Marketing Evangelist

«Именно творческое восприятие, как ничто другое, заставляет человека чувствовать, что жизнь стоит того, чтобы жить».

Дональд Вудс Винникотт
Английский детский психиатр и психоаналитик

Красный холст с разрезами — одно из десяти самых дорогих полотен мирового современного искусства. В 2010 году его продали на аукционе Sotheby’s за 1,5 млн долларов, почти 96 млн рублей.

В 1958 году в своей миланской студии Лучо Фонтана впервые прорезал полотно ножом. Позже художник писал: «Я… создаю новое, бесконечное измерение. В этом и смысл: новое измерение, открывающее доступ в космос».

Впервые произведения с разрезанными холстами публика увидела в Милане в феврале 1959 года. Над произведениями из цикла «Разрезы» он работал до конца своей жизни.

Ольга Свиблова, директор Мультимедиа Арт Музея: «Сегодня работы Фонтаны кажутся нам очень простыми, потому что мы видели фотографии из космоса, знаем, как движется воздух и вода в океане. Но Фонтана следил за наукой как за развитием искусства».

https://cabinetdelart.com/iskusstvo/vandal-ili-hudozhnik-lucho-fontana/

Уроки Шапокляк и Дюдюки Барбидокской

Чему можно поучиться у злодеек из советских мультфильмов.

https://burninghut.ru/zlodeiki-iz-sovetskikh-multfilmov/

Наша потребность не узнавать ничего нового, подтверждать сложившееся у нас представление, обладает силой и упорством, которые каждый раз поражают. Всё, что заставляет нас задуматься, клеймится как безвкусица и не рассматривается как способ встряхнуть дремлющие умы.

Неоспоримым преимуществом людей, выбравших своей профессией маркетинг, является способность расширять горизонты, бросая вызов обыденности и предрассудкам. Это вызов, требующий мужества и в некотором смысле отваги, особенно в столь непростые времена.

Да пребудет с нами вера в принцип свободной энергии.
С Наступающим!

Для меня вот здесь заканчивается маркетинг, потому как маркетинг, даже самый блестящий, не способен изменить содержание того, что внутри у основателя. В свое время осознание этой границы сильно пошатнуло мое всемогущество в области маркетинга. Это как раз то, что я пыталась донести на вебинаре Вышки, нам нужно учиться распознавать эти границы и осознавать собственные ограничения. Спасибо за пост.

https://t.me/notiemarketing/1617

Нервное возбуждение – двигатель торговли

Я часто провожу параллели между работой психотерапевта и маркетолога. И хотя на первый взгляд эти параллели кажутся не вполне реальными, тем не менее, когда ты понимаешь суть потребительского поведения, они обретают материальное основание.

Поведение потребителей, если в двух словах, сводится к удовлетворению физиологических и эмоциональных потребностей.

С физиологическими потребностями всё понятно, их удовлетворение сводится к функционированию физиологических систем, которые определяют выживание организма: голод, жажда, регуляции тепла, сна, уровня кислорода в крови и много чего другого. Отличительная черта этих потребностей заключается в том, что их игнорирование быстро приводит к смерти организма.

С эмоциональными потребностями всё куда сложнее. И хотя с самого рождения мы оснащены базовыми инстинктивными программами, которые в терминологии аффективной нейробиологии были определены как базовые эмоциональные системы, этих инстинктивных программ недостаточно для того, чтобы данные потребности были удовлетворены. 

В попытках удовлетворения эмоциональных потребностей, мы формируем ожидания, то есть, свои представления о том, чего мы хотим и как это должно выглядеть. Однако столкновение с реальностью приносит разочарование. Другими словами, наши ожидания и действительность не соответствуют друг другу. 

В такие моменты мы испытываем сильное неудовольствие, в ответ на которое появляется злость. Система ЯРОСТЬ включается каждый раз, когда мы не можем удовлетворить свои потребности. В результате мы имеем неудовлетворенную эмоциональную потребность плюс порцию агрессии. Неудовлетворенная эмоциональная потребность вкупе с яростью создают сильное напряжение центральной нервной системы. 

Напряжение в свою очередь дестабилизирует гомеостаз — организм начинает искать способы снять напряжение. Такие способы в психоанализе мы называем механизмы психологических защит. Защиты формируют то, что в поведенческой экономике получило определение когнитивных искажений. Другими словами, когнитивные искажения — это результат работы механизма психологической защиты, который включается чтобы снизить уровень напряжения в психике. 

Базовой защитой для понимания потребительского поведения является механизм расщепления, который состоит из проекции и интроекции. 

Проекция — это процесс приписывания своего внутреннего напряжения другому объекту. Пример, если я хочу быть в центре внимания, не не могу себе позволить это по какой-то причине, я приписываю это желание другому. А потом осуждаю этого другого, снимая таким образом свое собственное напряжение. Этот механизм лежит в основе успеха социальный сетей, их контейнирующей функции. 

В свою очередь интроекция — это приписывание себе недостающих атрибутов. Уникальность, традиции, доминирвоание — все это параметры необходимые для нормального функционирования. Если по какой-то причине этих параметров недостаточно, то мы стремимся восполнить дефицит путем интроекции извне. Этот механизм лежит в основе всех брендированных товаров. 

Таким образом, суть потребительского поведения заключается в проекции вовне собственных непереносимых чувств и частей себя и в интроекции внешних атрибутов для компенсации дефицита. Другими словами продукты, товары и услуги — это контейнеры для выгрузки непереносимых состояний и контейнеры носители дополнительных атрибутов. 

Вот почему так важно наделять выпускаемые товары и услуги дополнительными эмоциональными параметрами. Игнорирование механизмов потребительского поведения, того почему люди выбирают товары на самом деле, приводит к созданию миллионов никому ненужных товаров.

Marketing Evangelist pinned «Иррациональное в бизнесе Сложно поверить в иррациональную природу решений, которые мы принимаем. Еще сложнее представить, что в основе нашего поведения лежат мотивы и потребности, которые остались неудовлетворенными в далеком детстве. Нам не под силу изменить…»

Иррациональное в бизнесе

Сложно поверить в иррациональную природу решений, которые мы принимаем. Еще сложнее представить, что в основе нашего поведения лежат мотивы и потребности, которые остались неудовлетворенными в далеком детстве. Нам не под силу изменить себя и свое поведение одним усилием воли — влечения сильнее мышления. 

Однако мы можем увидеть эти процессы со стороны. 

Психоанализ кино — удивительная возможность наблюдать за виражами навязчивых повторений и прочих бессознательных процессов, который препятствуют реализации нашего потенциала.
Первое – просмотр кино пробуждает собственные переживания. Второе – детальный анализ сюжета позволит обнаружить параллели с происходящим в собственной жизни. Третье – динамические процессы в группе усиливают эмоциональные переживания и формируют навык ментализации. 

В этот четверг стартует группа, направленная на исследование иррациональных процессов, которые определяют развитие бизнеса. В качестве материала для исследования – фильмы о бизнесе и не только. Наблюдая за развитием сюжета, мы увидим второй план — иррациональные процессы, которые на самом деле определяют происходящее в бизнесе и социальных системах.

Условия работы группы
Группа будет встречаться один раз в две недели, по четвергам. 
Время — 10 часов утра. 
Длительность встречи — 90 минут. 
Начало группы — 19 декабря. 
Стоимость участия — 5 тысяч рублей, пропущенные встречи оплачиваются. 
Начало группы — 19 декабря. 
Количество мест в группе — ограничено. 

Для участия в группе напишите мне в личные сообщения.
До встречи!

Однозначно, да. Доказательством того, что внедрение идей возможно, является наша семантическая память.

Семантическая память — это память от третьего лица, хранящая информацию о событиях, воспоминаниях, фактах, которые были интегрированы нам в голову в процессе воспитания и обучения. 

Однако внедрение этим не ограничивается. 

Помимо факторологических представлений, в нашу голову инсталируются стереотипы, которые не имеют отношения к нашему непосредственному опыту. Они являются результатом передачи информации от поколения к поколению, это опыт, который пришлось прожить нашим предкам. 

Проблема заключается в том, что эти стереотипы являются готовыми решениями, они призваны сокращать расход психической энергии, которую тратит мозг на обработку информации. Другими словами, стереотипы — это шаблоны готовых решений, которые блокируют процесс мышления. Сформированные много лет назад, они ограничивают наше поведение здесь и сейчас.

Дети получают подобного рода предписания в раннем возрасте. Мы усваиваем информацию от своих воспитателей, не подвергая её критическому осмыслению. Эта информация инсталлируется нам в мозг в виде ограничивающих предписаний, в психоанализе мы определяем эти предписания как Супер Эго. 

