Cherkashina Research

На какие конференции по исследованиям можно сходить в 2025. Послушать коллег или блеснуть с докладом.

Список, наверняка, не полный, но это то, что я лично проверила, могу рекомендовать и, скорее всего, сама туда пойду или поеду. В хронологическом порядке:
1. Грушинская конференция «Человекоцентричность VS социоцентричность». 27-28 марта. Официально заявки на участие уже собраны. Упор на социологию. Планирую тут выступить. https://conf.wciom.ru/
2. Митап Чата Рисёчеров в Казахстане. Апрель. Сейчас идет набор спикеров, самое время подавать заявку. В прошлом году был митап в Узбекистане. Интересно было сочетать знакомство с новой страной и встречу с коллегами из разных стран. Рекомендую, как интересный опыт. https://t.me/+p3k06qmEBJI1Y2Qy
3. Митап Чата Рисёчеров в Москве. 15 мая. Аналогично – можно подать заявку. https://t.me/+sRlAS6mJl3ZkODEy
4. Конгресс ОИРОМ. Ориентировочно июнь-июль. Упор в Digital инструменты и практики.
5. ResearchOps Region Edition в Екатеринбурге. Организует компания Контур. Уютно и лампово, фокус на InHouse.
6. Product Sense. 11-12 сентября. Фокус на продукт. Вероятно, тут я буду в Программном комитете, так что подавайте заявки, поработаем вместе над выступлениями. https://productsense.io/
7. Research EXPO. Ориентировочно октябрь.

Если знаете еще классные мероприятия, пишите в комментариях.

Когнитивные искажения на уровне исследовательского рынка. Часть 2.
Исследователям, пытающимся говорить, что результаты бизнеса – плоды их работы, часто пеняют на то, что, дескать, кроме исследований сколько еще в этих результатах маркетинга, продукта, PR и бог знает чего еще. Не берите, господа, на себя слишком много: от исследовательского инсайта до реализации – как до Луны на карачках и обратно.
НО! Почему-то именно мы закрыты NDA как одеялом с головой и минимум 3 года не можем говорить о результатах нашей работы под угрозой немалых штрафов. А вот результаты работ рекламщиков, стратегов, продактов видно сразу, и у них классные портфолио, ну, если они сами классные. А у нас, исследователей, пыльные кейсы из прошлого, которые мало о чем говорят с учетом динамики рынка.

Так если мы делаем такие неважные вещи, которые ни на что не влияют, зачем мы тогда это так скрываем? Или все-таки мы делаем важные вещи?

Когнитивные искажения на исследовательском рынке. Пример №1.
Тезис первый. Погружать агентство в бизнес-задачи и предпосылки исследовательского проекта не нужно, потому что, если это сделать, исследователь будет зашорен и напишет в отчете то, что мы ему рассказали.
Тезис второй. Исследования поверхностные. Они приносят то, что мы и так знали, в них нет нового, ценного для нас.
Тезис третий. Нам нужны исследователи внутри бизнеса; тогда они будут лучше погружены, чем внешние, и мы сможем получать более глубокие результаты.

Обычно данные тезисы разнесены во времени и хотя не факт, что их говорят разные люди))), но если поставить их рядом, то, кажется, прослеживается связь?

А если серьезно… Брифинг на исследование – очень трудоемкий процесс. Так и хочется найти аргументы, позволяющие его не проводить, а внутренний исследователь может как-то сам забрифуется, пока будет ходить по встречам команд. И да, если не брифовать и не погружать в бизнес-контекст и предпосылки проекта, то глубина собираемых данных получается не впечатляющей. И тут даже работа внутри не всегда помогает.

Часто встречаете запросы в стиле: “Нам нужно 6 ФГД с нашей целевой. Задача сделать U&A”? Что делаете в такой ситуации?

Недавно коллеги из Циркона позвали поработать вместе на проекте по Цифровой индустрии для одной очень крупной российской компании. Я с большим интересом отношусь к проектам по IT и к деятельности самого заказчика, поэтому с удовольствием согласилась.

Предстояло провести экспертные интервью с представителями из самых разных секторов IT сферы, стояли интересные индустриальные аналитические задачи. Вкусный во всех смыслах проект, с удовольствием подключилась.

