Доктрина Скрябина

На какой площадке делать контент в 2025 году?

Обсуждали это под постом про новый взгляд на контент-маркетинг. Думаю, наш консенсус нужно зафиксировать и тут.

Если очень коротко, то лучшая площадка — собственный сайт. Тут ничего не изменилось, но почему-то до сих пор многие упорно вкладываются только в сторонние площадки.

Да, сайт требует бо́льших вложений: нужно немного с ним поебаться, заплатить денег разработчикам и дизайнерам, регулярно работать над SEO. Но в перспективе даже нескольких лет это ничто по сравнению с рисками, которые несут ваши аккаунты на внешних площадках.

Да, там есть органика. Но какой смысл яростно уповать на это, если всё, что вы приносите туда, не принадлежит вам?

На площадке изменятся правила — ваш аккаунт или контент могут выпилить.

Площадку блокируют — и ваш контент никто не будет смотреть.

Меняются алгоритмы или правила (как, например, случилось с VC) — и вы больше не можете получать предсказуемый результат и внятно влиять на него.

С сайтом совсем другая история:

1. С ним гораздо меньше рисков и возможных проблем, а большинство из них вполне можно предугадать и быстро пофиксить.
2. Вы можете качать SEO, и со временем трафика будет не меньше, чем в соцсетях или на других платформах (скорее всего, даже больше).

Если что, я не говорю о том, что все сторонние площадки по умолчанию говно. Наоборот, с ними нужно работать. Но важно всегда держать в голове, что они не вечные.

Поэтому имеет смысл работать над своим бренд-медиа или блогом на отдельном сайте, даже если сейчас в других местах всё хорошо. Правду же говорят про корзины и яйца: если хотя бы парочку сложить в своё лукошко, его потом в случае чего никто не спиздит.

Такие вот мысли. Давайте обсудим, в каком соотношении идеально вкладывать ресурсы в сторонние и свои площадки?

Пришли, подали заявки, победили

Вчера всем «Палиндромом» следили за церемонией награждения Digital Communication Awards от АКМР.

Отправили 11 заявок по 11 разным проектам «Палиндрома», забрали с собой 9 наград, побили свой прошлый рекорд (в 2022 году забрали 8). И всё это — за неделю. Вот это я понимаю — максимальный коэффициент полезного действия. Радостно.

Спасибо всей команде — тем, кто придумывал креативы, защищал тендеры, создавал контент, управлял проектами и многим-многим другим. Без вас не было бы ни проектов, ни заявок, ни 9 побед за раз.

Отлично открыли 2025 год. Дальше — ещё больше премий и наверняка побед.

Как продвигать бренд через людей?

Этот пост для тех, кто, возможно, уже успел проникнуться моим тезисом про то, что люди интереснее брендов в коммуникациях, и уже думает над тем, насколько это реально и как это реализовать.

Как я уже говорил, это не так дорого и сложно, как кажется. Например — несколько идей, как наладить публичность сотрудников и сделать их «амбассадорами» своего бренда.

Идея 1. Вести канал от лица сотрудников.

Например, если вы какой-нибудь жёсткий B2B и хотите рассказывать какую-то аналитику, но никак не можете начать работу над развитием каналов сотрудников, есть маленький лайфхак: заведите канал «Аналитика от ЮгТяжСталь» и пусть его нарочито ведут люди. Причём важно, чтоб делали они это от первого лица и посты были от конкретных экспертов или сотрудников — у Телеграма для этого есть все возможности.

Идея 2. Помогайте сотрудникам вести их каналы.

Здесь я бы разбил это направление на две части: помощь с контентом и помощь с дистрибуцией. Причём я бы делал это последовательно и начал именно с контента.

1. Для этого достаточно нанять хорошего редактора, который помогал бы сотрудникам делать хороший контент: помогал писать посты, придумывал темы, работал с голосовыми сообщениями и тому подобное. Это уже сильно поможет, потому что классные эксперты не всегда классные писатели.

2. Следующий этап — дистрибуция. С ней можно помогать тем экспертам, которые пройдут эту школу и покажут, что могут на постоянной основе выдавать классный и качественный контент. Причём под дистрибуцией я имею в виду не столько платное промо в диджитале, сколько конференции, митапы и прочее. У ребят, которые пишут посты, есть классный опыт осмысления своих кейсов. И из условных десяти постов в своём канале они могут уже собрать неплохой доклад, который неплохо расскажут. Потому что как минимум они с этими темами поработали, подумали и порефлексировали. И скорее всего, будет интереснее, чем доклад с сухими цифрами от бизнеса.

И напоследок важно уточнить: все эти разговоры про публичность работают в контексте того, что все обезличенные брендовые коммуникации выглядят слабо на контрасте коммуникаций через сотрудников. Но они не сводятся к тому, что единственная альтернатива — это люди. Например, есть ещё медиа в соцсетях. И это тоже прекрасно работает.

Лучше в феврале, чем никогда

Составить маркетинговую стратегию на год или внести в изменения в уже готовую — никогда не поздно. Но лучше — в феврале.

А для этого пригодятся свежие кейсы, тренды и инструменты. Поэтому весь февраль буду делиться своими знаниями о контент-маркетинге, чтобы вы могли использовать его на пользу своему продвижению.

Вот что, где и когда буду рассказывать в этом месяце:

«Маркет и маркетологи: Практика, тренды, перспективы» | 18 февраля, Санкт-Петербург

Обсудим, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Это профильная конференция для тех, кто работает в фудтехе, агропроме и смежных сферах, но выдавать буду базу.

New Media Force | 28 февраля, Москва

Встретимся на круглом столе, чтобы обсудить, как сделать бренд-медиа по-настоящему эффективным инструментом: когда они нужны, в каком формате, как они окупаются и многое другое.

Также в феврале выйдет несколько подкастов с моим участием — два из них выше, будет ещё один.

Поднял за вас и ваш бизнес чашечку Шэн Пуэр, но вы всё же попробуйте Бандун Хун Ча из предыдущего поста.

До встречи где-нибудь здесь ↑

Подкасты для тех, кто любит контент-маркетинг и Родиона Скрябина

Недавно ходил на два подкаста, и выпуски наконец-то вышли. Поэтому заваривайте себе красный чай Бандун Хун Ча (или что вы там пьёте) и выбирайте, какой будете слушать первым.

Тру-маркетинг

Вместе с Максимом Ильяховым рассказали, что нужно редакторам, маркетологам и брендам, чтобы оставаться на плаву в 2025 году; как изменить подход к соцсетям, чтобы они начали приносить результат, и обсудили ещё много чего другого.

Особенно зайдёт тем, кто работает с соцсетями, influence-маркетингом и с B2B.

Яндекс Музыка | Телеграм

Лида, где лиды?

Пообщались с Мариной Шаховой про нейросети, креатив, борьбу за внимание в соцсетях с помощью шуток, обсудили, так ли важен сегодня формат и как измерять эффективность контента. В общем, рассмотрели все главные вопросы контент-маркетинга через призму 2025 года.

Яндекс Музыка | Ютуб

Публичные сотрудники — это всегда риск

Под последним постом про то, что люди лучше брендов как субъект коммуникаций, был интересный комментарий о том, что вкладываться в публичность сотрудников,— сомнительная идея. Потому что сегодня они работают в компании, а завтра — нет.

Абсолютно справедливое замечание. И я сам об этом много думал, потому что ребят из «Палиндрома» часто зовут где-то выступить, дать комментарий и тому подобное.

Что делать? В кого вкладываться? Давайте рассмотрим и взвесим все варианты.

Первый и самый очевидный — вкладывать деньги в публичность тех людей, которые не уйдут. Чаще всего это собственники, генеральные директора, люди какого-то очень плотного C-level. То есть в тех, кто останется в компании в ближайшие 3–5 лет. Есть ли риск, что они уйдут? Безусловно, есть, не уйдёт только собственник. Но с такими людьми этот риск сильно ниже.

Второй — профессиональные коммуникаторы. В больших корпорациях они обычно называются евангелистами. В маленьких — это могут быть директора по маркетингу или люди, которых специально нанимают, чтобы они разговаривали. При этом публичные каналы людей, которые делают это за деньги, могут принадлежать компании. В случае ухода у вас остаётся ТГ-канал, который не выглядит как нечто бесполезное — всё-таки можно с ним что-то делать дальше.

Ну и третий — это заниматься высокорисковыми инвестициями в публичность сотрудников: вкладывать, обучать, стимулировать, помогать и понимать, что в любой момент они могут отвалиться. Хотя, кстати, эйчары могут меня поправить, но кажется, что если вы занимаетесь такой штукой, то это может стать инструментом повышения лояльности сотрудников.

Третий вариант звучит сомнительно на первый взгляд — вы вкладываете деньги в ярмарку тщеславия сотрудников, а потом они уходят.

Но я не вижу в этом ничего такого: во-первых, это не такие уж и большие деньги. А во-вторых, так работает не только публичность. Вот приходит к вам джун, и он ничего не умеет, кроме того, чтобы писать своё имя красивым почерком. И вам нужно, чтобы он стал мидлом: вы его учите, подтягиваете, даёте внутренние курсы, потом покупаете внешние. При этом он точно так же может уйти в любой момент. А может остаться — и тогда у вас будет крепкий и лояльный мидл, которого вы собрали под себя. Такой же принцип с публичностью: если вам нужно продвигать бренд через сотрудников, вкладывайтесь. Не нужно — не вкладывайтесь.

Одновременно с этим, было много историй про запуски академий, плюшки сотрудникам за публичность и всё такое. Но это всё как будто не то чтобы работает — по крайней мере, пока что я суперуспешных кейсов не видел.

А если вы такие знаете — делитесь в комментариях, интересно.

Люди лучше брендов

5 февраля мы с Максимом Ильяховым проводили крутую презентацию «Большой книги про соцсети» совместно с «VK Музыкой». Там мы разгоняли привычный для нас тезис «Делайте блогеров из своих сотрудников. Вкладывайтесь в них. Через людей делать коммуникации гораздо проще».

Но в этот раз я не принял этот тейк как данность, а стал думать — а почему? Почему, условно, ТГ-канал эксперта из корпорации будет расти быстрее, органичнее и с бо́льшим вовлечением, чем у аналогичного брендового канала этой же корпорации? И почему корпорация в этом контексте не может быть таким же качественным субъектом коммуникации?

В итоге я вывел две причины:

1. Потому что к человеку мы можем испытывать эмпатию, а к корпорации — нет. Эмпатия — это эмоции. А мы всё время говорим, что эмоции — ключ к коммуникации. Поэтому, испытывая эмпатию к человеку, мы испытываем и ещё и привязанность, одобрение, нежность и другие чувства.

2. У людей есть киллер-фича, которая недоступна бренду: говорить о своих недостатках. Зацените тейк: когда человек публично рассказывает о своих недостатках, ему хочется доверять. Люди чувствуют, что он настоящий — такой же, как они. И начинают испытывать много эмпатии и вступать в коммуникацию с этим персонажем. А у брендов это так не работает: если они будут рассказывать о своих недостатках, им будут меньше доверять.

Как вывод мы можем из этого сделать? Люди интереснее, чем бренды, потому что к людям можно испытывать эмпатию, а к брендам нет. Поэтому, если у вас есть возможность выбирать, кого делать субъектом коммуникаций, лучше пусть это будут люди.

Вот такая история.

Согласны? Поделитесь своими наблюдениями — за кем лично вам интереснее и приятнее наблюдать в соцсетях?

Ураааааа!

Хорошая новость для всех, кто очень хотел прочитать «Как сделать крутое бренд-медиа», но по каким-то причинам до сих пор не смог.

На Литресе теперь есть электронная версия — го.

Для староверов ещё есть несколько экземпляров в бумажной версии — тоже го.

Кстати, книгу тут номинировали на премию «Деловая книга года», так что можете ещё и ткнуть лайк туда.

Уместны ли шуточки в очень серьёзном, чинном и приличном B2B?

Пост навеян обсуждениями под постом про стерильные бренды.

Первое, что хочу сказать — комментарии от представителей B2B-маркетинга о том, что «вообще-то у нас всё не так, юмор работает только для B2C» уже набили оскомину. Перестаньте. Если вы думаете, что всё должно быть только серьёзно и больше никак, то, может, вы очень узко на это смотрите?

Давайте пройдёмся по основным тейкам противников юмора в B2B и подумаем, насколько уместно шутить и как вообще вести B2B-соцсети. Поехали.