Суперэго — это комплекс установок, стереотипов и ограничений, которые были интегрированы нам в голову нашими родителями и которые носят сохраняющую, тормозящую, ограничивающую функцию. Проблема в том, что мы не осознаём и не распознаём подобные установки как чужеродные. Мы считаем эти идеи продолжением нашей личности.

Подумайте об этом, когда в очередной раз в вашей голове зазвучит голос, обвиняющий вас во всех смертных грехах и ограничивающий ваши устремления.

Начало. Эпизод первый – внедрение.

В мозге денег нет

Подводим итоги ранее опубликованного опроса — что привело к триумфу Nike? Правильный ответ — аффект. Разбираемся почему. 

История начинается в 1984 году, когда на рынке заправляют Converse и Adidas, в свою очередь Nike занимает только 17% рынка. Дела у Найки идут ужасно, потому что Nike — это не круто. 

Сюжет разворачивается в разгар маркетинговой планерки, где обсуждается стратегия развития. Опираясь на стратегию «экономии» маркетологи отбирают «сбитых летчиков», отметая даже возможность заключить сделку с потенциальным новичком. На этом этапе происходит завязка конфликта, которая высвобождает лавину дофамина. Система ПОИСК приведена в боевую готовность и Сонни Ваккаро, скаутер талантов Nike, уже закусил удила. 

Здесь присутствует один нюанс, на который маркетологи не привыкли обращать внимания. Речь идет о спасении компании. Заключить контракт с будущей звездой баскетбола, речь идет о Майке Джордане, это последний шанс, чтобы спасти компанию от банкротства. Учитывая, что организация для сотрудников выступает заменителем материнского объекта, большой вопрос какова бессознательная мотивация Ваккаро и кого он спасает на самом деле. 

Как бы то ни было, этот мотив является настолько сильным, что запускает психическую динамику, вызывая череду событий, которая в конечном итоге приводит Ваккаро к победе. 

Все начинается с отказа, сначала это генеральный директор, а потом и президент компании. Они оба считают идеи Ваккаро бредом и рекомендуют ему заняться делом. 

Отказ — это преграда на пути к получению удовольствия. Преграда включает систему ЯРОСТЬ, источник горячей агрессии. Горячая агрессия придает организму дополнительную тягу, чтобы смести любые преграды на пути к цели. Ваккаро теперь уже не остановить. 

Но не тут то было. За красный мерседес и 250 тысяч долларов Майк Джордан подпишет контракт с кем угодно, но только не с Nike…Однако и тут все решает аффект. 

Теперь главное — найти подход к маме, которая в семье Джорданов решает все. И он находит. Жмет на самую больную мозоль. Только Nike понимает насколько особенный Майкл Джордан, в то время как для других, он – очередной новичок…

Дело остается за малым — разработать уникальные кроссовки наповал. Проблема с условиями NBA грозит штрафом, однако в итоге становится основой для стратегии продвижения, лишний скандал никому не помешает. Так на свет появляюся Air Jordan.

Настает самый важный день в истории Nike. 

Если вас не слушают, нужно менять тему разговора. Этот прием использовал Мартин Лютер Кинг, изменив свою заранее заготовленную речь на ту, которая в конечном итоге изменила ход истории США. В тот момент, когда сделка висит на волоске, Ваккаро делает отчаянный шаг, пуская в ход надежное оружие — аффект конечно. Ваккаро говорит будущей звезде, что тот может заключить контракты с Converse и Adidas, но только Найки сделает его бессмертным. Это был удар в самое сердце, вернее, в головной мозг. 

А там как известно денег нет. Зато есть аффект.

https://t.me/marketingevangelist/975

Психоанализ кино

999995…999996…999997…999998…999999…1000000…

Необходимо ровно три года, чтобы вскрыть ровно 1 миллион устриц в американском пабе. Худшее наказание для Шефа с двумя звездами Мишлен. А как романтично все начиналось…

Подросток из неблагополучной семьи, мечтающий создать идеальный ресторан. Тяжкий труд и бессонные ночи в обмен на билет до города, который увидеть и умереть. Снова тяжелый труд и вот долгожданные звезды уже твои.

А дальше все как в страшном кино: алкоголь, кокаин, героин и по мелочи зависимость от медицинских препаратов. По ветру пущены все отношения, включая близких друзей и наставника, который заменил отца. 

Однако самое страшное еще впереди — как избежать повторения того, что произошло? Тут по сюжету появляется психоаналитик, который помогает главному герою преодолеть пропасть навязчивого повторения. 

Навязчивое повторение — это механизм, который препятствует нашему успеху. Мы как роботы, день за днем, воспроизводим опыт, в надежде завершить свой сценарий. Однако находясь внутри своего навязчивого повторения, увидеть природу иррационального — невозможно. 

Нам сложно поверить в иррациональную природу решений, которые мы принимаем. Еще сложнее представить, что в основе нашего поведения лежат иррациональные мотивы и потребности, которые остались неудовлетворенными в далеком детстве. Нам не под силу изменить себя и свое поведение одним усилием воли — влечения сильнее мышления. 

Однако мы можем увидеть эти процессы со стороны. 

Психоанализ кино — удивительная возможность наблюдать за виражами навязчивых повторений и прочих бессознательных процессов, который препятствуют реализации нашего потенциала. Во первых — просмотр кино пробуждает собственные переживания. Во вторых — детальный анализ сюжета позволит обнаружить параллели с происходящим в собственной жизни. В третьих — динамические процессы в группе усиливают эмоциональные переживания и формируют навык ментализации. 

В этой связи открываю набор в психодинамическую группу по психоанализу кино. В качестве материала будут отбираться фильмы, связанные с созданием и управлением бизнесом.

Условия работы
Группа будет встречаться один раз в две недели, по четвергам. 
Время — 10 часов утра. 
Длительность встречи — 90 минут. 
Стоимость участия — 5 тысяч рублей. 
Все пропущенные встречи — оплачиваются. 
Начало группы — 19 декабря. 
Количество мест в группе — ограничено. 
Оставить заявку можно в комментарии к посту.

https://www.kinopoisk.ru/film/716595/

На вопросы канала «Ваш выход» отвечает клинический психолог, эксперт в области нейромаркетинга Анна Шерер

Надо ли руководителям разбираться в дизайне?

Не обязательно, если речь не идет о руководителях рекламных или коммуникационных агентств. Другое дело, что периодически даже медицинским лидерам приходится выступать с презентациями или принимать решения о том, как должна выглядеть визуальная коммуникация в их организации. И знать основы нейродизайна в этом случае очень полезно.

Какую ошибку в визуальных коммуникациях вы считаете главной?

Это типичная ошибка большинства людей: мы опираемся на собственный вкус и не способны понять, как эту визуальную коммуникацию воспринимают другие.
Внутри бизнеса формируется когнитивное искажение — нам кажется, что наши клиенты знают о вашем продукте столько же, сколько и мы.
Соответственно, вместо того, чтобы создавать простые и понятные визуальные месседжи, мы перегружаем людей лишней информацией, заставляем самостоятельно «додумывать» значение символов, некорректно визуализируем смыслы.

Как человек воспринимает визуальное сообщение с точки зрения нейробиологии?

Нам хватает доли секунды, чтобы бессознательно отсканировать изображение и понять, что конкретно нарисовано. Чтобы прочитать текст из нескольких слов, требуется порядка секунды. То есть картинки мозг воспринимает в разы быстрее, чем текст. Это к вопросу об эффективности макетов и слайдов, где содержится много «важной» текстовой информации.

Как вызвать у аудитории нужную эмоцию?

Использовать правильный цвет. За счет активизации лимбической системы цвет влияет на наше эмоциональное состояние. Существует множество цветовых классификаций, но я дам одну важную рекомендацию. Все, что связано с мозгом, напрямую имеет отношение к выживанию и природе. Так что самый лучший способ проанализировать влияние цвета — задавать себе вопрос: а как этот цвет проявляется в природе?
Например, многие банки используют средний оттенок синего, потому что именно он ассоциируется у нас с безопасностью. А вот глубокий синий будет вызывать подсознательное чувство потери контроля.
Так же неоднозначен и красный цвет. Теплый красный, с добавлением желтого, похож на артериальную кровь, поэтому ассоциируется с опасностью, доминированием и агрессией. А холодные оттенки красного — пурпурный, вишневый — связаны с хорошим урожаем, благополучием и символизируют роскошь и богатство. Как и коричневый — символ плодородия.
Поэтому его так часто используют бренды, работающие в сегменте класса люкс.

