встречи маркетинга другими участниками бизнес-процессов (продукта в первую очередь)
- маркетинговые KPI являются одними из важных и интегрированы в общую стратегию компании.

Если у вас не хватает хотя бы двух пунктов, то вы теперь знаете, как улучшить комплексность своего марктинга.
Если вы не отметили ни одного пункта — начните с того, что поговорите со своим топ-менеджментом, насколько компания заинтересована в долгосрочном развитии.

Оставляйте свои комментарии, и мы вышлем вам этот чеклист и презентацию в виде красивых документов. И конечно, пишите свои комментарии и предложения, мне очень важна обратная связь.

И спасибо, что слушаете.

#decodingshow

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Необыкновенная история на Рождество (The Man Who Invented Christmas, 2017)

Открываю обзор фильмов про бизнес с фильма не про бизнес.
Ну, или подождите.
Во-первых, каждый писатель немного предприниматель, просто он продает не продукты, а истории.
Во-вторых, сложно найти более успешного в этом человека, чем Чарльз Диккенс. По-крайней мере во всяких рейтингах 10 самых продаваемых книг за все время, автор вполне появляется.

Рождественский фильм о том, как создавалась Рождественская Песнь в Прозе — один из самых знаковых рассказов, подаривших нам говорящую фамилию Скрудж, а так же историю о том, что никогда не поздно начать новую жизнь, и что счастье не (только) в деньгах.

Сам фильм, несмотря на мистический элемент в виде духов, которых вполне можно считать фантазией автора, довольно дидактичен — если вы фанат кино, вряд ли его стоит смотреть как новаторский. Но нам здесь интересны не кино как искусство, а чему мы можем научиться у фильма как предприниматели — он вполне может считаться творческим осмыслением биографии, хотя конечно многие моменты там приукрашены.

Суть простая. Есть писатель на не лучшем своем жизненном этапе, зато с новым домом, ремонтом-ипотекой, огромной семьей и прочими расходами. И есть праздник, который давно ни для кого особо не праздник, потому что промышленная революция и надо работать.
Ну и есть процесс написания Гениального-Произведения-Которое-Всё-Поменяло. В этом плане локализация как обычно немного искажает смысл, но спасибо что не Рождественская Братва. Такое приятное кино на вечер.

Чему мы можем научиться в истории Чарльза Диккенса и Рождественской Песни?

1. Верьте в себя даже после провалов. Провалы бывают даже у великих, и с этого и начинается фильм. И когда у вас нет успехов, то даже те, кто был для вас дорогим бизнес-партнером, превращается в не очень то дорого и не партнера, а сперва покажи деньги. Это неприятно, но нормально. Главное, найдите в себе силы на ещё один бросок.
2. Если сделали ставку, выбирайте лучших. Для Диккенса было важно, чтобы повесть была качественно напечатана и с лучшими иллюстрациями. Здесь есть подпункт, что с лучшими тоже надо уметь работать, тут не получается вот деньги слыш работавай — нужно общаться6 вдохновлять, уговаривать. Такие затраты сыграли небольшую злую шутку, потому что первая прибыль от продаж была в 4 раза меньше, чем рассчитывал Диккенс. Но разве неувядающая слава не стоит этого?
3. Слушайте людей. В фильме показано, что изначально Диккенс хотел, чтобы мальчик Тимми из бедной семьи умер, потому что вот такой социальный реализм. На что окружающие — служанка, друг-агент и прочие, кто знакомился, говорили, что ну дядь, Рождество же, а как же чудо. В итоге, автор немного поистерил, выгнал служанку, поссорился с другом, и закончил всё хэппи эндом. (Если вы считаете это спойлером, ну вы чего, сюжет общеизвестен)
4. Знайте себя и свои источники вдохновения. В фильме довольно неплохо показан процесс творчества, когда называя верное имя автор встречается с нужным персонажем, и как потому что автор замкнулся на себе, персонажи выходят из под контроля. Диккенс из этого выходит при помощи пути к себе, как конкретно — не буду рассказывать, а то совсем будет скучно.
5. Любите семью, друзей, детей, родителей и в целом будьте хорошим человеком. Не всегда гении этому соответствуют, но даже если они стараются, то и нам, земным людям, стоит.

С наступившим Новым годом.

#decodingfilm

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, год начинается еще и с выступлений.

В следующий четверг расскажу в Крокусе на PROMEDIATECH, почему хороший продукт — это маркетинг.
Почему маркетинг — это не продвижение, а основа развития для успешного бизнеса, как проверить, действительно ли ваш маркетинг — комплексный, и что делать, чтобы он стал таковым.

Приходите послушать: https://www.pmtf.ru/pmtf/exhibition/
Рад буду увидеться.

#decodingshow

Ловушка делегирования

Самому сделать проще и быстрее — это понятная когнитивная ошибка при делегировании.
И её можно было бы легко преодолеть, но иногда и правда самому если не проще, то точно быстрее.

Можно, конечно, сказать, что дело в людях, которым дольше объяснять.

Но мне кажется, что дело в оценке времени. Мы оцениваем время в моменте, зачастую не думая, сколько это будет стоить нам в будущем.
Вот, допустим, сейчас я потрачу час, чтобы мой сотрудник сделал задачу.
Сам я её сделаю за 15 минут. Но и в следующий раз я потрачу 15 минут. И в следующий. И еще раз, и ещё, пока весь мой рабочий день не будет в этих пятнадцатиминутных задачах.

Потратив час с сотрудником, я надеюсь, что в следующий раз потрачу на него уже полчаса, а потом он и вовсе будет делать всё самостоятельно. И мне останется только делегировать их форвардом.

Вы можете отметить, что это только если задача частая и повторяющаяся.
А я скажу — таких задач на самом деле много, тех, которые вы не можете делегировать, потому что «проще самому сделать, чем объяснить». И вы в этом плане правы именно в моменте.

Другой, конечно, вопрос, что можно смотреть на результат работы, а не на исполнение. Деньги приносит, клиенты покупают — а значит не так важно, что работа сделана не так, как я хочу.
Но это другая история, когда человек может отвечать за верхнеуровневые показатели. Тогда ему вообще ничего делегировать не надо. Надо спрашивать, как он собирается действовать, и принимать или не принимать.
И тут скорость, это буквально по Кови — скорость доверия.

А до этого придется повозиться.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лучшие посты 2024

Праздники отгуляли, и хоть и работа начинается сразу в карьер, наведение порядка в мыслях требует дисциплины и времени.
Поэтому вспоминаю то, что было круто в прошлом году, собрал и вам антологию.
Рубрики условны рейтинг субъективен. Но ориентировался в том числе на огонечки.

Про бизнес, а если так посмотреть, про мифы о бизнесе:
Врожденное предпринимательство. О мифе, что предпринимателями рождаются.
Проблема Тони Роббинса. О мифе, что очевидное не ценно.
Конвейер. О мифе, что крафт всегда лучше конвейера.

Про себя, самопознание и границы:
Принципы. Нельзя стать кельтским героем без самоограничения.
Мечтать — не сделать. Мозг не видит разницы между вымышленным и реальным результатом.
Рост через боль. Не надо обманываться легкими результатами, как и не надо ждать подвига.


Про стратегию и индустрию:
Рисовка. Пока в стратегии форма важнее содержания часть 1.
Умные и крутые. Пока в стратегии форма важнее содержания, часть 2, но мы не такие.
Как работает корпоративное позиционирование. Почему придумав классный слоган вы ничего не измените, и почему забота о корпоративном позиционировании — это не уровень HR или маркетинга. И примеры на котах.
Как стратегии учат стратегии. Моя личная любовь — почему играть в стратегии тоже помогает в умении стратегии.
О фреймворках и их существовании на примере УТП. Примирение с фреймворками, но не полное. Можно сказать, что это пока в стратегии корма важнее содержания часть 3, но со стороны, что форма тоже важна.


Обзоры фильмов:
Гражданин Кейн
Не смотри наверх
Ассасины. Начало

Обзоры кейсов:
Ребрендинг Т
Реклама AirPad
Ребрендинг Купера
Реклама Nicole и Ильинки 3/8
Ребрендинг Т2
Ребрендинг Ягуара
Ребрендинг Setters

#decodingblog

Итоги 2024

Глядя на свой инвестиционный портфель за 4 года, заметил тенденцию: год роста сменяется годом плато.

Этот получился годом-плато.
Это не значит, что всё было ровно.

Компания растет. Мы хорошо выросли в оборотах. Научились, сквозь пот, бюджет и слезы делать холодные продажи. У нас появились первые управленцы со своими командами, считай, топ-менеджмент. Я стал определять себя больше как предприниматель, чем как стратег.

Я стал больше выступать, учиться находить грань между драйвом и истощением.
Преподавал во Владивостоке. Выступал на форуме в Сибири.
Мне предложили штатную ставку в Вышке, но из-за некоторых нюансов с документами, в этом году не получилось. Надеюсь, что сумею с ними разобраться и моя преподавательская часть найдет постоянную гавань.
На Меркурии стал не просто в жюри, но и (весьма неожиданно) — председателем комиссии.

Вместе с тем, плато подсветило и слабые места.
Раньше я считал, что достаточно просто много и размеренно работать, сейчас понимаю, что так не работает. То есть, может эта сказка про 16 часов консалтерского ритма — для кого-то быль, но я понял, что так не могу. Что если не восстанавливаться, то можно и закончиться. И что самое в этом грустное, что от этого не только завишу я, но и многие из команды.
Несколько раз я был прямо на грани большого отчаяния, мне казалось, что у меня не получается решительно ничего, и что хуже того — я никому не нужен и тольк мешаю. Это очень болезненное осознание, хотя и встречающееся почти у каждого предпринимателя. К концу года я осознал, что мои демоны главным образом — внутри. Это в какой-то мере и двигатель, но это реально двигатель внутреннего сгорания, если вы понимаете, о чём я.

Я съездил в отпуск, но не смог всё-таки до конца отпустить проекты и толком расслабиться.
Возвращение к алкоголю тоже не сыграло в плюс — я осознал, что стал более резких и нервный. В исчезающем малом количестве ситуаций это оказалось полезным.

С каналом тоже не получилось больших достижений, закончил фактически с тем же, с чем и начал. Я старался писать о том, что интересует вас, больше кейсов, больше книг и фильмов.
Но фактически понял, что пока система не настроена. В каждый текст я вкладываю достаточно много, а отдачи получаю немного. Думаю, дело просто в постпродакшне, ведь из одной единицы текста можно сделать больше единиц контента, чем сейчас. Статью на VC там, пост в соцсетях и прочие формы. Может вернемся и к закупкам рекламы.

О планах говорить не буду.
Плато, ведь думаю, это не так плохо.
Это не ситуация, когда один год фотаешься с Ягуаром (старым), а другой — скрываешься от кредиторов, которым должен миллионы. Путь притягательный, но не мой.