Тейк 1. Никто не будет покупать у B2B компании, которая ШУТИТ. Нужен серьёзный контент.

Под постом про стерильные бренды был комментарий о том, что «Как это так — „Северсталь“ будет в своём телеграм-канале шутить?» Вот вам другая мысль: а точно ли этой компании нужен телеграм-канал?

Вся эта история с аналитикой, серьёзными статьями, пресными пресс-релизами — а вы точно можете оценить эффективность того, как это работает? Я вот не уверен. Мне сложно представить себя покупателем металла (я его в основном слушаю), но я не могу сказать, что всем на 100% нужно то, что вы пишете. Я бы на месте такого покупателя почитал бы лучше что-то от рыночных аналитиков, чем аналитику от конкретного бренда.

Тейк 2. Контент-маркетинг для B2B и для B2C — это вообще разные вещи

Ну нет. Открываем страницу 118 в «Большой книге о соцсетях» и читаем там очень важную вещь — хоть B2B и отличается от B2C суммами сделок и цепочкой принятия решения о покупке, но и в той и в другой категории контент потребляют люди.

Поэтому и для B2B, и для B2C соцсети должны в первую очередь отвечать на два вопроса:

1. Они ещё живы?
2. Какие у них есть услуги?

Можно ли ответить на эти вопросы с помощью телеграм-канала? Да. Нужна ли для этого в контенте аналитика, репорты раз в неделю и очень серьёзный тон? Не обязательно.

Будет второй пост, а пока давайте снова поболтаем в комментах — что думаете?

Сегодня, 3 февраля, начинается 3 сезон «Апостола»

Как быстро растут премии. «Апостол» мы (Палиндром, Лайфхакер и АКАР) запустили в конце 2022 года. До нас никто не делал проект, в котором между собой на равных конкурируют только медиапроекты и издания. Поэтому мы решили это исправить, и получилось настолько хорошо, что сегодня стартует уже 3-й сезон.

Всего в «Апостоле» будет 12 категорий: лучшее медиа, лучшее бренд-медиа, коммерческие проекты, спецпроекты и всякое такое, поэтому для каждого найдётся подходящая номинация. И всё это — на равных и только для людей из медиа и бренд-медиа, без рекламных и креативных агентств.

Кстати, по секрету (на самом деле из пресс-релиза): хоть в премии и будут мастодонты, жюри хочет видеть больше проектов небольших команд. Поэтому, если вы только запустили свой проект или сделали это с небольшим бюджетом, у вас есть все шансы заявить о себе!

Заявки принимаются до 25 мая 2025 года (да, в «Апостоле» любят красивые даты).

Поэтому го:

— Узнать про «Апостол» больше и подать заявку
— Следить за новостями в телеге «Апостола»

Всех обнял!

Лал 🙃

https://adindex.ru/news/creative/2025/01/30/330426.phtml

Заметная книжка, получается… 🤔

Большая книга о соцсетях в свободной продаже

С сегодняшнего дня книга начала поступать в розницу и на электронные площадки. Скоро можно будет просто зайти в магазин и купить книгу.

Если еще не читали, приглашаем. Если уже читали, делитесь впечатлениями в отзывах на площадках. Отзывы помогают будущим читателям сформировать правильные ожидания от книги.

⭐️ Ozon — печатная версия
⭐️ Litres — электронка
⭐️ VK Музыка — эксклюзивная аудиоверсия

Важный тейк про пользу и контент-маркетинг

Недавно был с докладом в Крокусе на ProMediaTech. Было клёво. Мы много говорили о том, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Иронично, что это неисчерпаемая тема: 5–7 лет назад на конференциях обсуждалось то же самое.

Но взгляды и подходы меняются быстрее, чем мы успеваем это замечать. Поэтому считаю важным зафиксировать один из тейков своего выступления и здесь, чтобы расширить ваше понимание контент-маркетинга.

Итак.

Как мы привыкли воспринимать контент-маркетинг. В классическом определении по Майклу Стелзнеру — это часть маркетинговой стратегии, основанная на создании полезного контента в рассылках и блогах для удержания и привлечения клиентов в бизнес. При таких вводных у нас есть маленький уголочек для контент-маркетинга, где мы делаем полезный контент для удержания и привлечения аудитории, а всё остальное — это уже не контент-маркетинг.

Это так и работало уже много лет — мы в «Палиндроме» тоже начинали с классического контент-маркетинга, делали бренд-медиа с полезным контентом, но, когда прошли большой путь, мы поняли две вещи:

1. Бренд-медиа — это не только про полезный контент (да он уже и не работает так, как раньше).

2. Контент-маркетинг не помещается в рамки традиционных форматов: блогов, рассылок, бренд-медиа и так далее.

Сегодня контент-маркетинг стал другим.

Первое — теперь полезный контент стал другим: человек хочет получить от него эмоции, повеселиться, пораздражаться и так далее. И удовлетворить эти потребности — это тоже польза.

Поэтому глобально акцент в контент-маркетинге сместился с «полезного контента» на «ценный контент». Он может быть разным: смешным, поддерживающим, своевременным — и именно в этом будет его польза и ценность.

Второе — базовые принципы контент-маркетинга теперь распространяются не только на блоги и рассылки. Они работают для любого контента, который бизнес делает, чтобы получить профит. Наш загончик «только полезный контент только в рассылках и блогах» расширился до «любого ценного контента на любых площадках и в любых форматах». Главное, чтобы это зачем-то было нужно читателям здесь и сейчас и решало бизнес-задачи.

Такие мысли. Что думаете?

Проблемы стерильных брендов

Очень часто в редполитиках компаний прописаны правила из разряда «не использовать чёрный юмор», «не ругаться матом», «не шутить про политику и хуи» — это всё, разумеется, понятно: так компания хочет сохранить репутацию.

Вот только некоторые прописывают всё куда детальнее:

◦ «Не использовать мемы»;
◦ «Не публиковать вырезки из фильмов»;
◦ «Не шутить над конкурентами/собой»;
◦ «Не показывать сотрудников»;
◦ «Не снимать ролики».

Ну и всё в таком духе. Отсюда есть два вытекающих:

1. Имея такие ограничения, они стреляют себе в колено и не понимают, про что вообще тогда говорить. Пиарщики предлагают «разумный» вариант — публиковать полезный контент, стать тем, кому доверяет аудитория. Утопия, разумеется. Полезный контент в соцсетях не нужен никому, а если считаете, что нужен, то почитайте нашу с Максом книжку — мы вас переубедим.

2. Компании сильно ограничивают себя в контенте, перебирают SM-специалистов, креаторов, сдаются и идут в агентства, чтобы те придумали им какой-то разъёб. Снова всё не то, а сроки горят — нужно выпустить хоть что-то. И выпускают очередной проверенный временем, пиарщиками, юристами и миллионами людей контент.

В чём проблема, видите? Разъёба нет. Искры нет. Людям не нужен этот контент, никто им не пользуется, всем плевать, и KPI не выполнены. Слили бюджет, получается.

Отсюда прогноз, записывайте. В 2025–2027-м нужно будет облегчать морду, которая кирпичом, иначе ничего не будет работать — контент-маркетинг будет бесполезен. То есть пора отходить от серьёзных щей и делать шуточки.

Я всё сказал.

А вы знаете, с чего начался контент-маркетинг?

С The Furrow. Это было бренд-медиа производителя сельскохозяйственной техники John Deere, которое делало контент-маркетинг ещё до того, как это стало мейнстримом. Журнал делился лайфхаками для фермеров, советами по ведению бизнеса, а немногим позже ещё и сделал упор на визуальный контент.

Руководитель издания Дэвид Джонс говорит о том, что с самого начала журнал сосредоточился на историях, которые нравятся людям, и практической пользе, которая пригодится читателям в деле. И всё это — без чрезмерного упоминания бренда-спонсора.

Как итог на пике своего существования в 1912 году тираж The Furrow составлял 4 000 000 экземпляров.

Это я всё к чему: во-первых, рецепт классного бренд-медиа придумали более 100 лет назад и с тех пор принципы остались теми же. А во-вторых, контент — хороший инструмент для продвижения фудтеха и агропрома, тут тоже всё по-прежнему.

Поэтому 18 февраля поеду в Питер на конференцию «Маркет и маркетологи» с докладом о том, как контент влияет на бизнес и каким он должен быть, чтобы выжать из него максимум пользы для компании. Заодно обсудим, как сделать так, чтобы рилсы про синий трактор и поля залетали на миллионы просмотров.

Актуалочка для CEO фудтех- и агропром-компаний и тех, кто работает над их продвижением на рынке. На конференции будут актуальные кейсы и проверенные практики, доклады топовых спикеров, практический мастер-класс от Игоря Манна, о котором вы наверняка слышали. А ещё классные возможности для нетворкинга в своей сфере.

Вся информация о программе, билеты и скидка 20% на них — по этой ссылке. Встретимся там.

Пирамида потребностей по Маслоу Скрябину

В прошлом посте рассуждал, какой контент-маркетинг могут позволить себе разные бизнесы в зависимости от своего размера и бюджета на маркетинг.

Сегодня предлагаю рассмотреть эту историю ещё более глобально. Как я писал тут, потребности бизнеса вполне себе укладываются в концепцию пирамиды Маслоу. Но я переосмыслил её на маркетинговый лад — как это выглядит в общем, вы можете посмотреть на картинке.

Теперь давайте более предметно.

Условно мы можем разделить бизнес на 3 категории: малый, средний и крупный. Как и в пирамиде Маслоу, на каждой из ступеней у бизнеса есть свои потребности. А ещё есть инструменты маркетинга, которые помогут закрыть эти потребности и перейти на новую ступень развития.

Первый уровень пирамиды — малый бизнес. На этом этапе основная задача — выжить. Поэтому ему нужны предсказуемые инструменты, которые работают с горячим спросом и быстро возвращают вложения в рекламу. Перформанс и работа с текущей базой клиентов через CRM-маркетинг — идеальный starter pack, чтобы закрыть эти потребности и перебираться на следующую ступень.

Если бизнес смог вырасти в средний и расширить свои маркетинговые бюджеты, то и инструментарий тоже расширится. Теперь маркетинговые инструменты должны работать не только для получения быстрой прибыли, но ещё и на безопасность и устойчивость: для развития бренда, формирования лояльной базы покупателей, подготовки почвы для дальнейшего роста. В этот момент бизнес может позволить себе более плотно работать с холодным и горячим спросом: делать базовое SEO, простенькие соцсети, более плотно вкладываться в свой бренд и отношения с людьми.

И наконец, когда бизнес выжил и подстелил себе соломку, он становится большим и может думать о будущем. Теперь на маркетинговые бюджеты можно жить, а не выживать: делать экспериментальные, креативные и крутые проекты, который работают на максимальный охват. Иначе как ещё завоевать рынок в своей сфере? Вкладываться, вкладываться и ещё раз вкладываться. Тем более теперь есть возможность подождать, пока инвестиции вернутся.

Важная ремарка: когда бизнес переходит с одного уровня на следующий, его маркетинговый набор инструментов не меняется, а дополняется. То есть крупный бизнес, например, будет пользоваться не только инструментами крупного бизнеса, но и теми же, что актуальны для малого и среднего. А вот в обратную сторону это не всегда работает — если малый бизнес соберёт все свои деньги на то, чтобы транслироваться по ТВ, то может помереть раньше, чем с этой рекламы придут покупатели.

Пост для тех, кто попал сюда с «Евразийского Ивент Форума»

Спасибо за тёплый приём. Как обещал, по следам своего доклада собрал ссылки на спецы, которые вошли в подборку нашего исследования рынка спецпроектов в России.

Смотрите, вдохновляйтесь, приходите в «Палиндром», чтобы реализовать все свои смелые идеи.

И короткое обращение к тем, кто там не был: скоро «Палиндром» выпустит исследование рынка спецпроектов. Тогда вам тоже пригодится эта подборка. И, возможно, будет запись сегодняшнего доклада. Позже поделюсь, если хотите.

