Разбирала сегодня в своем Клубе маркетологов вопрос, связанный с оценкой доли рынка и необходимой точностью расчетов при этом.
В моей практике тоже бывают такие запросы. Буквально на прошлой неделе уперлись в него в процессе переговоров с клиентом. Клиент очень хотел оценить точную емкость рынка, но в довольно специфической нише. В открытом доступе точную информацию мы не найдем никогда, потому что там закрытые контракты, часть из которых с госучастием, а в части из них мы видим только конечную цену контракта, но не знаем, сколько зашито на отдельные услуги в конкретной нише.
Безусловно, мы можем сделать расчет, сделав определенные допущения, понимая статистику прошлых лет, посмотрев на несколько десятков подобных контрактов и т.д. Плюс можно сделать большое отдельное исследование, но тоже с определенными допущениями и большой долей погрешности, либо можно купить информацию. Бюджеты здесь — несколько миллионов рублей за базовое исследование.
Готовы мы были с командой взяться за такое? И да, и нет. С одной стороны, мы способны это сделать в обозначенных бюджетах. С другой стороны, я не очень люблю брать те проекты, в целесообразность которых не верю. И конкретно в данном случае мы говорили о том, какая у нас цель – понимать точную емкость каждой из ниш внутри внутри большого направления.
Оценивать потенциальную емкость каждого из сегментов в точности нам нужно тогда, когда например очень маленький рынок. И нам нужно понимать, а хватит ли клиентов) В нашем случае задачей было удвоить выручку. Причем даже не за год, а года за три, потому что достаточно длинные контракты, длинные обязательства, долгий цикл принятия решения. И для этой цели достаточно было выбрать любой из сегментов после первичного анализа без детализации. В любом из этих сегментов, уже на входе это понятно, есть емкость для того, чтобы удвоить выручку. И если мы сопоставляем в маркетинге цель и инструменты, то понимаем, что в данном случае нам абсолютная точность не нужна.
При этом, скажу честно, собственник до последнего был на позиции, что именно это нужно. И здесь нужно не только мастерство переговорщика, но и где-то готовность настоять на своем или наоборот выйти из проекта, если ты не разделяешь подходы собственника. Где-то нужно найти подходящие аргументы, если вам хочется их находить.
Но в целом, в такой ситуации, как делится коллега в своем вопросе, я бы говорила только на тему: «А зачем нам это? Какая у нас цель? Я у вас маркетолог или бизнес-разведчик?»
Для такой-то цели мы возьмем вот эти данные, и их нам будет достаточно. И вот этого нам хватит для того, чтобы достичь результатов. Я думаю, что у каждого предпринимателя есть право на свою позицию, а у нас, как у маркетолога, есть право на свою экспертную позицию. И мы не в рабстве, чтобы делать ровно то, что нам сказали.
К нам приходят как к эксперту в этом вопросе. И мы с позиции эксперта говорим: «А зачем тебе это? Для достижения твоего результата мы делаем вот это, вот это и вот это.»
Не будем исключать, что клиент вас каким-то образом убедит, что именно это нужно. Тогда мы будем искать инструменты. Но в абсолютном большинстве случаев в нишах, где у нас нет сомнений в том, что емкости хватит, считать настолько детально долю рынка между конкурентами или настолько детальную емкость каждого подсегмента при условии закрытых данных нецелесообразно.
Все-таки это больше касается ниш, где у нас с емкостью потенциально проблемы, где у нас локальные бизнесы и так далее. Либо очень-очень узкая нишевая услуга. Вот для этого емкость надо проверить. Если мы это проверили и поняли, что ее в любом случае достаточно, дальше нет смысла тратить деньги, время, ресурсы и силы на то, что не влияет на выбираемые инструменты и маркетинговую стратегию.
Вот такой подход к оценке. Надеюсь, было полезно и маркетологам, и предпринимателям ☝️