С Новым годом, друзья.
Берегите себя, занимайтесь собой, не забывайте о друзьях и близких.
Вы — это самое ценное, что у вас есть.

При отсутствии стратегии успех сомнителен, но возможен; при хорошей стратегии — вероятен, но не гарантирован.
#decodingnote

Тренды долгожития и религиозное сознание

Изучали люксовые тренды, например, почему в России тренд на велнесс не вышел за рамки исчезающего среднего класса в высшие круги. В то же время, на всякий биохакинг и прочие исследования медицинского продления долголетия — это пожалуйста и государственная программа для избранных.

Элементарно, говорю я, просто велнесс требует ежедневной работы над собой в духе протестантской этики, в то же время биохакинг и медицина — это чудо и божественное провидение, которое характерно для православного взгляды на жизнь.
И соответственно элитинизм и мистичность биотеха и уж тем более биохакинга культурно значительно более привлекательна, чем кренить в зале и заниматься всякий майдфуллнесом, хотя люди могут себе позволить и личный зал, и личного тренера, и вообще личное всё.

И команда кивает, мол ну да, всё довольно разумно.
Конечно, вся эта культурология, переплетенная с религиоведением — забавный язык.
Зная основы, можно очень разумно объяснять многие феномены на ходу между делом. .
Только сказать, что они обладают предсказательной силой — уже можно с очень большой натяжкой.
Как в том анекдоте — объяснить и я могу, вопрос, можно ли понять.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Полярная звезда не постоянна даже на небесах, что уж говорить о продуктах и компаниях.

#decodingnote

В дополнение к предыдущему посту про инструмент и продукт в рекламе.

Вы, разумеется, спросите, а стратегия — это продукт или инструмент?
Для нас, понятно, как агентства, стратегия — это продукт, при том, что мы этот продукт производим, а не потребляем. И хорошесть нашего продукта оценивается закрытыми актами и оплаченными счетами.
С клиентом сложнее, потому что здесь проходит граница между стратегическим планированием и мышлением.
Стратегия для планирования — это однозначный инструмент, делай раз, делай два, результат. Буквально говорят, что стратегия — инструмент достижения поставленной цели.
Для мышления стратегия — это не инструмент и не продукт, а способ понимания выбора инструментов и определения продуктов. То есть метапродукт, определяющий, а что для нас хорошо, а что плохо, куда мы прилагаем усилия.

Но так как дельного фестиваля для стратегии нет, поэтому и размышлять, продукт это или инструмент, имеет не особо много смысла.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Инструмент и продукт

Или как вам понять, как подавать свой кейс на фестиваль.
Анализируя кейсы на прожарке от Silver Mercury нащупал разницу, которую важно понимать в работе, которую вы подаете на фестиваль.

Это разница между продуктом и инструментом.

Продукт — это единица производства удовлетворения. Есть пользователи, у них есть потребность, когда эта потребность закрывается продуктом, возникает приятная благость, которые экономисты называют ютиль, а Пелевин — баблосом.
И соответственно, чем больше продукт решает задачу своего непосредственного потребителя, тем более хороший это продукт.

Инструмент — это история не про удовольствие, а про достижение цели. Как в том штампе про дырки и сверла, сверла и дрель в таком случае — инструмент. Почему не продукт? Потому что если только вы не стереотипный сосед, то вам не нужны дырки или сверление сами-по-себе, вам они нужны для чего-то. Картину повесить, например или полку. Но картина или полка решается или продуктом вызов специалиста, или комплексом инструментов и работой с ними.

Итак, продукт для удовлетворения, инструмент для достижения цели.

Вот например рекламный ролик.
Очевидно в большинстве случаев это инструмент: мы оцениваем для чего он был сделан, какую проблему бизнеса решает, и как хорошо решает по результату. Это в идеале и надо оценивать, если мы смотрим на ролик так. А уж снимал его Соррентино или Жора Крыжовников, снят он одним планом или с применением нейросетей, есть ли неожиданный сюжетный поворот или мы такие ролики тысячу раз видели и знаем чем закончится с первых кадров, нас вообще волновать не должно. Нас должно волновать, что мы хотели премиальность, поэтому Соррентино, хотели технологичность, поэтому нейросети, хотели топ оф майнд и поэтому сделали из названия прилипчивую мелодию, которую напевают все от детских садов до казенных учреждений. И вот смотрите цифры замеров, работает. И в таком случае мнение креативных директоров для которых Соррентино это безвкусица, а нейросети всех достали еще в прошлом году — вообще учитываться не должно. Вы ЦА? Не ЦА. Работает на ЦА? Работает. Вот цифры БХТ, вот цифры продаж. Всё окей, едем дальше, следующий кейс.

Но конечно ролик может быть продуктом.
Собственно он является продуктом для маркетинговой команды команды, для которой трудится креативная и продакшн-команда. Но их потребность — это квартальные бонусы, а инструментом их достижения служит рост продаж или прокачка бренда, приводящая к деньгам. И в таком случае смотри выше.
Но может быть так, что мы решили снять ролик, который нацелен на потребности наших зрителей, да или ладно, чтобы просто креативным директорам было в кайф. Который хочется смотреть по любви, пересылать друг другу, наслаждаться операторской работой. И в этом смысле мы оцениваем крафт и задумку собственно ролика, а не его результативность. И тут должно быть интересно, вдохновляюще, цепляюще. Чтобы за душу и сердце чаще билось. Не поднимает такой ролик продажи и вообще непонятно что за бренд рекламируют? Да и плевать, зато очень креативно.

В первом случае ролик стоит подавать там, где смотрят на задачи и результат, во втором — где будут смотреть на качество исполнения.

Есть и менее очевидные в этом разделении примеры.
Например, мероприятия.

С одной стороны это продукт — люди приходят, людям нравится. Вряд ли какой нибудь рекламный ролик займет вас с семьей так же, как мероприятие.
С другой — мероприятие может быть инструментом. Тогда оно проводится зачем-то, и у этого не может быть цель, чтобы людям понравилось, потому что это средство. Например, чтобы люди узнали про наш бренд, больше с ним познакомились и тд.

И вот в зависимости от того, смотрим ли мы на наше мероприятие как на продукт или как на инструмент, у нас разные критерии оценивали. В первом случае нам важно то, насколько хорошо посетители решали свои задачи, развлекательные ли или образовательные. Во втором — насколько мы этим мероприятием хорошо решаем наши задачи, как бренда, и собственно какие это задачи.

#decodingindustry

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, лучше поздно, чем никогда.

У ребят из фонда Добро Вместе и Аффект страховала интересная интеграция — день добрый мемов.
Самые хвостатые из самых известных интернет-мемов объединились ради доброго дела — сбора донатов для хвостатых, которые остались без дома.

Как помочь?

1. Наведите камеру на мем или перейдите по этой ссылке - https://dobrovmeste.ru/payments и пожертвуйте любую сумму. Все вырученные средства пойдут на покупку корма, обогрева помещений и ветеринарные услуги для подопечных фонда.

2. Сгенерируйте свой благотворительный мем с котиком или песелем в нашем Telegram-эппе @Day_Kind_Memes_Bot. На нем автоматически появится платежный стикер, который также ведет на страницу фонда со сбором пожертвований.

3. Опубликуйте мем у себя в канале или отправьте друзьям вместе с призывом помочь фонду “Добро вместе”.

Ну и присоединяйтесь к запозалому (у меня) марафону #ДоброМемы !

Создавайте мемы, делитесь добротой и помогайте.

Вместе мы сделаем эту зиму теплее — для животных и для себя.

Топ постов за ноябрь

Декабрь ворвался прямо как обычный декабрь с созвонами до 9ти вечера и работой в выходные. Хотелось бы, чтобы было иначе, но это будни креативной индустрии.

Поэтому сейчас 10ое число, а мыслей и времени хватает только на топ.

Итак, что было крутого в ноябре.
Много рефлексии.

Принципы. О том, как сложно следовать своим императивам, и как я нахожу силы это делать, и еще немного размышлений о том, почему это важно.
Зачем я. Рефлексия о том, зачем нужен менеджер и предприниматель, когда специалист сам всё может сделать и пойти выписаться на вольные хлеба.
Идеальность. Почему никогда не получается идеально, а если вы стремитесь к успеху — то и не получится.

Еще были разборы кейсов, аж два:
Ребрендинг Ягуара, со всеобщим ободрением
Ребрендинг Setters, довольно противоречивый (и пост, и ребрендинг).

Такие дела, а как ваш декабрь?

#decodingblog

Привет, пара новостей

Во-первых, Нелли выступила с дебютом на Составе про точки контакта с клиентом. В статье обстоятельно рассказывается, что продвижение бренда — это не только медийка, но и другие точки контакта. Какие? Зависит от вашего бренда и от того, где обитает его аудитория.
Почитайте, в общем.

Во-вторых (к чему картинка), я скоро прочитаю открытую лекцию в mads про коммуникацилонную стратегию в b2b. Все коммуникационные стратегии похожи друг на друга, но и у всех есть особенности. Я расскажу, как строить их, когда зачастую традиционные каналы не эффективны, а сама индустрия — консевативна.
Записывайтесь, обсудим.

#decodingpress
#decodingshow

Маркетинг и бренд

Когда начинаю говорить про маркетинг и бренд, то обычно начинаю с того, что сломано много копий. Потому что взгляд у каждого разный, и я даже как-то систематизировал эти взгляды на почившем кью.
Но ломать копья, головы и прочие твердые предметы — это вообще призвание стратегов, но предлагаю заняться тут разбором что есть что и как связано в моей парадигме.

Итак, маркетинг — это не продвижение, как бы у нас не любили его называть маркетинговые агентства (которые промо и скидки), и диджитал-маркетинговые (которые перфомаманс и смм).
Маркетинг — это процесс понимания потребности и ответа на это в первую очередь продуктом, а уже во вторую — коммуникацией. Айфон — это в первую очередь гениальный маркетинговый продукт, совмещение плеера, фотоаппарата и телефона, а уж потом Think Different и другая гениальная коммуникация.

То есть, классный маркетолог — это не тот, кто вам в директ настроит рекламу или скажет «а вот идите к инфлюенсеру Пете», а это тот, кто скажет — людям надо это, и давайте поэтому сделаем вот это.

Что здесь бренд? Это восприятие ассоциаций в голове у людей, когда они слышат ваше название. То есть, как и маркетинг идет не от компании, а от процесса понимания людей, так же и бренд — это не то, что вы пишете в своем брендбуке, а это то, что о вас говорят и думают люди.

Вещи довольно близкие, но есть отличия.
Маркетинг — это закрытие потребности, а бренд, или брендинг, как процесс — возникновение ассоциаций.