Без чего нет хорошей визуальной коммуникации?

Без уважения к целевой аудитории. Люди хотят потреблять понятные и качественные продукты. То же самое и с визуальной информацией. Прежде чем использовать изображения, символы, текст, точно поймите, что, кому и как вы хотите сказать.
Для чего нужно изучать целевую аудиторию? Чтобы узнать, в каком психосимантическом пространстве она живет, какие символы для нее важны. Грамотная визуальная коммуникация — это всегда узнаваемые образы и четкие сообщения. Не заставляйте людей делать лишнюю когнитивную работу. И помните, что визуальная коммуникация — это продолжение вашего бренда.

Что это мы все про них?

Подумалось мне, когда Елена Васильевна предложила провести вебинар для потенциальных студентов программы «Стратегический маркетинг» в рамках ВШЭ.

Что если поговорить о себе?

Трудности с маркетингом и внедрением современных практик и трендов, связаны не столько с отсутствием знаний, сколько с природой иррационального в нас, людях.

Каждый день я наблюдаю умных, мотивированных, хорошо образованных специалистов по маркетингу, которые порой тщетно пытаются донести элементарные мысли и идеи до владельцев и руководителей бизнеса. Мы вот даже нейромаркетинг изобрели, чтобы все по науке, но против лома даже нейробиология бессильна.

Работая с маркетологами в качестве супервизора, я вижу одну и ту же проблему – проблема лежит в иррациональном поле. Если конкретно, то в области групповых и системных динамических процессов. Было бы хорошо знать и замечать эти процессы, чтобы уметь ими управлять.

Лучший способ изучать поведение потребителей – делать это на своем опыте. Об этом и поговорим.

https://idpospb.hse.ru/marketing_webinar

Почему подача важна не меньше содержания?

Исследования показывают, что люди считают убедительной даже бессмысленную речь, если она выразительна и артистична. Это когнитивное искажение получило название эффект Фокса.

В 1970 году в медицинской школе Калифорнийского университета был проведен эксперимент. В двух классах выступали приглашенные лекторы. Один был ученым и подавал материал сухо и однообразно. Другой был приглашенным актером (его представили студентам как нового преподавателя доктора Фокса) и говорил ярко и интересно. В теме лекции он не разбирался, но активно жестикулировал и сыпал научными терминами. (Свое выступление он построил на основе одной статьи, которую прочел перед началом эксперимента).

По окончании лекций исследователи провели тест и выяснили, что студенты оценили доктора Фокса гораздо выше настоящего профессора, хотя и не могли пересказать то, о чем он говорил. Им понравилась его манера общения, а большое количество невербальных сигналов нивелировало бессмыслицу речи.

Начало

По рекомендации, говорят, что в некоторых компаниях изучают маркетинг по этому фильму, посмотрели с коллегами фильм «Начало». 

Суть сюжета сведена к тому, что в психику отдельно взятого человека можно подсадить идею, которая расцвет и распустится как родная. Видимо в этом многим видится суть маркетинга. 

Опираясь на нейробиологию и психоанализ, попробуем разобраться насколько такая идея реалистична и существуют ли у маркетинга инструменты для ее реализации. Так как фильм насыщен информацией, буду публиковать небольшие отрывки и делать их разбор. 

Начать хочу с самого большого триггера, который заложен в этот фильм – манипуляция.  

Идея манипулирования, к которой часто сводят маркетинг и рекламу, вызывает сильные эмоциональные отклики. Одни встают в позу за, другие в позу против, третьи бросаются на защиту первых двух. Другими словами, оказываясь в поле треугольника Карпмана, мы мгновенно идентифицируемся с одной из его сторон: жертва, преследователь, спасатель. 

Концепция треугольника относится к транзактному анализу, который был разработан Эриком Берном. Идея транзактного анализа заключается в том, чтобы описать все возможные паттерны поведения людей и представить их в виде схем взаимодействия. Позже к Берну присоединился Карпман, который продолжил разрабатывать транзитный анализ, добавив идею треугольника. В последствии концепция треугольника отношений получила название «треугольник Карпмана».

Идея треугольника, как впрочем любая концепция относительно устройства и функционирования психики, сильно упрощает представления о психических процессах. По сути речь идет о предикциях, то есть поведенческих шаблонах, которые направлены на удовлетворение потребностей. Шаблоны формируются под воздействием среды воспитания, в результате полученного опыта. 

Так, все мы без исключения оказывались в роли жертвы. Идея жертвы не связана с травматическим опытом или опытом насилия. Речь идет о том, что в результате особенностей своего развития мы все имеем опыт беспомощности и зависимости. Представьте себе ребенка двух лет от роду, вряд ли его можно назвать независимым и уверенным в себе. 

Опыт пребывания в таком положении формируется рано, поэтому находится за пределами нашего сознания. Попросту говоря, мы не помним этого своего состояния, однако оно записано в структрах недекларативной памяти. Поэтому каждый раз когда мы оказываемся свидетелями того, как старшие и сильные обижают маленьких и беспомощных, наш опыт заявляет о себе — происходит травматический резонанс. 

Другие части треугольника имеет похожую конструкцию.

Роль агрессора появляется в результате того, что наши потребности не удовлетворены, что приводит к активации системы ЯРОСТЬ. Попросту говоря, мы злимся, когда не можем получить то, что нам хочется и нужно. Но, злиться на близких нам людей не только плохо, но и опасно. В результате эта часть опыта также вытеснятся за пределы нашего Я и благополучно забывается. 

Однако несмотря на вытеснение этого опыта за пределы Эго, опыт остается с нами. Это создает дополнительное напряжение в психике. С целью избавиться от напряжения, этот опыт проецируется на других. Мы осуждаем тех, кто оказывается в активной позиции и способен влиять на поведение других. 

Таким образом, любая идентификация с ролью жертвы или агрессора, является симптомом внутреннего расщепления. Это говорит о том, что опыт переживания беспомощности и агрессии находится за пределами эпизодической памяти, то есть такой опыт не был интегрирован в структуру Эго.

Здоровая психика способна интегрировать и переработать оба чувства, а оказываясь свидетелем разыгрывания треугольника способна смотреть на происходящее как на опыт взаимодействия, не примыкая ни к одной из сторон.

https://www.kinopoisk.ru/film/447301/?utm_referrer

Прогнозы на 2025. Изучаем.

Пипл хавает?

Уход западных брендов с нашего рынка — это не только дефицит товаров и услуг. Прежде всего это дефицит предпринимательской культуры. Культуры, которая развивает ключевые понятия бизнеса: маркетинг, реклама, коммуникация, брендинг, взаимодействие с клиентом. 

Все это родилось и развивалось там у них, нравится нам это или нет. 

И если реклама и маркетинг, как наиболее ценные инструменты продаж, худо-бедно успели пустить корни и даже местами прорасти, то вот взаимодействие с клиентом и ориентация на клиента — нет. 

Этому способствует много факторов. 

С одной стороны, культурно-исторический контекст. За годы Советского Союза, дефицит потребительских товаров свел на нет культуру торговли. Образ продавщицы за торговым прилавком на долгие годы стал олицетворением «совка». 

С другой стороны, торговая культура является отражением отношения между людьми в нашей большой группе. Здесь я имею в виду пресловутое — «пипл хавает». Пипл действительно хавает, что еще ему остается делать? Кстати, наивно полагать, что такого рода отношение родилось в СССР, корни этого необходимо искать гораздо раньше. 

Как бы оно там ни было, а это наследие все еще с нами и продолжает определять культуру бизнеса сегодня. И есть ли в этой культуре место клиенту — это вопрос. Сумеем ли мы как потребители сохранить достоинство, требуя уважительного и бережного отношения к себе? Или дефицит приведет к демонтажу опыта, который был заложен ранее? 

Рассуждаем вместе с коммерсантом о природе клиентского опыта.
https://www.kommersant.ru/doc/7247773

Покусились на святое

Вторую неделю стенаю по поводу коллаборации Сбера и группы «Кино». Что называется, покусились на святое. При этом коллаборация ничего кроме когнитивного диссонанса — не вызывает. А там где когнитивный диссонанс, там принцип свободной энергии и как следствие желание развидеть. 

Развидеть — нормальная реакция на ситуацию, когда увиденное ни в какие рамки не лезет. В том смысле, что с какой стороны не взгляни — выгоды от такого сотрудничества представляются сомнительными. 

С одной стороны Сбер, страдающий от расстройства идентичности. Ну, а как еще можно определить госкорпорацию, которая косплеит компьютерного гиганта из Купертино? И невдомек государственной организации, что назначение, цели и миссия у нее другие. 