В ходе изучения мнения экспертов мне пришла в голову аналогия между рынками IT и исследований. Когда мы говорим о цифровом статусе компании, то подразумеваем, что бизнес не просто выкатил сайт на тильде и автоматизировал пару процессов, но прошел путь цифровой трансформации. То есть изменились бизнес-процессы, способ принятия решений, данные внутри компании стали топливом, настоящей движущей силой производства, продаж и пр.
Но когда мы говорим о клиентоцентричной компании, подразумеваем ли мы, что она прошла некую рисёч трансформацию? Не ограничивается ли внедрения исследований открытием вакансий, UX-лаборатории и т.п. Я очень часто слышу от коллег-исследователей, работающих на стороне бизнеса, что они сталкиваются с сопротивлением продуктовых команд, наблюдают, что многие решения принимаются по старинке, несмотря на наличие исследовательских данных и им снова и снова приходится доказывать вышестоящему руководству или собственнику ценность того, что они делают, показывать, как применять собранные данные, но нередко это борьба с ветряными мельницами, потому что собственник не готов перейти на новый способ вести работу: не доверяет в полной мере данным и/или хочет принимать решения самостоятельно и т.п.
На рынке все чаще звучит такое понятие, как исследовательская культура (UX-культура), и у нее выделяются этапы зрелости, некоторые эволюционные ступени, но как будто так же, как и цифровизация, исследования требуют фундаментальной трансформации бизнеса, его процессов и способов принятия решений. А вот такого зачастую не слышно.

А вы что думаете, с какими кейсами сталкиваетесь?

P.S. Мы всегда открыты для интересных коллабораций.

Дорогие подписчики, хочу вас поблагодарить за то, что вы в этом канале и читаете мои тексты. Это действительно приятно.

У меня для вас еще один новогодний подарок.
Если у вас есть вопросы по анализу качественных данных, отчетам или проективным методам (как проводить, анализировать, визуализировать), то до Рождества вы можете записаться ко мне на консультацию. ~ 1 час, zoom, абсолютно бесплатно. Возьму первых 10 записавшихся.

Если вы хотели сделать свой анализ чуточку лучше, но не знали с чего начать, то можно попробовать это.
Запросы пишите в личку.

Всех обнимаю и передаю большой привет от всей команды CR. И да, у нас новый логотип))))

В прошлый НГ я писала вам вредные советы про отчеты, давайте продолжим.

Навыки «высокоэффективных» исследователей:
1. Начиная проект, не планируйте его детально, не надо формировать образ результата в начале, брифоваться с участниками команды до запуска. Все можно будет решить со временем, до дедлайна еще уйма времени. Все наверняка сложится лучшим образом, ведь вы столько раз уже это делали.
2. До последнего прокрастинируйте, почаще отвлекайтесь на телефонные звонки и сообщения. Написание отчета от вас никуда не денется, в конце концов можно будет ИИ использовать и потом подредактировать текст. Разницы никто ведь не заметит.
3. Пишите отчеты по ночам, последняя ночь перед сдачей самая инсайтовая, а в 3 утра приходят удивительно интересные мысли. Зачем тратить на анализ 10 дней, если можно навалиться и написать быстро.
4. Нормированный график работы для слабаков. Да и вообще в нашей деятельности его невозможно выстроить, так что не надо даже и пытаться. Выгорание не так уж и страшно, многие с ним по 5 лет живут, и ничего. Спорт, музеи, новые впечатления – тоже для слабаков. Вы сфокусированы на главном!
5. Не берите на себя ответственность за проект. В конце концов, есть руководство, заказчик, а вы только проводите. Если что-то забыли или не учли – это не ваша вина, да и как такая ерунда на результаты может повлиять. Повлияла? Ну тогда точно это не ваша вина, в проекте задействована куча людей, при чем тут вы? Это респонденты были плохие, в конце концов.
6. Старайтесь высказаться, слушать – это вторичное. Бриф от заказчика никуда не денется, а вот рассказать о себе во всех подробностях очень важно, не стесняйтесь потратить на это минут 20 из часовой встречи. Уделите внимание вашему большому опыту, может, где какие курсы вели, важно ничего не забыть. Как еще человек поймет, что вы настоящий профессионал?
7. Не слушайте внимательно заказчика, кивайте и соглашайтесь, а сами думайте об обеде. Все равно ничего интересного не расскажет. Кстати, готовиться к встрече не надо, а то еще быстро все вопросы закроете.
8. Не фиксируйте договоренности, не присылайте документы на согласование – это все лишняя бюрократия, не надо тратить на это время свое и коллег.
9. Относитесь с максимальным подозрением к заказчику/исполнителю. Он наверняка имеет свой умысел, не так уж и профессионален. Помните, вы не команда, у вас разные интересы, проект закроете и попрощаетесь. Сейчас такая текучка кадров.
10. Конкурируйте и доминируйте. Боятся – значит, уважают. Работать от этого лучше будут. Важно с самого начала показать, кто главный на проекте и самый опытный. Чаще упоминайте ваш стаж работы/должность/регалии.
11. Не занимайтесь профессиональным саморазвитием. Смысла читать книги, статьи нет, вы уже все давно знаете. Да и не пишет никто ничего интересного :)

Понятно, что никто из нас не стремится обладать этими навыками, но, к сожалению, мы периодически к ним прибегаем.