Например, есть ли продукт с хорошим маркетингом, но без бренда?
Вполне, если это коммодити, или биржевой товар. Например, вы понимаете, что на рынке востребованы гвозди определенной прочности, или особая очистка сахара. Настраиваете производство, люди берут, вы зарабатываете. Что они помнят про ваши гвозди и ваш завод ГвоздьПромСнабКрашМаш? Ничего. Но гвозди хорошие.

Может ли быть напротив, когда бренд есть, а маркетинга нет?
Здесь значительно сложнее, но такое встречается в сфере люксовых товаров или индустрии высокой моды. То есть там одна потребность — нужно быть удивленным новизной, ловить тренды. И производители этих брендов не нуждаются в классической маркетинговой процедуре, потому что их задача — формировать спрос, а не отвечать на него. А бренды мы все знаем, Эрмэ, Армани, Гуччи, Вашерон Константин. Помните, как у Пелевина?
В люксе очень важен бренд, а вот маркетинг — не особо.

Иногда, конечно, бизнесы существуют без маркетинга и брендинга совсем.
Но это правильнее назвать не бизнес, а либо кормушка, либо — художественное высказывание.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Идеальность

Говорили недавно, достижима ли идеальность в процессах и появятся ли у нас когда-нибудь идеальные сотрудники.

[здесь была довольно мрачная шутка, но она вырезана самоцензурой]

Я считаю, что идеальность — это состояние смерти.
В жизни нет ничего идеального. Жизнь находится постоянно в движении, и если вы вдруг достигли гармонии суперсимметрии, то стихия вмиг её разрушит.
Идеальное — это выдумка человека. Это ментальная модель, которая встречается на практике не редко, а никогда. Потому человек с его абстрактным мышлением может выдумать единицу и ноль, рациональное и эмоциональное, Бога и его отсутствие.
Мир же — это набор сложных вложенных друг в друга систем, стремящихся к энтропии и тепловой смерти вселенной.

Конечно, это не значит, что не нужно стремится к идеалу и оттачивать всё ,что можно оттачивать.
Но когда смотришь на это и думаешь: «Ах, оно не идеально», когда нервничаешь по этому поводу, и когда не выпускаешь свой продукт в мир — ничего, кроме дисгармонии ты не создаешь.

И другой стороны, если ты признаешь что-то идеальным, то исчезает всякая мотивация что-то улучшать, а законы энтропии и рынка гласят — что не улучшается, то деградирует, что не растет, то падает, а что не приходит — то уходит.

Поэтому стоит принять простую истину: ничего в деятельности компании (да и человека) не будет идеальным, а если мы вдруг его достигли — то это значит, что планка идеала слишком низкая, и пора искать новый.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, я как вы знаете люблю, когда маркетинг ответственный, и когда он ответственный не для фестивальных наград, а для дела.

Поэтому когда коллеги предложили рассказать и поучаствовать в форуме «Бренды со смыслом», я сказал — конечно, да. Мне в целом нравятся мероприятия E+, и когда они были Effie, и сейчас они обрели отдельный аутентичный шарм. Но Бренды со смыслом — это не только про эффективность, но и про помогать миру. В чем мир, как кажется, довольно сильно нуждается.

В этом году главной темой форума станет управление: продуктом, людьми, процессами, контекстом и капиталом бренда, - с использованием лучших практик операционки, маркетинга и ESG.

Почему это важно?
Потому что мало придумать хорошую идею. Важно её еще хорошо реализовать.
И вот на этом, поверьте, срезается огромное количество идей.

В общем, чтобы делать добро, важно не только стремление, но и управление.

Что ещё будет на форуме:
- закрытый бизнес-завтрак на тему бизнес-стойкости и ESG-лидерства (можем встретьиться за чашкой кофе);
- пленарная сессия с С-level представителями крупных компаний об управлении командой, ESG-рисками и капиталом бренда;
- экспертные дискуссии: как направить результаты работы с повесткой на улучшение имиджа бренда и упаковать миссию и смыслы в ценный потребительский продукт;
- презентация двух ESG-исследований;
- Разбор российских и мировых кейсов маркетинга со смыслом.

Дата: 29 ноября 2024 года
Место: Imperial Plaza!

Ознакомиться с полной программой форума и приобрести билет можно на сайте.

До встречи!

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты октября В Москву пришел снег, а исследователи Генотека нашли у каждого 10го россиянина ген, отвечающий за осеннюю депрессию. Не могу сказать, что у меня какое-то подавленное настроение, ног частота постов снизилась. Возможно, за это тоже отвечает…»

J O G U O Г

Да, много кто сказал и высказался, пора и мне.

Сперва факты.
У Ягуара всё нехорошо.
Последние 4 года продажи падали на 20-40% ежегодно, а на отдельных рынках на 60-120% (информацию брал отсюда)

Понятно, что когда такая ерунда происходит, нужно срочно переосмыслять себя.

Что такое Ягуар?
Это машина, которая лидировала на фотографиях ребят, стремящихся к успеху, рвущих небо в клочья ради денег и славы. Такое количество Ягуаров, как на фотографиях продавцов курсов и наставников наставников, нет даже в китайском пансионе для миллионеров, переживающих кризис среднего возраста (они на втором месте).

Маскулинная машина. Статусная машина. Символ успеха и тестостерона.

Далее, говорят нам трендвотчеры, модель маскулинности меняется.
Брутальные и резкие мужчины теряют котировки на рынке отношений, на передний план выходят субтильные, тактильные, андрогинные юноши, чья маскулинность не держится на плечах больших домов и дорогих машин.
Опасный хищник становится милым котиком.

И Ягуар принимает эти правила игры.

Теперь это прогрессивные электрокары для прогрессивных мужчин.

Движение понятное, но я, если честно, в него не верю.
Во-первых, для котиков уже есть Mini Cooper (да простят меня креативные директора — вторая ЦА этого автомобиля).
Во вторых, все объяснения о том, что электромобиль — это что-то мягкое и округлое, и чтобы позиционироваться в этой сфере, нужно быть таким же — это ерунда.
Еще Илон Маск понял, что электромобиль — это не забава для гиков, а просто автомобиль по всем правилам, и сделал электромобиль, на котором вполне можно не только поехать, но и подкатить.

Цинично звучит слоган "Ничего не копировать» в сочетании со стилем, который буквально выглядит как гугл-или-любая-другая-технологическая-корпорация. Грин, дайверс, толерант, смуз.
(Чтобы понять, насколько бренд-команда ягуара в тренде, послушайте их бренд-директора — такого количества употребления слова «дайверсити» я не слышал на прошедшей кампании демократов в США).

Считаю, что если уж принялись переосмыслять маскулинность со своим кричащим брендом, то надо было идти в другую сторону — к трампистам, альтрайтам, делать лицом Эндрю Тейта или хотя бы Арсена Маркаряна. Короче, рвать резче и сильнее.
Так уже однажды сделал Jeep, отказавшись от комфорта в пользу свободы и тяги к приключениям. И это сработало.
Хотя понятно, что это слабо реализуемо в мире больших корпораций. Особенно индийских.

Но, как я писал неоднократно, бренд, отказывающийся от себя в пользу тренда перестает быть быть брендом. Посмотрите, хотя бы, на Victoria’s Secret.

Так что прогнозирую новый ребрендинг Ягуара через 3-5 лет.
Или закроют направление, такое тоже бывает, это бизнес.

#decodingcase

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Зачем я

Уверен, что в жизни любого рефлексирующего предпринимателя или руководителя наступает момент, когда он или она думает: а зачем я вообще?
Сотрудники работают, и порой могут сделать что-то даже лучше. Процессы идут. Клиенты покупают.
И ты садишься, особенно когда что-то не получается (а это в принципе повседневность предпринимателя), обхватываешь голову руками, и думаешь: а собственно что происходит и зачем я здесь? Какую ценность приношу бизнесу именно я?

Для себя я сформировал это в трех максимах: я вижу, я придаю вес, я делаю.
Не знаю, насколько это универсально, и подходит ли для любого бизнеса, или для предпринимателей в нашем бизнесе, но хочу поделиться с вами. Возможно, вам что-то из этого откликнется.

Я вижу. Опыт дает возможность оценить перспективы. Но еще большую возможность оценить перспективы дает опыт с отсутствием глубокой погруженности в проект, взгляд сверху. Я порой настолько преисполняюсь, что буквально синестетически вижу недостатки и перспективы наших стратегических решений, чего у меня совершенно не было, когда я делал всё руками или при помощи привлеченных рук. Великое видится издалека. Чтобы рассмотреть как большие перспективы, так и большие косяки проекта, нужно чуть отойти в сторону.

Я придаю вес. Один и тот же слайд, прочитанный мной и просто стратегом — это два разных слайда. В целом есть тенденция: когда не присутствуешь на каждой встрече с клиентом, то он намного охотнее слушает. А тут ещё пламенная подача, опыт в стендапе и прочие вещи, которые не всегда видны на моих выступлениях. Но я внутренне к ним стремлюсь, и получается всё лучше и лучше.

Я делаю. Это кажется максимально странным, но работают все и делают все. Предприниматель работает, когда количество неизвестных делает уравнение не решаемым. Не перепроверяет всё, не старается найти идеальное решение, не спрашивает, а где ему взять информацию хотя бы о половине задачи, не проводит бесконечные исследования. Когда ты предприниматель — ты не должен, ты обязан принимать решения и пробовать. Даже когда непонятен итог, и более того. Даже когда понимаешь, что решение в лучшем случае среднее — то лучше оно, чем никакого.

Всё это, конечно, не делает меня каким-то сверхчеловеком. Есть тысячи людей, которые видят, продают или справляются с неопределенностью лучше, чем я, и зачастую они лучше во всем перечисленном. Но они живут свою жизнь, я — свою, у них свой бизнес, у меня — свой. Я стараюсь чему-то учиться у них. Они, вероятно, не всегда знают о моем существовании, и у них есть свои примеры для ориентирования на местности.

Но я надеюсь, что текст поможет вам найти себя, взглянуть по-другому, на других, не потеряться в потемках российской бизнес-среды.
Потому что главный свет внутри нас.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Леность созидания

Даня, наш большой стратег, поднял недавно в очередной раз тему современного искусства.
Не любит, говорит, современных художников, потому что ленивые.

Я тогда просто призадумался на эту тему, а недавно был на одной интерактивный выставке, и понял в чем заключается эта леность.
Наше современное искусство стоит между двух крайностей — лени кодировать и лени раскодировать.