Клиенты у госкорпорации тоже другие. В том смысле, что их базовые эмоциональные потребности, которые как мы знаем определяют выбор и принятие решений, критическим образом отличаются от поклонников группы «Кино». 

И это никак не связано с возрастом. Неважно к какой возрастной группе относится целевая аудитория — значение имеют эмоции, а они не привязаны к возрасту. 

И да, коллаборации бизнеса и искусства — это крутой инструмент, позволяющий выстроить ассоциативную связь между брендами, которыми объединяются. Однако, чтобы коллаборация была успешной, важно чтобы бренды имели более или менее схожую эмоциональную основу. 

Вот это тоже в эту тему
https://t.me/shakko_kitsune/11920

Про бирюзовые организации

«У меня для вас посылка есть, только я вам ее не отдам. У вас на нее докУментов нет». Цитата почтальона Печкина из Простоквашино как нельзя лучше иллюстрирует клиентский опыт с компанией Аскона, которая определяет себя как бирюзовую организацию.

Сразу признаюсь, что разговоры о бирюзовых организациях наводят на меня запредельную скуку. Не верю я в бирюзовые организации. С одной стороны, это противоречит природе человека, с другой – клиентский опыт.

Этот конкретный опыт начался с размещения заказа в интернет магазине. Все прошло как по нотам. Пожалуй, это была единственная точка контакта, которая оставила приятные впечатления. Далее только раздражение и негатив. 

Все началось с подтверждения заказа посредством телефонного звонка. Милый молодой человек, с приятным голосом, педантично прояснял детали заказа. Слишком педантично. В какой момент звонок в моей голове приобрел тревожный оттенок — слишком нудно и долго. Далее стало происходить запредельное — сотрудник колл-центр предлагал дополнить мой заказ разными категориями товара, настойчиво проговаривая подробности рекламируемого продукта. Понимаю, регламент, но пришлось прервать. 

Заказ был оформлен, мне пообещали прислать ссылку на оплату и пропали… Компания объявилась только на третий день, настойчиво напоминая о себе через все возможные формы связи.

Сразу после оплаты, нужно отдать должное, пришло сообщение о регистрации заказа в логистической компании. Ну все, осталось только дождаться доставки. Но не тут то было...

Следом за сообщением от логистической компании, пришло сообщение от самого продавца. Это было послание как минимум из другой вселенной. Компания была рада меня известить, что начала работать над, внимание, производством товара и обязуется его поставить не позднее 10 декабря. Это при том, что был заказан готовый товар. Ну мало ли что, бывает... 

Однако, случилось чудо и ждать 10 декабря не пришлось. Логистическая компания объявила о том, что готова доставить товар. Через некоторое время прибыл курьер и вручил мне посылку. Нужно признаться, что недельное ожидание покупки явление по нынешним меркам редкое, но да ладно, главное, что все обошлось. Однако, не тут то было, опять...

Вручив мне посылку, почтальон, то есть курьер, потребовал внести оплату. Упс. Оплата была внесена, в качестве доказательства предъявляю уши и хвост, вернее кассовый чек. На что получаю вежливое, но стальное — нужна оплата или посылку придется вернуть. 

И закружилось…боты, чаты, горячие линии — все без толку. Проще было достучаться до Кремля. Посылку пришлось вернуть. 

Два часа на телефоне и о чудо, мне удалось прорваться в колл-центр. На мою претензию, мол что у вас там за чехарда, бирюзовая организация в лице оператора Яны, невозмутимым голосом заявил, что это я сама виновата. Я, видите ли, должна была после оплаты отправить чек по какому-то там адресу. Так и сказала — вы должны! Кому и почему я это должна — не уточнялось. Откуда я должна была это знать — тоже.

Умение выражать свои чувства и навык защищать личные интересы, вкупе с командным голосом, сделали свое дело. Вопрос был решен за 5 минут. Но как говорится осадочек остался.

Этот осадочек, мы называем опытом клиента. Вернее, тот эмоциональный фон, который сопровождает опыт клиента. Полученный опыт, записывается в эпизодическую память и хранится там...всегда, становясь основой для принятия решений.

Другими словами, полученный опыт взаимодействия с компанией определяет будет ли продолжение отношений. В моем случае точно нет. В этом месте природа берет свое и всякая бирюза оборачивается обычной дорожной галькой.

Однажды он рискнул всем и победил.

Елена Пономарева: маркетинг без галстуков

Я бы добавила третий момент, если я обладаю этими параметрами, то на кой ляд вы мне нужны?

https://t.me/notiemarketing/1494

В ожидании Дали

Чем дальше в психоанализ бизнеса, тем явственнее проступает вся тщетность маркетинга. Тем тверже мое убеждение в том, что все проблемы в маркетинге связаны с головой основателя или советом директоров. 

Проблемы «сверху» невозможно решить снизу. 

Нет, мы конечно пытаемся. Брендингом, таргетом и прочими инструментами. Однако, ни к чему, кроме выгорания и разочарования, это не приводит. Все думала, как донести эту мысль и тут на глаза попался фильм, который, как мне кажется, тонко и филигранно отражает положение дел. 

В фильме сумасшедший владелец ресторана, одержимый Сальвадором Дали. Как оно часто бывает, к ресторанному делу предприниматель отношения не имеет. А следовательно, ни готовить, ни управлять, ни обслуживать гостей — не умеет. 

Собственно, сами гости его тоже не сильно волнуют — они ведь не великий Сальвадор. День ото дня ситуация становится только хуже. В конечном итоге, с тонущего корабля бегут все: персонал, повара и официанты. 

Разразился долгожданный кризис, который возвращает ресторатора на бренную землю. Кусочек тревоги включает сознание и перезапускает процесс. 

Не сразу, но постепенно шаг за шагом, до основателя доходит суть ресторанного дела. Доверие новому шефу, свежие продукты и конечно любовь, без нее в любом деле никуда, делают свое дело. Бизнес процветает, ресторан набирает популярность и вот наконец… Наконец настает тот день, когда Дали решает посетить ресторан. 

Как думаете, похоже это на маркетинговые будни? 

https://www.kinopoisk.ru/film/4512518/

Объективная субъективность

Решила завести канал по нейропсихоанализу.
Вернее, завести канал решила давно, а вот начать его все-таки вести, пару дней назад. До этого было ощущение, что никому этот нейропсихоанализ не нужен. Фрейд бы ужаснулся при мысли сколь ригидными и закостенелыми стали его последователи.

Однако на прошлой неделе вела лекции по введению в нейропсихоанализ для тех, кто только в начале своего профессионального пути и проходит базовую специализацию. Получила много восторженных отзывов и слова благодарности. Благодарность в основном сводилась к тому, что люди обрели ясность и четкое представление о том, что происходит у нас в голове. Ясность в свою очередь дает чувство безопасности и уверенности, что крайне необходимо для клинической работы.

Обратная связь таким образом послужила сигналом, что в профессиональной среде отсутствуют ясность и опора, а также много тревоги. Научный подход, будь то маркетинг, бизнес или психоанализ, отлично с этим справляется.

Соотвественно отсюда вырисовывается контур потенциальной целевой аудитории. Это все те, кто хотел бы иметь объективное представление о работе головного мозга и иррациональных процессах психики. Профессионалы в области психического, а также все, кто интересуется мозгом, психикой и тем, как эти двое взаимодействуют между собой.

За годы обучения клиническому применению нейропсихоанализа под руководством Марка Солмса скопилось много данных и исследований на тему развития, формирования нормы и патологии. Сотрудничество с Марком продолжается, теперь в рамках клинической и супервизионной группы.В рамках группы у нас часто проходят лекции известных ученых, прямо с передовой нейронаук. Марк также регулярно делится своими исследованиями и исследованиями специалистов в рамках международного общества нейропсихоанализа, NPSA.

Со своей стороны обещаю доступное изложение сложного материала и эксклюзивный контент.

https://t.me/Neuropsychoanalysisrussia

Нейробиология для лидерства и управления

Столкновение с иррациональным в бизнесе привело меня к изучению психоанализа бизнеса и группового психоанализа, с тем, чтобы видеть то, что находится за пределами рационального. Видеть то, что на самом является причиной как взлетов, так и падений. 

Во время обучения я видела с каким трудом коллеги из бизнеса пытались освоить психоаналитическую теорию. Это сущий ад почище квантовой физики. Недаром для освоения только основ психоанализа уходят десятилетия. Такая особенность ограничивает психоанализ, закрывая возможность интеграции со смежными дисциплинами. Это барьер, который необходимо преодолеть. 

