Университеты и маркетинг

Поделитесь своим мнением про позиционирование университетов РФ перед коллегами из стран Ближнего Востока и Северной Африки 🙏

Работаю на этой неделе в Каире, на Форуме выпускников российских и советских вузов. В зале около ста человек - все при должностях в университетах своих стран. Прикрепляю фото с позиционированием российских университетов. Как думаете, какой образ сформируется в сознании зарубежных коллег? Что вы бы сделали иначе?

#брендинг

​​В субботу завершили ППК по брендингу для колледжей Приморского края, организованную ГК IPR Media. Для меня это была трехнедельная рефлексия пути, пройденного бок о бок с университетами – в рамках аналогичных программ, коих я провела несчетное количество с 2019 года. Помню, как менялись слушатели, их вопросы, восприятие, отношение к брендингу и маркетингу. Если в начале пути я своей ключевой задачей видела преодоление протеста и вовлечение, то уже в середине мы разбирали наболевшие вопросы, а в 2024-м – опубликовали книгу с кейсами.

Но вместе со слушателями менялась и среда, внешние условия, в которых мы делаем маркетинг и брендинг. В 2019-м это были преимущественно традиционные каналы и форматы, высокая роль вертикальных медиа и СМИ, технологии STP-маркетинга (сегментация, таргетинг, позиционирование). В 2020–2021 мы рьяно адаптировались к форсированной пандемией цифровизации и много говорили про цифровой брендинг, управление цифровыми отношениями и горизонтальные медиа. В 2022-м столкнулись с цифровыми ограничениями, которые нивелировали часть наших достижений (например, в части SMM) и с развитием технологий генеративного ИИ одновременно (а это большие данные, сквозная аналитика и персонификация отношений с ЦА). Сегодня мы погружаемся в метамаркетинг – за последний год это слово стало общеупотребимым (хотя еще весной мои посты на эту тему встречали сопротивление) – а значит и в метабрендинг. То есть балансируем между госвебом (услышала такой термин от своих слушателей) и результатами технологической революции вместе с ее цифровыми аборигенами (я про поколения Z и Alpha).

"Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!" (Льюис Кэрролл). Университеты бежали вдвое быстрее (как минимум – в сравнении со своими зарубежными коллегами), колледжам придется развить невиданную скорость. Кстати, им в этом активно помогают коллеги из ProfОбразования и Союза директоров ССУЗов России – а это значительное преимущество!

PS. Мы три недели говорили про брендинг, но все время углублялись в корпоративную культуру. Но так оно и работает: если внутренняя среда не верит в бренд – не будет желания участвовать в его развитии, рекомендовать, быть частью сообщества. Порадовала осознанность и глубокое погружение слушателей в вопросы, через которые мы когда-то пробирались годами…

#брендинг

Про экспертизу и ДПО

Загадку про то, почему университеты проиграли ДПО в пандемию разгадать не сложно, но разрешить трудно. Я несколько лет и в разных университетах (в качества руководителя программы, эксперта или внешнего консультанта) проверяла гипотезу: действительно ли программы ДПО являются объектом управления, позиционирования и продвижения?

Какое ценностное предложение есть у университетов для B&C, B&B или B&G рынка? И как оно выделяет нас среди EdTechа, корпоративных университетов, академий банков и консалтинговых агентств? Действительно ли конкуренция происходит на уровне программ? Или ценностное предложение университета в другом – в экспертизе, накопленной десятилетиями, научными школами, выпускниками и пр., которой нет у конкурентов? И под крышей бренд-дома такой области экспертизы мы можем продавать программы, консалтинг, аудит, аналитику, прикладные разработки или даже продукты (был тут у меня колледж со своим промышленным предприятием)? Тогда и программы ДПО меняют свою роль – помимо генерации оборота, дохода и создания имиджа, становятся каналом продаж, центром продуктовой воронки по области экспертизы.

Такие области экспертизы объединяет под своей крышей экспертный бренд (наряду с образовательным и научным в доме брендов), создавая прочную ассоциацию с Вашим университетом, делая его узнаваемым на национальном и международном уровне не только как научно-образовательный, но и как предпринимательский, инновационный центр. А дальше работает так: у потенциальных заказчиков появляется проблема, они сначала вспоминают о том, что в Вашем университете есть такая экспертиза и проверяют, можете ли Вы их проблему решить, и только потом идут изучать рынок. Технологии позиционирования и продвижения экспертизы будут отличаться от таких технологий для программ ДПО: это и якорные мероприятия, и экспертный контент, и кейсы проектов и программ.

Риски позиционирования областей экспертизы – в личных брендах экспертов. Если сформировать прочную ассоциацию с именем, Вы будете от этого имени зависеть, а после его ухода к конкурентам столкнетесь с ослаблением капитала экспертного бренда. Наша задача – сделать так, чтобы экспертам было выгоднее ассоциировать себя с брендом университета, а не строить личные бренды. А также снижать риски, формируя под областью экспертизы коллективы экспертов, прописывая в договорах авторские права.

В теме о экспертах программ возникает еще один вопрос – кто создает то самое ценностное предложение? Менеджеры, проджекты, ИНО? Или эксперты, отдающие свою экспертизу? Ответ на этот вопрос ложится в основу проектирования организационной структуры управления ДПО в университете, в центре которой часто находятся администраторы, способствующие созданию, но не создающие ценность. Возможно, изменение этой установки способно стать ключиком к нашей загадке? Что думаете?

#маркетингДПО

Провели стратсессию по маркетингу ДПО в СФУ

Работали два дня: первый посвятили стратегии, а второй - тактике работы с B&B и B&C заказчиками коммерческих программ. Проработали и апробировали методики и инструментарий маркетинговой аналитики, разработки стратегий позиционирования и продвижения с учетом специфики работы с юридическими и физическими лицами.

Поговорили о том, как нужно перестроить систему и процессы, чтобы обеспечить позитивный опыт заказчика на всех этапах CJM. Собрали видение разных стейкхолдеров и уехали разрабатывать рекомендации по развитию маркетинговой функции в ДПО.