Лень кодировать — в целом довольно понятное снижение планки. Мы критикуем общество и вот мы поэтому пишем критику общества. В этом нет никакой игры, такое искусство напоминает плакаты первомайской демонстрации. Мир труд май, угнетение, неравенство, климатические проблемы. Дальше по примитивности посыла только продающиеся пейзажи на центральных улицах городов. В этом нет хода мысли, простое отражение реальности или прямолинейных взглядов художника. Так сказать, художника, потому что художник, вопреки современным веяниям, это все таки не рисовщик плакатов и не трибуна, это человек, создающий смыслы и запечатлевающий тонкие материи будущего из неосязаемого в осязаемое.

Лень раскодировать — это еще проще. Создается нечто, и поскольку автор умер, а зритель у нас чрезвычайно образован, то бремя раскодировки можно полностью делегировать.
Экспозиция «Туалет не работает»? Это определенно критика социального неравенства. Или воспарение над физиологическим. Или власть над ним.
Современному зрителю ведь только покажи палец — он тебе и Фуко вспомнит, и Юнгера, и что там проходят сейчас в пятых классах элитных гимназий. А поэтому можно вообще не париться, не замарачиваться, лепи как душа положит.
Вопрос только в том, раз зритель сам такой умный, то собственно зачем ему нужен творец того, чье смысловое пространство изначально — пустой сосуд?

Если ответственность за интерпретацию целиком лежит на зрителе, то собственно и не так важно, что интерпретировать.

Конечно, много есть те, кто проходит между этими крайностями (здесь хочется вспомнить избитый троп про Сциллу и Харибду), но ввиду того, что мир сложный, искусство сложное, и медиа сложные, сложно отличить симулякр от рисунка симулякра и от критики симулякра.
В этом смысле нейросеть — это идеальный ленивый художник будущего, потому что делать программные котировки или просто создавать что-то у нейросети получается отлично.

Но вечность создается людьми и для людей.
Она — как медленная шлифовальная машинка от шелухи повседневности, конъюнктурной пропаганды и самозабвенного самоцитирования , где остается только то, что действительно имеет значение для человечества.

Поэтому, творите, кодируйте, создавайте, не ленитесь.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бренд, перекладывающий ответственность за выбор на своих потребителей, либо очень премиальный, либо не бренд.

#decodingnote

Свобода выражений

Сотрудники нашего агентства встречаются с моим пристальным вниманием, контролем и критичностью к их идеям.
Но это — всего лишь тень того контроля и критичности, с которой я отношусь к своим мыслям.
Я порой так долго и пристально их рассматриваю и препарирую, что сама идея замыливается и становится бессмысленной.
Недавно провел эксперимент на одном проекте — просто говорил то, что думал.
Малейшее движение разума — и я его не варю в своем котле, а бросаю в общий.
(Сейчас я думаю, что придут эксперты, и скажут, что миллениалы придумали брейншторм, но кому-то с этим легко, кто-то с этим родился и вырос, я вот наоборот).

И знаете — это удивительно не только легко, но и качественно.
Просто будто тебя начинает нести какая-то волна сверхразума, которая сама подсказывает верные слова и решения. И точно так же формулируются не только решения, но и комментарии, которые не принижают, а улучшают чужие концепции.
В общем приходите в креатив, у нас есть не только овертайм, токсичное отношение, отчуждение труда, но и вот такие вот моменты сотворчества.

В целом, баланс между интуицией и рациональным расчетом наминает тот мем про диаграмму нормального распределения — на интуицию полагаются и совсем недалекие люди, и гении. Тэг йоселф, как говорится.
По-хорошему на практике это должно работать следующим образом: много учишься, осваиваешь профессию, а дальше опыт работает на тебя.
Но есть проблема: невозможно понять, когда компетенции достаточно, и нужно верить ощущениям, а когда еще рановато и нужно проверять себя на каждом шагу.

Моих ответа тут два.
Первый классический для креативной индустрии — это переключение. Много-много нагружаешь и обдумываешь, а потом — воспаряешь в полёте чистого разума, интуиции, божественного озарения — тут кому как нравится.
Второй — помимо переключения, нужно знать себя. Понимать, когда не хочешь думать из лености мышления, а когда — из опыта. Чувствовать момент, коллектив, настроение.
Очень крутые советы конечно для начинающих, просто делай раз, делай два.
Но начинающим-то совет один — много работать и смотреть не только по сторонам, но и на себя.

И раскроются крылья.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Новости, которых сегодня не будет

Очень не люблю, когда говорят о намерениях, тем более сам не люблю так делать.
Но я хочу запустить формат «новости за неделю» и сегодня хотел запустить.

Но чтобы шире смотреть на вещи, показать свою трендовость и не очень утруждаться, подумал запустить новости с Перплексити. Даже шутку придумал, что новости составляем я и мой друг Перплексити.

Но мой друг оказался и не друг и не враг, а как и положено, очень исполнительный, но совершенно не внимательный и даже откровенно говоря привирающий.

В чем проблема.
1. Хочется новостей за неделю? Конечно, вот держи новость от февраля. Просишь подписать дату, заботливо подписано — 5 ноября. Но сама новость от февраля. Откуда дата? Неизвестно.
2. Просишь дать прямую ссылку на новость. Конечно, вот источник, рбк точка ру слэш ньюс. Спасибо, братан.
3. Хочешь новостей о рекламе, маркетинге и брендинге? Да, пожалуйста, ФАС выявила дорожный картель на 1,2 млрд руб. При чем здесь реклама и маркетинг? Ну вот, ФАС же штрафует за рекламу, и тут оштрафовала. У рыб нет шерсти, но если была бы, то были бы блохи, вот кстати подборка новостей про блох.

А вы потом интересуетесь, почему же преподаватели, начальники и прочие негативно реагируют на использование нейросетей. Потому что если вы сами начнете проверять их работу, и будете в этом тщательны и последовательны, то поймете, насколько это это небрежно, неточно и порой впрямую неверно.

В общем, новости я запущу, хотя бы ради эксперимента. С Перплексити — если получится всё-таки сделать нормальный промпт. Ну или без него, дедовским аналоговым способом.

А сегодня без #decodingnews

(((SETTERS)))

Во-первых, коллеги или очень плохо знают семантику нижнего правого интернета, и в таком случае рекомендую проводить расширенный поиск по семантике.
Или они её очень хорошо знают, и тогда моё искреннее и глубочайшее почтение.

Во-вторых, ребрендинг в целом если честно мне не очень понятен, и поскольку агентство крупное и безусловно значимое, это демонстрирует отражение положениеяотрасли в целом.

Ну то есть в своем релизе они пишут: мы не агентство, а группа компаний. Итс окей.
В принципе тут можно было какое угодно решение в этой логике, хоть скобочки, хоть палочки, хоть просто написать Setters красивым шрифтом. Я вас уверяю, что если мы покажем старый логотип и новый логотип и спросим людей, как они его оценивают по атрибутам «лидерство», «корпоративность» и «крупность», так же, как и по атрибутам «креативность» и «клевенькость» они будут примерно на одном уровне, ну разве что первые группы упадут, вторые — чуть подрастут (это плохо в текущей стратегии).

Дальше в дело вступает креативные агентство и…
.. находим ли мы те же слова в статье о ребрендинге на Составе?
Не, там какая-то странная история о том, что частица это волна и еще про то что в Сеттерс главное люди (покажите мне агентство, где люди — не главное).
Дальше говорится, что решение должно быть простое и понятное (в целом это можно было и без брифа выяснить), и нашли решение со скобками.
Ну, это безусловно проще и понятнее, чем рисованные текстом смайлики от Сигнала, собственно поэтому это решение уже и взял нижний интернет для (((другого))).
Коллеги, если вы мне хотите сказать, что у вас две скобочки, а тут три, я вас уверяю, что в семантическом поле не так много разницы.

Ну и конечно мастерство заголовка, но это думаю скорее к Составу, чем к агентству.

И ровно ноль бизнес-задач в статье на составе. Просто поле свободного творчества и метафор.
А ведь если бы перед глазами был каскад целей: бизнес-цель, бренд-цель, задачи, то вероятно всё бы двигалось немного по-другому.

Но как оно будет? Решит рынок, я могу ошибаться, я же самый занудный человек в нашей яркой индустрии.

По итогам ребрендинга у меня лично есть два пожелания:
1. Не только думать, но и говорить бизнесом и наконец решать бренднигном в том числе наши бизнес-задачи, глядишь, тогда нам и клиенты поверят.
2. Говорить по-русски. Я понимаю этот магнетизм английских слов, когда мы сеттерс-беттерс хаббабл кокриейшн воршкоп сустейнабилити кул кул слэээй, но порой за этой оберткой мы скрываем не только банальные вещи для клиентов, но и для себя.

А так конечно всяческой удачи и успехов ребятам.
Я лично благодарен Setters, что они поддержали наше исследование и купили отчет.
То есть, интерес к стратегии безусловно есть, да и по части предпринимательства я очень слежу за Евгением, оттого и немного мне странно от ребрендинга.

P.s. Как говорят в канале кртбл, скобочки не только непонятно насколько релевантны бизнес-целям, но еще и немного утащены у партнеров. Неприятно.

#decodingcase

Human Code 5 лет

Привет, я недавно рассказывал, что нам 5 лет и я не написал по этому поводу пост.
Эту информацию я вложил в инвестиции, прокрутил на рынке, и поэтому получился не пост, а целая статья на VC. Конечно, не я её написал, но моего там очень много, оформленного в прямую речь.

Поэтому если вам интересно про развитие агентства, почитайте, если есть вопросы — задавайте, здесь там.

Там немного просмотров, потому что знаете же, как работает VC. Пока ты не платишь на VC и активно не пишешь что мы компания фирма корпорация, статьи появляются в ленте. Потом ты покупаешь корпоративный аккаунт, и количество просмотров возрастает кратно. А потом считаешь экономику, отказываешься от аккаунта, и — вуаля, 8 показов в ленте.
Но я понимаю, это просто бизнес 🙂

И пока мы не завели корпоративный блог на сайте, а для Состава наши мемы слишком несерьезные, будем немного публиковаться там.

#decodingpress

Справедливость управления

Начальников часто описывают как людей недалеких, взбалмошных и вообще лучше бы без них.
Такая ситуация — это конечно взгляд снизу вверх, но в ней есть одно зерно, которое по высшей справедливости довольное верное: за ошибки начальников часто физически расплачиваются именно подчиненные.

Недавно обсуждали ситуацию, как девушка на работе попросила довольно хамски руководителя ей не звонить в выходные, за что и была стремительно уволена. Я тут тоже немного получил секунду славы, потому что сказал, что тоже уволил бы, но не за то, что не ответила на звонок в 9 утра субботы (все мы люди), а за то, что ответила исключительно безапелляционно и по хамски.

На что мне сказали, что а вдруг это не первый раз? А разве загрузку не должен считать руководитель? А звонить с утра это нормально?

И в целом, люди правы.
Управление — сложная штука, и руководители только и делают, что совершают ошибки.
Но если финансовое бремя этих ошибок ложится на компанию, то в карьерной траектории это часто на себе чувствуют именно сотрудники.