Дамы и господа. Новый год –прекрасное время для чудес и неожиданных подарков! У меня есть для вас есть 1 билет на Беспринцыпные чтения с Александром Цыпкиным и Павлом Деревянко. Сегодня в 20:00. В Москве в театре на Страстном. До начала игристое и книга автора с автографом в подарок. Билет в первый ряд. Новогоднее настроение и чувство праздника обещают. Кто хочет получить от меня этот подарок?

Если вы сами проводили или видели, как на фокус-группах проходит тестирование концепций позиционирования, будущей рекламы и т.п., то вы наверняка наблюдали, с каким «диким» удовольствием респонденты разносят тексты, по ходу прикладывая и автора, и копирайтера, и маркетолога, и всех, кто, по их мнению, мог иметь отношение к их созданию.
Теперь у нас появилось новое ругательство – «эти тексты ИИ писал». Произносится с максимальной брезгливостью.

А для баланса вот схема, с какой скоростью новые технологии становятся мейнстримом.

Мы в CR проводим не только продуктовые исследования, но и часто работаем с брендингом, позиционированием и стратегией. В этом классе исследовательских задач можно гораздо более гибко подбирать инструменты, активно задействуя арсенал проективных методов. Без 2-3 упражнений просто не обойтись, а порой бывает нужно использовать и больше. Более сложные, нелинейные гайды, “странноватые” для непосвящённых исследовательские упражнения: то журналы с респондентами режем, то сказки сочиняем.

Такие проекты соблазнительны для опытного исследователя: в них много пространства для творчества как на этапе модерации, так и на этапе формирования презентации. Но при этом они сопряжены с бОльшими сложностями, в том числе коммуникативными. В переговорах участвуют уже не 2 стороны – заказчик и исполнитель, а 3 – добавляются стратеги или консультанты. Проектное управление усложняется. Одно из слагаемых успеха – когда каждая сторона хорошо понимает состав работ других участников: что надо делать, в какой последовательности; где стратег должен подключаться к исследованию, почему это обязательно нужно делать и как именно; где исследователь может помочь стратегу и почему эта помощь нужна и полезна для финального продукта.

В 2022 году вместе с дружественной командой стратегов мы подготовили для международной школы mads курс по стратегии и исследованиям. Опыт был интересный, удалось познакомиться со множеством классных ребят из самых разных компаний. Курс был призван помочь в освоении сути работы стратегов и на практике объяснить, как исследовательская деятельность встраивается в масштабные имиджевые проекты.

В конце месяца mads запускает новый четырёхмесячный курс по разработке коммуникационной стратегии уже с новыми преподавателями и спикерами, который, как я надеюсь, будет не менее интересен, чем наш. Как и на курсе 2 года назад, обучение будет проходить на реальных бизнес-проектах от заказчиков. Мы предлагали ребятам проекты ЦИАН, Связного, Тинькофф. Сейчас будут даны на выбор не менее интересные кейсы и даже некоммерческие проекты. Классный бонус – кураторы из агентства «Родная речь» будут давать фидбек и помогать с финальным проектом.
Если вы хотите делать больше брендинговых и стратегических проектов, понять, как вам в компании построить эту работу, то курс от mads вам точно будет полезен. Пройдёте по шагам все этапы процесса, разберёте их на реальном запросе, получите фидбек от заказчика, а возможно и реальный кейс в копилку/портфолио.

Человек погружается в практику или инструмент, становится их амбассадором. “Используя Х, вы станете лучшим специалистом”, “Применяя Y, ваша компания изучит потребности аудитории максимально глубоко”. Зачастую, чтобы эффективно продавать, надо преувеличивать достоинства и умалчивать про недостатки, говорить про 1 “подход”, игнорировать или даже обесценивать альтернативы.