#кейсы

Для 63% абитуриентов из стран СНГ Россия была единственным вариантом образовательной траектории, остальные выбирали между нами и университетами Центральной Азии и Европы. Это следует из опроса 13+ тысяч иностранных студентов российских университетов из центральноазиатского региона.

Выбор российского образования для большинства опрошенных был обусловлен параметрами успешного трудоустройства, признания диплома в разных странах, качественного образования по низкой цене (или бесплатно). Выбор университета – наличием нужной программы, доступностью проживания (места в общежитиях и стоимость), возможностью успешного трудоустройства после выпуска. Параметры престижа, капитала научного бренда и пр. не входили в число ключевых факторов выбора. Более 60% опрошенных чувствительны к финансовым факторам: для 40% расходы на обучение покрывают родители, 21% самостоятельно оплачивают свои расходы, 19% учится по квоте Россотрудничества, 11% получают национальную правительственную стипендию.

60% респондентов впервые узнали о своем университете не из медийного пространства, а от знакомых, друзей, родственников или в школе (в единичных случаях работают образовательные порталы, сайт Россотрудничества, сайты рейтинговых агентств, выставки и соцсети). Изучая информацию, использовали внешние и университетские медиа: образовательные порталы (45%), сайты с отзывами (21,3%) и рейтингами (12,6%), а также официальный сайт университета (79,65%). На сайте чаще изучали информацию про университет, подразделения и факультеты, вопросы поступления и образовательные программы (кстати, новости университета интересны только 12,8% опрошенных). Сайт Россотрудничества использовали 6,5% респондентов, социальные сети – менее 15%. Ключевыми каналами коммуникации стали электронная почта (29,4%), телефон (20,7%) и мессенджеры (16,5%). В подавляющем большинстве абитуриенты подавали документы через личный кабинет на сайте университета или лично, участие рекрутинговых агентств и Россотрудничества минимально.

Кластеры и паттерны:

▫️Абитуриенты, для которых первичным объектом выбора был регион (36%), изучали информацию о регионах и выбирали среди университетов этого региона. Чаще это были ребята, которые хотели учиться только в России и высокочувствительны к финансовым факторам. Они чаще полагались на информацию от национального министерства образования, школы или университета, в которых ранее обучались, изучали образовательные порталы.

▫️Абитуриенты, первично выбирающие университет (32%), особое внимание уделяют репутации (отзывы, советы) и капиталу бренда (рейтинги, историческое наследие, качество образования), сравнивая между собой университеты и программы. Для таких ребят Россия была основным или одним из основных вариантов, при этом они искали лучшее соотношение барьеров входа и качества образования и чаще полагались на рейтинговые агентства и образовательные порталы.

▫️Если основным объектом выбора была программа (профессия) – 32%, путь абитуриента чаще начинался со страницы программы (на образовательной портале или при переходе по поисковому запросу). Среди них самая высокая доля ребят, которые не смогли пройти в университеты других стран и для которых Россия была одним из вариантов образовательной миграции. Ключевыми факторами выбора российского образования для них были низкие барьеры входа, а основным источником информации – сарафанное радио.

#интернационализация
#приемнаякампания

🇷🇺🎓🌐РСМД и RAEX @raex_ed провели круглый стол «Возможности цифрового маркетинга российских университетов и особенности продвижения на рынках Центральной Азии», приуроченный к выходу доклада РСМД «Электронная интернационализация: интернет-ресурсы российских университетов (2024 г.)».

Участниками круглого стола выступили представители Министерства образования и науки России, МИД России и Министерства сельского хозяйства РФ, ведущих российских университетов и организаций, содействующих продвижению российского высшего образования за рубежом.

Презентации, тезисы и видео круглого стола опубликованы на сайте РСМД.
https://russiancouncil.ru/news/rsmd-i-raex-proveli-kruglyy-stol-vozmozhnosti-tsifrovogo-marketinga-rossiyskikh-universitetov-i-osob/

Греют душу первые отзывы на нашу книгу:

Я дочитала Вашу книгу. Я получила настоящее удовольствие. Во-первых, я считаю, что это настоящий патриотизм! Нам есть какими вузами гордиться. Во-вторых, очень редко встретишь кейсы в духе "новой искренности". Мы говорим и том, что не получилось. И все так эмоционально - как будто не про университеты люди писали, а про настоящих людей, которые им дороги. Некоторые логотипы я гуглила - так интересно описывали авторы. Про какие-то университеты захотелось побольшое узнать. И в третьих, все кейсы разные! Даже с точки зрения системности. Кто-то глобально подошел - сверху вниз, кто-то наоборот - снизу вверх: начали с картинки и за этим содержание потянулось. Я рада, что поехала за ней в Сочи))))

Подробнее про книгу и про то, как ее заказать - тут.

#брендинг

Как и почему абитуриенты из СНГ выбирают российские университеты?

Об этом и не только говорили вчера на круглом столе в РСМД. Мы презентовали наши новые аналитические доклады:

1. Электронная интернационализация: интернет-ресурсы российских университетов
Содержит рейтинг англоязычных и русскоязычных сайтов российских университетов, рекомендации по продвижению наших университетов в цифровом пространстве стран Центральной Азии, а также – результаты опросы 13+ тысяч иностранных студентов из стран СНГ.

2. Цифровой маркетинг российских университетов в странах Центральной Азии
Описывает цифровой и SMM-ландшафт в Центральной Азии, обобщение барьеров на CJM иностранного абитуриента и способы их преодоления. Отдельный блок посвящен образовательным порталам для иностранных поступающих.

Самые острые вопросы дискуссии:
▫️Почему иностранные абитуриенты из стран СНГ не используют ресурсы Россотрудничества?
▫️Почему сарафанное радио – основной источник информации о наших университетах?
▫️Как влияет фактор доступности университетов (а именно из-за него часто выбирают) на имидж образовательного бренда страны?
▫️Почему перестали работать образовательные выставки?

Что понравилось в докладах университетов?
▫️Про переход к работе в смешанной реальности и синхронизацию онлайн и офлайн инструментов в докладе МГИМО
▫️Про практики построения научного и экспертного бренда на зарубежных рынках и их позиционирование для привлечения магистрантов и аспирантов в докладе УрФУ
▫️Про сквозной CJM и управление движением абитуриента по воронке в цифровой среде в докладе Питерского политеха
▫️Про «внутрянку» контент-маркетинга на англоязычном сайте, работающие и не оправдавшие себя механики от НИУ ВШЭ

Проект по электронной интернационализации, инициированный генеральным директором РСМД Иваном Николаевичем Тимофеевым еще в 2013 году, явно приобретает новое значение в условиях цифровых ограничений и наращивания капитала цифрового бренда на новых для нас экспортных рынках!

PS: про факторы выбора страны обучения, университета и города, про источники информации и каналы коммуникаций, про форматы и информационные потребности абитуриентов читайте тут!

PPS: результаты докладов и кейсы университетов - лидеров рейтинга легли в основу ППК по международному цифровому маркетингу, регистрация еще открыта!

#интернационализация

Про аудит пути абитуриента и почему меня раздражает термин «профориентация»

Презентовала сегодня заказчику результаты аудита пути абитуриентов разных сегментов (по регионам исхода, уровням образования и входной подготовки), где мы по этапам воронки разложили ключевые точки контакта и оценили эффективность каждой, замерили уровень удовлетворения информационных потребностей и качества взаимодействия с университетом, а также эффективность мероприятий и подготовительных курсов для поступающих. Для каждого сегмента мы составили поведенческие портреты абитуриентов, исходя из факторов выбора ими города и университета, а также паттернов поведения во время поступления. Для этого мы провели кабинетные (аудит цифрового маркетинга) и полевые (опросы, интервью и фокус-группы с поступившими и непоступившими абитуриентами, а также их родителями) исследования. А в результате дали рекомендации по оптимизации брендинга и позиционирования (города, университета, программ), управлению опытом абитуриента (на каждом этапе воронки) и совершенствованию бизнес-процессов. Почему в таком порядке?

▫️Что Вы "продаете" абитуриенту, то и покупают. О чем говорите с ними, такой образ и формируете, в резонанс с такими потребностями и попадаете. Университет, который позиционирует себя как "доступный вариант", будут выбирать менее талантливые и мотивированные абитуриенты. Сильный образ исследовательского вуза вряд ли привлечет внимание слабых поступающих.

▫️Абитуриент проходит определенный путь вместе с Вашим университетом и несколькими другими. На этом пути нормы взаимодействия формируют сами университеты. В другом вузе быстрее ответили на звонок? Понятнее конкурсные списки? Удобнее сайт? Здесь нет верных ответов, есть Ваша конкурентная позиция в каждой точке контакта.

▫️Управляя опытом абитуриента, важно уходить от подхода "функция в центре", когда каждое подразделение размещает информацию согласно своему функционалу в удобных для себя каналах. Когда встаешь на место абитуриента, от такого подхода начинает укачивать. Начинайте с проектирования CJM! Цель – не создать идеальный сайт или идеальное сообщество в соцсети, цель – создать такой опыт абитуриента, который вызовет положительную эмоцию и будет выгодно отличать Вас от конкурентов.

▫️"Бутылочные горлышки" воронки часто кроются в отсутствии связей между бизнес-процессами на разных этапах. Когда за охват отвечают одни, за коммуникацию другие, а за прием заявлений третьи. Когда нет декомпозиции целей и задач, не распределена ответственность и нет единых правил игры. Тогда на первый план выходят люди "которым не все равно", вытягивая на себе "приемку" 24/7.

Включает ли в себя термин "профориентация" перечисленные задачи? И наоборот – если мы занимаемся профориентацией, сумеем ли их решить? Ведь как говорится, "как лодку назовешь, так она и поплывет…".

#приемнаякампания

Университеты и маркетинг pinned «​​Дайджест программ повышения квалификации по маркетингу и брендингу образовательных организаций ▫️18-20 декабря 2024 - Международный цифровой маркетинг - совместная программа с РСМД на базе Московского государственного лингвистического университета. Программа…»

​​Дайджест программ повышения квалификации по маркетингу и брендингу образовательных организаций

▫️18-20 декабря 2024 - Международный цифровой маркетинг - совместная программа с РСМД на базе Московского государственного лингвистического университета. Программа проходит в четвертый раз, основана на ежегодных аналитических докладах РСМД по электронной интернационализации.

▫️23-24 января 2025 - Бренд колледжа: от стратегии к тактике - совместная программа PROFобразования и Союза директоров ССУЗов России. Про прикладные инструменты и методики для разработки стратегии брендинга и реализации тактических задач позиционирования и управления репутацией колледжа.

▫️12-14 февраля 2025 - Прикладной маркетинг университета: новые технологии - совместная программа с НИТУ МИСИС, проводим второй раз (первый прошел с аншлагом в апреле этого года). Про то, как построить маркетинг в вузе с фокусом на технологии ИИ, автоматизацию маркетинговой функции и цифровые решения. Предварительная запись в комментариях к посту.

▫️9-11 апреля 2025 - Брендинг университетов России: от идеи к воплощению - совместная программа с ГК IPR Media от авторов одноименной книги с кейсами университетов России. Про стратегические этапы и методологию брендинга, капитал и платформу бренда, контентную стратегию и корпоративную культуру. Предварительная регистрация по ссылке или в комментариях к посту.

Буду рада ответить на Ваши вопросы 🤗

📌🎓🌐 14 ноября РСМД совместно с @raex_ed проводят круглый стол на тему «Возможности цифрового маркетинга российских университетов и особенности продвижения на рынках Центральной Азии».

Мероприятие приурочено к выходу нового доклада РСМД «Электронная интернационализация: интернет-ресурсы российских университетов (2024 г.)». В новом исследовании представлен рейтинг англоязычных и русскоязычных сайтов российских университетов и анализ инструментов продвижения российских университетов в цифровом пространстве стран Центральной Азии, а также результаты анкетирования, посвященного факторам, на которые студенты из стран Центральной Азии обращают особое внимание при поступлении в российские вузы.

Формат мероприятия гибридный. К участию в мероприятии приглашаются: руководители и сотрудники международных департаментов, управлений международных образовательных программ, управлений по информационным ресурсам, руководители пресс-службы и управлений по внешним связям университета.

https://russiancouncil.ru/news/v-rsmd-sostoitsya-kruglyy-stol-vozmozhnosti-tsifrovogo-marketinga-rossiyskikh-universitetov-i-osoben/

🎓🇷🇺🌐 В новом докладе РСМД "Электронная интернационализация: интернет-ресурсы российских университетов (2024 г.)" на основе новой авторской методики оценки сайтов вузов проведен анализ 69 ресурсов российских университетов на английском и русском языках. Результаты исследования представлены в виде рейтинга сайтов российских высших учебных заведений; приведены результаты анализа типичных проблем и даны рекомендации по их решению. Рассмотрены интернет-ресурсы продвижения российских университетов в цифровом пространстве стран Центральной Азии.

В доклад также было включено исследование, посвященное факторам, на которые студенты из стран Центральной Азии обращают особое внимание при поступлении в российские вузы, и проблемам, с которыми они сталкиваются при поиске необходимой информации на сайтах университетов. В результате были даны рекомендации по усилению англоязычных и русскоязычных версий сайтов для привлечения иностранных студентов в российские вузы. @kommersant подготовил обзор исследования РСМД.

https://russiancouncil.ru/activity/publications/elektronnaya-internatsionalizatsiya-internet-resursy-rossiyskikh-universitetov-2024-g/

💫💫💫💫💫 Легенды университетского брендинга: новое издание раскрывает секреты успеха ведущих вузов России

Почему некоторые университеты России известны каждому? Поступление в такие вузы стало символом успеха для студентов и их родителей. Раскрыть секреты создания мощных брендов ведущих российских вузов поможет новое издание «Брендинг университетов России: от идеи к воплощению». Книга, изданная IPR MEDIA совместно с консалтинговым агентством «Университеты и маркетинг» в рамках серии «PROкачество образования», была представлена на конференции в Сочи в рамках образовательного интенсива IPR EDU 2024.

О чем книга? Издание включает 14 успешных кейсов известных российских университетов, таких как Национальный исследовательский технологический Университет МИСИС, Национальный исследовательский университет ИТМО, Томский государственный университет, Уральский федеральный университет и другие. Каждый кейс рассказывает, как вуз обрел статус и уважение на федеральном уровне, выделившись в образовательном пространстве России.

В создании книги приняли участие практики российского образования, лидеры в области репутации и управления университетами, ежедневно работающие над развитием образовательных брендов.

Чем книга полезна? Среди авторов — эксперты российского образования и лидеры в области репутационного менеджмента университетов. В книге представлены:
🔵основы теории брендинга в высшем образовании
🔵примеры трансформации университетов от перехода к рыночной экономике до иммерсивного маркетинга
🔵реальные кейсы и истории
🔵алгоритмы, инструменты и схемы для управления брендом.

Для кого издание? Книга будет полезна специалистам, занимающимся развитием бренда университета, образовательным маркетингом и управлением репутацией.

Как получить?
Заказать книгу можно, заполнив форму — ЗАПОЛНИТЬ ФОРМУ
Предусмотрены скидки при покупке от 10 экз. 📚Электронная версия доступна в коллекции «Личная полка руководителя» ЭБС IPR SMART.

Оставлю тут немного фото с IPR EDU и презентации книги и - пойду в отпуск! До встречи в ноябре 🤗

Обычно я плачу на концертах у старшенького и на фигурном катании у младшенького, а теперь: еще и держа в руках нашу книгу!

Спасибо всем, благодаря кому это стало возможным:
▫️ Ирине Шафранской за идею, вдохновение и бесподобный материал!
▫️ Наталье Ивановой за поддержку и доверие!
▫️ Каждому автору кейса за отзывчивость, вовлеченность и профессионализм!
▫️ Нашему чудесному издательству за реализацию идеи, работу с текстами и дизайн!

Книга очень скоро будет доступна на всех маркетплейсах! А презентацию можно посмотреть завтра по ссылке.

#брендинг

Между Пермью и Сочи: презентовала сегодня для одного из Заказчиков результаты аудита цифрового маркетинга

Цель аудита: выявить бутылочные горлышки и причины оттока абитуриентов на отдельных этапах CJM в цифровой среде (позднее мы сопоставим результаты с полевыми исследованиями офлайн-коммуникаций).

Какие задачи решены?
▫️Проведена веб-аналитика и контент-анализ собственных медиа, предназначенных для коммуникации с российскими и иностранными абитуриентами: системы сайтов и сообществ в социальных сетях и мессенджерах.
▫️Выполнен аудит позиционирования и цифровой репутации университета в российском и зарубежном интернет-пространстве, включая сравнение с конкурентами.
▫️Спроектированы цифровые пути абитуриентов по этапам маркетинговой воронки между внешними и собственными медиа: для отдельных групп абитуриентов, включая русскоговорящих и не-русскоговорящих иностранцев (на основании не только собственных данных, но и результатов конкурентной разведки).

Что получили в результате?
1. Систематизировали сильные и слабые стороны цифрового маркетинга по этапам воронки, во внешних и внутренних медиа, в части брендинга, бизнес-процессов и управления отношениями
2. Определили ошибки позиционирования и разрывы брендинга (если вы не управляете позиционированием во внешних медиа, это не означает отсутствие позиционирования - вопрос, ЧТО увидит пользователь?)
3. Выявили организационные разрывы в части управления стратегией и системой цифрового маркетинга на национальном и международном уровнях для разных направлений деятельности (главное, чтобы не было разрыва на уровне целеполагания между маркетингом и пиар!)

Ключевой принцип управления стратегией цифрового маркетинга: стремиться не к совершенству отдельных точек контакта, а к совершенству их интеграции (пусть не идеальных) в беспрепятственный путь абитуриента и опыт отношений с брендом. И это тянет за собой целый ряд стратегических решений в части управления брендингом, позиционированием и бизнес-процессами.

#приемнаякампания

​​Сегодня провела бренд-сессию в Перми

Впервые использовала новую методику, отличную от той, с которой работаю с 2020 года. За годы практики я осознала, что зачастую внутренняя среда университета воспринимает платформу бренда как инструмент достижения определенных целей, но не как суть деятельности и смысл существования организации. И если мы прорабатываем отдельные элементы платформы без погружения в сущность личности бренда, без привязки к целевой модели и концепции будущего, без опоры на историческое наследие и традиции корпоративной культуры, на выходе мы получаем инструментарий, который не вдохновляет и не становится фундаментом корпоративной культуры.

Новая методика основана на архетипах, легендах и философии бренда. Без сложных теоретических выкладок мы стремимся погрузить участников в осознание сущности университета: Зачем он был создан? Во что верили его основатели? Как менялась личность бренда со временем? Какие сотрудники и студенты выбирают университет сейчас? Какие архетипы свойственны прямым конкурентам? Нет ли противоречий в восприятии ДНК бренда внутренней средой и его целевой моделью, закрепленной в программе развития?

Мы прошли пять проектных тактов:
1. Сформулировали легенду бренда, собрав воедино его материальное и нематериальное наследие, предназначение и заповеди основателей
2. Определили ключевые боли и потребности студентов, ответив на вопрос «Почему они выбирают университет?»
3. Проанализировали личность и голос бренда конкурентов и нашли способы отличаться на уровне миссии и ценностей
4. Вербализировали философию бренда через описание его сообщества, принципов и ценностей, атмосферы и среды
5. Собрали структуру платформы бренда, ответив на вопросы: Кто мы? Какие мы? Почему нам можно доверять? К чему мы стремимся? Что мы демонстрируем в своих коммуникациях?

Задача бренд-сессии не в том, чтобы создать нужные формулировки послания и обещания бренда, миссии и ценностей и др. А в том, чтобы объединить вокруг единой идеи бренда стейкхолдеров университета: стратегов и тактиков, ученых и администраторов, преподавателей и студентов. Вдохновить внутреннюю среду совместно создавать бренд университета будущего. Ведь великие бренды начинаются изнутри!

#брендинг

Цифровой или иммерсивный маркетинг?

Цифровой маркетинг - это эпоха маркетинга 4.0, после которой мы перешагнули еще две эпохи - 5.0 или ИИ-маркетинг и 6.0 или иммерсивный маркетинг. В чем суть и почему инструментарий цифрового маркетинга перестает работать сегодня?

Иммерсивность предполагает, что мы не проводим черту между онлайн и офлайн реальностью. Ваш абитуриент может прийти в приемную комиссию на консультацию и, ожидая своей очереди в коридоре, изучать страницы образовательных программ на вашем сайте в своем смартфоне. Или, слушая открытую лекцию вашего эксперта где-нибудь в городском пространстве, зайти на его личную страницу, чтобы узнать, в каком подразделении и на каких программах он работает. На образовательных выставках мы все чаще видим технологии VR и AR, экскурсии по университетам в метавселенной становятся нормой.

Технологии гибридного ИИ меняют бизнес-процессы, позволяют анализировать большие данные и управлять микроконверсиями, персонифицируют коммуникации с абитуриентами. Сегодня я ожидаю рекламное обращение по имени, точно отвечающее моим предыдущим поисковым запросам, и раздражаюсь от массовой рекламы. Я готова общаться с чат-ботами, ожидая от них адаптации под контекст ситуации, а не только под контент вопроса. Я отворачиваюсь от брендов, нарушающих мои границы и навязчиво вторгающихся в мое информационное пространство.

Иммерсивный маркетинг предполагает переход от мульканального через омниканальный к метамаркетингу. Однако многие университеты (по данным наших исследований) до сих пор живут в концепции мультиканальности: фокусируются на отдельных цифровых каналах и инструментах, не интегрируя их между собой, не стимулируя абитуриента переходить между точками контакта в цифровой и традиционной среде. Фокус на тактике приводит к проблемам в стратегии и в опыте абитуриента. Когда за каждую точку контакта с университетом отвечает отдельная служба, а лендинги и сайты создаются для решения отдельных задач (образуя не экосистему, а паутину), опыт контакта с брендом для внешнего пользователя становится сложным и противоречивым. Наши ежегодные аудиты приемных кампаний показывают, какое огромное количество потерь кроется в мультиканальности сегодня.

Омниканальность начинается с CJM абитуриента, на котором чередуются точки онлайн и офлайн взаимодействий по поводу: информации, мероприятий, образовательных услуг. Метамаркетинг предполагает интеграцию онлайна и офлайна в каждой точке контакта.

В связи с чем новый хештег👇

#иммерсивныймаркетинг

Паттерны поведения абитуриентов уровня бакалавриата и специалитета на этапе подачи заявления в университеты
📎 по результатам опроса 4850 первокурсников

1. Паттерны в разрезе моделей образовательной миграции

▫️Вертикальная миграция: абитуриенты выбирают несколько университетов в столицах, чаще подают заявления в 5 университетов и выбирают между ними, менее чувствительны к ценовым барьерам входа, факторам безопасности и удобства, более чувствительны к фактору престижа университета.
▫️Горизонтальная миграция: абитуриенты выбирают несколько университетов в регионах или страхуют риск непоступления в столицу, чаще подают заявления в 5 университетов и выбирают между регионами, высоко чувствительны к ценовым барьерам входа и к финансовым факторам, менее чувствительны к факторам престижа университета, удобства и безопасности.
▫️Отсутствие миграции: абитуриенты подают заявления чаще только в университеты своего региона, чаще в один университет, первичным объектом выбора для них чаще является образовательная программа, менее чувствительны к ценовым барьерам входа жители столиц, высоко чувствительны – жители регионов, для обеих групп высокой значимостью обладают факторы безопасности и удобства, меньшей значимостью – фактор престижа университета.

2. Паттерны в разрезе объектов выбора

▫️Около 77% респондентов совершают решающий выбор университета и образовательной программы на этапе подачи заявления
▫️Для 67% опрошенных важны отличия между университетами в процессе выбора, но 46% респондентов считает, что во всех университетах примерно одинаковые образовательные программы (больше, чем в 2023 г.)
▫️Наиболее значимыми источниками информации являются сайт и страницы образовательных программ, советы, приемная комиссия и кол-центр, интернет-отзывы и сайты рейтинговых агентств.

3. Что изменилось относительно 2023 года?

▫️ Выше значимость фактора выбора региона для обучения
▫️ Усиление влияния финансовых факторов выбора
▫️ Ниже роль образовательных порталов как источника информации на этапе «сделки» обратной воронки маркетинга
▫️ Ниже значимость факта физического посещения приемной комиссии
▫️ Ниже уровень удовлетворенности процессом цифровизации
▫️ Ниже значимость технических и психологических факторов оттока после подачи заявления

#приемнаякампания

​​Коллеги, по инициативе Надежды Пупышевой и при поддержке консорциума РИТМ углерода мы проводим исследование опыта коммуникаций ученых с бизнесом и органами власти.

Наша гипотеза заключается в том, что трудности взаимодействия ученых как представителей университетов и научных организаций с бизнесом и органами власти кроются не только в разных картинах мира, но и в недостаточном учете специфики самих отношений, которые на языке маркетинга - про B&B. Более подробно об этом пишет Надежда у себя в канале.

Мы приглашаем Вас и Ваших коллег (научных сотрудников университетов) принять участие в исследовании и заполнить анкету опроса. Она доступна до 1 декабря по ссылке. Думаю, что результаты будут полезны всем, кто стремится системно управлять научным маркетингом и коммуникациями.

#научныймаркетинг

Коллеги, через час начинаем вебинар о факторах и паттернах выбора абитуриентов в 2024 году.

Рассмотрим результаты опроса 4850 первокурсников из университетов всех федеральных округов РФ. Сравним выводы по моделям образовательной миграции, обсудим тренды 2024 в сравнении с результатами 2023 года.

Если еще не регистрировались, можно сделать это прямо сейчас по ссылке.

#приемнаякампания

​​Коллеги, мы благодарим всех, кто внес вклад в наше исследование, и приглашаем на вебинар: 16 октября в 10.00 мск.

Что обсудим на вебинаре?
▫️Модели образовательной миграции и паттерны выбора абитуриентов в рамках каждой модели
▫️ Чувствительность абитуриентов к ценовым барьерам входа и финансовым факторам выбора
▫️ Источники информации при расстановке приоритетов университетов и образовательных программ (и теорию влияния заодно)
▫️ Отношение респондентов к цифровизации процесса подачи заявления в вуз (в 2024 менее довольны)
▫️ Факторы не-выбора университета (роль технических и психологических факторов оттока снизилась)
▫️ Значимость дифференциации университетов и образовательных программ (в 2024 году выросла доля респондентов, считающих все программы одинаковыми)
▫️ Значимость факта посещения приемной комиссии на этапе «сделки» обратной воронки маркетинга (упала)
▫️ Роль факторов безопасности, престижа и удобства в выборе респондентов в разрезе типов образовательной миграции

Регистрация тут. До встречи 🤗

#приемнаякампания

Про трансформацию университетов и архетипы бренда

Камень преткновения большинства проектов агентства: брендинг всегда упирается в культуру и бизнес-процессы, а оборотной стороной бренда организации всегда является бренд работодателя. За последние годы где только я не искала ответы на вопрос, как связать процессы трансформации и ребрендинг, и как провести эти изменения в корпоративной культуре, повлиять на сложившиеся нормы и ценности? Любопытно пишут об этом Марк&Пирсон, оставляю цитату без комментариев.

«Если вуз в первую очередь использует архетип Мудреца, то от сотрудников ожидают высокого уровня грамотности и большого опыта. Руководство относится к работникам как к людям, которые прекрасно разбираются в своем деле. Отчитываться почти никто не требует, а руководство различных уровней взаимодействует друг с другом беспрепятственно. Сотрудники обожают свою работу и охотно трудятся сверхурочно. И тут приходит новый руководитель. И учреждает строгую иерархию. А еще намеренно отвергает предложения лучших сотрудников. И вообще не вспоминает о том, что в вузах в первую очередь ценят стремление к знаниям – именно ради них все так упорно трудились годами ранее. Проходит год, и лучшие сотрудники покидают организацию. А те, кто остались, спешат домой, едва появляется возможность. И вот уже люди не преданы своему делу, а просто «отрабатывают положенное».

Архетип Мудреца – это основополагающий архетип любого университета, но для отражения своей идентичности или индивидуальности мы можем опираться на сопутствующие архетипы. Продолжу еще одной цитатой авторов.

«О глубинной сути некоторых продуктовых категорий забывать совершенно запрещено. К примеру, вузы создают себе цельные образы, чтобы отличаться друг от друга. У гуманитарных вузов, как правило, образ Служителя. У именитых – Правителя, поскольку именно они набирают и обучают будущих руководителей. У продвинутых – Искателя, поскольку они привлекают необычных студентов, желающих идти своим путем. В доступных простому народу учреждениях обычно подчеркивают открытость, свойственную Славному малому, либо способность менять жизни, которой обладает Маг. Но суть такой категории, как вузы, держится, вне всяких сомнений, на архетипе Мудреца. Любое высшее учебное заведение продает знания и мудрость. Отойти от образа Мудреца – значит поставить под сомнение суть учреждения. А значит, как бы вуз себя ни рекламировал, он должен учитывать ценности и образы, близкие Мудрецу».

#брендинг

Работала в Астане на этой неделе - вела авторский курс по маркетингу и брендингу для коллег из университетов Армении, Азербайджана, Абхазии, Беларуси, Казахстана, Кыргызстана, Молдавии, Таджикистана и Узбекистана.

Что нас объединяет? Это общая история советского образования и схожие вызовы в части адаптации к рыночной экономике и внедрения маркетинговой функции в систему управления университетами. Коллег тревожат схожие проблемы, и у них уже накоплены интересные практики, которые были бы полезны и нам. Был озвучен целый ряд предложений в области совместной деятельности: от общего рейтинга брендов вузов стран СНГ до отдельного издания книги с кейсами брендинга коллег. Планы на 2025 намечены 😉

#брендинг
#интернационализация

Предварительные итоги опроса 4850 первокурсников со всей России, который мы провели в этом сентябре совместно с ГК IPR Media.

▫️При расстановке приоритетов образовательных программ 55% респондентов использовали страницы образовательных программ на сайте университета. При этом 61% респондентов считают, что во всех университетах примерно одинаковые образовательные программы.

▫️На мнения друзей, родственников и учителей полагались 54% респондентов при выборе программы и 50% респондентов при выборе университета – «влияние других» в традиционном формате. Про теорию влияния в иммерсивном маркетинге тут.

▫️На интернет-отзывы и на сайты рейтинговых агентств ориентировались в совокупности 47% респондентов при выборе программы и 44% респондентов при выборе университета – «влияние других» в цифровой среде.

▫️Приемная комиссия или кол-центр университета играли значимую роль в процессе выбора программы для 35% респондентов, а при выборе университета – для 34%. «Собственное влияние» имеет меньший вес на этапе «выбора» CJM.

▫️Образовательные порталы и агрегаторы при расстановке приоритетов в заявлении использовали 18% респондентов (значимость внешних медиа выше на первых этапах CJM).

▫️Чаще всего абитуриенты отказывались от поступления в другие университеты потому что боялись не пройти по баллам (50%) и из-за неудобного расположения университета (43%). При этом на выбор 52,5% респондентов повлияли отношение сотрудников и общая атмосфера приемной комиссии.

16 октября представим отчет с описанием разных сценариев CJM и сопоставлением результатов с прошлым годом.

#приемнаякампания

Презентация первой в России книги о брендинге в сфере образования и науки с кейсами университетов от Калининграда до Хабаровска состоится на конференции IPR EDU в Сочи 25 октября.

Вас ждут:
▫️Выступления авторов кейсов
▫️Открытая лекция об особенностях брендинга университетов России на национальном и международном уровне
▫️Мастер-класс по цифровому брендингу
▫️Нетворкинг и обмен практиками
▫️Возможность приобрести и даже выиграть эксклюзивное издание (в открытой продаже книга появится позднее)

Регистрация и программа тут.

#брендинг

Сегодня презентовала сообществу университета разработанную платформу бренда. Чтобы обеспечить вовлеченность и предотвратить протест, мы максимально вовлекали стейкхолдеров в ко-брендинг: через опросы, анкетирование, интервью, фокус-группы и экспертные сессии. Мы опирались на разделяемый большинством архетип и характеристики ДНК бренда и максимально использовали формулировки смысловой идентичности, которые предлагали стейкхолдеры. Мы не создавали новый бренд, а рассказывали историю университета, существующего более 100 лет.

Платформа бренда – это не просто документ, это история, которая должна вдохновлять, прежде всего, внутреннюю среду. Если эта история будет единообразно воспроизводиться в разных точках контакта с разными целевыми аудиториями, мы сможем обеспечить узнаваемость бренда и повысить конкурентоспособность университета. Что может этому угрожать, так это расфокусировка – когда разные стейкхолдеры с разными ЦА говорят о разном. Чтобы этого избежать, мы разработали месседжи для целевых аудиторий в рамках ключевых направлений деятельности: образование, наука, технологии, интернационализация. И внутри каждого направления прописали соответствующие ключевой идее бренда позиционирование и атрибуты, обещание и послание бренда.

Активизировать платформу бренда во внутренней среде – это следующая задача, успех которой напрямую зависит от вовлеченности носителей бренда и их готовности участвовать в развитии университета. В основе этой работы - система внутрикорпоративных коммуникаций, кровеносная система корпоративной культуры.

#брендинг

🇷🇺🎓🇰🇿🇰🇬🇹🇯🇹🇲🇺🇿 Цифровой ландшафт пользователей из Казахстана, Кыргызстана, Таджикистана, Туркменистана и Узбекистана отличается от структуры входящего трафика на сайты российских университетов. Как показывает исследование, проведенное Ольгой Бакуменко, руководителем @digitalunimarket, сайты российских университетов являются «бутылочным горлышком» в «цифровом пути» абитуриента из стран Центральной Азии. Российское цифровое присутствие в регионе Центральной Азии недостаточно сильно, что ограничивает возможности конкуренции с университетами разных стран мира за абитуриентов в новую эпоху.

Как исправить эту ситуацию? В новой рабочей тетради рассматриваются вопросы цифрового маркетинга российских университетов в странах Центральной Азии в условиях развития маркетинговых инструментов и стратегий и новых цифровых ограничений. На основе данных веб-аналитики выявляются барьеры на пути иностранного абитуриента, а также способы их преодоления за счет лучших практик зарубежных конкурентов.

Развивать международный пиар и повышать видимость в информационном поле стран Центральной Азии рекомендуется на следующих принципах.

🔺Слаженность в работе служб маркетинга и пиара на международном и национальном уровнях. Добиться этого позволяет контентная стратегия для международного рынка, которая связывает цели развития международной деятельности университета, информационные потребности ЦА и тренды мировой повестки, а также позволяет локализовать контент для каждой страны.

🔺«Снаружи внутрь». Контент должен формироваться исходя из повестки целевой страны и отличаться от конкурентов, а не фиксировать информационные поводы университета. Важно отражать не цифры и факты, а вклад, который университет вносит в жизни граждан, в решение проблем конкретной страны.

🔺Консистентность. История бренда должна быть последовательной. Для этого важно формулировать месседжи для ЦА в каждой стране.

🔺Результаты, а не планы. Хорошие новости содержат глагол в совершенном виде и вызывают интерес зарубежной аудитории. Важно не то, что сделали в университете, а то, как это повлияло на рынок страны, для которой предназначена новость.

🔺Экспертиза, а не инфобизнес. Важно публиковать кейсы, отчеты, аналитику и другие конкретные и актуальные для ЦА результаты, а не только мнения и отчеты о событиях.
https://russiancouncil.ru/activity/workingpapers/tsifrovoy-marketing-rossiyskikh-universitetov-v-stranakh-tsentralnoy-azii/

Цифровой маркетинг российских университетов в странах Центральной Азии: моя рабочая тетрадь. Будет интересно не только международникам, но и маркетологам. Описала путь абитуриентов в иммерсивной реальности, тренды метамаркетинга и особенности работы в условиях цифровых ограничений.

Завершили проект по международному маркетингу университета: комплексно исследовали брендинг и позиционирование на зарубежных рынках, бизнес-процессы управления международной деятельностью, опыт и путь иностранного студента. Дали рекомендации по оптимизации стратегирования интернационализации и экспорта услуг (портфельные, рыночные стратегии, стратегии цифрового маркетинга и др.), децентрализации управления работой с иностранными студентами (включая оргструктуру, систему мотивации и KPI), разработали комплекс мероприятий по совершенствованию отдельных процессов (от рекрутинга абитуриентов до управления сообществом выпускников).

Все решения и рекомендации мы основываем на данных, поэтому предварительно провели комплексное исследование, сочетая кабинетные и полевые, количественные и качественные методы, например:
▫️ Онлайн-опросы и фокус-группы с иностранными студентами и аспирантами, интервью с иностранными выпускниками
▫️Анкетирование преподавателей и глубинные интервью с сотрудниками международных служб
▫️ Динамический анализ показателей международной деятельности за 5 лет, включая динамику спроса и структурный анализ рынков и портфелей экспортных программ
▫️Анализ нормативно-правовой базы международной деятельности и определение степени зрелости бизнес-процессов
▫️ Конкурентный анализ: сравнение динамики показателей международной деятельности университетов-конкурентов, а также их позиционирования и цифрового маркетинга
▫️Аудит брендинга и позиционирования университета на зарубежных рынках (собственные и внешние медиа, презентационные и рекламные материалы), системы цифрового маркетинга и CJM иностранного абитуриента

В результаты мы систематизировали сильные и слабые стороны брендинга и позиционирования, бизнес-процессов и управления опытом (CJM) иностранного абитуриента-студента-выпускника по этапам обратной воронки маркетинга (охват, захват, нагрев, сделка, опыт, лояльность, рекомендации) и разработали рекомендации по устранению «бутылочных горлышек» или причин оттока. Далее провели проблематизирующую сессию с руководством и рабочие встречи с подразделениями, отвечающими за разные сферы международного маркетинга и маркетинга в целом.

#интернационализация

Приятно быть полезной! А еще приятнее получать теплый прием и искренние благодарности коллег 🤗

Свое выступление на Ученом совете в Университете Вернадского я начала с цитаты Питера Друкера: "Большинство неудач в бизнесе не являются результатом плохой работы; чаще компании терпят неудачи, потому что их представления о бизнесе больше не соответствуют реальности".

А говорили мы о новом пути абитуриента (внутри России и за рубежом), а также о том, что нужно изменить - в отношениях с абитуриентами, в бизнес-процессах, в брендинге и позиционировании, чтобы талантливые и мотивированные ребята захотели учиться именно здесь.

https://t.me/rgunhru/2848

Сайт как лицо бренда: изнутри наружу

Когда у человека есть проблемы со здоровьем, это часто отражается на лице: в его цвете, качестве кожи, наличии высыпаний или морщин. На сайте как лице бренда университета прекрасно видны проблемы бизнес-процессов.

Логика маркетинговых исследований, которые мы проводим (будь то приемка, международка, портфель образовательных программ или комплекс маркетинга), включает три сферы: бизнес-процессы, брендинг и позиционирование, CJM/EJM (путь студента и сотрудника). И чем больше портфель проектов, тем лучше я вижу закономерность: запутанные цифровые пути и ошибки позиционирования на сайтах почти всегда наблюдаются в университетах с низкой зрелостью бизнес-процессов.

Какие бренды и организации нам нравятся? Те, с которыми легко взаимодействовать, кому мы можем доверять, с кем опыт отношений радует из года в год. В коммуникациях с такими брендами мы чувствуем себя «в центре», и нам неинтересно, какие отделы организации отвечают за удовлетворение наших потребностей и как они между собой взаимодействуют.

Сайт сегодня – это не просто красивая презентация университета, а способ коммуникации с разными целевыми аудиториями в различных направлениях деятельности, за которые отвечают разные стейкхолдеры. При этом каждая целевая аудитория должна ощутить себя «в центре», удовлетворить свои потребности и получить позитивный опыт коммуникации с университетом – а заодно увидеть консистентный образ бренда. Что для этого нужно?

1. Платформа бренда и контентная стратегия, которые закрепляют константы образа бренда и фундамент коммуникационных решений
2. Регламент работы с сайтом и CMS (content management system), кстати – кто какими CMS сейчас пользуется?
3. Проектирование цифровых путей целевых аудиторий и назначение ответственных за координацию цифровых отношений с каждой из них (в динамике!)
4. Внесение изменений в локальную НПБ в части функционала и ответственности за работу с различными разделами сайта
5. Систематический мониторинг работы подразделений с подконтрольными им разделами сайта (например, через составление рейтингов), а также контроль консистентности образа бренда и соблюдения принципов контентной стратегии

Что меня до сих пор обескураживает – так это когда за официальный сайт отвечают IT-шники, за CJM/EJM и стратегическую веб-аналитику не отвечает примерно никто, а профильным подразделениям проще создавать отдельные сайты и лендинги для решения тактических задач (разнообразие не связанных между собой лендингов для абитуриентов иногда шокирует, равно как и палитра визуальных решений сайтов структурных подразделений).

Апофеоз - это когда главная страница сайта является витриной новостей для ректора и возможностью продавить свои интересы (показать кто усерднее работает). Про цифровой брендинг в таких условиях думать некому. А приводит это к вполне реальным последствиям – эмоциям, которые испытывают разные ЦА в цифровых отношениях с университетом, и которые ложатся в основу их ассоциаций с брендом, что, в свою очередь, влияет на его здоровье.

#цифровоймаркетинг

Конверсия из регистраций в участников наших вебинаров уже выше 50%! А это значит, что мы делаем что-то полезное. Поговорили сегодня про иммерсивный маркетинг, теорию влияния, рекламные стратегии и бюджеты, рекламные кабинеты и креативы.

Презентации спикеров направим всем зарегистрировавшимся участникам завтра!

До встречи на следующих вебинарах 🤗