Например, если руководитель нанял отличного человека, но потом своим менеджментом не смог привить к себе уважение — виноват конечно руководитель. Но уволят сотрудника. Иногда даже целый отдел могут уволить, если руководитель не смог выстроить там свой авторитет.
Или руководитель перегрузил, и сотрудник выгорел. Ошибка явно в управлении. Но попрощаются с сотрудником, если это разовая акция. А если не разовая, то начальство руководителя будет взвешивать затраты на поиск новых сотрудников и финансовый эффект от руководителя. И мир не справедлив, во многих индустриях нанимать новых сотрудников и выжигать их гораздо выгоднее, чем уволить руководителя, построившего такую систему.

Почему так происходит.
Потому что делать свою работу на линейной позиции хорошо в целом задача порой на трудолюбие, но довольно тривиальная.
Управлять людьми — уже уравнение с множеством неизвестных, и чем выше, тем больше.
Возможность совершать ошибки тут — это некоторый бонус за эту неизвестность, идущий вкупе с ответственностью за людей, и возможностью распоряжаться их деятельностью и карьерой в рабочее время.

Конечно, у каждого начальника, кроме собственников, есть свои начальники. И там работает тот же принцип: ошибаются сверху, расплачиваются снизу. В этом есть тонкое искусство корпоративного среднего менеджмента — уметь взять на себя косяки сверху и спустить их вниз.

Поэтому если вы думаете, что ваш начальник дурак и ничего не понимает, может создастся иллюзия, что его скоро уволят, а вас такого молодца поставят на его место.
Я бы предостерег от этого: скорее всего, уволят вас, или уволят вас вместе с ним.
Работайте с теми и у тех, кого уважаете, а если не получается — обновляйте резюме.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Принципы

Порой я сам себе не могу ответить на вопрос, зачем я делаю что-то менее эффективно, чем мог бы.

Вот например, я не перепечатываю тексты здесь. Пишу сам, хотя с десяток копирайтеров вызывались, и даже говорили, что я не отличу. Всё плохо и с контент-планом, чаще всего это спонтанное письмо (что ужасно для какого-никакого авторского блога не художника-акциониста, а представителя бизнеса). Вот сегодня думал написать про внутреннюю свободу, но пишу про принципы, приближаясь к полуночи.
Почему?

Потому что принципы.
Принципы, ведь если так подумать, это исключительно придуманная человеком или человечеством ерунда. Понятно, что есть что-то глобальное, на основе договора, типа не убей не укради. Потому что если каждый будет врать воровать, то наш мир превратится в ад или в какую нибудь Центральную Африку.
Но есть же другие приколы, которые про сильную вариативность норм, от не давать откатов до не выходить из дома до рассвета. Им уже сложно дать однозначную оценку — с одной стороны много кто поступает обратно и успешно, с другой — да и что?

В кельтской мифологии есть понятие гейса — обязательства не делать что-то не при каких обстоятельствах, при том, довольно безумно, типа нельзя проводить ночь в доме, откуда наружу виднеется огонь или свет. Ну то есть реально, чтобы что, даже если читать с телефона, то только под одеялом. Но гейсы — это штуки, идущие месте с дарами, мол если хочешь делать что-то принимай на себя парадоксальные обязательства.

Принципы, в отличие от гейсов, человек выбирает сам, но это тоже своеобразный обмен.
Если бы я перепечатывал тексты, у меня возможно было бы больше читателей — но я бы не написал бы их такое количество.
Если бы их писал не я, то у вас был не было такой возможности узнать, кто я и как я думаю — а это не ваша награда, а — моя. Это мой способ показать вам себя, познакомить с собой.
И туда же контент план — полезная штука, но между искренностью и планом я выбираю искренность.

Принципы — это не столько способ увеличить долгосрочную устойчивость или реализовать дифференцирующую стратегию.
Это скорее путевые маяки. Без них темно и страшно, с ними тоже темно, но хотя бы понятно, куда плыть.

На свой внутренний свет.

#decodinghuman

Лучшие посты октября

В Москву пришел снег, а исследователи Генотека нашли у каждого 10го россиянина ген, отвечающий за осеннюю депрессию.
Не могу сказать, что у меня какое-то подавленное настроение, ног частота постов снизилась. Возможно, за это тоже отвечает какой-то ген, а может просто устал, тем держать непросто.

Но заканчиваю жаловаться, вспоминаю лучшее, что было.

Мечтать — не сделать. Топовый пост за месяц, говорящий о том, что если вы о чем-то помечтали, то мозг, такой негодяй, переводит всё в формат «ну вот и случилось», и ничего не происходит. А чтобы что-то делать, нужно не мечтать, а железная воля, стальная дисциплина, металлических голос, чугунные метафоры. В комментариях важные дополнения о том, что важно разграничивать мечтания (которые мешают) и визионерство (без которого никуда).

Нет брендов — нет рынка. Не такой большой пост по лайкам, зато большой по пересылкам. Вспоминаю наш арт-проект про Цену искусства, а так же неожиданный инсайт, найденный в глубинных интервью — если у вас нет брендов, то у вас нет рынка. Конечно, это справедливо в большей степени для потребительских рынков, но бренд — это пространство выражения ценности, а она есть в любом месте, где добровольно обменивают ресурсы.

Решение и решимость. Третье место занимает середнячок — вроде, и комментарии, и пересылки, и и реакции. Пост собственно такой же — про то, что надо не только находить решение, но и меть решимость их исполнять. Важное открытие для людей аналитического склада ума, которые часто смотрят на первое, и почти не учитывают второе. И обсуждение интересное.

Так же, был обзор сериала про ассасинов (не путать с игрой), список концертов по городам и конференциям, и заметка про то, что дают достоинства и недостатки бренда.

Еще в октябре было 5 лет Human Code. Пост я не написал, хотя событие большое. Но как-то выложились, чтобы сделать всё насыщенно: и на гвоздях постоять, и потворить, и посоревноваться. И закончить в 2 ночи в караоке конечно.
В общем, и глубоко, и с огоньком, но до рефлексии руки не дошли.

А вы как?

#decodingblog

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты сентября Когда сложно восстанавливаться после перерыва, стоит начинать с технических постов. Благо, первое число — а значит, что можно вспомнить, что было в сентябре. Нюансы сервиса. Пост про то, что для хорошего сервиса важно исполнять обещания…»

Безошибочность

Недавно был очередной момент рефлексии, что было сделано не так.
В таких моментах мало приятного, но они как всякие лечебные процедуры — важны, чтобы дело не болело.
Моя пилюля — признать, что я очень часто старался предусмотреть все возможные ошибки, вместо того, чтобы проверить реальностью, ошибиться и улучшить.

Понятно, что когда дело касается продукта клиента — позиционирования, стратегии, то такая предусмотрительность — это то, что ценят, хотя и тут я наошибался нормально, но что поделать, интеллектуальный бизнес — это когда вы платите не только за седину консультанта, но и порой за седину его прошлых клиентов. Но даже там, я в итоге скорее приобретал и нарабатывал свой опыт, а не опыт команды.

А уж что касается развития бизнеса — то сколько решений мы готовили, выстраивали, во сколько вложились и ресурсами, и силами, и на выходе получился пшик. Ну просто не работает так. Думали ооо супер сейчас как зажжем — а в итоге могли бы запустить то же самое в десятикратно уменьшенном размере, получить обратную связь, понять, что не так, улучшить и перезапустить. Или в принципе сказать, что эксперимент неудачный закрываем.

Но нет, нужно всё продумать, потому что в нашем бизнесе кажется, что идешь по натянутому тросу между башней Империя и башней Федерация, а внизу не только стеклянная крыша Афимолла, но и поле из русских экспериментов и ножей по распродаже из Перекрестка.
А потом оказывается что ну нет.
При том было всякое.
Нам угрожали судом, после того как договорились, что расходимся полюбовно.
Не платили за утвержденные концепции, потому что новый пришедший менеджер не понял.
Мы скидывали большие деньги в каналы, с которых получали ноль рублей ноль лидов ноль пунктов славы.
Делали крутые пиар проекты, о которых знали наши родители и 2,5 анонима.
В комментариях на VC указывали, что мы плохо знаем разницу между миссией и EVP (и что самое обидное, справедливо).
Какие-то люди ставили какахи сюда на посты.

И ничего, продолжаем жить, делать, расти, ошибаться.
Но если бы с самого начала больше пробовали и меньше бы стремились выбрать безошибочный вариант — кажется, что имели бы больше.

Так что порой ваша ошибка — это безошибочный выбор.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Достоинства формируют востребованность бренда, недостатки — уникальность.

#decodingnote

Привет, рассказывал, что лечу в Сибирь рассказывать про хороший маркетинг и хороший продукт, и как они связаны.
Приключение конечно огонь: сегодня с утра презентовали платформу бренда, завтра выступаю на форуме, послезавтра — проводим огромную сессию с топ-менеджментом.
В общем как говорится вот э вик хух, кэпитан итс вендздей.
(В пятницу надеюсь заскочить на ресеч экспо, без развлекательной программы, просто увидеть друзей и коллег)

#decodingshow

Решение и решимость

Для того, чтобы решать любую задачу, требуется не только способность найти решение, но и решимость — готовность собственно это решение искать и находить.

Но для решения стратегических задач (это касается всех сложных вещей) важность этих компонентов многократно возрастает.

Решение при отсутствии решимости — это в лучшем случае презентация в стол, а в худшем (для агентства, разумеется) — бесконечные комментарии и правки к документу. Мы часто сталкиваемся с этим, когда в начале работы все готовы творить и вдохновлены, а когда дело доходит до решений, то куда проще поменять оттенок логотипа на сайте и раздел «о компании», чем сделать что-то, что соответствует новой стратегии, что-то на уровне процессов.
Но это можно понять. Любое изменение — это преодоление сопротивления, а большинство в компании хочет жить по-старому, говоря о себе по-новому. К этому стоит быть готовыми, когда вы решаетесь на стратегию.

Решимость при отсутствии решения — это постоянная гонка операционки. Недавно слушал одного бизнес-спикера, он примерно так ставит задачи: накидывает по пути идеи, что надо сделать, потом раздает их топам, в зависимости от зоны ответственности или инициативы, и они делаются. Я немного призадумался: а как так вообще можно? Как он понимает, какие решения являются важными, какие нет? Как отсеивает те, которые релевантны стратегии, от тех, которые не релевантны? Ну, наверное, если у человека бизнес больше моего — то как-то работает, но мне всегда казалось, что суть топ-менеджмента — это вырабатывать решения в стратегической канве, а не заниматься исполнением решений из заметок собственника.

