Lost in Communications

– I hope this email finds you well.

– (how the email found me)

До меня на этой неделе имейлы не доходят, я в отпуске — собираю смешных животных в галереи Уффици во Флоренции. Но когда открою почту, точно буду, как кто-то из зверей выше.

Вот пример египетского юмора – ролики из нулевых для продвижения местного канала вроде MTV, где крутили только англоязычную музыку. Они соединили реальность людей, которые смотрят канал (аутентичность), и вместе с ними посмеялись над арабским акцентом (самоирония). Я улыбаюсь каждый раз, когда смотрю первый с Мадонной.

Юмор на Ближнем Востоке – это хороший айсбрейкер, способ проявить теплоту и сблизиться. В арабском языке "веселый" и "остроумный" — это тот, у кого "легкая кровь". "Тяжелая кровь" означает, что человек душила. You don't want that.

Ниже — мои заметки из презентации. Но сначала дисклеймер: я не работаю с этими рынками, поэтому верю Салю на слово.

🪐Географический контекст
Сначала сделаем остановку и проясним, что арабский мир это:
Страны Персидского Залива (Саудовская Аравия, ОАЭ, Кувейт, Катар, Бахрейн)
Северная Африка (Марокко, Алжир, Тунис, Ливия)
Левант (Ливан, Сирия, Палестина)

Хотя у арабов есть общие черты, диалекты регионов, культура и юмор будут отличаться. Саль провел аналогию с Европой – мы же часто говорим про «Европу» как что-то единое. С одной стороны да, а с другой – где Бельгия, и где Португалия? С арабским миром примерно то же самое.

Дальше мы говорили про египетский и саудовский юмор – потому что это экспертиза Саля.

🤩 Египет — "Голливуд Ближнего Востока". Он сильно повлиял на арабскую культуру через кино и музыку. На свадьбах и юбилеях часто можно услышать египетские шлягеры – примерно как у нас может играть Алла Борисовна или «снова седая ночь». Египетский юмор – это типичный slapstick, с преувеличением и абсурдностью. При таком огромном населении, как в Египте, без юмора никуда. Нужно как-то оставаться на позитиве.

😍 Саудовский юмор тоньше и чаще будет про семейные взаимоотношения. Например, наша команда делала классные ролики для Тойоты в Саудовской Аравии на Рамадан (тут писала, почему Рамадан это как Новый Год). Сейчас все меняется: 63% населения Саудовской Аравии – молодежь. И они активно формируют юмористическую культуру и контекст.

📎ECD Serviceplan Middle East, египтянин-саудовец, на прошлой неделе рассказывал нам об арабском юморе в культуре и коммуникациях. Я подумала, что вам тоже будет любопытно. Я слушала, как зачарованная.

Тема юмора в рекламе набирает обороты с 2023 года. В Каннах в этом году даже выделили специальную категорию, посвященную юмору. Почему? Потому что времена тяжёлые – сначала ковид, затем войны, и рецессия на горизонте. А от души посмеяться — доступно всем, и на шутки не действует инфляция.

Вообще юмор и культура — это бесконечно интересная тема. Есть ли универсально смешные вещи? Что будет забавным для африканца, но совсем не смешным для китайца? Если знаете, что почитать на эту тему, пишите в комментариях. А сегодня говорим про арабов.

Проходила на этой неделе интенсив по международному пиару от коллег из Mindset — кладезь полезной информации ❤️‍🔥. В 6 часах дается стартер-пэк, чтобы понять основные процессы и нюансы. Два года назад мне бы этот курс сэкономил массу времени, потраченного на поиски ответов. Но верю, что все приходит вовремя, значит, этот опыт для чего-то тоже был нужен.

Сейчас я систематизирую и валидирую свои знания для себя самой. Пытаюсь понять — мой подход вообще норм? Что можно делать более эффективно? Как лучше питчить экспертные колонки? Мне не у кого спросить на работе, кроме peers из других стран. Обычно я этим пользуюсь, но просить их расписать анатомию свой работы — это уже чересчур. Курс как раз для этого.

Например, один из моих вопросов к Дине Мостовой был про то, как выходить на личные встречи с журналистами.

Я уже убедилась, что очное или хотя бы диджитальное знакомство меняет траекторию взаимодействия. Но еще не набралась смелости звать редакторов на virtual coffee — ну что я им такого ценного могу рассказать?

Ответ на мой вопрос был простой и понятный — начни звать.

🖍️Никогда не будет идеального момента. Нет времени на этой неделе? Попросите интро через 2 недели, месяц, два месяца. Нужно поставить себе цель встретиться, скажем, с 5 репортерами, и идти к ней. Звучит как план.

📁 Важно обозначить выгоду для журналиста: например, мы растем в США, скоро станем большими игроками среди инди агентств, или у нас есть несколько многообещающих креативных кампаний на подходе — могу сделать превью. Или может у вас есть ценные эксперты или проекты? Главное — представить встречу через правильную оптику, чтобы редактор увидел ценность для своего издания.

Мне кажется, это полезная рекомендация для выстраивания любого нетворка — за пределами компании или внутри. «Журналист» можно заменить на «коллега». Потому что связи = сила🫂.

ps: еще можно знакомиться с журами на разных конференциях и ивентах. Для меня это Cannes Lions или Advertising Week в Нью-Йорке, как раз прошла на прошлой неделе. В этот раз без меня, но я saved the date на 2025.

Так радостно, что вас прибавилось, други ❤️‍🔥спасибо, что вы здесь. Если вы читаете меня недавно, то надо объяснить пост ниже.

У меня есть рубрика #lost_in_english, где я собираю слова и фразы из ежедневных встреч, которые не знала или не использовала. Сегодня вот сплошные идиомы — все выражения в этот раз с курсов про коммуникацию от Andrea Holland на LinkedIn Learning. Советую, кстати.

nooks and crannies of something — труднодоступные места или части чего-то. I’ve been searching nooks and crannies on their website to find something on the topic.

the nuts and bolts of something — ключевые, главные части. The nuts and balls of drafting a communication strategy.

inbox zero person — человек, которому важно, чтобы было ноль непрочитанных писем. Это я 🙃.

to be in the thick of something — быть глубоко вовлеченным, погруженным во что-то. We’re in the thick of the new AI tool launch.

to jump a gun on something — действовать поспешно, поторопиться. We really jumped the gun with that comment.

to shoot from the hip — действовать или говорить очень прямолинейно, в лоб. Иногда не подумав. With such sensitive matters as crisis management it’s better not to shoot from the hip.

Я в восхищении, мы в восхищении…🔥

На русском кринжово звучит, да? А в американской медиасреде преувеличения и восторженная коммуникация — скорее норма. We are thrilled to announce, I’m reaching out with an exciting update и так далее — стандартное начало письма журналисту.

На неделе увидела интересную статью на Adweek: редакторы наконец подустали от преувеличений в темах писем и пресс-релизах. По данным PR Newswire, за последний год количество упоминаний слова thrilled превысило 19 тысяч. За ним идут revolutionary, groundbreaking и cutting-edge. Это уже перебор даже для жизнерадостных американцев.

Всплеск случился именно в 2023 году — думаю, что из-за ИИ-лихорадки. Сейчас каждое второе агентство/компания пытается создать свой AI-сервис и пропихнуть его в СМИ – в ход идут слова из списка выше и другие грязные приемчики. Бедные редакторы регулярно попадаются на многообещающую тему письма — а вдруг там действительно что-то revolutionary. И чуть ли не блокируют пиарщика, если это очередная маркетинговая уловка. Тут стоит быть осторожными и не вводить коллег в заблуждение.

Хотя считаю, что людям с европейским майндсетом эта крайность не характерна. Нам в принципе не свойственно хорохориться — поэтому у некоторых русскоговорящих аллергия на LinkedIn. Оптимизм и энтузиазм через край – это черта, свойственная именно Северной Америке. Этому есть много объяснений: культура, история, ценности – pursuit of happiness. Быть позитивным — скорее норма, а вот если ты приуныл с томиком Достоевского и не веришь в прекрасное будущее, то это уже какие-то мрачные европейские вайбы.

Вернусь к PR. В Германии коллеги говорят, что мой пресс-релиз для США никогда бы не взяли V&W или Horizont — много восторгов. А немецкая версия покажется американцам сухой и формальной. Французы, я заметила, пишут без обилия прилагательных, но добавляют эмоций структурой – например, риторическими вопросами, и вообще слог более sophisticated. В UK эмоции тоже стоит притушить и дать больше фактуры. А в Нидерландах и Нордикс вообще лучше вы выпендриваться – скромнее быть и по делу. В ОАЭ и СА, насколько известно мне, важно показать свой рост и размах, но без щенячьего восторга. Very mindful, very demure.

Колитесь, сколько раз писали thrilled to announce в этом году? 💋

Heinz репутационно вляпались аж два раза за неделю 🍅👀

❌Первая кампания – It ha-ha-has to be Heinz – к выходу Джокера, плюс под приближающийся Хеллоуин, где люди со зловещими кетчуповыми улыбками поедают бургеры и картошку. Там много разных людей, но имидж с черным парнем стал причиной обвинений в расизме, потому что он отсылает к blackface и всем этим болезненным темам. Компания извинились, рекламу сняли.

💔На этой же неделе в лондонском метро выходит еще одна кампания – на этот раз рекламируют томатный соус. За столом жених и невеста, родители жениха, мать невесты. Почему нет отца? Вопрос. Им же задались в сети и обвинили бренд в создании негативных стереотипов о black fathers. Есть мысль, что если бы за столом находились все отцы, могли пойти разговоры о дискриминации неполных семей.

Короче, хорошо, что мы с вами не Heinz на этой неделе.

И еще интересное: один стратег из индустрии написал на линке, что уже после скандала прогнал картинку с чернокожим парнем через AI-tool их агентства, который читает семиотику, то есть значение. И AI обозначил все риски и рекомендовал не выпускать кампанию. То есть конкретно в этой ситуации ИИ бы действительно неплохо заменил человека. Думаем.

Вот такой слайд редакторы медиа The Drum приготовили к вебинару о колонках – op-eds/ opinion articles.

Уже не первый раз встречаю просьбы не использовать нейронки при подготовке комментариев от редакторов разных изданий.

Я настроена не так категорично; важна умеренность и осознанность в использовании ИИ. Он не создаст вам качественный текст, но поможет с языком. Особенно, когда вы обучите своего ИИ-ассистента.

Мои главные запросы сейчас – это polish/finesse и check the flow текста. И с пары итераций мы приходим к варианту, который меня устраивает. И его тоже.

Что самое важное, на мой взгляд, это параллельно увеличивать начитанность оригинальным контентом по теме на английском. Только понимая, что ок, а что не ок, вы сможете избежать пресности или клише. А еще всегда прописывать канву текста, главные идеи, фактуру самостоятельно. Казалось бы база, а именно про это слайд выше. Именно от этого редакторов и трясет – когда по содержанию комментарии или колонки приходят пустыми, одна скорлупка.

tyvm, други

Или Thank you very much. Если вы думаете, что только не носители языка иногда чувствуют себя потерянно, я сейчас докажу вам обратное 😁

Скрин из WhatsApp группы американских пиарщиков, куда меня по доброте душевой пригласил один журналист.

Про выбор 😶‍🌫️

Вчера перед сном открыла почту и разозлилась: с одним важным для компании запуском происходит какая-то кутерьма. Уже пару месяцев двигаются строки, ответственные коллеги не отвечают, все друг друга пушат. И вчера ночью я случайно узнаю, что мы запускаемся сегодня. Эмм, а пиар?

Я сразу начала беситься, пыхтеть, паниковать: что я теперь сделаю – у нас даже цитаты не готовы, нет нормальных вижуалов, как так, кто это возьмет теперь — мы же всю дорогу обсуждали эксклюзив. А потом мне открылась очевидная-неочевидная опция.

Похоже, что это реальность, и все пошло не по моему (нашему) плану. И я могу искать виноватых или сокрушаться об упущенных возможностях, изматывая себя и коллег. А могу согласиться, с тем, что будет так, и сразу начать работать с реальностью — что я могу сделать с «дано»? И стало как-то хорошо внутри.

До тех пор, пока мы суетимся и недовольны, как будто остается опция, что будет по-нашему, что запуск передвинут на удобную мне дату, почему нет 😄. Бывают ситуации развилки, где нужно применить волевой напор, но часто важнее навык воспринять реальность как она есть и начать взаимодействовать с ней.

По этому поводу есть книжная рекомендация. «Выбор» Эдит Эгер. Если еще не знакомы, очень рекомендую: это история выживания автора в лагере Аушвиц. Одна из книг, которые на меня сильно повлияли.

Каждый день узнаю что-то новенькое. Сейчас британская коллега написала “…the white goods part of the business” в контексте обсуждения нового клиента. Я долго смотрела в экран, не понимая, что она хочет.

Оказывается, white goods — это крупная бытовая техника, вроде холодильников и плит. Живи и учись.

Что писать в имейлах, если надоели that would be good и great? Пятерка моих фаворитов: brilliant, fantastic, wonderful, awesome и fabulous – для игривого настроения.

Каждый раз, когда пишу слово fabulous вспоминаю две вещи: смешной и абсурдный британский ситком Absolutely Fabulous. Много алкоголя, черного юмора и cтеба над модой. И эпизод SatC c Керри на обложке.