В свое время, как преодоление этого ограничения был создан нейропсихоанализ. Нейропсихоанализ — это синтез нейробиологии и психоанализа. Понимание природы психических процессов через понимание работы головного мозга. 

Нейропсихоанализ — это универсальный язык, на котором могут говорить все, кто интересуется усройством психики.  

Нейропсихоанализ создает возможность для интеграции психоаналитической теории в теорию управления бизнесом. Дело оставалось за малым — осуществить эту интеграцию. Результатом такой интеграции стала программа «Психоанализ бизнеса», созданная при поддержке Московского Института Психоанализа и Европейской Ассоциации Развития Психоанализа и Психотерапии. 

Нужно отметить, что программы, обучающие психоанализу бизнеса — не новость. На российском рынке образования существуют несколько программ, которые обучают психоаналитиков работе с бизнесом. Проблема всегда одна — психоанализ далек от бизнеса и недоступен для понимания бизнес сообществом. 

Образовательная программа «Психоанализ бизнеса» имеет два параметра, которые отличают ее от конкурентов. 

Первый — ориентация на бизнес. 
Целевой аудиторией программы являются не психоаналитики, коучи или консультанты, а предприниматели и управленцы высшего звена. Это означает, что акцент в программе стоит на понимание бизнес процессов сквозь призму иррационального. 

Второй — определение иррационального через работу головного мозга. Теперь иррациональное приобретает материальную природу и становится доступным для понимания. Метапсихология наконец становится проектом научной психологии.

Рекомендовать эту программу для изучения маркетологам — это перебор, хотя некоторые отчаянные головы все же нашлись. Однако расширять свои горизонты восприятия все же необходимо, с тем, чтобы понимать, что маркетинг имеет свои ограничения. Иногда, для сохранения самооценки, полезно эти ограничения замечать. 

https://marketingevangelist.ru/business-analysis

Иррациональное в бизнесе

Образование в области лидерства и управления, по аналогии с классическим маркетингом, сводится к изучению рациональных бизнес процессов, которые можно потрогать. Опять же по аналогии, рациональные бизнес процессы — это 5% информации, все остальное — находится за пределами сознания.

Бизнес — это больше, чем мы способны увидеть и осознать. Бизнес в своей основе имеет иррациональную природу, будь то создание, управление или его развитие.

Понимание этого механизма имеет критическое значение для бизнеса. Создание бизнеса и его развитие — имеет бессознательную динамику и зависит от психического театра своего основателя. Это точка сборки всего, с чем приходится иметь дело в бизнесе, включая маркетинг. 

Ярким примером является создание бренда или проведение ребрендинга. Частая проблема — бренд создается в отрыве от основателя бизнеса. Он занят, ему не до этого вашего маркетинга. В результате рождается искусственная конструкция, которая не имеет энергии, то есть, бренд не вдохновляет и не объединяет людей. После некоторых попыток внедрить новый брендбук, на него забивают и забывают.

Таким образом, с позиции рациональных бизнес процессов, мы наблюдаем проваленный проект по созданию и внедрению бренда. Дело за малым — определить виноватых. Далеко ходить не надо, виноваты всегда маркетологи, агентства и прочие «далекие» от бизнеса люди.

Однако, если заглянуть за пределы сознания, то можно увидеть несколько иную картину. Почему вдруг основатель предпочитает заниматься текущими делами, игнорируя участие в создании бренда? Ответ на этот вопрос выходит за пределы привычного нам понимания происходящего в организациях. 

Может оказаться, что владелец считает, что ему нечего сказать. Что его внутренний мир — пустой и тусклый, там нет ничего, что можно демонстрировать миру. Может оказаться, что владельцу страшно проявлять себя. Ведь бренд по сути — это признание себя, заявление миру о том, что я существую и я такой. Это особенно страшно, когда возникает необходимость отделения себя от команды и обозначения своей лидерской позиции. Справиться с этим не каждому под силу.

Как видите, эти причины имеют психическую природу и далеки от рациональных бизнес процессов. В свое время столкновение с этими явлениями сильно поубавили мой пыл в отношении маркетинга, пусть даже основанного на нейробиологии. Даже блестящий маркетолог, обладающий научным подходом бессилен перед иррациональными страхами и сопротивлением развитию.

3 мифа о том, что меняет поведение

Миф №1
Образование приводит к изменению поведения.

Миф №2
Чтобы изменить поведение, нужно изменить отношение.

Миф №3
Люди знают, что ими движет.

Контролируемая галлюцинация

Кашпировский вернулся. Нет, это не шутка, вернулся, со всем своим репертуаром. Сеансы группового гипноза, массового психоза и прочие экзальтированные приемы — все при нем. При нем также толпа многочисленных поклонников и воздыхателей. Билеты раскуплены на несколько месяцев вперед. 

С последних гастролей Кашпировского прошло более 30 лет. А спрос на его услуги существует до сих пор. Казалось бы, все мифы давно развенчаны, цифровые технологии, доступная информация. Но нет — запрос на магию и волшебную таблетку живее всех живых. 

Вера в чудо — неисчерпаемый источник вдохновения для манипуляций и разного рода преступных схем. И здесь вопрос не только в моральном облике тех, кто пользуется слабостью других. Вопрос скорее в том, что спрос на услуги шарлатанов всех мастей — стабилен, от века к веку. Меняются формы и подходы, но суть остается без изменений. 

Ах, обмануть меня не трудно!.. Я сам обманываться рад!

Нетленная классика только подтверждает закономерность. Закономерность, которую когнитивные нейробиологи определяют как wishfull thinking, что в прямом переводе означает — выдавать желаемое за действительное.

Wishfull thinking — явление сложное и многослойное. Оно, с одной стороны, напрямую связано с потребностями и эмоциональной регуляции, о которой писала в предыдущем посте. С другой, является следствием критического мышления, вернее, его отсутствия. 

Критическое мышление, как впрочем собственно мышление, связано с функцией торможения. В свою очередь функция торможения, к большому сожалению, не является автономной. В том смысле, что ее развитие зависит от людей, которые осуществляют уход за ребенком. Не будет большим преувеличением сказать, что на первых порах родители выступают функцией торможения. Далее, этот навык осваивается самим ребенком и теперь сам он имеет возможность сопоставлять желаемое с действительностью. Делать выводы и регулировать свое функционирование. 

Если по какой-то причине функция торможения не получила необходимого развития, то есть, желания не соотносятся с принципом реальности, они принимают форму «контролируемой галлюцинации». 

Контролируемая галлюцинация — это внутрення картина мира, деятельность которой направлена исключительно желаниями, оторванными от реальности. Дело остается за малым – создавать торговые предложения, которые укрепляют контролируемую галлюцинацию.

#контролируемаягаллюцинация #нейробиология #wishfullthinking #darkpattern #

Для чего нужны эмоции?

Мы привыкли считать эмоции чем-то лишним, не нужным, что-то вроде архаизма, который достался нам в наследство от далеких предков, но потерявшего свое значение.

Более того, эмоции часто приносят нам многочисленные страдания, начиная от неловкого покраснения лица в момент публичного выступления и заканчивая тяжелыми переживаниями в моменты горя, потери и расставания. 

И мало кто из нас задумывается о том, что эволюция на протяжении вот уже 200 миллионов лет сохраняет эмоции, отводя им центральную роль в регуляции гомеостаза организма. 

Таким образом, эмоции, ни много ни мало — обеспечивают выживание. 

В рамках сегодняшних научных представлений, эмоции являются шестым органом чувств, сенсорной модальностью, которая направлена внутрь организма. Эмоции работают так же, как остальные пять органов чувств: обоняние, зрение, слух, вкус и осязание, за одним исключением — они получают информацию от тела.

Эмоции имеют спектр восприятия, по аналогии с другими органами чувств. Зрение, например, имеет диапазон от света до тени. Эмоции также имеют свою палитру сенсорного восприятия от удовольствия до боли. Здесь есть один нюанс. 

Дело в том, что центр эмоциональной регуляции в мозге находится рядом с центром, который регулирует двигательную активность. Таким образом, каждый раз когда мы что-то чувствуем — мы хотим что-то сделать. 

Переживание удовольствия является сигналом того, что мы приближаемся к объекту, необходимому для удовлетворения потребностей. И наоборот, переживание фрустрации сигнализирует о том, что мы удаляемся от источника удовлетворения потребностей. 

Что вы чувствуете теперь, что с вами происходит? Это вопросы, которые дают представление о том, как работает ваша сенсорная модальность.

Теория не всего

Понять принцип свободной энергии Фристона — сложно. Но поняв его — вы поймете самую суть поведения, своего и других, включая родственников, партнеров, коллег и клиентов. В этом смысле принцип свободной энергии не только двигатель торговли — это принцип, который лежит в основе жизнедеятельности всех живых систем. Недаром теорию Фристона называют «теорией всего». 

Отчасти этот принцип можно считать основой поведенческой экономики и нейромаркетинга. Нейромаркетинг, по сути, занимается минимизацией свободной энергии, тем самым устраняя любые препятствия на пути клиента, делая его путь бесшовным и комфортным.

Однако, продолжая метафору пути, для движения, помимо ровной дороги без препятствий, нужна цель. В терминах нейробиологии — ценность. Как мудро коллеги сегодня сформулировали — маркетинг устраняет боль, в то время как бренд создает ценность. 

На деле это означает, что можно долго и тщательно полировать маркетинг, то есть устранять боль, но до тех пор, пока проект не имеет ценности для клиента, то есть, не закрывает эмоциональную потребность, вы обречены на сизифов труд. Потому что всегда найдется тот, у кого ресурсов побольше и технология покруче. 

Учитесь создавать ценность – это позволит продавать дорого и оставаться вне конкуренции.

Принцип свободной энергии – двигатель торговли

Второй закон термодинамики гласит, что Вселенная стремится к увеличению энтропии, то есть, распаду. Однако живые существа яростно ему сопротивляются. Каждое утро мы просыпаемся, практически тем же человеком, которым были за день до этого, с чётким разделением клеток и органов, между нами и остальным миром. 

Как это происходит? Согласно Карлу Фристону, это происходит благодаря принципу свободной энергии. 

Принцип свободной энергии Фристона говорит, что вся жизнь на всех масштабах организации — от отдельных клеток до человеческого мозга с миллиардами нейронов — движет универсальный императив, который можно свести к математической функции. 

Он говорит, что быть живым, значит действовать таким образом, чтобы уменьшать разрыв между вашими ожиданиями и поступающей от органов чувств информацией. Или, говоря словами Фристона, чтобы минимизировать свободную энергию. Любая живая система сопротивляется разрушению и поддерживает свою целостность за счет стремления к постоянной минимизации свободной энергии, то есть неопределенности. 

Чем больше у нас вариантов выбора, тем выше свободная энергия и тем сложнее организму координировать работу сенсорно-регуляторно-моторных систем. Поэтому задача нервной системы минимизировать неопределенность и свести возможные варианты выбора к одному, то есть к максимальной определенности. 

На психологическом уровне этот феномен выражается, например, в чувстве тревоги — чем больше неопределенность, тем выше уровень нашей тревожности. 

Представьте, что вы вечером ждете ребенка из кино, а он не выходит. Все остальные уже вышли, а его нет. Вы начинаете испытывать чувство тревоги — сердце начинает биться быстрее, дыхание учащается, вы потеете и совершаете много хаотичных движений, нервно расхаживая туда-сюда, одновременно в вашей голове начинают крутиться негативные прогнозы.

Это и есть пример увеличения свободной энергии, когда организм не в состоянии просчитать последствия ситуации и не может координировать работу регуляторных систем, наступает рассогласование и дезорганизация. 

Вы ждали ребенка и прогнозировали, что он выйдет в определенное время, целым и невредимым. Реальность дает нам новые данные — ребенка нет. Эти данные отличаются от прогнозов нашей модели — он должен был выйти. 

Когда окружающая действительность не соответствует нашим прогнозам, появляется психическое состояние, сознание, задачей которого является обновить входящие сенсорные данные либо за счет активных действий по изменению мира, либо за счет изменения прогноза, то есть модели. 

Это означает, что для вас будет выбор — совершать действия, чтобы найти ребенка — действия по изменению мира, или, смириться с тем, что он пропал и спокойно поехать домой — изменение модели.

Столкновение прогноза и реакции и порождает неопределенность. Остаточную неопределенность, которую мозгу не удается предсказать, Карл Фристон и назвал свободной энергией. И вся работа нашего мозга нацелена на то, чтобы избежать сюрпризов и научиться предсказывать внешний мир. 

Это важно для выживания.

#принципсвободнойэнергии #карлфристон #нейробиология

Дофаминовый шторм

Я как тот профессор из анекдота, который пока рассказывал, сам все понял. Сегодня на лекции возник вопрос, что больше влияет на поведение людей, стремление сохранить энергию или предвкушение удовольствия? 

Это классный вопрос, отражающий противоречивую природу нашего поведения. Ответ на этот вопрос столь не тривиален и сложен, что я даже не включаю эти данные в образовательную программу. Но попробую изложить на пальцах, надеюсь получиться. 

Итак, мы существа воплощенные в теле, поэтому все начинается с физиологии, то есть организма и его потребностей. На этом этапе сигналы из организма о том, что возникла физиологическая потребность поступают в мозг. 

Но физиологические потребности сами себя не удовлетворят. В том смысле, что нам как минимум нужно подойти к холодильнику, а прежде, в этом холодильнике должна материализоваться еда. Так вот, за связь с объектами внешнего мира у нас отвечают базовые эмоциональные программы, в простонародье — инстинкты. 

Off — инстинкты существуют, у людей тоже. 

За каждым инстинктом или базовой эмоциональной программой закреплен один или несколько нейромедиаторов. Нейромедиаторы, которые управляют базовыми программами поведения, действуют глобально, без разбору. Взмах — и весь мозг затопило дофамином. Мы ощущаем это как прилив энергии и возбуждения. 

Параллельно с приступом дофамина в мозг поступает информация из окружающей среды. Поступает она по четко выделенным каналам, которые соединяют органы чувств и кору головного мозга. Здесь тоже всеми процессами управляют нейромедиаторы, но их меньше и действуют они куда скромнее. Нейромедиаторы отвечающие за связь с внешним миром бывают двух типов, одни возбуждают кору, а другие ее тормозят. 

В момент принятия решений в нашем мозге происходит что-то вроде девятого вала. На мозг одновременно воздействуют несколько разнонаправленных сил. Одни — включают определенную программу, другие — поддерживают уровень возбуждения, третьи — тормозят. Побеждает тот, кто окажется сильнее. 

Это может быть инстинкт и тогда мы, опустив всякие тормоза стремимся навстречу удовольствию. А может быть кора, которая под воздействием прошлого опыта, обладает столь мощным торможением, что подавляет всякое стремление к удовольствию. Кто бы не одержал верх — это в некотором смысле всегда крайность. Неизменно одно — удерживать баланс, то есть управлять стихией, сложнее всего.

Итак, завтра, 10 сентября начинается 5 поток образовательной программы «Бизнес по науке». Программа обновлена и доработана. Неизменной осталась структура программы — теория в формате лекций и практика в формате групповой работы.

В основе лекций — передовые исследования в области нейробиологии, в буквальном смысле — авангард нейронауки. 

Марк Солмс, Яак Панксепп, Антонио Дамассио, Николай Аксмахер, Оливер Тернбулл, Кристина Альберини, Вилейанур Рамачадран, и конечно Сигизмунд Шломо Фрейд, куда же без него. 

Мой вклад можно определить как «что это значит для бизнеса». В том смысле, что научные данные в бизнесе применимы мало, если только они не привязаны к практике. Отсюда, свою задачу я вижу как интеграцию нейробиологии и психоанализа в рутину маркетинга, создавая новый подход — бизнес по науке. 

Программа включает следующие блоки:

Нейробиология маркетинга
Все, что необходимо знать маркетологу о работе головного мозга и потребностях клиента: базовые принципы работы головного мозга, алгоритм и уравнение принятия решений, анализ мотивов, управление поведением. 

Психографика
Этот раздел поведенческой экономики предлагает новый подход к классификации и изучению целевой аудитории. Я использую типологию личности, принятую в клиническом психоанализе. 

Нейробрендинг
Как формируются потребительские предпочтения, почему мы лояльным одним брендам и терпеть не можем другие. Вы сможете понять механизм вовлечения и научитесь создавать эффективные бренды с высокой добавочной стоимостью. 

Нейроэстетика и нейродизайн
Знаете ли вы, что мышление это сновидение наяву? В этом блоке мы изучаем механизмы сновидения, чтобы…создавать дизайн, который способен управлять поведением людей. И конечно основы нейроэстетики, которые позволяют создавать любые интерфейсы, опираясь на базовые принципы головного мозга.

Нейробиология коммуникации
Мозг и психика — это не мусорный бак, куда можно впихнуть все что попало. В этом блоке представлены психоаналитические модели коммуникации, которые позволяют обходить сопротивление и создавать эффективную коммуникацию, включая рекламу и пиар.