Стоит отметить, что многие бизнесы вырастают из малого в средний именно на чистой решимости — способности накрутить хвосты, вдохновить и затащить операционку. Но превратить средний бизнес в крупный без стратегии уже значительно сложнее.
Собственно, именно поэтому многие наши клиенты начинаются со среднего.

Так что когда вы приступаете к стратегической задаче, стоит понять, есть ли у вас всё как для решения, так и для решимости.
Для решения необходимы аналитические ресурсы, опытная стратегическая команда и время. Потому что пришлите завтра и на интуиции — это всё посредственные решения, которые подходят, если вы хотите запустить креативный ролик, но редко релевантны для изменения стратегического вектора компании.

Для решимости нужны управленческая воля, ресурсы для исполнения (их обычно требуется в десятки раз больше, чем для решения) и терпение. Потому что результат не будет сразу, а это значит, что будет желание отказаться, поменять, найти новое решение.

И всё по-новой.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Ассасины. Начало (2024)

Обычно я смотрю и рассказываю о фильмах про бизнес.
Но бизнес — это широкое понятие, те же Во Все Тяжкие можно рассмотреть в метафорике партнерства и корпоративного управления от стартапа до единорога.

Сериал про ассасинов примечателен двумя вещами.

Во-первых, это арабский сериал, прямо серьезно арабский, не как Голливуд или кто-то еще представляет себе арабский мир, а вот прямо египетский сериал, снятый в Египте на египетские деньги с египетскими актерами. Несмотря на то, что у нас ассасины ассоциируются с фэнтези и мистикой, он вполне себе исторический. При том, смотрится он довольно исторически атмосферно, ну если только не обращать внимания на присутствующие в исторических реалиях массовые салоны красоты, иначе внешность главных героинь объяснить сложно. Ну и конечно, это касается представления исламского мира, а не европейского.

Во-вторых, мы в рамках нашей культуры совершенно не представляем себе, что это за мир. Конечно, может среди моих читателей много востоковедов, но я вынужден вас расстроить — я первые серии, да и последние в общем-то смотрел почитывая Википедию. Типа а это кто? А это почему? А в чем разница между имамом и эмиром? А почему так? В целом, его можно смотреть и без исторических выкладок, сюжет сделан очень добротно, но примерно 60% контекста куда-то уплывает.
Впрочем, наши египетские поставщики контента отвечают взаимностью в представлении европейского мира: крестоносцы там представлены очень схематично, Париж представлен замком на горе, а влияние церкви сильно переоценено. Ну в общем, представление себя другим в повседневности, проходили.

Но это мало убеждает, почему сериал стоит смотреть предпринимателям. Почему же?
Если посмотреть его метафорически, сериал дает очень объемное представление о трех путях предпринимателя — визионера, управленца и изобретателя. Завязка начинается с того, что три друга — Хасан ас-Саббах, Омар Хайям и Низам аль-Мульк дают друг другу клятву, что если кто-то из них чего-то добьется, то он вытянет других. Скорее всего, вы не знаете никого, кроме Омара Хайяма, и знаете последнего, как сочинителя глубоких, но порой скабрезных стихов. Тем не менее первый — это тот самый легендарный старец на горе, а последний — это как один из величайших государственных деятелей государства сельджуков, собственно это не его имя, а прозвище — Порядок Государства.

Далее происходит много всего ,но если хотите смотреть на мир шире и прикоснуться к специфике мира ислама Золотого Века — очень рекомендую. Там есть и очень вдохновляющие побочные линии и персонажи вроде Хамида аль-Газали — одного из основателей суфизма.

Чему нас учит сериал Ассасины.

1. Торговля иллюзиями — самое прибыльное дело. Мало кто платит много за продукт — но многие готовы платить не только деньгами, но славой, кровью и жизнью за то, чем они действительно хотят обладать.
2. Команда делает разницу. Хассан ас-Сабах — это специалист по корпоративной культуре, он сумел собрать вокруг себя сплоченную команду и последователей, что позволило ему не только жить в комфорте, но и побеждать многократно превосходящих врагов. Но важны две вещи: мечта и дисциплина.
3. Величие не всегда ведет к счастью. Ну здесь просто смотрите до конца, как говорится.

#decodingfilm

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

После сказок

В пятницу вечером самое то порасcуждать на отвлеченную тему.
Недавно обсуждали, хорошая ли метафора для стратега — фея-крестная (с уважаемым Алексеем Игнатьевым не связано никак, просто пришлось).

С одной стороны, все круто, потому что у Золушки благодаря фее-крёстной сильно расширился диапазон действий, и она смогла сбежать из ненавистной семьи во дворец. Сказки про то, что бренд теперь не Золушка, а будущая принцесса рассказывал клиенту не один стратег. Другое дело, что не у всех получается даже на время превратить тыкву в карету. Но это за рамками нашего обсуждения.

С другой стороны — а что происходит после, за рамками сказок. Быть принцессой — это ведь тоже работа, и не менее сложная, чем отделять пшено от проса, а субъект от влияющей на него среды. Ведь двор — это не прекрасное место из диснеевские сказок, это набор ритуалов, которым учат с детства, это интриги, это коалиции. Кому там в этом дворе нужная простая девушка, за которую даже отец не вступится? Не говоря уже о том, что её организм не тренировали выдерживать дозы яда, смотреть за спиной и играть по правилам высокого двора.

Поэтому стратег-фея добилась расположения принца, и, в целом, работа выполнена, результат достигнут, акты закрыты.
Но вот что происходит дальше? Может ли фирма-Золушка удержаться в новых правилах, которые не особо ей приятны?
Не лучше ли было продать идею кареты попроще, и не прям ко двору, а женой купца второй гильдии?

Но, конечно, о женитьбе купца второй гильдии на простушке сказок не рассказывают, а феям-крестным с меньшими амбициями фестивальных наград и мест в вечности не дают.

Но стала ли Золушка счастливее, после того, как сказка закончилась?
Что думаете?

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Решение в профессиональной сфере может быть плохим и хорошим, это зависит от компетенций исполнителя.
Решение в управленческой сфере — это выбор наименьшего из плохих последствий.

#decodingnote

Нет брендов — нет рынка

В прошлом году мы прикоснулись к современному искусству — поучаствовали в проекте «Цена Искусства» вместе с художниками [) — ДИ и Святом Вишняковым, Кедами и другими прекрасными людьми. Подробнее я писал на Составе.

В ходе исследования мы говорили с многими экспертами рынка, которые всячески желали нам удачи.
И в ходе этих разговоров возникали разные темы, но одна реплика известного галериста мне очень запала в душу.

Вот, говорит, есть художник. Его картина стоит условно 3 тысячи долларов.
Если её купят за три тысячи долларов, то художнику хватит, чтобы заплатить за аренду квартиры, мастерской, что-то там на еду одежду и краски, а галерее — чтобы отбить аренду и зарплату сотрудников. И всё.
Но если сказать покупателю — а давай ты заплатишь не 3 тысячи, а 10 тысяч. И на разницу мы организуем выставку, пригласим журналистов, посеем релизы, и в общем поднимем хайп.
А потом, ты уже будешь обладать не картиной ноунейма за 3 тысячи, которая вряд ли быстро подрастет в цене, а может и вообще не подрасти, а продашь её как картину малоизвестного богемного художника за 30 тысяч.
Твой заработок очевиден, хотя и не гарантирован, ну это же рынок.

Но все берут картины за 3, поэтому рынка нет.

Так, думаю я, а на что это похоже.

И после интервью я испытываю глубочайший инсайт — так это же именно что бренд.
И картины на рынке — это продукты, в которых участники рынка не растят бренды.
А поскольку транзакционные издержки очень высоки, это вам не айтишечка, то и хватает на хлеб, иногда с маслом, если только вы не Никас Сафронов (а это как раз пример бренда, только с очень сомнительным продуктом).

И стоимость всего рынка картин современного искусства оценивается примерно в один подъезд многоквартирного дома где-нибудь в центре Москвы или буквально в один дом в Серебряном Бору — это очень очень мало.

Почему?
Потому что (почти) нет брендов, и хуже того, нет амбиции строить бренды.

Собственно, этот краткий экскурс в довольно закрытый рынок нужен для иллюстрации: если вы не строите бренды на своем рынке, то у вас нет рынка.

А как же биржевые товары, спросите вы?
Биржевые товары, отвечу я, брендируются но сложнее. Есть бренд компаний. Бренд сортов. Бренд технологий.
Именно они и обеспечивают долгосрочный успех, а все остальное трейдерство — это сегодня выиграл завтра проиграл.

Стройте бренды — это не только лично ваша капитализация, но и развитие рынка.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, делюсь новостями, которые накопились по том, что говорил и писал.

По выступлениям.

1. У меня был первый опыт приглашенного выступления на бренд-дне в компании Solar, одной из лидеров в кибербезопасности. Рассказывал, что в сложных индустриях бренд — это не логотип, а это люди. И поэтому важно, чтобы каждый не только знал про бренд, но и вносил вклад в его построение в сознании клиентов.
Выступление понравилось, и мне, и, по отзывам, сотрудникам. В целом, проводить бренд-день, где вы рассказываете о философии вашего бренда и о том, что вы делаете, чтобы эту философию воплощать — это очень круто. Звать меня на ваши бренд-дни тоже можно 🙂

2. Выступил в конце прошлой недели на Media Lab Fest. Рассказывал о том, как брендинг меняет отношение к индустрии, где раньше не предполагалось брендинга. Скоро зарелизим кейс.
А еще дал коллегам два интервью: о важности ошибок и о том, идти ли на поводу у своей аудитории, или идти своей дорогой. Жду нарезок.
В целом, форум молодежный, и мне кажется важно рассказывать не только в кругу экспертов и уважаемых людей, но и для будущих поколений. У ребят выступаю второй год, как это было в прошлом году — можно прочитать здесь.

3. Теперь не про прошедшее, а про будущее. В следующую среду я лечу аж в Новосибирск выступать на креативном форуме Мой бизнес: Реклама в Сибири с темой «Хороший продукт — это маркетинг». Тему уже слышали предприниматели Владивостока в рамках курса «Курс», теперь идем на запад. Может и до продакт кэмпа с ней доеду, чтобы рассказывать её не только в кулуарах. А вы могли читать про эту тему в скандально известном (кто количеству негативных реакций) посте «Это просто маркетинг»
Так что будете в Новосибирске 16.10 — заходите.

Еще опубликовали пару материалов.

1. Опубликовали статью на VC «100500 новых гипотез или секрет успеха в бизнесе: что ждать от исследований, чтобы не разочароваться». С тех, как мы отключили платную подписку (дорого и не понимаем зачем), количество просмотров там снизилось на два порядка, но отсюда каждый просмотр ценен. Поэтому смотрите, читайте, комментируйте, делитесь с друзьями.