В этой точке мне интересно: а продающий сам верит в то, что говорит, или искусно продает? В обоих вариантах есть подводный камень, и сложно сказать, какой из них хуже.
1️⃣Искусно продавать, осознавая, что вводишь в заблуждение покупателя, – неэтично, но работает. Обычно, правда, это быстро вскрывается, зачастую прямо на старте. Вам обещали быстро, качественно и с позолотой, а уже через неделю вы понимаете, что медленно, тухло и не блестит.
2️⃣Гиперболизировать ценность своего продукта для клиента и самому верить в свое преувеличение (ну или делать вид, что веришь) – чуть более сложная история. В интеллектуальных услугах эта “вера” может сохраняться очень долго. Инструмент/практика приобретает значимо больший вес, чем он есть на самом деле, не только в сознании продающего, но и купившего, а это может быть сопряжено с проблемами при использовании: суем крестовую отвертку ко всем шурупам, несмотря на шлиц. Только в случае несовпадения шлица и отвертки очевидно, что шуруп не закрутить; в случае интеллектуальных инструментов непригодность может быть не так очевидна, и порой надо 10-100-1000 раз применить, прежде чем окончательно разобраться=разочароваться, а на это может уйти много времени, сил и денег. Читали интервью Грема Хила “The BIG LIE of Journeys”? Если совсем грубо – можно много лет “продавать” инструмент, а потом сказать, что он не работает сейчас так, как обещали. У нас такие примеры на рынке, к сожалению, тоже есть.

Рыночные исследования в силу плохой формализации, слабой опоры на научную базу подвержены влиянию хороших продажников и увлеченности модными подходами. За новыми, красивыми и, к сожалению, часто возникающими аббревиатурами мы ждем серебряную пулю. И, вероятно, сами провоцируем продающих гиперболизировать ценность своих подходов и практик.

Где грань между исследованиями и консалтингом? Как ее понять? Давайте для этого посмотрим на модель иерархии уровней информации (DIKW). Суть модели – распределение информации на уровни, где каждый последующий обладает большим обобщением, чем предыдущий. От данных к мудрости. Модель призвана помогать в понимании важности и ограничений понятийной работы. Основные области использования – управление знаниями и инженерия знаний.

Термин и модель стали популярными после выступления Рассела Акоффа в 1989 году при вступлении в должность президента общества International Society for General Systems Research.
✔️Нижний уровень Данные.
✔️Следующий - Информация, на нем появляется контекст.
✔️На уровне Знания добавляет «как» (механизм использования).
✔️На уровне Мудрость добавляет «когда» (условия использования).

Если задуматься, то
1️⃣Критика количественных исследований обычно сводится к тому, что результаты ограничиваются 1-м уровнем = Данные.
2️⃣Критика качественных исследований – к тому, что результаты ограничиваются 2-м уровнем = Информация.

А бизнес хочет если не Мудрости, то точно Знаний. То есть точно можно сказать, что запрос на консалтинг от исследований есть. Плохо ли это? В целом нет. Некоторые исследовательские агентства себя позиционируют как консалтинг. Работать на уровне знаний интереснее: видишь больше отдачи, вовлеченности со стороны команды, ценности от своей работы, но это требует и больше затрат времени и ресурсов и, естественно, более высокой квалификации специалистов. Но хочется обратить внимание, что водораздел между исследованиями и консалтингом проходит именно на уровне анализа/обобщений и выводов.

На прикрепленной схеме предлагаю своё видение связи уровней информации по DIKW и исследовательским данным.

У нас в CR приросла команда, теперь мы готовы брать больше проектов. Поэтому хочу напомнить, за какими услугами к нам можно приходить:
⚡️Если вам нужна сегментация с нуля или она у вас уже есть, но не работает.
⚡️Если вы запускаете новый продукт, внешний или внутренний (например HR), но все сложно, противоречиво и вообще не летит.
⚡️Если вы находитесь в поиске голубого океана, ищете, на чем в вашей индустрии можно заработать.
⚡️Если вам явно нужна стратегия, позиционирование, но вы не знаете, с чего начать.
⚡️Если вы хотите выходить на новые рынки: например, Казахстан или Узбекистан.

Во всех этих кейсах есть 3 опции:
🍀Можем сделать проект сами (сами же найдем подрядчиков – маркетинг, стратегия, если нужно);
🍀Можем поработать в консультационном формате. Мы разбираем ваш кейс, помогаем, подсказываем, а вы делаете все сами;
🍀Можем организовать обучение.

Хочется вкусных и интересных сегментационных, семиотических, стратегических проектов. Классных кейсов и прорывных продуктов на рынке. Кто хочет поработать вместе?