Креативные спецпроекты

Возрождённая коллекция (Сбер)
Дома будешь так себя вести (Страна Девелопмент)
Конь красный (Альфа-Банк)

Спецпроекты для узких сегментов ЦА

Остров в Fortnite (Яндекс Еда)
Пиратский квест для программистов (МегаФон)
Хвостатый Speed Dating (Альфа-Банк)

Спецпроекты с маскотами

Карты с дизайном КиШ (Т-Банк)
Рутиноид (ВТБ)
Геонатор (Островок)

Спецпроекты с геймификацией

НеСказки (Вкусвилл)
Кофейный детектив (Jardin)
Кормушка (Альфа-Банк)

Омниканальные спецпроекты

Тайна Пятой планеты (Пятёрочка)
Брендирование в метро (Юнтолово)
Зелёный огонёк (Вкусвилл)

Как размер бизнеса влияет на контент?

Сразу важная ремарка: на контент-маркетинг влияет не только размер, но и продукт бизнеса. Инструменты и стратегия в целом могут сильно различаться от ниши к нише, но нет такого, что для какого-то конкретного бизнеса контент — это плохо.

А если мы говорим именно про размер, а не про продукт, то мы неизбежно сталкиваемся с тем фактом, что контент — это всегда Below The Line, история, куда вкладывают деньги не в первую очередь. Он не приносит денег здесь и сейчас, поэтому сильно упирается в размер и возможности бизнеса.

Если бизнес маленький, то и денег на маркетинг у него мало. На этом этапе важнее использовать перформанс-инструменты и смотреть на CPC, CPL, CPO и другие прекрасные аббревиатуры, которыми можно быстро манипулировать, получая нужный результат, чтобы заработать денег, выжить и вырасти.

Если говорим про средний бизнес, то это чаще всего небольшие маркетинговые бюджеты, но они уже есть. И в них есть статья расходов на контент-маркетинг. Пусть чаще всего сюда входят скриптованные решения с соцсетями, SEO, рассылками и тому подобное, но уже неплохо, и работать можно.

А вот крупный бизнес может себе позволить тратить по 100 млн в год на бренд-медиа, спецпроекты и другие классные контентные штуки, и ему ничего не будет оттого, что вложенные деньги вернутся через год или два, а не через месяц. Эти компании чаще хотят экспериментировать, могут подождать и готовы рисковать. Идеальная почва для того, чтобы придумать что-то креативное и нестандартное с нуля. Именно поэтому «Палиндрому» так нравится работать с крупным бизнесом.

Глобально всё, что я сейчас написал, можно сравнить с инвестициями: человек с невысоким доходом не будет инвестировать, потому что 90% дохода уходит на базовые потребности, человек со средним доходом будет выбирать надёжные варианты по типу депозитов, а тот, у кого денег много, может вложиться в высокорискованные венчурные инвестиции, где он либо потеряет всё, либо заработает дохрена.

Кстати, пока писал, ещё подумал, что маркетинговые инструменты хорошо укладываются в концепцию потребностей по пирамиде Маслоу. Чуть позже обязательно запилю пост об этом.

А пока у меня к вам вопрос: какое место занимал бы контент-маркетинг в этой пирамиде?

Открыт прием работ на конкурс «Редактор года — 2024». Присылайте свои прошлогодние кейсы до конца 26 января.

Все условия и ссылка на подачу: https://docs.google.com/document/d/12chwo03pT9rbB9UmYXBHZlcrZZpLyG9qezldYJefM1U/edit?tab=t.0

В жюри люди из «Т-Банка» и «Т—Ж», ВТБ, «Палиндрома», «Лайфхакера», АКМ «Стратегия», Wannabe & Typical, MyGadget и кое-кто еще. Полный список членов жюри и призов — в гуглдоке.

Это карьерный лифт: вы сделали что-то хорошее в прошлом году, теперь вы войдете в число лучших на рынке. Это так работает.

2 мои книги попали в номинацию «Лучшая книга в помощь бизнесу»

Понятия не имею, что это значит, но звучит весело.

1. Моя книга «Как сделать крутое бренд-медиа» и наша с Максом «Большая книга о соцсетях» номинированы на премию «Деловая книга года в России».

Поэтому отсыпайте свои лайки на книгу про бренд-медиа тут, а про соцсети — здесь.

2. Не забывайте, что книги ещё можно купить, — заказывайте и преисполняйтесь.

• «Как сделать крутое бренд-медиа» («Питер»).
• «Большая книга о соцсетях» (ЭКСМО, «Читай-город», «Озон»).

Редактор года — 2024. Конкурс редакторских кейсов

Ваш профессиональный лифт приехал, готовьтесь к ежегодному конкурсу кейсов.

1. Пишете кейс
2. Присылаете
3. Вас оценивают и, возможно, одаривают

Главный приз — 50 баллов на бирже Главреда. Будут и другие призы.

Сбор работ начнется 20 января. Дедлайн — 26 января 2025.

В жюри — ваши будущие работодатели и руководители.

⭐️ Все условия

Агентство постоянно делает какую-то херню — что делать?

Haha, classic. Сколько существуют агентства и компании, которые покупают у них услуги, столько и существует этот вопрос. А однозначного ответа до сих пор нет. Тут может быть много переменных: ваш прошлый опыт работы с подрядчиками, опыт агентства с другими заказчиками, уровень команды и ещё куча всего, но я бы глобально отталкивался от того, сколько вы платите агентству за работу, и строил бы стратегию эффективного взаимодействия на этой основе. Сейчас объясню, как это выглядит в моей идеальной картине мира.

Если вы работаете с агентством низкого ценового сегмента, скорее всего, у вас задача сделать дохуя за нихуя. Если вы экономите на костах агентства, придётся не экономить на костах себя. Нужно понимать, что, если агентство демпингует, там может быть классная, но не очень опытная команда. Поэтому вам придётся за свой счёт учить подрядчика, как работать с вами и как работать в принципе. Вы нанимаете руки — не нужно ожидать многого, и нужно быть готовым менеджерить их.

У агентства среднего ценового сегмента вы покупаете комфорт и стабильность. Вас холят и лелеют, созваниваются, готовят репорты, делают всё вовремя, нежно общаются и всё такое. При этом нужно понимать, что, покупая работу среднего агентства, вы получаете среднее по больнице качество итогового продукта. Чтобы результат был по кайфу, нужно определить, что для вас важно в проекте и на что будете смотреть, отгрузить всю информацию и без суеты ждать, когда вам это принесут.

Высокий ценовой сегмент — это когда вы платите очень дорого, чтобы сделать фестивальный кейс, то, чего нет на рынке или у конкурентов, или что-то кардинально новое. Тут стратегия — расслабиться и получать удовольствие. Потому что, если вы платите много денег за работу, скорее всего, люди, которые её делают, намного умнее и опытнее вас в этом. Поэтому выключайте корпоративного монстра, чилльте с этими чуваками, кайфуйте, и в итоге обязательно получится что-то хорошее.

Что думаете? Норм подход или цена не решает?

Как выбрать агентство на подряд и не ошибиться?

Если проект — это какая-то хуйня типа 100 миллионов в год, я бы на месте ЛПРов вообще не парился и заключил бы договор с первым попавшимся подрядчиком. А вот если это уже безумные бабки типа 101 миллион в год, то тут уже нужно хорошо подумать над выбором.

Ладно, на самом деле, всё упирается не столько в количество уплаченных рублей, сколько в сложность задач, которые клиент доверяет агентству. Если проект и правда потный, то самое неприятное — не потратить деньги, а получить за них говно. Поэтому нужно выбрать того, кто с меньшим процентом вероятности выдаст херню.

Поиск подрядчика — это не что-то суперневиданное и очень похоже на наём. Поэтому вот что сделал бы я, если бы искал агентство:

1. Посмотрел бы на кейсы подрядчика. Тут всё понятно.
2. Пошёл бы к людям, которые сделали эти кейсы, и попросил дать обратную связь по работе. Это очень простой и исчерпывающий способ, но почему-то так мало кто делает.
3. Попросил бы созвон с командой, которая будет всё реализовывать. Это нужно, чтобы понять, какова роль подрядчика в кейсах, что он сделал, в чём его сильная сторона, какой у команды вижн, как она общается (вдруг они коммуницируют как мрази?). Короче, если бы я был заказчиком, то очень душным. Но это важно узнать.
4. Ещё один непопулярный способ: попросить команду задать мне вопросы как ЛПРу. На основе того, что именно это будут за вопросы, можно сделать для себя много выводов: как они работают, какие у них ценности, цели и задачи, что им важно, а что нет. И насколько мне самому всё это подходит.

Методы нехитрые и не помогут найти лучшего в мире подрядчика, зато помогут найти тех, с кем у вас совпадают шестерёнки и с кем просто радостно общаться (делать же это придётся почти каждый день).

В диджитал-мире, где вам могут нарисовать какие угодно цифры, лучше искать тех, с кем у вас будет мэтч. Он не застрахует на 100% от говна и сорванных дедлайнов, но сильно снижает вероятность. Такие соображения.

А как вы выбираете среди сотен агентств? Делитесь своими лайфаками, гринфлагами, редфлагами.

Один новогодний совет

Через два дня Новый год. В канун праздника желаю вам набраться как можно больше сил за каникулы. И предостеречь от распространенной ошибки.

Существует фантазия о чудесном преображении жизни после боя курантов. Это неправда. Со сменой года обстоятельства не изменятся, а проседающие сферы вроде отношений, денег, здоровья, сами собой не выровняются.

Календарь не преображает нашу жизнь. На неё влияют политика, общество, экономика, курс валют. То есть вещи вне нашего контроля. Поэтому предлагаю взяться за то, на что мы можем влиять — за себя.

Главная цель каникул — восстановиться. Замедлите свой ритм и возьмите максимум от выходных. Общайтесь с близкими, занимайтесь спортом, читайте классные книги, спите, пишите посты в соцсети. Наверняка вы знаете, что наполняет вас лучше всего. Сделайте это много раз, чтобы от прошлогодней усталости ничего не осталось. Это важно.

Всех с наступающим. Кэп.

Новогоднее обращение

К подписчикам без FOMO: С Новым Годом! Вы молодцы, кайфаните и хорошенько отдохните на январских.

К подписчикам с FOMO — с Новым Годом! Вы молодцы, но вот вам подборка постов и видосов из Доктрины за 2024 год — убедитесь на январских, что не упустили ничего важного.

Если серьёзно, собрал лучшее за год — преисполняйтесь на досуге в любом случае.

Посты

• Как контент-маркетинг помогает продавать, если мы не говорим о продукте
• Можно ли назвать медиа в соцсетях «бренд-медиа»
• Почему во всём виноваты вы, а не клиент
• Как делать дорого и классно, а не дёшево и посредственно
• Какими будут соцсети в 2025 году
• Зачем нужны короткие ролики, если они не приносят продаж
• Как покупают через бренд-медиа
• Где лучше делать бренд-медиа — инхаус или в агентстве (часть 1, часть 2)

Видео

• Всё о внутрянке Т—Ж с издателем всеми любимого журнала Никитой Юковичем
• Как делать SEO для бренд-медиа и блогов с руководителем SEO-службы «Палиндрома» Настей Радченковой
• Как быстро и дёшево делать короткие ролики с директором службы бренда «Палиндрома» Ирой Лавровой
• Как креативить в России, чтобы потом не извиняться

Разгоны с Максимом Ильяховым

Сезон 1
Сезон 2
Сезон 3

Мои книги

• «Бунт» («Буквоед», «Читай-город», Book24)
• «Как сделать крутое бренд-медиа» («Питер»)
• «Большая книга о соцсетях» (ЭКСМО, «Читай-город», «Озон»)

Какой-то парень прислал свою фотку и говорит, что предзаказ «Как сделать крутое бренд-медиа» начали доставлять 🤔

К вам уже приехал / едет / как дела?

> видео

Записали видео с Женей Вольновым о том, как сделать проект без ТЗ на примере кейса «Сетки».

Немного предыстории: обычно ценность соцсетей в глазах пользователей можно создать двумя способами: за счёт самого формата приложения или за счёт контента. Женя пришёл к нам в «Палиндром» как раз за вторым. Единственное, что было в ТЗ, — сделать круто. Так появились каналы в «Сетке», которые стали местом притяжения для диджитал-специалистов.

Мы с Женей обсудили кейс «Сетки» от и до: какой контент создавал для соцсети «Палиндром», как мы всё это придумывали и как научились делать много и дёшево.

⚪️ Включайте видео и обязательно пишите в комментариях, как вам формат общения с гостем вживую.

Палиндрому 5 лет

Сегодня важный пост.

В этом году моему бизнесу (до сих пор в ахуе) 5 лет. Каждый год я говорю большое спасибо команде, потому что она великолепная и своими руками делает кучу крутых проектов. И клиентам, за то, что они доверяют нам самое сложное — контент.

Но сегодня решил, что раз в пять лет можно похвалить и себя. И вот что хочу сказать — я молодец: молодец, что не испугался это начать, молодец, что старался и делал не говно, молодец, что не спал ночами, и молодец, что иногда всё-таки спал.

То, что у меня есть сейчас, супердалеко от идеала. Когда я только начинал «Палиндром», представлял всё совершенно иначе. Но жизнь случается, в будущее заглянуть нельзя, и подготовиться к куче внешних обстоятельств тоже. Поэтому каждый день думаю, что завтра проснусь — и всё пойдёт по пизде. И оно идёт. Но я всегда как-то выруливаю из этого всего. Потому что я молодец.

А про то, какими молодцами была наша команда все эти 5 лет, можете почитать в ежегодном отчёте «Палиндрома».

Всех обнял.

Ещё раз про предзаказы книжек

Дату на сайте предзаказа поправили — «Как сделать крутое бренд-медиа» можно получить с 26.12.

«Большая книга о соцсетях» начнёт доставляться чуть раньше — с 24.12.

Вообще все эти предзаказы пиздец как повышают шансы получить книжки до Нового года. Макс чётко описал процесс — так сейчас везде.

Короче, хотите книжки почитать раньше всех — тыкните кнопку «Предзаказ» на сайте.

Открыли предзаказ на книгу «Как сделать крутое бренд-медиа». Вы знаете что делать 👌

Издательство обещает, кто книжки начнут рассылать после 25 декабря.

https://www.piter.com/collection/biznes-literatura/product/kak-sdelat-krutoe-brend-media

Какими будут соцсети в 2025 году?

Много лет назад, когда по земле ходили динозавры, а мы наслаждались своим 2007-м, соцсети были местом для «Клуба любителей Наруто и аниме» и «Группы для тех, кто по вторникам завтракает овсянкой». Все приходили туда развлекаться, общаться и радоваться жизни.

Потом в них появились мы — контент-маркетологи, которые решили принести знание и свет простому народу. Это было нормой своего времени: мы давали много пользы, чек-листов, инструкций, схем и диаграмм. Такой контент тогда отлично зашёл и работал ещё долго. А теперь пользователям нужно другое.

Люди за все эти годы поняли, что в соцсетях сидят одни эксперты. Теперь пользователи приходят туда не преисполняться, а отдохнуть — за смешными мемами и кеками. И чтобы выигрывать в борьбе за внимание, нужно учить не пятидесяти способам сварить яйцо вкрутую, а рассмешить, заинтриговать или вызвать любую другую эмоцию.

И я думаю, что стоит попробовать, даже если вы очень серьёзная компания и совсем не про смехуёчки. Потому что юмор, мемы, тренды, креатив расширяют вашу верхнюю воронку: будете серьёзными — охватите условные 10 000 целевой аудитории, будете развлекать — расширите её ещё до условных 100 000, которые могут быть целевыми, но захотят развлечься, а не читать чек-лист по налоговому вычету в вечер пятницы.

Как показывают кейсы, это работает. Вы видели вообще запрещённую соцсеть «Модульбанка»? У него продукт до невозможности серьёзный — банковские услуги для предпринимателей. А контент — мемы, шутки и другой кайф про то, что каждый предприниматель, от малого бизнеса до бизнеса побольше, испытал на себе. Как думаете, скольким бизнесменам эти рилсы помогли узнать больше о «Модульбанке» и условиях сотрудничества с ним?

Поэтому, если весь 2024 год думали, что развлекать не для вас и не про вас, этот пост — знак, чтобы подумать ещё раз.

А у вас как с этим? Перестроились? Какие результаты получили?

Почему CEO и топ-менеджерам нужно держаться вместе?

Потому что рядовой сотрудник может загуглить, как справиться со своей работой и кайфовать, а руководитель или предприниматель, который каждый день сталкивается с неизвестной хернёй, — нет. Во-первых, таких людей в принципе немного, во-вторых, не все они делятся своими инсайтами, ну и, наконец, их ещё нужно найти.

Поэтому сейчас сэкономлю вам кучу времени и денег и посоветую крутую папку CEO в IT и digital. Там собраны фаундеры агентств, опытные топ-менеджеры и предприниматели, которые делятся личным опытом, наработками и другим уникальным контентом, который не найдёшь в каком-нибудь медиа типа «Деловые Бизнес-вести Сегодня».

Сам читаю, наверное, половину из этих каналов и вам советую, если хотите развивать свой бизнес или расти в карьере как проджект, дизайнер или тимлид.

На одного участника папки вы уже точно подписаны, если читаете этот пост. Чтобы зафолловить остальных, тыкайте сюда, сохраняйте скопом или отметьте галочкой самые интересные. Всех обнял!

Нарратив о том, как мы не стали делать бренд-медиа

Мы в «Палиндроме» любим наших клиентов и любим делать для них что-то крутое — в этом буквально смысл существования агентства и то, благодаря чему оно работает.

Но есть и обратная сторона, когда внутри борются два волка: один хочет много миллионов, а второй — не дать клиенту слить деньги на херню. Побеждает всегда второй (потому что говорить «нет» — это тоже любовь), поэтому на ночь глядя расскажу один кейс и помогу вам понять, стоит ли ввязываться в долгоиграющую историю с бренд-медиа.

Итак, ситуация: в «Палиндром» обратился маркетплейс образовательных курсов. Трафик был из поиска, заработок — по модели Cost Per Lead: владельцы курсов платили маркетплейсу за каждую покупку. У компании были конкуренты, СЕО хотел их обойти: показать, что на платформе есть не только курсы, но ещё что-то полезное.

Что увидели мы? Во-первых, продукт ещё нужно допилить и в моменте было лучше потратить деньги именно на это. А во-вторых, что компания не исчерпала все возможности для продвижения. Мы порекомендовали развивать соцсети, запустить рекламу, делать рассылку, рекламироваться у блогеров и кучу других вариантов. И отговорили СЕО проекта делать собственное издание.

Но это не единственный случай, когда можно обойтись без бренд-медиа. Вот как быстро понять, стоит ли делать свой медиапроект.

Если:
• вы хотите бренд-медиа, потому что это модно и потому что так хочет руководство;
• вашей компании нужны срочные или ситуативные продажи;
• цифровой маркетинг для вашей компании не работает; —
то вам не нужно бренд-медиа.

Согласны? Дополнили бы чем-то мой список? Или что-то убрали бы?

А теперь, когда с формальностями покончено, мне дадут «галку» в Сетке, всем спасибо 😁

Доктрина в Сетке

Напоминаю, что почитать меня можно не только здесь — я еще рассуждаю и пишу всякое «Доктрина Скрябина» в социальной сети от hh «Сетка».

Кроме моего там есть блоги топовых редакторов, продактов, дизайнеров и других спецов, СЕО и топ-менеджеров. И с ними можно пообщаться тет-а-тет.

«Сетка» — не просто соцсетка, а крутой проект, где можно познакомиться с ребятами в своей сфере, найти работу, вдохновиться и просто поржать.

Пересечемся в «Сетке»?

Зачем нужны короткие ролики, если они не приносят продаж?

Тут сразу важная ремарка: это не относится к роликами с дешёвыми продуктами и со словами «артикул в описании». Там всё продаётся отлично.

А вот если продукт дорогой и сложный, история другая — сколько бы вы ни улыбались, какой дорогой монтаж бы ни сделали, как бы ни развлекали, директ не будет разрываться от желающих купить что-то.

Но значит ли это, что короткие ролики не помогают продавать?

Отнюдь. Прямых продаж от них ждать странно — если снять эффектные рилсы с рендерами квартиры площадью 100+ квадратных метров в жилом комплексе премиум-ультра-эксклюзив-класса, первый посмотревший видео не попросит вас заткнуться и немедленно взять его миллиарды. Второй, кстати, тоже. Зато ролик принесёт тысячи или миллионы просмотров (если повезёт).

И тут видео уже начинают косвенно работать на продажи:

1. Из них о вас узнают те же люди, которые могли бы сделать это из платной рекламы по телевизору, билбордов, баннеров-нападаек, медийки, РСЯ. Получается, по сути, тот же охват (который, кстати, можно посчитать, в отличие от некоторых инструментов) за сильно меньшие деньги. Расходы только на продакшен.

Важная ремарка: продакшена будет охренеть как много, потому что первый, второй и сотый ролик может не зайти или зайти, но не повторить успех. Соответственно, делать придётся очень много.

2. Второй тейк, который логично вытекает из первого, — быстрое развитие аккаунтов благодаря рекомендательным системам и привлечение целевой аудитории. Тоже всё ещё почти бесплатно (или уж точно дешевле рекламы по ТВ).

3. Третий. Если у вас получилось дружно собрать всю аудиторию вместе на одной площадке, вы уже можете что-то с ней делать. Например, пригласить перейти из «Дзена» в «Запрещёнограм», где контент уже не только развлекает, а и ещё и прогревает. Тут уже у каждого своя стратегия.

Поэтому, если хотите продавать дорогое и сложное через короткие видео — лучше не надо. А если хотите собрать аудиторию, которая потенциально готова отправиться в увлекательное путешествие по вашей CJM к покупке, — тогда ещё как стоит попробовать.

Что вы вообще о роликах думаете, м? Давайте потрещим.

А вот на это мероприятие уже не получится прийти, но буду рад пообниматься и поговорить 8-го!

В это воскресенье презентация «Бунта» в Питере

Напоминаю о том, что уже в это воскресенье, 8 декабря, мы с вами увидимся в Петербурге.

Презентация «Бунта» пройдёт в книжном «Порядок слов».

Набережная Фонтанки, 15; 8 декабря, 15:00.

Приходите говорить о книге, просто говорить, обниматься и фотографироваться — всех жду!

Эксперимент: сколько эмпатии в маркетинге?

Чтобы сделать любую рекламу, нужно знать, кто ваш покупатель, почему он ваш покупатель или почему он всё ещё не ваш покупатель. Кажется, нужна недюжинная такая эмпатия, чтобы суметь поставить себя на место другого человека и создать рекламное сообщение, которое попадёт в самое сердечко и кошелёк. Или нет?

Этот вопрос разобрал в своём эксперименте Эндрю Тензер, сооснователь консалтингового агентства Everyday People.

Немного контекста. Почему-то принято считать, что маркетологи — те ещё эмпаты. Во время беседы с представителями одного маркетингового агентства, которое делало все ставки на эмпатию, Тензер заметил, что маркетологи не особо комплиментарно отзывались о своей целевой аудитории. Тогда он задумался, способны ли маркетологи действительно сопереживать людям, у которых может быть другое мировоззрение, и в 2019 году решил проверить это с помощью «игры в диктатора».

В чём суть игры. «Игру в диктатора» используют, чтобы изучать, как идентичность и мнение влияют на социальные предпочтения людей. То есть она о том, чтобы оценить, как сильно люди забывают о справедливости, когда перед ними кто-то с другими ценностями или убеждениями.

Исследование и результаты. Тензер попросил маркетологов и выборку немаркетологов из Великобритании представить, что каждому из них дали 50 фунтов, которые нужно поделить между собой и воображаемым партнёром. Респондент сам решает, какую часть денег он оставит себе, а какую даст другому человеку. 77% немаркетологов были готовы предложить 25 фунтов, то есть половину. Из маркетологов таких людей было меньше — 69%.

Затем Тензер ввёл ещё две переменные. Сначала респондентам сказали, что тот, с кем нужно разделить деньги, не поддержал Брекзит и выход из ЕС. Доля маркетологов, которая была готова отдать половину, выросла с 69% до 82%. То есть у большей части группы нейтральное отношение поменялось на позитивное.

Затем маркетологов попросили представить, что им нужно разделить деньги с тем, кто голосовал за Брекзит. Процент тех, кто готов отдать половину, упал с 82% до 43%. В то же время обычные взрослые из выборки показали результат выше — в 55%.

Итог эксперимента. Игра показала, что маркетологи не только не меньше подвержены предубеждениям, чем обычные люди, но и местами даже больше.

Конечно, выборка не настолько огромная, чтобы экстраполировать результат на всё человечество. Но это точно повод задуматься над тем, чтобы не учиться «чувствовать то же, что и целевая аудитория», а целенаправленно и осознанно смотреть на ситуацию с разных точек зрения, мировоззрений и убеждений.

А вы что думаете? Считаете себя и коллег эмпатами?

7 декабря в Питере с MarCom организую встречу «Бренд-медиа, контент и маркетинг в 2025»

Она для СЕО, руководителей и топ-менеджеров — обсудим, что происходило в маркетинге в 2024 году, какие стратегии станут ключевыми в 2025-м, как снизить затраты на рекламу.

• Я расскажу про тренды, которые будут определять будущее бренд-медиа, представлю исследование спецпроектов и подскажу, как экономить на рекламе.

• Лёша Пономарь расскажет, как размещаться в медиа, чтобы не слить бюджет и получить максимум. Что-то на «лайфхакерском», в общем.

• Яша Иванов поведает про нетривиальные каналы и подходы в SM. Учитывая, что, кроме «телеги», ничего нет, аж любопытно.

Встречаемся в Санкт-Петербурге, Кузнечный переулок, 6, начало в 15:30, конец в 20:30.

❤️ Регистрируйтесь по ссылке — встреча бесплатная, но закрытая, есть 30 мест. Будет еда.

Приходите, обсудим будущее маркетинга и контента!

Презентация «Бунта» в Питере

Декабрь уже через пару недель, предлагаю занять один выходной нашей с вами встречей.

Обсудим книгу и вечную проблему: как быть собой в мире, которому ты «такой, какой есть» неудобен.

Когда? 8 декабря в 15:00.
Где? Книжный магазин «Порядок слов», наб. Фонтанки, 15

Приходите разговаривать и обниматься!

Продолжаем знакомство с креативными лидерами Москвы*. Новый гость рубрики — медиаменеджер, основатель и CEO диджитал-агентства «Палиндром» Родион Скрябин.

Родион с командой создаёт бренд-медиа, дизайны и спецпроекты для бизнеса. А последние два года «Палиндром» и СПбГУ исследуют рынок бренд-медиа в России, анализируя тренды и ниши.

Мы расспросили Родиона о его отношении к жизни и работе и узнали, какими он видит медиа будущего.

#Рассказываем

*проект Федерации креативных индустрий

💥 Подписаться на Красную кнопку ФКИ

Туалетный тест

Только что узнал, что есть праздник — «Всемирный день туалета», и он сегодня. Решил сделать короткую заметку, тем более недавно обещал. Символично, ёмаё.

Итак, «туалетный тест» проводится для того, чтобы оценить идею.

Представим, что вы решили делать бренд-медиа и оцениваете, как бы сделать так, чтобы у вас были люди, чтобы то, что вы делаете, аудитории зашло. Выделили 10–20 идей, теперь нужно как-то отсеять лишнее и выбрать самое распрекрасное.

А судьи кто? Директор по маркетингу, генеральный директор или, может, главный редактор? Возможно, если вы хотите, чтобы бренд-медиа читали вы сами.

Если хотите собирать всё же какую-то аудиторию и продвигаться, то стоит подумать о людях.

Как? С помощью «туалетного теста». Представьте себя на месте вашей ЦА в туалете. Стали бы вы читать то, о чём пишете, в самой уединённой точке квартиры или дома? У вас есть всего 5–10 минут на просмотр какого-то контента — отдали бы вы своё внимание в это время какой-то корпоративной коммуникации?

Ответьте себе на этот вопрос честно, и тогда из 10–20 идей останется 1–2 либо придёт совершенно иная, более здравая.

С праздником, получается!

Два заявления про исследование бренд-медиа 2024

Мы с СПБГУ поговорили про исследование этого года и пришли к двум выводам:

1. Исследование будет в начале 2025, потому что некоторые бренд-медиа появляются в конце 2024, не успевают и вообще как-то не очень честно делать исследование 2024 без нескольких месяцев.

2. В прошлые разы, когда мы проводили такое исследование №1 и №2, ко мне постфактум приходили представители бренд-медиа и спрашивали, почему мы их не добавили. В этот раз договорились исправить эту несправедливость тоже, поэтому этот пост — официальное приглашение.

Итого: если вы — представитель бренд-медиа или знаете какое-то, то отметьтесь в комментариях. Внесём вас и происследуем.

Получается, что это будет самое честное исследование бренд-медиа эвэр.

Каким должно быть бренд-медиа, чтобы оно приносило деньги?

Без долгих прелюдий: оно должно быть кому-нибудь нужно. Здесь важная ремарка: кому-нибудь, кроме собственника бизнеса или менеджера, которому нужно закрыть KPI.

Главный ресурс медиа — люди: они приходят, они читают, внемлют и в конце концов покупают. Вопрос только в том, чтобы собрать их вместе и сделать их жизнь лучше с помощью нашего бренд-медиа. Вот здесь я писал о нескольких составляющих, а сегодня поговорим о двух вещах, которые важны в самом зачатке проекта:

1. Найти свою нишу

Нишевое медиа — не значит «маленькое». У внимания пользователей ограниченный ресурс, поэтому чем больше вокруг него информации, тем меньше он будет уделять внимания каждой единице контента. Поэтому размытая целевая аудитория — не только большое счастье крупных медиа, но и большая проблема. Медиа должно быть не для всех и обо всём, а для тех, кто может стать нашими клиентами.

2. Придумать рабочую идею

Вот вы определились с нишей и решили, что хотите сделать самое классное бренд-медиа про нефтянку. По факту эта формулировка ни о чём не говорит ни читателям, ни вам. Нужно расшифровать её на прикладном уровне и ответить на вопросы «В чём суперсила этого медиа?» и «Что значит „классное?“». Например, пусть это будет медиа для тех, кто хочет понять, как вкатиться в работу в нефтяной компании и зашибать сотни тысяч в месяц. Уже хорошо.

Дальше нужно проверить эту идею контентом — можем ли мы писать на эту тему много и качественно? Есть ли у нас для этого ресурс? Если нас хватит на 20 самых прекрасных статей и ни на одну больше, то эта идея не рабочая. Мы просто не сможем постоянно удерживать внимание пользователей, и никому это бренд-медиа не будет нужно. О деньгах в таком случае тоже речь не идёт.

После нишевания и идеи есть ещё много-много переменных, от которых зависит, будет ли бренд-медиа приносить прибыль. Но вот эти два пункта — база. Без них не спасёт ни мощное SEO, ни миллиарды на дистрибуцию, ни самые стильные иллюстрации.

Кстати, я уже не раз рассказывал про «туалетный тест» — им тоже не пренебрегайте, если хотите, чтобы вас читали, смотрели, слушали. Помните такой или написать?

Как подружить перформанс- и контент-маркетинг?

Интернет подарил нам миллионы мемов о противостоянии маркетинга и продаж, а про ситуацию внутри маркетинга никто и не подумал.

Подумаю я, приглашаю присоединиться.

Ситуация: в компании заканчивается ресурс перформанса. Лид становится непомерно дорогой, финансовый департамент бьёт в колокол рентабельности — если так продолжится, то бизнесу финита.

Решение: СМО принимает решение внедрять контент-маркетинг, делает на него ставку.

И это начало конца для «здоровья» команды перформанса:
• «как же так?»;
• «это показатель того, что мы не справляемся»;
• «на нас теперь забьют».

Если такая ситуация случилась, вина на директоре по маркетингу — он не донёс главную мысль до текущей команды.

Нужно дать понять следующее:

Контент-маркетинг — это не панацея от дорогих лидов и не решение всех проблем. Контент-маркетинг — это саппорт, помощь в догревании людей, снижение стоимости заявки, повышение конверсии в продажу на длинной дистанции.

Есть ещё мысль. Я уже говорил, что этим стоит заниматься тогда, когда перформанс себя исчерпал — и это так. Вот только стал замечать, что некоторые воспринимают мои слова буквально: «DRR 50% — пора».

Ни в коем случае. Подстелите соломку заранее. Результат вы увидите не раньше, чем через год или даже позже. Поэтому если тенденция на графике возрастающая и «креативы из нейросетей» не помогают снизить затраты на продвижение — время пришло.

Расскажите теперь, как у вас в компании вводили контент-маркетинг и какие результаты это дало?

25 ноября стартует курс «Настоящий главред»

О том, как создавать контентные стратегии, запускать медиа и управлять редакциями. Это следующий уровень для тех, кто устал просто писать и редактировать.

Спойлер: чтобы вырасти в должности и деньгах, не нужно быть сверхразумом — нужно обладать компетенциями, которые можно прокачать. Этим и займёмся на курсе вместе с Ирой и Максимом Ильяховыми, Семёном Иноземцевым ну и мной, конечно.

Шестой модуль мой — расскажу, как оценить расходы на редакцию, окупаемость, рентабельность и другие важные штуки без сложных формул.

Курс не сделает из вас главреда: чтобы им быть, нужно брать задачи главреда и делать их. Он станет дорожной картой, которая поможет разобраться с кучей насущных вопросов и найти в себе стержень, чтобы рулить редакцией.

Если чувствуете, что пора, го регистрироваться здесь. Встретимся с вами на 6-м модуле.

Озон подъехал. Пора предзаказывать, я думаю.

Где я буду до конца года

Нравятся такие посты-нетворки, когда ты подписан на человека и знаешь, где с ним можно пересечься. В сентябре делал такой, понравилось, делаю подобный, но на ноябрь-декабрь.

1. Конференция «Новые медиа» — 13 ноября (то есть уже сейчас).
Поговорим про контент в медиа и бренд-медиа, обсудим, что вообще происходит и зачем.

Где: TAU, РЯЗАНСКИЙ ПР. 8АС10.

2. Конференция НРФ — 14 ноября.
Здесь буду сразу на двух секциях: тренды 2025 года в медиа и как масштабировать нишевые продукты, узкие аудитории.

Где: Москва, Кинотеатр Каро 11 Октябрь, залы 8 и 6.

3. Конференция Е+: «Бренды со смыслом» — 29 ноября.
Расскажу про один крутейший проект, да ещё и не один, а с заказчиком. Тут есть промокод — SKRYABIN.

Где: Отель Moscow Marriott Imperial Plaza.

4. Секретное мероприятие — 7 декабря.

Где: Санкт-Петербург.

5. Презентация книги — 8 декабря.
Расскажу про книгу «Бунт. Как разрешить себе быть плохим» тем, кто в Питере. Тем, кто уже был в Москве, тоже причитаются обнимашки.

Где: Санкт-Петербург, книжный магазин «Все свободны».

6. Слайдап — 24 декабря.
Будем шутки травить, канун Нового года отмечать и веселиться.

Где: Москва.

Пишите, куда придёте, будем держать связь!

Жопа рвётся от гордости

Сидел весь день в созвонах и работал безвылазно. Сейчас зашёл почитать, что в мире творится, а тут — такое!

«Большая книга о соцсетях» уже поступила в предзаказ. Да ещё и в двух местах: «ЭКСМО» и «Читай-городе». Поступит в продажу она где-то в первой половине декабря, а пока очень-очень ждём.

Поднимаю пиалу Чон Ши Ча. Ну восторг!

Как покупают через бренд-медиа?

В бренд-медиа пути клиентов неисповедимы — бывает так, что человек пришёл, увидел, купил (хотя об этом мы тоже поговорим). Но бывает, что маршрут к покупке длинный и извилистый, особенно если продукт сложный или дорогой.

Хотя если упрощать, то он вполне укладывается в несколько моделей, которые показывают, как бренд-медиа вплетаются в путь клиента к покупке. Сейчас разберём каждый.

1. Прямые продажи
Человек заходит в наше бренд-медиа → видит баннер или прекрасную врезку про то, что можно что-то купить → кликает туда → переходит на сайт бренда → покупает

2. Отложенные продажи
Человек заходит в наше бренд-медиа → видит баннер или врезку → запоминает нас → уходит, чтобы подумать или потому, что продукт ему сейчас не нужен, но всё равно запоминает нас → через время заходит на сайт бренда → покупает

3. Ассоциированные продажи
Человек заходит в бренд-медиа → читает статьи, видит баннеры и врезки о том, что что-то можно купить → уходит → сталкивается с нами в других местах, например через рассылку или ретаргетинг → приходит на сайт через источник, который его догнал → делает покупку

4. Имиджевые продажи
Зашёл на сайт → почитал статьи, посмотрел на баннеры и врезки → ушёл → ему что-то понадобилось, что он уже увидел у нас → пошёл изучать вопрос, потому что не разбирается и у него пока нет предпочтений, у кого покупать → делает выбор в пользу нас, потому что когда-то побывал в нашем бренд-медиа и запомнил → купил.

Дополнили бы ещё чем-нибудь?

Где деньги, бренд-медиа?

Миссия «Палиндрома», которую мы постулируем на своём сайте, — превращать деньги в контент и контент в деньги. Логичный вопрос — как? Контент — это история про холодную аудиторию, игру в долгую и вот это вот всё. С перформансом всё понятно — запустил рекламу, у тебя купили. С бренд-медиа — сложнее, но посчитать реально. Вот несколько моделей, которые можно использовать.

Пост-клик
Самый простой способ. Пометили ссылки UTM-метками, посмотрели сколько людей пришло из бренд-медиа на сайт и сделало покупки, смэтчили данные, посчитали количество продаж. Идеально для дешёвых продуктов, над которыми не нужно долго раздумывать. Если что-то дорогое или сложное, пост-клик будет очень низкий и нужно считать как-то ещё.

Объём продаж
Берём объём продаж Q2 2024 года и Q3 2024 года, условно предполагаем, что где-то в этом промежутке было запущено бренд-медиа/увеличены бюджеты на дистрибуцию/куплена реклама у блогеров — нужное подчеркнуть.

И оцениваем: за Q2 заработали условные 100 миллионов, за Q3 — условные 200. Разница в прибыли между кварталами показывает, сколько денег принесли маркетинговые усилия. Если считать глубже, можно понять, как именно помогли заработать разные инструменты. Главный минус — компании редко запускают только 1 маркетинговую активность в квартал, поэтому способ не самый точный, но за неимением лучшего сойдёт.

Консервативная модель
Тут уже точнее. У нас есть разные точки входа покупателей: таргет, рассылка, бренд-медиа, блогеры. И мы можем посчитать, сколько денег принёс каждый инструмент. В каждой компании такая модель строится по своему, поэтому в двух словах не объяснить, но принцип такой. Главное отличие от измерения по объёму продаж — тут нужно опираться на исследования источников продаж. Из минусов: всё равно не настолько точно, как хотелось бы. А ещё нужны сильные специалисты в команде, которые смогут всё это посчитать — такое есть не у всех.

Сквозная аналитика
Моё любимое. Заходит человек в наше бренд-медиа, система аналитики его записывает, потом он уходит, сталкивается с коммуникациями бренда на других площадках, приходит на сайт бренда и покупает. Соответственно, система аналитики приписывает какую-то часть продажи бренд-медиа, и мы понимаем, что БМ повлияло на продажу и в какой степени.

Какой пользоваться вам — зависит от ресурсов, целей и задач. Такие дела.

История про «Код» и согласования

Когда Максим главредил в «Коде», никакой клиент статьи до публикации не видел: у ребят была согласованная база источников, общая рамка и возможность не сверять каждую букву с клиентом, чем они активно пользовались. Как итог — условные 2% времени из-за такого подхода были проблемы, а в остальные 98% — они быстро выпускали материалы. Например, сегодня вечером редактор написал статью, завтра утром её проверил Макс, иллюстратор нарисовал картинки, в 12 часов следующего дня она выходит. Всё.

Очень частая ошибка в медиа, бренд-медиа, блогах или где-либо ещё — процесс согласования, который замкнут на одном чуваке, для которого это всё даже не профильная работа. Оправдывается это всё тем, что все материалы от компании должны быть идеальными.

Это хорошая стратегия, если цель — делать 10 идеальных статей в пятилетку. Если цель другая — ну, например, бесперебойно делать контент, который решает бизнес-задачи, тексты не должны быть идеальными. Хватит и того, чтобы они были достаточно хорошими.

Вот такая небольшая, но поучительная история. Вывод из неё тоже будет короткий: если вы хотите делать много контента, нужно думать не о том, чтобы сделать его безупречным, а о том, как делать его больше.

А как с этим дела у вас — сверяете каждую букву или просто делаете без согласований? Если второе, поделитесь как получилось к этому прийти.

Просто: пост-знакомство

Привет, я Родион Скрябин. Единственный человек в России, у кого в трудовой книжке вместо «генеральный директор» написано «тёмный лорд».

Мне 37, я из Оренбурга. 5 лет назад основал и с тех пор управляю digital-агентством «Палиндром» — мы занимаем первое место среди контент-маркетинговых агентств по версии Tagline.

Основная цель — не делать говно, смотреть на цифры, а не только на красивую картинку (хотя это тоже важно).

Этой осенью у меня выходят три книги:
◦ «Бунт. Как разрешить себе быть плохим» — вышла.
◦ «Как сделать крутое бренд-медиа» — выход конце ноября.
◦ «Большая книга о соцсетях» — пишем вместе с Максимом Ильяховым, выйдет в декабре.

Если уж понтоваться, то:
◦ я — член жюри премии Е+ (бывшие Effie), Silver Mercury и организатор премии медиа и бренд-медиа — «Апостол».
◦ Также организатор исследований бренд-медиа в России, совместно с СПБГУ.
◦ Партнёр в инвестиционном объединении «Ковен».
◦ Участвую в конференциях по всей России и СНГ в качестве спикера и хедлайнера.
◦ Вхожу в топ-100 креативных лидеров России.
◦ Преподаватель Высшей Школы Экономики (журналистика, новые медиа).

Ещё у меня есть свой подкаст на YouTube — «Разговоры», поэтому если захотите поболтать о том, что интересно, буду рад.

Теперь вы. Расскажите, чем вы занимаетесь, от чего кайфуете?

→ Что даёт контент-маркетинг бизнесу?

Интересная статистика от Forbes Advisor: кампании контент-маркетинга обходятся на 62% дешевле в запуске и обслуживании по сравнению с другими типами кампаний.

Вопрос: почему так, если хороший контент с регулярным выпуском стоит дорого? Соцсети обойдутся в сотни тысяч в месяц, бренд-медиа — в миллионы, а прибыль — потом. На Российском рынке подобных исследований нет, потому что он достаточно закрытый с точки зрения денег, но есть над чем подумать, поэтому давайте разбираться.

Как работает рекламная кампания в таргете или в каком-нибудь перформанс-инструменте: запустили рекламу, вложили в неё 1 миллион, получили заявок, отдел продаж обработал их, вложения отбили, остался небольшой хвост из людей, которые ещё почему-то не купили и их можно попытаться дожать сейчас или позже. На этом мероприятие окончено, нужно искать, кому продать ещё.

Как работает контент-маркетинг: собираем бренд-медиа, вкладываемся в дистрибуцию контента, SEO, делаем ещё кучу разных штук, чтобы контент был и интересным для аудитории, и полезным для бизнеса. Получаем какой-то результат сейчас и гораздо больше — потом. Все эти люди со временем из читателей переходят в клиентов — иногда самостоятельно, иногда с подачи рекламы на просторах самого бренд-медиа. Потому что в контенте всё работает наоборот: интерес растёт в геометрической прогрессии с течением времени, а не тает вместе с бюджетом на перформанс.

И ещё важный момент про платное продвижение: привлечь читателя в бренд-медиа или соцсети через перформанс-инструменты, чтобы продать ему потом, дешевле, чем привлечь лида и продать быстро.

Такие соображения. Узнали? Согласны?

В чём сила нетворкинга

Это сейчас принято называть нетворкинг нетворкингом, а раньше мы звали это «сарафанным радио». Прелесть этой игры в том, что когда тебе что-то нужно сделать/купить/починить/построить, ты вспоминаешь, кто из твоих знакомых этим занимается или сделал недавно себе и может посоветовать такого человека.

Например, в бренд-медиа мы тоже стараемся сделать такое пространство, где человек найдёт ответы на свои вопросы и будет доверять компании — станет тем самым «человеком», к которому можно обратиться за помощью и советом.

Сейчас ситуация на диджитал-рынке перегрета не только в плане цены за лид, но и HR-составляющая тоже — кругом все супер-специалисты, а по факту умеют только красиво разговаривать и аналитику под удобные цифры подгонять.

Знаю, что на меня подписаны люди, которые принимают решения, поэтому хочу поделиться контактами тех, кто управляет процессами давно и уже набил не одну сотню шишек.

Все собраны вот здесь.

Вишенка на торте: подарки за подписку. Розыгрыш будет сегодня, поэтому не пропустите. Идите сюда. Обнял.

Я знаю, что вы делаете сегодня вечером

Неделя не должна начинаться с мыслей о рабочей субботе. Предлагаю заглянуть в календарь и найти там кое-что более приятное.

Если не стоит слот на 19:00 «Пообниматься с Родионом в „Библио-Глобусе“» — срочно исправляем это недоразумение. Приходите сегодня на презентацию моей книги «Бунт. Как разрешить себе быть плохим».

Для меня это важная книга, потому что она про новый этап, когда ты перестаёшь быть удобным. Думаю, многим знакома проблема, когда ты пытаешься быть «хорошим человеком»: носишь галстук, потому что в офисе такой дресс-код, не ругаешься матом, потому что это «неприлично», не говоришь «нет» начальству, потому что ему «не отказывают».

Приходите — обсудим лично. Я буду ждать вас на втором уровне, распишусь на книге или где-то ещё. Ну и пообнимаю, конечно!

Восьмая серия третьего сезона шоу «Модный приговор» «Разгоны»

Продолжаем накидывать идеи для контент-маркетинга клиентов, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки.

В последнем выпуске сезона придумываем, как продвигаться брендам одежды через контент. Как всегда, рассмотрели вопрос с разных сторон, потому что продвижение монобрендов всё-таки отличается от продвижения мультибрендовых магазинов. Идей для контента придумали много, а вот делать ли бренд-медиа таким магазинам — вопрос дискуссионный. К чему пришли — смотрите в видео.

Включайте видео, пишите комментарии, заглядывайте в плейлист 3-го сезона, если что-то пропустили.

Важная штука, которую я бы перенял у «зумеров» и «альф»

Сейчас еду на дискуссионную панель «НеФорум» с говорящим названием — «групповая терапия». Будем говорить про продюсирование в период турбулентности, кризис и про то, как продолжать работать, когда хочется кричать.

Дисклеймер: вы можете не согласиться со мной, но давайте порассуждаем в комментариях.

Да, сейчас сложно в мире — есть некоторый пиздец, в котором мы живём, но это же не означает, что нужно сесть и сложить лапки? Работа никуда не девается, и мы должны её работать, чтобы жить.

Другое дело — приносит ли эта работа что-то помимо денег. Кайф, удовольствие, чувство, что вы всё делаете правильно или хотя бы в правильную сторону идёте?

У поколений «зумеры» и «альфы» в этом плане любопытный подход: если им что-то не нравится, они это не делают. Когда прочитал одно исследование, меня это очень удивило, когда прочитал пятое, понял позицию.

Им важны они сами. Ментальное здоровье превыше заработанных денег. Чувство того, что они любят своё дело, стоит не на десятом месте, а входит в тройку первых.

Нам же в детстве внушали, что нужно перенимать опять старшего поколения. Считаю, что у младшего тоже много чего любопытного можно перенять. Например это.

А вы что думаете, давайте поболтаем?

Как познакомиться с топ-менеджерами не через 6 рукопожатий?

Недавно присоединился к закрытому сообществу Marcom Club, уже наметили совместные лектории — буду делиться экспертизой про контент-маркетинг и бренд-медиа в частности.

В клубе есть маркетологи С-level, топ-менеджеры крупных компаний и другие приятные люди. Marcom собрал всех в одну папку — так можно поближе познакомиться с частью резидентов.

Всего 25 каналов, на один вы уже точно подписаны. Подписавшись, сможете познакомиться и подискутировать напрямую с теми, кто рулит маркетингом в компаниях. Выходит не 6 рукопожатий, а всего одно.

Вот папка.
Вот обнимашки.

Вызов Главреда: новый «Кинжал»

Я запускаю новый вызов Главреда. Нужно придумать концепцию «Кинжала» на 2025—2028 год. У кого получится хорошо — тот будет работать в «Кинжале»: автором, шефредом, издателем, а то и главредом, это не шутка.

Всем участникам — от 15 до 50 баллов на бирже Главреда. Плюс денежные призы тройке лучших.

Но главное — мы реально ищем новых свежих людей с мозгами. Если не подойдете в «Кинжал», возьмем вас куда-то еще в «Палиндром».

Вся инфа тут: https://docs.google.com/document/d/1Jp2Url55uGMFcXE7H52sel-jBNw4WUHl3VbCvcQU6s8/edit?tab=t.0

3 вопроса, которые нужно задать себе, чтобы убедиться, что не делаешь говно

Мы часто оказываемся в ситуации, где то, что мы делаем, одновременно должно и нравиться клиенту, и приносить результат в цифрах.

Если кто-то из команды «Палиндрома» спросит, как найти идеальный баланс, я отвечу, что помочь могут три вопроса:

1. Какие гипотезы мы тестируем прямо сейчас, чтобы увеличить количественные показатели проекта? Условно, для бренд-медиа это может быть трафик, а для соцсетей — виральный охват. Очевидно, что не всегда эти показатели — самоцель для клиента, но они важны, поэтому лучше всё время делать что-то, чтобы проект становился выше, сильнее, быстрее.

2. Что мы делаем сейчас внутри проекта, чтобы он стал лучше как продукт? Это могут быть как инфраструктурные штуки, так и работа с контентом. Например, добавили новый рубрикатор, тестируем новые форматы статей и постов.

3. Какую пользу мы принесли клиенту в этом месяце? Здесь речь не только о лидах и финансовых показателях. У клиента могут быть такие запросы, как «хочу, чтобы клиенты нас обожали» или «надо, чтобы наш чайный гриб был в каждом доме». Важно двигаться не только в сторону тех KPI, которые определяют, хороший контент-маркетинг мы делаем или нет, но и к тому, чтобы попадать в ожидания клиента.

Вот так три вопроса могут помочь сместить фокус со слепого делания на реализацию крутого проекта, который нравится клиенту, приносит результат и кейс из которого получается нестыдный.

А как вы определяете, что делаете годный проект? Делитесь в комментариях лучшими практиками.

Мы?

Расписали новый тайминг проекта: 3 дня на продакшн и 84 дня на правки, фиксируем?

Пойдём обниматься в «Библио-Глобус»!

28 октября в самом большом книжном магазине России будет презентация книги «Бунт. Как разрешить себе быть плохим», — приходите повидаться.

Что будет? Расскажу про книгу, покажу свою любимую главу, распишусь на форзаце, руке, груди — что подставите. Конечно же пообнимаемся, понетворкимся, обсудим погоду. В общем, буду рад всем.

Где и когда? 28 октября (понедельник) в 19:00, как раз после работы, на втором уровне «Библио-Глобуса».

Вот и всё. Приходите, всех обнял! 😘

«Разговоры» с Сашей Клименко: «Почему появляется токсичность в коммуникации и что с ней делать»

Саша — Founder & CEO Skills Lab, а ещё главный человек по софт-скиллам в моих глазах.

Обсуждали нетленку: что такое токсичность, почему она появляется в коммуникации, как её распознать и что с ней делать. В видео вместе с Сашей рассмотрели злободневные кейсы из жизни, проработали алгоритм решения эмоциональных конфликтов и порепетировали, как давать обратную связь, если чувствуете, что ваши границы нарушены.

Получилось обстоятельно и актуально. Считаю, что это маствотч для тех, кто работает вместе с людьми, то есть вообще для всех.

⚪ Смотрите видео, пишите комментарии, снижайте градус токсичности в своих коллективах. Так победим!

P. S. а ещё у Саши есть канал «Нормально делай, нормально будет» — подпишитесь, если ещё не.

Седьмая серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Сегодня, как и всегда, куча идей для контент-маркетинга клиентов, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки.

В этом выпуске обсуждаем, как продвигаться юридическим компаниям. Рассмотрели вопрос со всех сторон: что делать тем, кто работает с корпорациями, малым и средним бизнесом и физлицами, почему здесь важен нейминг и зачем здесь нужны грамотные посевы.

🟢 Включайте видео, пишите комментарии.

Родион, Стас и волшебная таблетка

Сегодня говорил в Новосибирске о том, как сохранить уровень продаж. Знаете, о чём подумал?

Есть маркетинг. Есть продажи. А есть Стас, который ахуевает, что его с двух сторон щемят:

«Лиды говно»
«Конверсия в продажи говно»
«Стас, ты нихуя не можешь, ты говно»

Стас думает, что он действительно тупой, у него ничего не получается. Приходит на конференцию в Новосибирске за новыми инсайтами, а тут я — говорю, что реклама дорожает, что нужно подключать контент-маркетинг и общаться с аудиторией, вызывать доверие.

Первое, что он унесёт — проблема в том, что контент-маркетинга в его компании нет. То есть перформанс не виноват, продажи лапушки. И будет неправ, разумеется.

Контент-маркетинг — это не про лиды по кнопке, не про сиюминутный результат. Им нужно заниматься, когда в компании уже всё попробовали и есть простая проблема — DRR непозволительно вырос.

Так что, Стас, приезжай ещё на конференции, но мысли критически. А если будут вопросы — пиши.

Кстати, исследований про цену рекламы накопилась тьма. Хотите, поделюсь?

Шестая серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Продолжаем придумывать идеи для контент-маркетинга клиентам, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки, зато с фантазией.

Сегодня обсуждаем, как делать контент-маркетинг клиникам репродуктивной медицины.

Важный нюанс: клиенты готовы сделать семимильный крюк и отправиться за тридевять земель не столько ради конкретной клиники, сколько ради того, чтобы попасть к хорошему врачу. Что с этим делать и как обернуть в свою пользу — рассказываем в выпуске.

Включайте видео, пишите комментарии.

→ На чём нельзя экономить, когда запускаешь бренд-медиа?

Бренд-медиа требуют много денег, времени и сил, и, конечно, многим хочется сэкономить. Ну потому что страшно нырять в омут контент-маркетинга с головой.

Поберечь денежки первое время — это нормальная идея. Даже хорошая, если стоит цель затестить гипотезы и посмотреть, стоит ли выделять на бренд-медиа большой бюджет.

Но есть две критично важные вещи, на которых экономить нельзя. Если не выделить на них бюджет, то можно легко слить даже те относительно небольшие деньги, которые тратятся на запуск. Вот, собственно, эти вещи:

1. Бюджет на дистрибуцию. Если не потратить денег на привлечение читателей, о вашем проекте никто не узнает. Вы не сможете протестировать гипотезы. А если выделить бюджет, можно привлечь людей и понять, хорошо бренд-медиа работает или нет.

2. Иллюстрации. Нужно, чтобы ваш журнал выбирали и читали. А без хороших обложек никто этого делать не будет. Для того чтобы материал выделялся среди сотен аналогичных статей, придётся делать иллюстрации.

Как думаете, на чём ещё не стоит экономить?

Как я в 21-м году инвестировал в себя из 24-го

Когда я открыл «Палиндром», и мы проработали какое-то время, нужно было понять, куда идём дальше.

Я много учился и смотрел на жопу под разными углами, чтобы делать бизнес в изменившейся реальности. В обоих случаях это сработало — я смог вывернуть всё в плюс, разметить главные точки и фигачить.

В бизнесе нет учебников, гайдов, инструкций, зато есть опыт. Поэтому я и решил обложиться знаниями от спецов: на психотерапии освежал голову, с коучами и бизнес-трекерами — искал ответы на самые разные вопросы. Готовых ответов мне никто не давал, но консультанты помогли посмотреть шире, найти возможности вместо катастроф и подумать в сторону, в которую я даже не смотрел.

О чём это всё: когда-то я был менти, а теперь стал ментором сам и хочу делиться своим опытом и наработками. Поэтому присоединился к клубу менторов Димы Волошина.

В нём по понедельникам проходят бесплатные встречи, на которых можно найти ментора. Тут всё просто: вы презентуете свой проект менторам, у которых есть релевантный бэкграунд. Если кому-то из них откликается, они могут предложить свои услуги. Win-win, получается: мы находим себе подопечных, а менти — нужный опыт и наставника.

Если устали тыкать пальцем в небо, давайте встретимся. Регистрация тут. Если есть вопросы, пишите Насте Ильинской.

→ Почему контент не летит в топ в первый же день?

Ситуация: подписал с вами клиент договор на SM, заплатил много денег, и вот вы начинаете писать в клиентских пабликах. И он ждёт, что первый же пост, который вы выпустите, будет в миллион раз более эффективным, чем те, которые до этого ему делал внутренний SM’щик или какое-то другое агентство. А пост вышел обычным, и на следующий день ситуация повторилась, и потом тоже.

Клиент сидит такой и думает: «А ничего, кажется, не изменилось…» Всё так, оно и не должно было. Потому что нужно сделать условно 50 нормальных постов, чтобы один из них в итоге залетел.

За постами, которые нравятся целевой аудитории, стоит большая работа и много времени: нужно настроить рекламные кабинеты и начать таргетироваться, договориться с блогерами-инфлюэнсерами, сработаться по дизайну, ToV, постингу. Потом проанализировать первые результаты, чтобы понять, что на самом деле нравится людям и что они хотят видеть, — на это тоже уйдёт не одна неделя.

Всё это невозможно идеально отладить в первый же день постинга и сразу начать купаться в лайках и репостах.

И если сегодня пост не залетел, это не значит, что вы плохо сделали свою работу. Это значит, что вы плохо объяснили клиенту, как всё должно происходить на самом деле, и скоро вам защемят причинное место, раз у него возникает вопрос: «Почему самый первый пост не залетел через минуту после публикации?»

Именно поэтому важно не забыть сказать, что проекты, где нужно играть вдолгую, не становятся успешными в первый же день. А если это бренд-медиа, то даже в первые три месяца работы — это длинный путь к сердечкам.

Мне, как человеку, который делает бренд-медиа, совершенно очевидно, что нужно написать, например, 20 статей, чтобы только две из них залетели и принесли результат. А клиенту нет. Поэтому, ребята, улыбаемся и работаем с ожиданиями.

→ А у вас случались ситуации, когда ожидания клиента не совпали с реальностью? Расскажите, получилось ли уладить эту ситуацию и как.

Пятая серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Привет, это Родион недельной давности, а пост — из отложки.

Накидываем идеи по созданию бренд-медиа для клиентов, с которыми хотели бы поработать. Никаких брифов и подготовки — только наша фантазия.

Сегодня обсуждаем, как продавать товары и услуги для животных. Это тот редкий и приятный случай, когда можно сделать бренд-медиа для зооретейла, которое будет окупаться почти сразу же. Как именно это реализовать — смотрите в выпуске, там накидали много классных идей.

Включайте видео, зовите к экрану своего любимого пушистика, пишите комментарии.

Как прошёл сентябрь

Привет, это Родион недельной давности, а пост — из отложки.

Уже можно говорить, что этот дайджест моих активностей за месяц стал традиционным? Сегодня продолжаю делиться с вами интересным и рассказывать, что классного сделал в этом месяце.

Итоги сентября такие:

→ Рассказал «Деловому Петербургу», стоит ли продолжать публиковать контент на Youtube в связи с замедлением (спойлер: да). В статье объясняю почему.

→ Дал комментарий в колонку «Брифа» про корпоративную культуру и поделился тем, как она устроена в «Палиндроме».

→ Вместе с редакционным директором «Палиндрома» Ксений Красновой и исполнительным директором «Палиндрома» Дарьей Архаровой подготовили колонку в тот же «Бриф» о том, как сделать коммуникацию в команде эффективной.

→ Порассуждал о публичности сотрудников в статье «Делового Петербурга» и о том, стоит ли этого бояться.

→ Выступил хедлайнером на G8, поделился нашей разработкой и рассказал, как креативить в России, чтобы не извиняться. Вот тут можно глянуть предзапись выступления.

Был спикером на Mobile 2024 с докладом «Корпоративная культура, противопоставление гнусным корпорациям» и выступил на «Стачке», где рассказал, как создать бренд-медиа для бизнеса. Кстати, если были на любом из мероприятий, делитесь впечатлениями.

А ещё у меня вышла первая книга (будет ещё 2 этой осенью) — «Бунт. Как разрешить себе быть плохим».

Где можно заказать:

→ Буквоед
→ Читай-город
→ Book24

Как-то так.

Ухожу в отпуск. Чтобы разлука для вас была не слишком томительной, подготовил пару постов в отложку, а здесь собрал самое интересное за последнее время — навёрстывайте, если что-то пропустили.

Из видосов:

→ Поговорили о внутрянке Т—Ж с Никитой Юковичем — издателем всеми любимого журнала и руководителем медиапроектов. Получился настоящий эксклюзив.

→ Разобрал медиа «Без сменки» в рамках шоу премии Апостол «С три короба». Короткий синопсис и ссылка на видос — тут.

→ Рассказал, как делать креатив и не извиняться за это. Маст-вотч для всех в диджитале, я считаю.

Запустили 3-й сезон «Разгонов» с Максимом Ильяховым, в котором продолжаем накидывать идеи для контент-маркетинга без брифов и подготовки. Если вы что-то ещё не посмотрели, то держите:
1-я серия
2-я серия
3-я серия
4-я серия

Из нетленки:

→ Как правильно обсуждать задачи с клиентом
→ Что делать, если клиент вернулся с непонятной хернёй
→ Почему во всём виноваты вы, а не клиент
→ Проблемы с неподкреплёнными клиентскими хотелками
→ Как делать дорого и классно, а не дёшево и посредственно
→ Где лучше делать бренд-медиа — инхаус или в агентстве (часть 1, часть 2)

Не теряйте.

Четвёртая серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Накидываем идеи по созданию бренд-медиа для клиентов, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки — только импровизация.

Сегодня придумываем что-нибудь интересное для брендов российской косметики. Кстати, это оказалось не так просто: в контенте им нужно конкурировать не только с другими похожими компаниями, но и с бьюти-инфлюэнсерами и изданиями.

В выпуске придумали для них маршрут прямиком в корзину к покупателям — подробнее смотрите в выпуске.

Включайте видео, пшикайтесь увлажняющим мистом, пишите комментарии.

Хеллоуин ещё далеко, но у меня уже есть для вас страшилка: реклама в интернете дорожает, трафик из соцсетей умирает, а скоро нужно будет готовить и защищать стратегию и прогнозы на 2025 год.

Чтобы было не так страшно, продолжаю нести в мир свои знания о контент-маркетинге. В сентябре уже успел выступить на G8 (запись можно посмотреть) и mobile 2024. А вот вам мини-афиша с моими выступлениями на ближайший месяц:

→ Вчера ходил к «Изионистам». Это закрытый клуб Жени Давыдова. Рассказал, какой контент делать в 2025 году и при чём тут гормоны. Доступно только для участников сообщества — поэтому, если вы ещё не состоите, присоединяйтесь, а если уже в клубе — велком.

→ 27 сентября буду с докладом на «Стачке». Расскажу, как делать бренд-медиа для бизнеса, чтобы оно приносило результат: разберёмся, сколько оно стоит, когда окупится и какое место занимает в маркетинговой стратегии. Билеты тут. Есть промокод ТЕМНЫЙЛОРД на скидку 10%, пользуйтесь.

→ 16 октября выступлю на конференции «На уровне концепции». Будем обсуждать, как сохранить уровень продаж и не разориться на продвижении. Расскажу, что происходит с рекламой и почему она дорожает, что делать брендам и почему брендформанс сможет помочь со всем разобраться. Купить билет можно тут — лично или попросите работодателя.

В ноябре тоже планирую активности, но все карты на стол пока не выкладываю.

Такие дела. Приходите вдохновляться!

>видео

Записали разговор с ребятами, которые делают «ПСЖР» — бренд-медиа «После самолёта жрём рыбу» от «Ависейлс» о путешествиях. Пару лет назад делал обзор на старую версию тут.

В видео общаемся с главредом журнала «Подчиняйтесь спокойно женщинам России» Виталием Волком и продакт-маркетинг менеджером Анной Мартыновой о том, как они выкатили ребрендинг этого медиа.

Получилось обстоятельно: ребята рассказали о внутренней кухне, целях, трудностях и результатах.

Смотрите видео, чтобы узнать, как они переизобретали прекрасное.

Третья серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Продолжаем накидывать идеи по созданию бренд-медиа для клиентов, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки.

Сегодня предлагаю посмотреть не что-нибудь в онлайн-кинотеатре, а что-нибудь про онлайн-кинотеатры. В этих «Разгонах» обсуждаем идеи как раз для таких площадок.

Кажется, они идеальные кандидаты для того, чтобы продвигаться через контент-маркетинг. В чём нюанс — смотрите в новом выпуске.

→ Включайте видео, хрустите попкорном, пишите комментарии.

Как лучше делать бренд-медиа: инхаус или в агентстве? Часть 2

Продолжаем разбираться, с чем можно столкнуться, делая бренд-медиа инхаус, и почему эти трудности пройдут мимо вас, если отдать эту задачу агентству. Сегодня рассказываю ещё про две кочки на пути к созданию прекрасного блога или журнала своими силами.

3. Согласования

Как это происходит инхаус: юристы и пиарщики бдят днями и ночами и проверяют все материалы, чтобы в них не было сказано ничего лишнего. Это дополнительная ответственность, а ещё съедает время сотрудников и затягивает выход статей на сайте.

Как это происходит в агентстве: юристы и пиарщики клиента спят спокойно, потому что всю ответственность берут на себя наши юристы и пиарщики. Мы знаем, где могут быть риски и как их обойти.

4. Наём

Как это происходит инхаус: как я уже говорил, скорее всего, к задачам медиа все сотрудники будут подходить в последнюю очередь. Чтобы бренд-медиа наращивало обороты, к нему рано или поздно придётся добавить руки.

Но тут есть нюанс: работать с самозанятыми и ИП для большого бизнеса — не вариант, а нанимать кого-то в штат ради десяти часов работы в неделю — геморройно и дорого.

Если вы посчитаете, сколько на самом деле стоит один ваш сотрудник с ДМС, спортзалами, социальными программами и остальными плюшками, а ещё умножите его зарплату на какое-нибудь количество месяцев, то вы поймёте, что делать в агентстве не так уж и дорого — это так кажется только на входе.

Как это происходит в агентстве: в агентстве есть такая штука, как ротация между отделами. Мы можем выделить 10 часов дизайнера на то, чтобы он занимался одним проектом, а потом пошёл заниматься другим. Поэтому платить агентству за то, что вы берёте 5–10 часов дизайнера, дешевле и проще, чем нанимать целого только под задачи бренд-медиа.

Но важно отметить, что всё это касается большого бизнеса. Если вы маленькая компания и хотите сделать свой небольшой блог — это прекрасно. Вы можете позволить себе нанимать ИП и самозанятых, а ещё — творить смело.

Такие дела, ребята. Как говорится, выводы делайте сами!

Как лучше делать бренд-медиа: инхаус или в агентстве? Часть 1

Абсолютно нормальный вопрос, возникающий у любого менеджера, который ведёт переговоры с агентством и умеет считать. Часто в такие моменты в голову может прийти мысль: «Будем делать медиа инхаус, потому что так дешевле». На короткой дистанции — да: собрали команду проекта из ребят, которые уже есть в компании, и что-то начинаем делать. Но на длинной всё становится сложнее.

Объясняю на примерах клиентов «Палиндрома», обо что можно споткнуться, если делать бренд-медиа инхаус.

1. Экспертность команды

Как это происходит инхаус: в компании может быть дизайнер, который делает креативы с CTR 2477%, но при этом бренд-медиа он никогда не делал и не знает всех нюансов.

В «Палиндроме» был кейс, когда клиент делал дизайн бренд-медиа сам, и его команда решила, что издание будет без картинок. Так ещё на старте журнал лишился возможности получать нормальный SEO-трафик, потому что картинки — важный параметр для оптимизации. И это только один пример, когда инхаус-команда может потратить много времени, чтобы на своём опыте и деньгах компании научиться делать хорошо.

Как это происходит в агентстве: под каждый проект собирается команда людей, которая уже создала не одно бренд-медиа. Дизайнеры, главреды, юристы и другие специалисты уже имеют специфичный опыт и знают, как и что делать от первого шага до запуска, чтобы издание работало и приносило результат.

2. Приоритеты

Как это происходит инхаус: в компании могут быть все необходимые специалисты, чтобы делать бренд-медиа: эсэмэмщик, дизайнер, редактор, юрист, верстальщик, разраб. Но бренд-медиа делать дорого, и прибыль это дело приносит не сразу, поэтому оно последнее в очереди не только во время распределения бюджета на маркетинг, но и при постановке задач. Поэтому на то, чтобы прикрутить к сайту одну фичу, которая делается за 1,5–2 часа, уходит 1,5–2 месяца: в компании всегда найдутся другие важные задачи.

Как это происходит в агентстве: команда проекта заинтересована в том, чтобы как можно скорее пофиксить условную форму подписки на рассылку или баннер. Это влияет на то, какой результат бренд-медиа принесёт клиенту. В зависимости от важности и срочности фикс чего-то может занять неделю или сильно меньше, если дело и правда срочное.

Я не договорил, но пост получается большим, поэтому жду ваших лайков, мнений и шеров, пока ушёл писать вторую часть.

🗡 Крепись, Олег

Нашёл статью про то, как работает маркетинг для поколения Альфа

Только вчера бренды научились жить по правилам зумеров (про тренды в контенте для них в 2024 году можно почитать тут), а уже на подходе поколение Альфа. Наткнулся на интересную статью британского агентства CEEK. Ребята рассуждают, как делать маркетинг для альф.

Для контекста: это ребята, которые родились с 2010 по 2024 год. Поколение Альфа будет самым многочисленным в истории — к 2025 году оно достигнет 2 млрд человек. Оно составит около четверти всего населения планеты — сейчас хомо сапиенсов приблизительно 8 млрд.

Вот несколько тезисов из статьи:

1. Поколение альфа называют «мини-миллениалами», потому что они с детства перенимают потребительские привычки своих родителей, а значит — выбирают те же бренды и продукты. Компании уже начинают думать, как это использовать.

Например, Яндекс Станция, которую покупают взрослые для упрощения быта, стала бро для многих детей: она и колыбельную споёт, и сказку расскажет, и с домашкой поможет. Как итог — привычка к взаимодействию с брендом закрепляется.

2. Поколению Альфа важна креативность и интерактивность на онлайн-платформах. Главные площадки для них — TikTok, YouTube, Minecraft, Roblox. Здесь они могут не только потреблять контент, но и менять внутренний мир платформ.

Ikea, кстати, держит нос по ветру: этим летом компания запустила свою виртуальную вселенную в Roblox, где игроки могут работать в магазине и даже получать зарплату.

3. В продолжение этого тейка: новое поколение привыкло к соцсетям, где контента много и он доступен. Поэтому от покупок они ожидают такого же «мгновенного» и лёгкого опыта.

Как пример — TikTok Shop, который даёт возможность покупать понравившиеся вещи из роликов, оставаясь в приложении.

4. Считается, что α-поколение взрослеет быстрее — эти дети с детства в курсе всех социальных и глобальных проблем. Спасибо интернету.

Поэтому альфы не боятся открыто высказывать своё мнение в соцсетях (в том числе, конечно же, и о брендах) и выбирают компании и продукты, которые транслируют релевантные ценности.

5. Чтобы привлечь α-поколение, CEEK рекомендует брендам использовать influence-маркетинг и развивать UGC. Эти форматы появились не вчера, но будут актуальными и для нового поколения.

Что я об этом думаю?

Сейчас самым старшим альфам 14–15 лет, а это значит, что у них появились карманные деньги и первые расходы. Соответственно, появились две целевые аудитории:

1. Подростки, которые хотят покупать трендовую хуйню.
2. Их родители, которые хотят покупать им качественную хуйню.

Мой тейк в том, чтобы не пропустить этот момент и начать дружить с ними. Плюс нужно отдавать отчёт себе (и директору по маркетингу), что вы продаёте и кому — без этого никак, мои хорошие.

Что вы ожидаете от поколения Альфа? Делитесь в комментариях.

А для тех, кого нет в зале, делюсь предзаписанным видео.

Смотрите на ютубе, пишите комментарии.

Прямо сейчас хедлайню на G8, рассказываю про нашу разработку.

Тема: «Как креативить в России, чтобы не извиняться» — актуалочка.

Команда успевает фотографии делать, смотри-ка.

Вторая серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Надеюсь, вы уже закрыли все задачки, потому что у нас тут новый выпуск «Разгонов».

Как и всегда, накидываем идеи по созданию бренд-медиа для клиентов, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки.

Сегодня обсуждаем домашний интернет и телевидение. Редкий случай: кажется, что для такого продукта контент — не вариант, поэтому нужно придумывать что-нибудь другое. А почему так — узнаете в новом выпуске.

Включайте видео, замеряйте скорость своего интернета, пишите комментарии.

Советую досмотреть до конца: у Макса к вам есть важный вопрос, а я расскажу странную историю.