2. Sostav опубликовал наш нейрокомикс про то, как человек из диджитал агентства попадает в деревню и в итоге находит себя. Что для меня тут особенно было ценным — в отличие от прошлогоднего, сценарий которого мне до конца не нравился, и я вложил в него много сил, этот получился легко, сценарий зашел со второй попытки с минимальными доработками и в целом как-то всё было с моей стороны нормально. Хотя Аня конечно героически справлялась с продашкном, основное превозмогание было там. Как получилось — судить вам.

#decodingshow
#decodingpress

Спортсмены и ботаны

Порой наша стратегическая тусовка мне напоминает школу. При том не ту школу, где мы учились (хотя в моем лицее было 6 парней на 20 девчонок, что примерно повторяет гендерный состав стратегического коммьюнити), а ту самую архитипичную американскую школу, которая впиталась в наши неокрепшие умы благодаря производительности Голливуда и информационно ненасыщенному пубертату.

И там, помните, были группы по интересам и положению в социальной иерархии.
И если стратегов-чирлидерш найти очень сложно, как и стратегов с тягой к шутингам (хотя мне кажется, что я знаю парочку), зато главные герои архитипических конфликтов, стратеги-спортсмены и стратеги ботаны — это прямо да.

Стратеги-спортсмены знают, как надо. У них очаровательная улыбка, крутой сторителлинг, они всегда могут похвастаться наградами и результатами. Они не особо разбираются в бизнесе клиента — потому что они их видели, и в общем-то видали. Зато любой стратегический спор они слетаются поиграть мускулами и фреймворками.
Проблема стратега-спортсмена в том, что он умеет играть в свою игру, но только дело выходит за неё, он не в силах понять, что игра уже не та, и надо менять тактику.

Стратеги-ботаны, напротив, тихие и в основном раскрываются в только своей компании. У них пяток странных интересов, они любят досконально разобраться во всем, шутят по-стратегически. Их иногда задирают стратеги-спортсмены, но не особо целенаправлено — большой доблести в том, чтобы победить в споре человека, отвечающего простынями текста, нет.
Проблема ботанов ровно такая же, что и в жизни — они довольно плохо умеют применять свой багаж знаний, чтобы проявиться. Сюжет фильмов их обычно толкает к этому, как в Очень Странный Делах и миллионе других, но жизнь и бизнес — это такое себе кино, и режиссер давно потерял к нему интерес, поэтому надо придумывать что-то самому. К тому же, очень часто клиент слушает не того, кто говорит дельнее, а того, кто говорит увереннее — с этим у стратегов-ботанов прямо Зе Проблем.

Но в конце концов, во взрослом мире ботаники побеждают спортсменов, если только те вдруг не выбились в высшую лигу, или же вовремя не перековались и не сели читать книги.
В мире стратегическом мы видим скорее «спортсменов», но потому что у нас индустрия довольно незрелая, мы считай все «в школе».

Вырастем — и начнем ценить усидчивость и вдумчивость, а не мышцы побед и продаж

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Мечтать — не сделать

Бывает так, что думаешь, сделать бы какую-нибудь штуку.
Штука эта будет обязательно полезна.

Поскольку активный стратегический мозг здесь сложно остановить, он рисует сценарии будущего, вот люди этим пользуются, вот мир становится лучше, а ты едешь на Сейшелы отдыхать, или получать каннского льва, или сам главный гуру маркетинга, стратегии, и вообще всего похлопает тебя по плечу и скажет «ну ты дал конечно, молодчина». Или женщины будут любить, или мужчины, тут кому что.

И это очень большая ошибка, потому что заведя свой мозг в эту дофаминовую гавань, ты резко снижаешь вероятность сделать эту штуку. Потому что мозг — это машина мощная, но для таких историй не предназначенная, и он считает, что раз ты это пережил, то всё, дело сделано. Ты и в Канны съездил, и все симпатичные девчонки из креативных агентств подписались на твой тенчат или какие еще запрещенные соцсети.
А в реальности этого нет. Ни Канн, ни подписчиков, ни денег.
В реальности только идея, которая не реализуется, а если она не реализуется — то она на 100% уже не принесет успеха.

Я в целом очень мечтательный парень.
Я прям все эти сценарии, как позитивные, так и довольно жуткие, проигрываю.
Ну и в итоге проигрываю, потому что не получается делать.

Тут не будет ссылок на научную литературу я сам этот инсайт узнал из какого-то видео для предпринимателей, которые смотрю, как и исторические, и новости, за мытьем посуды.
Подумал — оп, а я же реально так делаю. И реально плохо получается.
Даже еще хуже, мне и мечтать не надо, мне просто запланировать какое-то дело без срока — типа здесь в этой презентации сделать это и это, и мозг мне говорит, ну все, братан, дело сделано, задачка утекает в бэклог со сроком реализации никогда.

Что сделал?
Перестал думать, и тем более мечтать, и стал делать.
Это правда тяжело для человека, который 5 лет посвятил в той или иной степени академической науке с абсолютно обратной парадигмой. И это объясняет некоторую экстравагантность предпринимателей, которые на публичных выступлениях выходят, говорят «Просто делайте» и уходят.

Но вот так оно получается, когда надо делать, лучше не думать. Не надеяться, не ожидать, не представлять.
Просто принимать: получилось — круто, не получилось — есть чему поучиться. И проводить рефлексию не до или в процессе, а после.

В общем, хотите добиваться — не мечтайте.
Наметьте цели, установите сроки, и делайте.
А мечтать можно о возвышенном в свободное от работы время, о вселенской любви там, о том, чтобы люди в мире жили или о втором пришествии.
Остальное достижимо, поэтому тут просто надо разработать план.

А если план не виден или не достижим — поможет стратегия.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лучшие посты сентября

Когда сложно восстанавливаться после перерыва, стоит начинать с технических постов.
Благо, первое число — а значит, что можно вспомнить, что было в сентябре.

Нюансы сервиса. Пост про то, что для хорошего сервиса важно исполнять обещания и слушать, что говорит клиент. Это не про отличный сервис, просто про базовый. Топ по лайкам.

Больше чем плохо. Пост-исследование про один из самых популярных креативных приемов последнего наверное десятилетия, и про то, что если обещаете больше, чем — то это очень плохое обещание. Топ по пересылкам и комментариям.

Этика. Пост про то, что следовать этике важно, но у каждого она своя, поэтому надо договариваться. Вообще пост достаточно путаный и мне он не очень нравится, но вам понравился настолько, что собрали одну мишленовскую дуровскую звезду.

На этом по содержательным постам всё, ещё рассказал свое мнение про ребрендинг Т2 (очевидно и корпоративно), а так же вам понравилась дурашливая заметка про то, куда попадают люди после того, как ведут себя плохо в креативной сфере (в закупки).

Такие дела, надеюсь, что октябрь будет плодотворнее.

#decodingblog

Те, кто плохо себя ведут себя в креативной сфере, в следующей жизни будут обречены оформлять тендерную документацию.

#decodingnote

Еще раз о том, почему важно следовать ценностям

Вот есть ситуация, в которой правильный поступок неочевиден.
Ну например у вас есть давний и проверенный поставщик, с которым заключен эксклюзивный контракт.
Но на вас выходит конкурент, и говорит, мол может дешевле и лучше.

Можно конечно подойти с простой калькуляцией — сколько стоит разорвать эксклюзивный контракт, сопоставим ли будет выигрыш. Но дальше начинаются детали — а вот правда ли этот поставщик лучше? А не будет ли он нарушать сроки? А не является ли это рекламной акцией, и в следующем периоде цены станут сопоставимы, а то и больше (конкурент-то с вами с шансами иметь дело не хочет).
Если продолжать просчитывать всё дерево вариантов, мы столкнемся с тем, что оно бесконечно.

Но если у вас есть ценности, которые не придуманы на рабочей сессии чтобы было, а следуют из вашей стратегии, то все становится проще.

Если ваша ценность — предпринимательство и принятие рисков, то тогда можно обращаться к новому поставщику. В случае удаче, у вас будут деньги. В случае неудачи — опыт, но предпринимательство без рисков невозможно.

Если, напротив, вы говорите про надежность — то оставайтесь со старым поставщиком. Верность и стабильность для вас важнее возможностей.

И так в каждой ситуации.
Быть честным или приукрасить.
Ярко выступить или скромно промолчать.
Внедрить инновацию или пользоваться проверенными решениями.

Выиграете вы или проиграете в каждом конкретном случае — это воля судьбы, обстоятельств и расклада сил, которых вы не знаете. Но следуя ценностям, вы укрепляете стратегию, а двигаясь согласно стратегии, вы обречены на успех в той или иной форме, хотя бы потому, что многие другие действуют хаотично.

Так что когда не знаете, как на самом деле выгодно — поступайте так, как велят ценности.
А чаще всего вы не знаете, потомоу что никто не знает.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты августа Август, как летний месяц, тоже был расслаблен (да, надо собираться). Поэтому вот вам не пять, а три лучших поста. Врожденное предпринимательство. Пост о том, что нельзя определить, предприниматель вы по рождению или по обстоятельствам.…»

Как принимается идеология (продолжение)

Первые две причины выше.

Причина 3. Личное принятие

Это могут быть и детские пристрастия, и переосмысление ценностей из-за какой-то тяжелой жизненной ситуации.
И вот человек следует своим прикольчикам.

Как действовать компании?
Людей, для которых идеология - это личный выбор, вряд ли привлечёшь корпоративными гимнами, и тем более выгодой, но можно сделать так, чтобы идеология вашей компании резонировала с их собственной. Для этого стоит изучить взгляды и ценности этих людей с одной стороны, а с другой — сформировать те ценности, которые будут обеспечивать стабильность бизнес-стратегии компании.

Таким образом, человек становится вашим единомышленником не потому, что он видит в этом карьерные перспективы, или потому что вы ему десятки раз в день рассказываете об этом, а потому что он уже ваш единомышленник.

В этом случае вам необходимо быть не только более конкретными и нишевыми, чем в идеологии со вторым типом принятия, но и более открытыми, чем в первом. Формирование такой идеологии подходит для небольших или интеллектуалоёмких команд творческих котиков типа IT.

Что думаете?
Всё ли учел?
Какой тип принятия подходит вам?

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как принимается идеология

Идею нельзя убить, зато её можно продать — гласит древняя мудрость ударников брендостроя.
Но на деле вся эта история с идеологией часто оборачивается красивыми слайдами и речёвками, за которыми все продолжают работать как работали, без всякого содержания.

Почему так происходит?
Много причин.
Недостаток воли, не классная концепция, автономность подразделений — в причинах можно копаться долго.
Но можно посмотреть не на причины, а на то, какую работу вообще делает идеология не для компании, а для человека.