Управление опытом клиента
Каждое взаимодействие бизнеса и клиента — это опыт. Клиентский опыт — это нейробиология, а не только концепция в бизнесе. Понимание нейробиологии клиентского опыта позволяют управлять опытом своих клиентов, обеспечивая максимально возможный жизненный цикл — LTV.

Практика
Практическая часть программы имеет формат групповой супервизии. Это значит, что каждый участник может принести свой бизнес кейс и разобрать его. Разобрать — увидеть бессознательную природу проблемы, потрогать то, что скрыто от нашего сознания. Также групповой формат работы позволяет на своем опыте почувствовать как эмоции управляют нашим поведением.

Организационные детали
Программа имеет гибкую систему оплаты и предлагает три варианта внесения платежей. Первый — сэкономить и внести всю стоимость сразу — 75 тыс. рублей. Второй — разделить стоимость на два транша в начале и середине обучения, что составляет 41 250 рублей. Третий — вносить оплату за каждую неделю обучения — 6 тысяч рублей.

И наконец, в этом году совместно с Московским Институтом Психоанализа и Европейской Ассоциацией Развития Психоанализа и Психотерапии я запускаю большую образовательную программу «Психоанализ бизнеса». Поддерживать обе программы сложно, поэтому вынуждена сократить количество выпусков текущей образовательной программы. Таким образом «Бизнес по науке» будет выходить 1 раз в год и следующий поток начнется только в сентябре 2025 года. 

Оставить заявку и оплатить участие можно прямо на странице программы – https://marketingevangelist.ru/intensive

Буду рада видеть новых участников – время до завтра пока есть.

Пластмассовый мир победил?

Безбожно однобокое повествование, которое на потеху толпе шельмует бизнес, бренды и культуру потребления. Нарратив произведения понятен и оправдан. Они, злодеи, плохие – мы, несчастные, беднушки. Очередная манипуляция, приправленная паранойей и прочими явленими на грани психического здоровья. 

Манипуляция — потому что нарратив использует уязвимость и беспомощность людей, перед лицом больших и значимых фигур. Оставляя за кадром, а может и вовсе не зная, истинную природу экономических и социальных механизмов. Речь идет о потребностях и влечениях, а также о групповых процессах. 

Культура потребления, нравится это нам или нет, есть ответ на существующий запрос. Предложение, созданное, чтобы удовлетворить существующую потребность. Истоки этих потребностей лежат в подкорковых структурах головного мозга и требуют удовлетворения. В этом смысле, культура потребления — это наименьшее зло, созданное человеком, чтобы отвлечь самого себя от бездны неудовлетворенных эмоциональных потребностей, толкающих цивилизацию к своему закату, если не полному разрушению. 

Если хотите узнать о том, что на самом деле лежит в основе мотивов нашего потребления, а также как бренды влияют на людей и как создавать бренды, которые влияют на людей – приходите на
программу, начинаем во вторник. А видео все же рекомендую к просмотру, в нем много полезной информации и отсылок к источникам. 

https://rutube.ru/video/c607718c543ae8b0ff14d9a57fb44a69/ https://rutube.ru/video/c607718c543ae8b0ff14d9a57fb44a69/

Вы что, рехнулись совсем?

Хочу поделиться интервью с основателями своего теперь уже любимого бренда, которому на днях исполнилось 8 лет. И дело не только в том, что Monochrome успешно заменил в моем гардеробе выбывшие западные бренды. Дело в том, что это невероятно крутой пример создания бизнеса от человека к человеку, который день за днем доказывает – это возможно.

Пример того, что такая модель бизнеса может быть устойчивой и коммерчески успешной. Для меня лично это живое подтверждение той философии бизнеса в которую я верю и активно продвигаю.

https://style.rbc.ru/items/6193e23b9a79477fc148e4f1

Ну не прошло и дня! Осталось только НЛП до кучи пристроить.

Глубинный подход

Часто встречаю мнение, что нейромаркетинг это инновационная приблуда, которая как любая приблуда, канет в лету, как только интерес к ней угаснет. Подобное мнение, как правило, имеют люди слабо представляющие себе, что такое нейромаркетинг на самом деле. В лучшем случае для них нейромаркетинг — это что-то про теорию поколений. 

Off top — нейромаркетинг не имеет никакого отношения к теории поколений. 

На деле нейромаркетинг всегда существовал параллельно с классической теорией как некоторое закрытое знание для продвинутых пользователей. Нейромаркетинг того времени определялся как глубинный подход и относился к сфере прикладного психоанализа. 

Основоположником глубинного подхода в маркетинге и рекламе был Эрнст Дихтер. Его перу принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Дихтер также основал научный центр — Американский институт мотивационных исследований, в котором разрабатывались и применялись на практике оригинальные методики исследования мотивов потребления.

Маркетинговая теория 30-х была крепко связана со статистическими исследованиями потребительских предпочтений, основанными на опросниках — подход, разработанный Лазарсфельдом, и которым возмущался Дихтер. 

Он критиковал его, как наивный эмпиризм, и связывал с типичной ошибкой психоанализа — «ошибкой самодиагноза». 

Интерпретируя иронически потребление, как недуг, Дихтер в интервью The Journal of Marketing Research сообщает: «Меня всегда раздражало то, что людей спрашивали: почему они покупают молоко. Я просто не мог проглотить это. Это подобно тому, как если бы психоаналитик спрашивал у клиента, какова причина невроза, или терапевт спрашивал у пациента, какие у него заболевания, по его мнению».

Дихтер понимал, что спрашивать потребителя в лоб неправильно, это не приводит к выяснению истинной мотивации. Если потребитель интерпретирует сам свое поведение, то никакой мотивации не выявишь, а получишь только рациональный ответ. Он предложил путь свободных ассоциаций, оживляющий тупое интервью. Интерпретируя подтекст, раскрывающий скрытое значение, он исследовал подсознательную мотивацию потребителя.

Таким образом нейромаркетинг — это исследование глубинных мотивов поведения, которые находятся за пределами нашего сознания. Единственное отличие современного подхода от его предшественника начала прошлого века являются исследования в области нейробиологии, которые позволяют «дотронуться» до бессознательного.

Трудная проблема

Ровно через неделю, 10 сентября, стартует новый поток образовательной программы «Бизнес по науке». Накануне хочу поднять вопрос о том, почему нейромаркетинг — сложно и не для всех. 

На первый взгляд может показаться, что самоее сложное — это теория. Да, нейробиология — это тот еще фунт лиха. Я успокаиваю коллег, что клиническая интернатура по нейропсихоанализу, которую я в этом году наконец закончила, составляет 3 года. Так что освоить устройство и работу головного мозга, а также понять что это значит для бизнеса и маркетинга за 15 недель — это реально сложно и требует больших усилий. Однако трудность все же заключается в другом. 

Трудность в том, что мозг изучает сам себя. Большая часть процессов, происходящих в мозге не доступна нашему сознанию — мы изучаем то, что не можем увидеть и потрогать. Получаемые данные нельзя проверить опытным путем. 

Мы сталкиваемся с тем, что внутри нас есть нечто, что находится за пределами нашего контроля. А ведь речь идет о нас самих, основах нашей личности и мотивации. Это состояние вызывает сильную фрустрацию, неудовольствие и даже гнев. 

Дело в том, что разные отделы головного мозга по-разному кодируют информацию, поступающую в мозг. Информация поступающая извне представлена в виде образов разных модальностей, которые затем благодаря зеркальным нейронам, составляют сложные и объемные конструкции. Информация поступающая из внутренних источников, речь идет о теле и его потребностях, представлена в виде аффектов. 

Таким образом мы имеем две системы кодирования информации, которые между собой не пересекаются. В психоанализе этот феномен определяется как расщепление, когда аффективная и когнитивные сферы изолированы друг от друга. 

Здесь уместно будет сказать о двух видах интеллекта, когнитивного и эмоционального, которые существуют параллельно друг другу. В отдельных случаях, человек может быть образованным, но при этом быть эмоционально незрелым. 

Эмоциональная зрелость предполагает преодоление расщепления между аффективной и когнитивной сферами. Происходит это благодаря процессу ментализации. 

Ментализация — это перекодирование информации из аффективной сферы в когнитивную. Эта функция имеет социальную природу, то есть, мы не обладаем ею по факту рождения, а приобретаем в процессе воспитания. И если в детстве нас окружают эмоционально незрелые люди, то эта функция остается не развитой. 

Развитие функции ментализации является источником многих психологических проблем. С этим также связана трудность в изучении нейромаркетинга, ведь нейромаркетинг по своей сути — это управление эмоциями. Не имея доступа к собственным эмоциям сложно управлять эмоциями других людей. 