Я знаю, что у меня в канале есть ребята продакты - это сообщение для вас.

Команда организаторов конференции ProductSense запустила ежегодное исследование на актуальные для менеджеров продуктов темы: навыки, зарплата, компании и развитие. Цель исследования - узнать текущие тренды развития продуктового комьюнити, отследить динамику развитий и изменений не только среди зарплат и задач менеджеров продуктов, но и касательно рейтинга работодателей и привлекательных для работы компаний и команд.

Приглашаем вас принять в нем участие и поделиться своими мыслями о задачах, командах и компаниях (а может быть и рассказать о нашей компании как одной из привлекательных для работы и развития менеджеров продуктов).
Присоединяйтесь к опросу до 31 октября и получайте бонусы от организаторов – видео топ-10 докладов с прошедшей конференции ProductSense’24 Moscow.

Если интересно посмотреть результаты прошлых исследований, то они вот тут: 2022, 2023

Пройти опрос

Тренды рынка исследований. Что мы видим уже сейчас и что важно учитывать в работе:
✔️ценность исследований больше не нужно доказывать,
✔️понятие исследования включает в себя все больше смыслов и подходов,
✔️цифровизация исследований продолжается и только усиливается с появлением AI,
✔️наша отрасль, как и многие другие, “страдает” от дефицита кадров,
✔️рекрут респондентов остается одним из самых слабых мест.
Это и многое другое в большом материале на базе опроса экспертов.

После моего выступления на Product Sense с докладом о сегментации меня завалили кейсами и вопросами “У нас есть сегментация, но она не работает, мы не можем применить ее на практике. Что нам делать?”

Есть хорошо известные подходы к сегментации крупных игроков из маркетинговых исследований, но они не учитывают продукт. И есть решения продуктовые, но они не учитывают маркетинг. То есть ни один из активно используемых подходов/фреймворков не дает “круглого” решения, учитывающего запросы всех стейкхолдеров внутри бизнеса - маркетинг, стратегия, брендинг, продвижение, продукт.

Еще одна сложность в том, что нет материалов, которые объясняют, как делать качественную сегментацию. И я не могу порекомендовать вам конкретную книгу, где будет рассказано "делай так и получишь рабочее решение". Поэтому последний год я декомпозирую и описываю свой многолетний опыт проведения сегментаций и делюсь им на выступлениях. Зрители просят полноценный курс, возможно и это когда-то случится, но пока вы можете прийти и бесплатно послушать меня на мероприятии Чата Рисёчеров.
25 октября, в 18:30 в библиотеке Шанинки

Кто же такой современный исследователь, чем он живет и что его волнует? Нужна ли нам саморефлексия на уровне проф. сообщества? В мире, где все так быстро меняется, становится все сложнее подобрать слова для коммуникации с коллегами, потому что терминология разъезжается как лоскутное одеяло, сшитое тонкими некачественными нитками: UX, CX, продукт, маркетинг, консалтинг, социология и много чего еще.

Чтобы лучше понять, кто такой современный исследователь, мы с ребятами из Cherkashina Research провели анализ публикаций про исследования, вышедших за последние 7 лет на VC и других площадках. Этот материал я презентую на Research EXPO 2024, который пройдет 18 октября. Мой доклад «Публикации и выступления на тему исследований за последние годы. О чем пишут и говорят рисёчеры» пройдет в зале Запад в 15:00, приходите послушать, поспорить, обсудить.

Я очень люблю послушать Наташу Спрогис. Потому что это всегда умно, полезно и с огоньком. Неоднократно брала у нее интервью и всегда получала от этого реальное удовольствие. Наташа возглавляет один из самых больших отделов исследований в России в компании Авито и обладает огромным опытом управления исследовательскими командами, на ее счету Сбер, Мегафон, Озон, VK.
Уж кто может рассказать о развитии команд и построении процессов, так это Наташа.
В это воскресенье её можно будет послушать в канале Андрея Морозова «Токсичный манагер». Будут говорить о менеджменте, управлении командой исследователей, культуре рисёча, зрелости бизнеса и влиянии этой зрелости на отношение к исследованиям.

Прошла конференция Product Sense 2024. Подведем итоги:

В первый раз отработала в роли члена программного комитета на стриме “Discovery и опыт пользователей”. Очень интересный опыт, за ним собственно и шла. Было чему поучиться у опытных организаторов: как помочь, подсветить возможности, но не навязывать позицию. Дать обратную связь без токсичности, но достаточно откровенно, погрузиться без отвержения в темы и практики, которые не близки лично тебе. Подготовили вместе с ребятами 14 докладов и мастер-классов, в процессе узнала много нового и интересного о том, как живут компании, что волнует коллег.

На площадке PS выступила сама уже в третий раз , но только в этом году удалось собрать полным зал на 600 зрителей. И тут повлиял выбор темы и названия, которое откликнулось не только исследователям, но и продактам.

Спасибо большое всем организаторам PS, всем участникам нашего стрима, вы очень разные и все очень интересные. Рада новым знакомствам.

Сегментация в качественном исследовании. Базовые характеристики. Мы поговорили о том, как не надо делать сегментацию, давайте теперь сформулируем, а как "надо")))

Единое основание для формирования сегментов. Обычно это до 5-6 характеристик, которые в своей совокупности формируют уникальный набор для каждого сегмента. Сегменты не должны значимо пересекаться, дублировать друг друга

1. Оцифровываемые параметры, которые можно переложить на аналитику бизнеса, данные из CRM или заложить в количественную анкету. В эти параметры обычно входят:
a. Социально-демографические характеристики аудитории, такие как пол, возраст, география, доход (атрибуты бизнеса, если у нас B2B)
b. Частота потребления/использования продукта
c. Другие значимые атрибуты продукта, которые выбирает ЦА, если таковые есть (объем, вкус, набор используемых фичей/пакет услуг для B2B и т.п.)

2. Ценности и лайфстайл каждой группы в связке с продуктом:
a. Ценности аудитории, связанные с продуктом и категорией (вкус, эко, зож, стабильность, безопасность и т.п.)
Как продукт встраивается в жизнь ЦА
b. Потребности, закрываемые продуктом (утолить голод, насладиться необычным вкусом, удобно перекусить в дороге, получить перевод из заграницы и т.п.)
c. Ситуации потребления (на бегу, у телевизора, одному, с семьей, доступ к сервису у всех сотрудников отдела, но функционал настроен по ролям и т.п.)
d. Эмоции, сопровождающие продукт (чаще для B2C)

e. Каналы, через которые можно коммуницировать с аудиторией (в торговой точке, по ТВ, у блогера «Васи» и т.п.)

Продолжаем. Что не так с этими сегментами?

Что бы я назвала в первую очередь:
1️⃣Нет единого основания для сегментации
2️⃣Нет единых параметров, по которым описаны сегменты
3️⃣Нет единой визуальной структуры, которая помогает аналитику писать (и в том числе осуществлять некоторую самопроверку своего анализа), а читателю воспринимать информацию

Давайте попробуем угадать, как сегменты соотносятся с названиями из прошлого поста. Легко ли вам их соотнести, понять, кто есть кто?

Обещала, что будем с вами говорить о сегментации в качественных исследованиях и о том, как не надо. Сегодня начнем. Перед нами слайд из аналитического отчета. Рынок продуктов питания. Тут нам показывают какие 5 сегментов/типов потребителей удалось выделить.
Как вам кажется, что тут не так?

Даже самые эффективно работающие программы автоматической транскрибации до сих пор не могут полностью заменить профессионального расшифровщика, обладают кучей болячек, ну и конечно самая сильная из них – спец.термины. Для примера парочка из последних интервью с экспертами исследовательской индустрии.
🙀«Ненавижу котят» на самом деле «ненавижу кастдев»,
👠«в компании Х есть достаточно сильный секс-отдел» – на самом деле конечно же «ресеч-отдел».

Многие каналы завели себе рубрику пятничных мемов, предлагаю дополнить ее рубрикой воскресных ляпов автоматизированной транскрибации.
А какой у вас опыт использования подобных софтовых решений?

Бизнес задумывается о том, что его аудитория не гомогенна и важно не только в целом понимать, кто она, но и более детализированно видеть узкие группы/сегменты, зачастую когда все низко висящие фрукты уже собраны и рынок в жесткой конкуренции.

И тут на помощь приходит сегментация, но это одно из самых сложных упражнений в качественных исследованиях ❗️ Одни из самых высоких требований к чистоте и корректности рекрута. ‼️ Самая трудоемкая и сложная аналитика качественных данных и т.д., и т.п. Чаще всего ко мне за консультациями обращаются именно по вопросам сегментаций. Типовые вопросы:
1. Надо сделать. Как?
2. Сделали – и что теперь с этим делать? 😭 Увы, частый и болезненный кейс.

В связи с чем я решила в этом году на ProductSense поговорить о сегментации. Как делать: подходы, практики, конкретные шаги.

Материал будет ориентирован на продакт-менеджеров и исследователей, которые хотят подтянуть свои знания и практики в этой области – например, работают с портретами, которые сложно операционализировать/оцифровать, а не с сегментами, которые эффективно перекладываются на CRM.

Пока готовлю материалы к выступлению, буду делиться с вами тут своими соображениями по теме. Точно разберем в ближайшее время:
1. Базовые характеристики качественной сегментации
2. Как точно не надо и почему
#ProductSense2024

Реальность богаче, чем наши фантазии, а выбирая модель анализа/систематизации данных до сбора информации, мы зафреймиваем наш мозг, что скорее всего не позволит увидеть и систематизировать реальную картину рынка, потребностей и чего угодно, что мы пытаемся изучить.
Как это работает? У вас есть полка, которую надо заполнить, но нечем, и есть куча данных, которые не вписываются ни в одну из полок. Работая по стандартизированному фреймворку, например JTBD, метод персон и т.п., мы волей-неволей подгоняем наши данные под него, отбрасывая то, что в него не втискивается, и дотягивая то, что нужно дотянуть, чтобы заполнить полку табличку/схему. Так устроен наш мозг. Но когда мы работаем с чистого листа и у нас в репертуаре десятки моделей и способов структурировать данные, и мы в состоянии сформировать новую модель, то можем создать любую структуру, которая действительно будет отражать ситуацию с продуктом и ЦА. См более ранний пост.
Безусловно, канвасы и фреймворки – это лучше, чем ничего, для тех, кто неопытен в исследованиях, а делать их надо. Но опытным аналитикам эти костыли не нужны и, более того, могут быть даже вредны.

Но есть рыночная ситуация:
1️⃣ Продавая авторский канвас, получаешь +100-500 к цене за исследование. Придумал блок-схему, таблицу, назвал своим именем или другим красивым слово, и у тебя есть продукт, который стоит дороже, чем «что-то», называемое исследованием.
2️⃣ Бизнес мало знает про исследования, но много слышит про популярные канвасы и фреймворки (JTBD, CJM) и приходит покупать именно их.

И мы с вами оказываемся в странной ситуации: исследования по канвасам/фреймворкам – это продукт для неопытных и «бедных» (тех, у кого нет денег на профессиональный ресеч), но именно он становится более популярным, дорогим и статусным. И тут каждый профессионал сам для себя решает, что ему продавать и на чем зарабатывать.

P.S. Популярность CJM привела к тому, что у каждой уважающей себя компании он отрисован, но я ни разу не видела, чтобы задача на исследование ставилась от CJM, но неоднократно слышала «У нас он есть, но там все так сложно и запутанно, давай не будет брать в его в расчет, им все равно особо никто не пользуется».

Исследователи любят мемы об исследованиях. И в целом чаще люди с хорошим чувством юмора, ибо иначе в нашей профессии не выжить)))
Поэтому сегодня я к вам с шутками. Год назад нашла для себя канал с интеллектуальными, злобными, но правдивыми афоризмами, в котором все чаще стали появляться заметки об исследованиях, и, как вы понимаете, они мне особенно нравятся. Моя любимая из последних: “Зрелость бизнеса вычисляется как величина, обратно пропорциональная количеству людей в компании, которые уверены, что умеют делать исследования”
А еще в канале много про менеджмент и управление, естественно тоже с юмором.
В общем рекомендую - мой ментор, человек с хорошим чувством юмора и просто Токсичный Манагер

Работа на дебрендированных рынках, или когда пользователю «все равно».
Есть категории товаров, при упоминании которых в голове всплывает конкретная марка, а то и не одна, а сразу 5-7, а может быть и больше. Например, банки, спортивная одежда и т.п.
А есть категории, в которых вы вспомните парочку брендов, и то не факт, что они все еще есть на рынке. А на полке данная категория представлена 20-30-50 разными брендами в любом супермаркете, и тем более маркетплейсе, но вы их не знаете, и в целом вам это никак не мешает покупать товары. Например, огурцы с помидорами. Но производители этих условных «редисок» тоже хотят отстраиваться от конкурентов, наращивать свою лояльную аудиторию, повышать стоимость продукта за счет бренда, дополнительной эмоциональной ценности и т.д.

Есть ли специфика исследовательской работы на дебрендированных рынках и как помочь бизнесу отстроиться от конкурентов, если потребителю «все равно»?

Первое и главное правило – не заходите в исследование без стимульных материалов. Простой разговор «на пальцах» будет мало полезен. Вы узнаете, что люди не знают, не помнят, и быстро поймете, что копать глубже в такой ситуации крайне сложно. И можете принести бизнесу результат «люди ничего не хотят» и введете тем самым компанию в заблуждение. Что же конкретно делать:
🍀Запаситесь изображениями товаров, упаковок, логотипов, коммуникацией, присутствующей на рынке. Выбери то, что актуально для проекта 😊. Это даст вам возможность при столкновении с безразличием и отсутствием воспоминаний освежить их, простимулировать память людей. Если вы совсем дотошный, возьмите не только отечественные, но и интересные решения из других стран. Они могут сильно отличаться от привычного нам, но это также неплохо стимулирует коммуникацию. Можно же заходить от обратного, подбирать примеры не только однозначно позитивные, но и «неожиданные».
🍀Применяйте проективные методы. Коллажи, работу с образами, ищите категорийные ассоциации, “вытаскивайте” эмоции. Если на рынке еще никто не отстроился, и конкуренция идет на уровне цены, то у вас есть шанс занять самые «жирные» категорийные ценности для своего позиционирования и, может быть, усилить функциональные атрибуты. Подборка упражнений тут.

Вообще я не верю в историю, что людям не надо. Чаще они просто не знают, что им надо, но с удовольствием примут ваше предложение, если оно их зацепит. И это очень распространенная ситуация. Нормальный человек не сидит и не думает, а какой новый тип упаковки я бы хотел вместо текущего или какую рекламу банковских услуг я бы хотел увидеть по ТВ. Бизнес очень часто переоценивает вовлеченность людей в их продукт или категорию.
Продакт или маркетинг, сильно увлеченный своим продуктом, ожидают, что и покупатели ведут себя так же, но это когнитивное искажение, и к этому надо быть готовым при изучении ЦА.

В мае 2014 я уволилась из Ipsos, и вот уже 10 лет в свободном плавании. Работать в исследованиях я начала в 2004, то есть 20 лет назад, а около месяца назад мне исполнилось 40 лет. Вот такой год юбилеев получился 🪢.

Сегодня я хочу поделиться с вами несколькими своими правилами, которые я стараюсь соблюдать, чтобы не выгорать:
1. Не работать с клиентами, которые не уважают или обесценивают исследования. Даже если это крупный заказчик, сотрудничество с которым «сулит» большие перспективы объемных проектов, я откажусь. Работать с конкретным человеком, а если он не понимает, зачем ему данные исследований, то пользы от проделанной работы и времени будет мало.
2. Не брать проекты «в стол». Да, порой это не сразу можно понять, но, если у меня не осталось сомнений, что клиент делает исследования и позже не использует их - не может рассказать, как он внедрил результаты работы, я перестаю с ним работать. Мне важно видеть результат того, что я делаю. В виде продуктов, коммуникации, сервисов и т.п.
3. Выстраивать проектную деятельность максимально структурированной и прозрачной и для себя, и для заказчика. Стандартизировать процессы, соблюдать договоренности и четкие границы ответственности = максимально избегать форс-мажоров, т.к. они истощают и мешают работать.
4. Делать работу так, чтобы ее не надо было переделывать или доделывать. Например, писать отчеты так, чтобы в них не надо было делать правок / переписывать (я не про косметические минимальные изменения).
5. Уважать своих клиентов. И работать с теми, кто вызывает уважение и у кого можно учиться.
6. Не работать только с простыми проектами, которые не растят экспертизу, в том числе в методах и подходах. Челенджить себя постоянно и повышать планку. Так появился Fintech, B2B, анализы рынка IT решений и т.п.
7. Не работать с людьми выгоревшими и невовлеченными, будь то сотрудники или коллеги. Это дико истощает, потому что их придется «тащить на себе» и постоянно мотивировать и уговаривать работать.
8. Работать "умеренно" на проектах, которые требуют много эмпатии. Например, я знаю, что не могу работать с фарм проектами, т.к. крайне сопереживаю людям с болезнями, а проекты с сильно закредитованными/бедными людьми важно не проводить часто, особенно если это этнография.

Ну и конечно высыпаться, не сбивать режим и график, заниматься спортом, наполнять жизнь приятным общением, чтобы можно было работать из ресурсного состояния.
Возможно, вы с чем-то не согласитесь, но для меня все это работает и помогает не терять интереса к тому, чем я занимаюсь вот уже столько лет.