Поэтому я хочу в публицистической (без обязательств и ссылок на массивные труды) манере поделиться, как я вижу причины принятия идеологии. Идеологию я тут понимаю максимально широко: от религии до общественно-политических и светских взглядов. В общем - главенствующая и насколько это возможно не противоречивая система убеждений человека.

Итак, что заставляет людей придерживаться той или иной идеологии и исповедовать те или иные взгляды?

Причина 1. Выгода.

Самое банальное. Я придерживаюсь того, чего мне выгодно придерживаться.

И здесь не имеется ввиду легитимация действий, когда, например, глава небольшой компании придерживается либертарианства, потому что ему нравится вести бизнес, а участник горизонтальной коммуны оправдывает всё своим анархизмом. Здесь я говорю о том, что человек получает прямой бонус, придерживаясь определенной идеологии.

Как это работает.
Вот, например, человек узнает, что начальник его начальника — последователь Русской катакомбной церкви, суфийского направления ислама или какого-нибудь другого экзотического направления скопцов-трансгуманистов. С мейнстриными вещами эта штука не прокатывает — здесь нужна избранность и узкий круг. Солидарность возникает именно из-за исключительности.
И тогда, придерживаясь этих же взглядов, человек получает карьерный лифт и вхождение «в люди».
Если вы думаете, что это всё какой-то XIX век, и так не работает, то можете погуглить историю, как одну из дочек Гугла натурально захватила секта.

Чтобы такая идеология была привлекательной, вам нужна её закрытость, избранность, ритуалы перехода и лояльности, и самое главное — люди на постах.
Для корпоративной религии такая история работает слабо, потому что если все в игре - то никто не в игре. А вот для всяких внекорпоративных штук — это пожалуйста.

Причина 2. Безопасность.

Нам всем хочется быть одновременно и бунтарями, и конформистами, но, стоит признать, что конформистов всё-таки больше.
И поэтому идеология конформиста (в противоположность первой) - та, которой придерживаются все.
Отдельным направлением конформистского принятия идеологии является традиция, то есть имеет значение в какой среде вырос и откуда семья.

Здесь все просто — все вокруг такие, я тоже такой. Солидарность возникает потому, что мы ходим в церковь, на митинги, поём корпоративные гимны или торчим на флэту.

Такая система принятия идеологии подходит для крупных компаний с большим количеством линейного персонала, но при двух условиях:
1) Вы обеспечиваете достаточно медийного давления, ритуалов и контроля для внедрения идеологии. Потому что если все вокруг относятся к этому скептично, то никакой конформизм не работает.
2) Вам нужны в первую очередь сотрудники-конформисты, а не рок-звезды и прочие креативные инноваторы. Креативные инноваторы строем ходят очень плохо.

Третья причина в следующем посте.

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Нюансы сервиса

Сервис, не смысле технического обслуживания, а в смысле создания комфорта — это наверное самое дорогое, что есть в бизнесе. За это готовы переплачивать, не все, но многие.
Но и организовать его сложно, потому что требует от людей большого внимания к деталям, бесшумности и прочего набора штампов (хотя и очень хорошо работающих).

У меня есть две истории, может довольно очевидные, но инструментально применимые, чтобы посмотреть на себя со стороны.

История 1, про оливки.

Зашли мы в один бар, и как-то глянулась мне их акция — апероль шприц ,кажется, с оливками.
Очень захотелось оливок, да и коктейль нормальный.

Спрашиваю официанта, как у вас, акция, норм, работает.
Конечно, говорит, официант. Огонь, говорю я, тогда его я и буду.

Через некоторое время приходит другой официант и приносит мне апероль.
Хорошо, говорю я, а оливки скоро будут.
А нет, говорит, оливок, закончилась акция.
Интересно, говорю, она пять минут назад закончилась?
На что мне говорят, что такой акции нет, вас много я одна, и вот где апероль заказывали, туда и обращайтесь.
Ну я говорю, что тогда забирайте ваш апероль, я его хотел из-за оливок, а нет оливок — мне не интересно.
И официант забирает и уходит.
Чувствую конечно себя в этот момент я крайне погано — потому что в барах я привык отдыхать, а не выяснять что-то, и потому что в общем рисуются сразу эти капризные клиенты.

Через некоторое время возвращается третий официант, может даже управляющий, говорит, вот ваш апероль с оливками, будете?
Да буду, говорю я, я же его и заказывал.
Оливки оказались были весьма посредственны, и даже радость победы от того, что я их буквально с боем выгрыз, им вкуса не прибавляла, скорее даже наоборот.

Эта история про обещания. Если вы что-то пообещали клиенту — самое плохое, что можно сделать — это сказать, что вас не так поняли, этого не было, и прочее. Значительно дешевле будет просто исполнить, желательно не вступая в перепалку и объяснения.

История 2, про профессионалов и продажи.

Пишет фотограф, говорит, могу деловую съемку.
Хорошо, говорю, предложение понятно, напиши пожалуйста в сообщении ссылку на портфолио и цены, я перешлю, там добавят в базу, и нужно будет — обратимся.

Это не я его мягко посылаю, а так у нас в целом выстроена работа с подрядчиками. Портфолио, цена, смотрим портфолио, если проходит, то добавляем в базу, и

Но фотограф был не промах, как знаете есть среди профессионалов есть те, кто хорошо делают, но при этом плохо себя продают, и есть те, кто делают посредственно, но продают себя зато блестяще.
В общем говорит портфолио моё есть на странице, а по ценам/условиям давай созваниваться.

Нет, говорю я, отправь ссылку и цены, я тогда смогу это переслать и есть шанс что мы тебя включим в базу (потому что все портфолио исполнителей, которые не связаны с визуальной составляющей, смотрит Артём, и да, где-то 80% таких входящих запросов не проходят). А дальше говорю, появится потребность — мы включим в пул.

Нет, говорит фотограф-продавец, давайте поговорим, я объясню нюансы с ценами.

Я вот сижу и думаю — зачем всё это было. Понимаю, что я наверное не его ЦА, и ему важно вывести на звонок, и там уже продать. Но я-то с этим звонком что делать буду? Как я его передам дальше? Почему брат ты меня не слышишь а заводишь в свой скрипт. При том, сообщение переслал бы, и там уж как пошло бы.

А тут я прекратил общение.
Потому что если подрядчик тебя не слышит на первом этапе, он не будет тебя и слушать на последующих.

Эта история — про понимание. Да, есть процедуры и процессы. Но клиент про них не знает, и вас будет оценивать по тому, насколько вы его слышите и насколько он воспринимает, что вы его понимаете.

А у вас есть истории с факапами в сервисе?

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Покупая продукт, отдаешь деньги за пользу.
Покупая бренд — приобретаешь фантазию.

#decodingnote

Привет, немного новостей.

Во-первых, дал комментарий Вадиму из кртбл по поводу бренда девелопера Природа в Чите. Проект приятный, но конечно не без косяков. В частности, коммуникационная стратегия как-то слабо выглядела на фоне остального, но почитайте моё мнение и остальных экспертов.

Во-вторых, меня тут включили в папку (да, они еще есть) по пиару. Есть там прикольные каналы, ребята из Джекилл и Хайд, еще любопытные молодые пиарщики, в общем, смотрите, подписывайтесь. Ну а где я, и где пиар? Почему-то у многих людей, кто меня не знает близко, я не Рома стратег или Рома рекламщик или Рома бренд-продюсер, а именно Рома пиарщик. Не знаю, откуда так повелось, видимо я как-то сам пиарюсь, и поэтому люди так и запомнили. Ну и видимо то, что мы делаем, куда ближе к пиару. Так что если что, я тут самозванец в пиаре, но самозванец интересненький.

В-третьих, благодаря знатным угощениям и яствам в нашем коворкинге узнал, что сегодня День Программиста. Ромой программистом я перестал быть в 9ом классе, когда стало понятно, что надо выбирать между спецкурсом по программированию и спецкурсом по экономике, и вот я здесь, олимпиадник, выпускник экономического факультета и Высшей Школы Экономики, а мог бы писать ужасные треды в твиттере и получать 600кк в наносекунду.
Вместо этого у нас есть в названии Code, и на этом связь с программистами как бы заканчивается;
Но я считаю, что мы тоже немного программисты, и пишем на самом сложном языке из возможных — на языке человеческих мыслей и поведения.
Но всех настоящих программистов я конечно тоже поздравляю, куда мы без вас. Нужна будет консультация как не кринжануть в твиттере — обращайтесь, я ж еще на четверть ставки пиарщик. С праздником!

А у вас как проходит завершение недели?
Уже празднуете или в работе?

#decodingnews

Больше чем плохо

Как-то давно, когда соцсети агентства были еще маленькими, а наш фирменный стиль не такой фэнси, я писал про бесплатные позиционирования.

Если вам вдруг интересно, не заплатили ли вы за бесплатную работу, то вот они слева направо:
- Превосходя ожидания
- Заодно с клиентами
- Практичный выбор умных людей
- На любой вкус, на любой кошелек
- Команда высококлассных профессионалов.

Но в далеком 2019 году я и представить себе не мог, что родится монстр, который заткнет за пояс, закатает в асфальт и сожрет всё эти формулировки в любой последовательности.

И это Больше чем …

Ящик Пандоры открыл Сбер, и имел строго говоря на это право со своими медными бюджетами и экосистемой.
Но дальше больше чем что-то стали буквально все.
Вот вам небольшая зарисовка из поисковой выдачи.

Больше чем бизнес.
Больше чем работа.
Больше чем театр.
Больше чем мясо.
Больше чем путешествие. (Судя по тому, что это третий в списке проект от Росмолодежи, у коллег не то креативная рамка, не то компенсаторная гигантомания)
Больше чем книга.
Больше чем агентство.

Недавно в чате стратегов нашли больше, чем антибактериальную салфетку с хлоргексидином.
А кто-то вроде заботливо собирал все кейсы, но я не нашел.

Почему собственно это плохо? Ну делают и делают, кто-то с серьезным лицом, кто-то иронично.
Вот вам несколько больше чем актуальных причин.

Первое. Это не обещание.
Что значит больше? Почему больше? В каком измерении? Зачем?
Что именно получит человек? Почему это больше?

Второе. Это заезженно.
Ну правда, позиционирование, коммуникация — это про отличаться.
Когда вы сотый бренд, который больше чем что-то — это может вызвать энтузиазм только у совета директоров, которые сами придумали это на стратегической сессии.

Третье. Это не нужно.
Человек приходит в банк, или идет в ресторан, или пользуется гигиенической салфеткой.
Когда вы говорите что это нечто большее, ему это зачем? Какую работу делает это больше?

Так, если вам хочется сделать что-то больше, чем что-то, сперва подумайте: а что это больше? А нужно ли это? А действительно ли это что-то новое, что никто не видел, или все уже устали от того, что вы обещаете больше, чем что-то.

Не делайте больше.
Делайте необходимее.

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни