«Уродство – вещь поверхностная». В шестидесятых годах Volkswagen перевернул мир рекламы, на мой взгляд, выйдя с великой многолетней кампанией «жука», не похожей ни на что вообще. В период, наследовавший 1950-м с их пышными цветными visuals, напыщенным copy и установкой на «обгони соседа», кампания, продвигающая «жука», была построена на:
1. Предельно минималистичных visuals (сейчас поговорим о том, насколько минималистичных);
2. Очень сдержанном copy, порой подчеркивающем и обшучивающем то, что могло бы казаться недостатками «жука» («Уродство»! Маленький размер! Минималистичный дизайн!) – но при этом очень эффективно работающем с достоинствами (высочайшее качество, технологичность, экономичность, юркость, наконец).
3. Сдержанной, но явной иронии в адрес потребителя (почти неслыханное дело, - сейчас и о ней поговорим).
4. Ставкой на молодую, независимую, протестную, бессемейную или младосемейную аудиторию, доросшую до своей первой машины (1962! Ну, все понятно).
Вот несколько visuals из этой кампании, от которых у меня реально замирает дух; я очень хочу немножко рассказать о том, чему у них, на мой взгляд, реально поучиться, - вернее, чему они научили лично меня.
А. «Уродство – вещь поверхностная».
Чему тут можно научиться (на мой взгляд): Кризисным коммуникациям и управлению недовольством. Взято то, что ставилось «жучку» в вину (его очень непривычный внешний вид) и «присваивается», - то есть не прячется и не «отрабатывается» тайком, а выводится на поверхность. Я этот прием страшно люблю: вы недовольны Х в нашем продукте? Да, мы Х, и вот почему <это классно>. Если мы правильно выбрали ЦА и tone of voice в общении с ней, это часто дает прекрасные результаты.
Б. «Уродливый, но до места довозит»
Чему тут можно научиться: ситуационному маркетингу. Про «уродливый» поговорили, но тут история поважнее: это космическая эра, эра, когда мир смотрит в ночное небо, и вместо того, чтобы показывать всем известного «жучка», мы показываем космический корабль. Метафора ясна.
В. «Жопа» (“Lemon.”)
Чему тут можно поучиться: управлению вниманием: слово Lemon так не вяжется с автомобильной рекламой, что ты влипаешь немедленно. А дальше уже идет рассказ, что этот конкретный «жучок» не пойдет в продажу, потому что у бардачка красочка повреждена.
Г. «Редкое фото»
Чему тут можно поучиться: доверию аудитории. Нет, если аудитория увидит, что нашу машинку увозит эвакуатор, у нее не «закрепятся негативные ассоциации» и какой там еще буллшит. Она сумеет связать эту сцену со словами «редкое фото» и понять, что «жучок» почти никогда не ломается. И вообще мне очень важно сказать: вся эта кампания – это, на мой взгляд, огромный урок доверия ЦА. Я очень, очень, очень за доверие ЦА: умной и остроумной. И вот же, все получилось.
5. «Думай малым»
Чему тут можно поучиться: продвижению конкурентных преимуществ. Это один из первых принтов кампании, - самый известный, чуть ли не ключевой. Его целью было сказать главное: «жучок» маленький, но он не маленький: в него поместится все, что вам нужно, и все, кто вам дорог. «18 студентов Нью-Йоркского Университета смогли залезть в Volkswagen…» И поехали.
6. «Нет смысла показывать ’62 Volkswagen. Он не изменился»
Чему тут можно поучиться: среди прочего - уважению к продукту. Есть, мне кажется, и такая штука. Понятно, что постер непростой: «Наш ’62 так знаменит, что вы знаете, каков он, а если не знаете – у вас должна возникнуть тревога, бегите выясняйте». Но, может быть, наш ’62 действительно так знаменит. Может, проделанная нами прежде работа действительно так хороша. Может, мы имеем право ценить наш продукт так высоко. Иногда это важно не только для команды, - иногда это, кажется, невредно демонстрировать и во внешний мир – с замечательными, как мы видим, результатами.
Вот. Тут (https://fontsinuse.com/uses/1976/volkswagen-of-america-ads-1960-68) можно посмотреть побольше принтов из той же кампании. Великая, мне кажется.
1. Предельно минималистичных visuals (сейчас поговорим о том, насколько минималистичных);
2. Очень сдержанном copy, порой подчеркивающем и обшучивающем то, что могло бы казаться недостатками «жука» («Уродство»! Маленький размер! Минималистичный дизайн!) – но при этом очень эффективно работающем с достоинствами (высочайшее качество, технологичность, экономичность, юркость, наконец).
3. Сдержанной, но явной иронии в адрес потребителя (почти неслыханное дело, - сейчас и о ней поговорим).
4. Ставкой на молодую, независимую, протестную, бессемейную или младосемейную аудиторию, доросшую до своей первой машины (1962! Ну, все понятно).
Вот несколько visuals из этой кампании, от которых у меня реально замирает дух; я очень хочу немножко рассказать о том, чему у них, на мой взгляд, реально поучиться, - вернее, чему они научили лично меня.
А. «Уродство – вещь поверхностная».
Чему тут можно научиться (на мой взгляд): Кризисным коммуникациям и управлению недовольством. Взято то, что ставилось «жучку» в вину (его очень непривычный внешний вид) и «присваивается», - то есть не прячется и не «отрабатывается» тайком, а выводится на поверхность. Я этот прием страшно люблю: вы недовольны Х в нашем продукте? Да, мы Х, и вот почему <это классно>. Если мы правильно выбрали ЦА и tone of voice в общении с ней, это часто дает прекрасные результаты.
Б. «Уродливый, но до места довозит»
Чему тут можно научиться: ситуационному маркетингу. Про «уродливый» поговорили, но тут история поважнее: это космическая эра, эра, когда мир смотрит в ночное небо, и вместо того, чтобы показывать всем известного «жучка», мы показываем космический корабль. Метафора ясна.
В. «Жопа» (“Lemon.”)
Чему тут можно поучиться: управлению вниманием: слово Lemon так не вяжется с автомобильной рекламой, что ты влипаешь немедленно. А дальше уже идет рассказ, что этот конкретный «жучок» не пойдет в продажу, потому что у бардачка красочка повреждена.
Г. «Редкое фото»
Чему тут можно поучиться: доверию аудитории. Нет, если аудитория увидит, что нашу машинку увозит эвакуатор, у нее не «закрепятся негативные ассоциации» и какой там еще буллшит. Она сумеет связать эту сцену со словами «редкое фото» и понять, что «жучок» почти никогда не ломается. И вообще мне очень важно сказать: вся эта кампания – это, на мой взгляд, огромный урок доверия ЦА. Я очень, очень, очень за доверие ЦА: умной и остроумной. И вот же, все получилось.
5. «Думай малым»
Чему тут можно поучиться: продвижению конкурентных преимуществ. Это один из первых принтов кампании, - самый известный, чуть ли не ключевой. Его целью было сказать главное: «жучок» маленький, но он не маленький: в него поместится все, что вам нужно, и все, кто вам дорог. «18 студентов Нью-Йоркского Университета смогли залезть в Volkswagen…» И поехали.
6. «Нет смысла показывать ’62 Volkswagen. Он не изменился»
Чему тут можно поучиться: среди прочего - уважению к продукту. Есть, мне кажется, и такая штука. Понятно, что постер непростой: «Наш ’62 так знаменит, что вы знаете, каков он, а если не знаете – у вас должна возникнуть тревога, бегите выясняйте». Но, может быть, наш ’62 действительно так знаменит. Может, проделанная нами прежде работа действительно так хороша. Может, мы имеем право ценить наш продукт так высоко. Иногда это важно не только для команды, - иногда это, кажется, невредно демонстрировать и во внешний мир – с замечательными, как мы видим, результатами.
Вот. Тут (https://fontsinuse.com/uses/1976/volkswagen-of-america-ads-1960-68) можно посмотреть побольше принтов из той же кампании. Великая, мне кажется.
![[IRON TEAM]](/avatar/1635/1635562273.jpg)