Понимание этого процесса в свое время привело к модификации курса – созданию процессуальной группы, которая направлена на развитие навыка ментализации. Опыт уже проведенных потоков показывает, что коллеги регулярно посещающие группу проникают в самую суть метода, понимая закономерности функционирования психики и основу мотивации. 

Этот элемент программы привносит инновацию в привычные нам образовательные форматы. Теорию легко скопировать и повторить, а вот получить опыт ментализации можно только в процессуальной группе с ведущим, имеющим подготовку в области психоанализа и групповой динамики. 

Но вот что важно, однажды получив опыт ментализации, его невозможно развидеть — его захочется развивать. В группе еще есть несколько свободных мест, буду рада новым участникам.

Нейромифология

Наверняка вы слышали распространенный миф согласно которому, человек использует 10% потенциала головного мозга?

По одной из версий, миф приписывают Альберту Эйнштейну. По другой, косвенным распространителем этого нейромифа оказался Дэйл Карнеги. В предисловии к его книге о том, как оказывать влияние на людей, было сделано замечание, что дескать люди используют 10 процентов своих умственных способностей. Как бы то ни было, но идея о задействовании всего потенциала головного мозга продолжает будоражить умы и является источником манипуляций. 

Понять почему развитие потенциала головного мозга является манипуляций легко, но для этого необходимо прояснить о чем идет речь. 

Источником мифа явилось сознание. В нейробилогии сознание определяется как оперативная память, объем которой равен 7 +/- 2 условные единицы информации. Итого максимальный объем сознания составляет 9 условных единиц. То есть, в один момент времени мы способны удерживать в сознании только 9 единиц информации. Это равно примерно 5% от всего объема информации, которая поступает в головной мозг. 

Можно ли расширить объем оперативной памяти? Глобально – нет. Объем рабочей памяти генетически детерминирован и связан с особенностями работы головного мозга. В частности речь идет о принципе сохранения энергии. 

Дело в том, что работа сознания требует большого расхода энергии, так как оно является наиболее молодой функцией психического аппарата, которая появилась в результате эволюции. Здесь необходимо оговориться, что речь идет о расширенном сознании, связанном со способностью человека говорить. В нейробиологии также принято выделять первичное сознание, которое расположено в стволе головного мозга, являющееся нейробиологическим субстратом личности. 

Так вот, расширенное сознание расположено в коре головного мозга, которой как известно всего 200 тысяч лет в отличие от подкорковых структур, насчитывающим 200 миллионов лет. Кора головного мозга в отличие от подкорковых структур для обработки информации требует в разы больше энергии, чем подкорковые структуры. Учитывая средний расход энергии, который наш организм в целом тратит на работу головного мозга, увеличение расхода на содержание сознания — является непозволительной роскошью. 

Представления о работе головного и организации структур памяти являются теоретической основой нейромаркетинга. Эти представления лежат в основе нейродизайна. Напомню, что нейродизайн — это научный подход к созданию любых дизайнерских решений, от создания рекламного макета до проектирования сайта. 

Так например, проектирование любого визуального интерфейса предполагает не более 5% вербальной информации, что составляет 7 +/- 2 единицы информации. Все остальное — передается посредством довербальных сообщений, которые имеют символическое представление.

Иррациональное

Сложно представить, что корпоративный разум не предполагает оценку рисков при изменении стратегии развития бренда? Интересно порассуждать, что заставляет компании раз за разом наступать на одни и те же грабли?

https://new-retail.ru/novosti/retail/harley_davidson_otkazyvaetsya_ot_politiki_inklyuzivnosti_i_ravnopraviya_iz_za_volny_negativa_v_sotss/

Анализ пути клиента

Путь клиента в моем понимании начинается задолго до первой точки контакта. Причину вы уже знаете — решение имеет восходящий алгоритм, снизу вверх. Решение всегда связано с удовлетворением наших физиологических и эмоциональных потребностей. Из этого следует, что проектирование карты пути клиента также необходимо начинать с исследования мотивов.

Первый шаг
Например, в моем случае вопрос приобретения японского ножа было делом времени. Увлечение культурой и традициями так или иначе связано с традиционной кухней. Японская кухня в свою очередь это не только сложные вкусы, это также своеобразная эстетика. И здесь без японского ножа — никуда. 

Вывод
На первом этапе необходимо исследовать контекст, в котором, как вам кажется, находится потенциальный клиент. Под контекстом мы понимаем культурно-исторический код, социальный уровень, а также исследование типологии личности и мотивов потребления. 

Второй шаг
Единственное, что останавливало меня от покупки — невозможность выбора ввиду количества предложений. То есть, ножей так много и все они как на подбор — ручная работа, несколько слоев специализированной стали, ручная заточка и древние традиции производства холодного оружия. Другими словами, с точки зрения технических, продуктовых характеристик все японские ножи на высоте, что приводит к коллапсу выбора. Монотонно перелистывая сотни практически одинаковых предложений, раз за разом, я бросала это гиблое дело, в очередной раз отказываясь от покупки. 

Еще один аспект, который сдерживал меня от покупки — это доверие к продавцу. Вернее — отсутствие доверия. Нужно сказать, что торговые компании, которые представляют японские ножи не озадачены вопросами нейроэстетики и нейродизайна. Более того, им вовсе невдомек, что размытые фотографии противоречат концепции и позиционированию товаров, которые они представляют.

Вывод
На этом этапе проектирования мы продолжаем исследовать контекст. Однако теперь фокус исследования смещается в сторону предложений, которые уже существуют на рынке. Здесь важно исследовать стереотипы, которые во многом определяют наш выбор. Также будет полезно исследовать барьеры, то есть то, что мешает совершить покупку. 

Еще один важный аспект — исследование аффекта. Что движет покупателем? Какие особенности его психики определяют выбор и лежат в основе принятия решений?

Третий шаг
Интернет магазин, где в конечном итоге была совершена покупка, судя по всему имел четкие представления о своей целевой аудитории и ее мотивах. Так бывает, когда основатель в буквальном смысле живет своим делом и делает все как для себя. В такие моменты происходит эмоциональный резонанс и точное попадание в мотивы целевой аудитории. 

Беглого взгляда на нейроэстетику сайта было достаточно, чтобы понять — это то место, где я готова расстаться с деньгами. Сайт был оформлен в стиле минимализма, отражая дань японской культуре с одной стороны и демонстрируя уважение к клиенту с другой. Описание товара и его внешний вид — все говорило о том, что здесь не только ценят клиента, но и восхищаются трудом японских мастеров. Одного касания было достаточно для совершения покупки. 

Вывод
Бизнес — это продолжение невроза своего владельца. Какой невроз — такой и бизнес. Поэтому лучший маркетинг — это исследование самого себя, своих ценностей, потребностей и желаний. Далее дело за малым — представить свой невроз в виде товаров и услуг, а также построить коммуникацию с потенциальной целевой аудиторией. 

Исследование себя, своих мотивов и ценностей, а также опыт создания личного бренда, продукта и коммуникации — основа программы прикладного нейромаркетинга «Бизнес по науке». Очередной поток программы начинается 10 сентября — присоединяйтесь и ваша жизнь уже никогда не станет прежней. 

https://marketingevangelist.ru/intensive

Бунка

Бунка (Bunka) — рок-н-рольщик в мире японских ножей. В дословном переводе с японского бунка означает «культура».

Два предложения, которые продали мне товар по цене, выходящей за рамки стоимости домашней утвари. Это была верная стратегия, ведь покупая японский нож ручной работы, вы покупаете не домашнюю утварь — вы покупаете характер и произведение искусства. 

Два предложения, необычайно тонко описывающие «зачем» клиента и товара, после прочтения которых происходит попадание в яблочко. В этот момент уровень дофамина поднимается настолько, что даже факт того, что продавец находится во Владивостоке и доставка занимает примерно дней 10 — не имеют значения. 

Вот что я называю маркетингом, который работает по законам нейробиологии. Такой маркетинг активирует эмоцию, в свою очередь эмоция включает действие, остановить которое — невозможно.

Невозможно — потому что в уравнении принятия решений, ценность настолько превышает боль, что клиент не только с радостью выкладывает круглую цену за товар, но как в моем случае, пишет на эту тему пост. То есть, ценность не только многократно превышает боль от потери денег и неудобств связанных с доставкой товара, но ее энергии хватает также на то, чтобы поделиться информацией с другими. В этот момент ценность становится не только фактором, который влияет на принятие решения, но и основой продвижения —так работает евангелизм. 

В следующем посте проанализирую путь клиента и покажу процесс принятия решения о покупке.