Плохое/хорошее

❌ Переживать по поводу постоянно меняющихся трендов в отрасли: CRM-маркетинг, нейрокопирайтинг, чат-боты

Кажется, что новые инструменты появляются так часто, что не успеваешь адаптироваться и полноценно применить каждый в работе.

✅ Фокусироваться не на инструментах, а объекте воздействия — читателе и клиенте

Есть два вопроса, которые остаются актуальными ещё с момента появления маркетинга: как заполучить внимание человека и что влияет на его решение о покупке. Вместо того, чтобы бегать за трендами, стоит научиться грамотно отвечать на эти основополагающие вопросы. Уже после вы сможете спокойно перекладывать полученные знания на очередной «революционный» инструмент.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Использовать тёмные паттерны в интерфейсе, чтобы любым путём получить подписки, покупки и другие целевые действия

✅ Быть честным с пользователем, даже если это не даёт высокую конверсию в моменте: со временем качество принесёт такие плоды, которые компенсируют небольшое количество

Один из видов тёмного паттерна — манипуляции, когда отказ от предложения пытаются преподнести, как действие, которое пользователь совершает во вред себе. Например, вы спрашиваете во всплывающем окне, не хочет ли он подписаться на рассылку, а в вариантах выбора пишете: «Да» и «Нет, я не хочу быть в тренде».

Другим видом тёмного паттерна злоупотребляют сервисы подписки: они всячески прячут или усложняют возможность отписаться. Чтобы отменить подписку, приходится обращаться в поддержку или долго копаться в настройках. Но и это ещё не всё: когда кнопка найдена, предстоит квест, в котором нужно подтвердить отказ от подписки, отклонить «супервыгодное» предложение и заполнить обязательное поле фидбэка.

Ну, и самое подлое, когда в заказ добавляют скрытые услуги или дополнительные товары. Такое часто встречается при оформлении билетов: на странице с маршрутом вы видите одну цену, а когда дело доходит до оплаты, она меняется. Оказывается, что на каком-то этапе оформления вы не сняли едва заметную галочку страховки.

В чём главная опасность тёмных паттернов: они приносят высокие показатели лишь в моменте и создают тем самым иллюзию, что всё идёт как надо. На деле же пользователь действительно купит у вас эту несчастную страховку, но вряд ли потом вернётся. А если и вернётся, то только чтобы замучить вас и всех операторов поддержки требованиями компенсировать те самые 300 рублей. Получается, что в погоне за красивыми цифрами, вы лишь теряете клиентов и их лояльность в долгосрочной перспективе.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Рассказывать о своих достижениях и планах без какой-либо ценности для аудитории: «Не все же посты должны быть полезными»
 
✅ Избегать саморефлексию, а если не получается, добавлять к мыслям интерактив или что-то ещё, что будет интересно читателю, а не автору
 
Чаще всего посты с саморефлексией встречаются в авторских телеграм-каналах. Например:
 
— Ура, на канал подписалось 1000 человек!
Безусловно, каждый новый подписчик для небольшого канала — это достижение. Но проблема в том, что для читателя это лишнее напоминание о том, что он — всего лишь один из тысячи. Если вы всё же публикуете что-то подобное, стоит добавить к новости розыгрыш или опрос: например, попросите подписчиков рассказать о себе — они смогут самовыразиться и завести полезные знакомства.
 
— Раньше на канале было так, а теперь будет эдак, ждите больших обновлений!
Вы становитесь заложником ситуации, когда преждевременно анонсируете идеи. Спустя какое-то время, когда вы всё переварите, реализация может оказаться куда сложнее: в спонтанной задумке легко упустить детали и переоценить эффект. Пока ещё ничего не сделано, не нужно загонять себя в обязательства обещаниями — потом придётся краснеть перед аудиторией.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Никак не выделять похожие между собой объекты, среди которых пользователю нужно выбрать: например, тарифы или товары в каталоге

✅ Применять эффект Ресторфф, чтобы не отпугнуть читателя большим выбором или склонить его к нужному вам варианту

Суть эффекта Ресторфф в том, чтобы визуально выделить один (или немного больше) из множества объектов. Такой приём ещё называют эффектом изоляции. Он связан с когнитивным искажением человеческого мозга, которое помогает запоминать информацию.

Чаще всего эффект применяют в тарифных сетках: вспомните повсеместный «оптимальный» тариф. Без него конверсия страницы сильно упадёт, ведь людям будет сложно принять решение о покупке — особенно тем, кого не интересуют детали и устраивает компромисс. В эффекте Ресторфф важно не переборщить с выделением, иначе это расфокусирует внимание пользователя и собьёт его с толку.

Другие когнитивные искажения, полезные в дизайне и контенте, — на интерактивной схеме.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Забить на типографику и внешний вид текста в целом, потому что «не всем дано чувство вкуса»

И вообще, это ведь обязанность дизайнера, а не копирайтера?

✅ Изучить четыре базовых правила дизайна и руководствоваться ими при публикации текста

Это не только вопрос опрятности, но и удобства для читателей. На примере видно, как правила преображают даже не самый лучший текст объявления. Подробнее можно почитать в «Книге для недизайнеров», автор — Робин Уильямс.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Верить на слово всему, что пишут в кейсах, и пытаться повторить приёмы один в один

✅ Подвергать сомнению каждый совет и тестировать его на малой выборке

Обычно в кейсах говорят настолько уверенно и однозначно, что не остаётся сомнений: приёмы рабочие, бери и используй у себя. На по факту на результат влияют десятки факторов, в том числе те, на которые нельзя повлиять и которые невозможно предвидеть. В результате у вас может быть абсолютно аналогичный бизнес, процессы и клиенты, но успех повторить не получится.

Чтобы не попасть в эту ловушку, стоит сначала тестировать приём и только потом принимать финальное решение. Например:

— Таргетолог рассказывает, как он использовал кадры из фильма в своей рекламе, и конверсия выросла в два раза
Не стоит сразу менять свои креативы, ведь всплеск может быть связан, например, с сезонностью или какой-то параллельной активностью бренда. Чтобы проверить гипотезу, запустите тестовую кампанию на 10–20% от основного бюджета. Если не сработает, хотя бы не уроните все показатели в отчёте.

— Контент-маркетолог призывает всех добавлять всплывающие окна в статьи, потому что благодаря этому агентство теперь получает в три раза больше заявок
Но он не уточнил, что речь об именитом агентстве: посетители только рады быстрому контакту, потому что переходят на сайт уже со сформированным запросом и будучи лояльными. Если всё же считаете, что механика подходит и вам, для начала попробуйте её на статьях какой-то одной рубрики.

— Эксперт настоятельно советует не браться за проект, если заказчик не хочет обсуждать его на очной встрече, и пусть уделит вам не меньше двух часов
При этом эксперт работает только с крупными компаниями и всегда даёт гарантию результата. К вам же обратился владелец магазина с просьбой составить типовое описание для 1000 карточек товаров — только потому, что без этого нельзя размещаться на маркетплейсе. Это две разные задачи, которые требуют и разных подходов: возможно, вместо длительной встречи достаточно составить 10 описаний-примеров и быстро их обсудить.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Использовать в подзаголовках служебные слова, которые не добавляют информативности

✅ Высушивать подзаголовки, оставляя в них только самую суть

Пример слева содержит повторы и в целом смотрится неряшливо — всё из-за предлогов. Другое дело лаконичные подзаголовки справа.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Мучить себя из-за объёмной задачи: постоянно откладывать её начало или всё же заставлять себя что-то делать, но едва продвигаться

✅ Использовать метод помидора, при этом разбивать работу на максимальной комфортные промежутки, а не стандартные 25 минут

Классический метод помидора — это когда вы делите работу над задачей на промежутки в 25 минут, а между ними делаете перерыв длительностью 5 минут. Такой подход не всегда спасает от прокрастинации: к задаче всё ещё сложно подступиться, когда понимаешь, что предстоит целые полчаса беспрерывной работы.

В моменты, когда совсем не получается разогнаться (например, в послеобеденное время), лучше сократить рабочий промежуток до более комфортного времени, пусть даже это будет 5–10 минут. Так и скажите себе: «Сейчас я поставлю таймер, который зазвонит через 5 минут. Всё это время я буду работать, не отвлекаясь. Если потом захочу отдохнуть — сделаю это».

Вот чем хорош метод:

— От задачи не отвертеться, ведь нужно поработать всего 5 минут. У прокрастинации не будет шансов, когда вы поймёте, что работа точно не успеет надоесть и очень скоро вы сможете продолжить смотреть сериал или залипать в соцсетях.

— По факту вы будете работать больше 5 минут. Наверняка вам захочется дописать начатый раздел или доделать презентацию для заказчика, прежде чем прерываться на заслуженный отдых. Таким образом, пятиминутная итерация продлится все 10 или 15 минут. Но важно не приступать к задаче сразу с мыслью, что вы будете работать, даже если зазвенит таймер: так вы вернётесь к ловушке, из-за которой будет сложно возвращаться к работе после перерыва. Игнорировать таймер стоит, только когда приходит вдохновение.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Использовать обычные поисковые запросы и тратить много времени на отбор информации в Яндексе и Гугле

✅ Отсеивать неподходящие сайты заранее с помощью поисковых операторов

Показать похожие сайты. У Гугла есть оператор, с помощью которого можно отобразить больше тематических источников. Например, так поисковик попробует найти близнецов «Пикабу»: related:pikabu.ru.

Найти точное совпадение. Если заключить запрос в кавычки, поисковики будут предлагать только страницы с фразами ровно в том виде, который вы указали. Например, так можно найти курсы исключительно для новичков: "курсы по копирайтингу для новичков".

Подставить пропущенные слова. Полезно, если помните только часть цитаты или названия фильма/книги/статьи. Вместо пропущенных слов (а в Яндексе вместо каждого слова) подставьте звёздочку: тамбовский * тебе товарищ.

Исключить слово или сделать его обязательным. Например, вы ищете статьи о маркетинговых стратегиях в контексте стартапов: маркетинговая стратегия +стартапы. А так можно будет, наоборот, исключить страницы с любым упоминанием стартапов: маркетинговая стратегия -стартапы.

Отобрать сайты по ключу в URL. Оператор для ситуаций, когда нужно поискать в специализированных разделах сайтов. Например, если планируете поспамить на юридических форумах, введите: юридические советы inurl:forum.

Найти файлы определённого формата. Это может быть шаблон в экселевском xls или книга в fb2. Просто дополните запрос с названием файла оператором filetype в Гугле или mime в Яндексе. Например: Граф Монте-Кристо filetype:fb2.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Считать, что уровень дохода редактора зависит исключительно от качества текстов, и работать только над этим

✅ Кроме текстов уделять внимание более гибким навыкам, чтобы кратно вырасти в доходе и карьере в целом

Когда заботишься лишь о структуре и стоп-словах, быстро упираешься в потолок: заказчику сложно показать ценность, за которую он захочет платить в два раза больше. Стоит расширить свою зону ответственности:

Проверять, удобно ли пользоваться текстом как продуктом. Для этого нужно чётко представить, кто, в какое время и при каких условиях будет читать текст. Это касается как массовых, так и прикладных текстов для конкретного человека. Например, когда отправляешь портфолио, нужно сгруппировать свои работы по темам, результативности или другим категориям — так рекрутер сможет пробежаться по документу и не упустить самое важное в потоке откликов.

Всегда предлагать решения, а не приходить только с проблемой. Например, можно написать шеф-редактору: «Эксперт не выходит на связь, что делать?» В таком случае редактор должен отвлечься от своих задач, придумать решение, взять на себя ответственность за это решение (ведь он сам его придумал). Куда лучше прийти сразу с идеями: «Эксперт не отвечает, предлагаю два варианта: дождаться ответа, а вместо моей статьи завтра опубликовать согласованную статью Вовы; либо опубликовать мою, но пока без комментария эксперта, добавлю его постфактум».

При брифовании спрашивать себя и заказчика, как тексты приведут клиентов. Или помогут достичь других целей, если это не коммерческая история. Попробуйте вместе прикинуть сценарий: читатель введёт запрос в поиск, увидит нашу статью и откроет, заполнит форму в конце статьи. Наверняка всплывут интересные детали: например, кто отвечает за то, чтобы статья появилась в выдаче, и что для этого будет сделано? Возможно, заказчик ждёт каких-то действий от вас, хотя это явно задача для сеошника.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Считать, что тексты для интерфейсов мало чем отличаются от остальных форматов, и готовить их без каких-либо правил

✅ Перед публикацией текстов проверять, чтобы они соответствовали базовым интерфейсным принципам

Не то чтобы эти принципы были неуместны в других форматах, но когда подписи подразумевают интерактив, на авторе лежит особенная ответственность. Итак, базовый чек-лист для интерфейсных текстов:

Текст точно нужен. Звучит, как очевидное правило, но наверняка вы встречали формы, в которых к полю «Имя» прилагалась избыточная подсказка «Введите ваше имя». И противоположная ситуация: если принципиально важно ввести имя именно так, как оно написано в паспорте, стоит уточнить это в форме.

Понятно, что делать дальше. Иногда подписи ставят пользователя в тупик, особенно когда дело касается экрана ошибки. Например: «Упс, выписки по счетам недоступны для скачивания». Чтобы сделать текст заботливым и дружелюбным, нужно уточнить альтернативные пути (например, пользователь может запросить выписку по почте) или дату, когда ошибку исправят.

Текст «быстрый». Это значит, что можно пробежаться по экрану и всё понять, не вчитываясь в каждое слово. Сделать текст быстрым помогают акцентные элементы вроде заголовков и жирных начертаний. Так, в уведомлении вроде «Из-за санкций мы, как и другие банки, не можем обеспечить...» лучше выделить заголовок «Сейчас международные переводы недоступны», а причины и другие детали указать ниже.

Каждый экран самодостаточен. Особенно актуально для сценариев в несколько шагов. Всегда есть вероятность, что пользователь отвлечётся и продолжит позже: важно, чтобы он в любой момент мог прочитать текст и всё понять, не вспоминая, что там было на предыдущих экранах. Например, возьмём уведомление: «Без подтверждения паспорта это действие недоступно». Стоит заменить «это» на конкретику, и тогда подпись станет автономнее: «Без подтверждения паспорта пополнить счёт не получится».

©️ Тренажёр насмотренности для редактора

❌ Стараться отредактировать текст за один присест: давать все замечания сразу, чтобы сократить количество итераций и поскорее выпустить материал

Это сомнительный подход, потому что большое количество комментариев деморализует автора. И даже если вы редактируете свою же публикацию, стоит разделять работу на шаги: к объёмному тексту проще подступиться, когда понимаешь, что не нужно дотошно проверять каждую строку.

✅ Редактировать текст поэтапно, чтобы автор не захлёбывался в замечаниях, а вы могли проверять больше материалов параллельно

Этапы могут быть следующими:
1) Структура и общая хронология/логика: пока не углубляйтесь в текст, а пробегитесь по заголовкам и первым предложениям абзацев.
2) Мясо (примеры, факты, иллюстрации): на этом этапе спускаемся на уровень абзацев и проверяем их на предмет раскрытия темы.
3) Слова и предложения: полумашинальная работа — удаляем словесный мусор вроде канцелярита и штампов, дробим и упрощаем запутанные предложения.

Такой подход облегчает работу за счёт обособленности этапов. Каждый шаг — это отдельная задача со своей целью, на которой вы можете сфокусироваться в данный момент.

©️ Тренажёр насмотренности для редактора