Что такое маркетинг и что с ним (обычно) не так
Проблема начинается уже на уровне определений:
1. Однокомпонентное определение
Например, Контур.Школа пишет Маркетинг — это деятельность по продвижению товаров и услуг
(Потом конечно поправляется и раскрывает содержание объёмнее, но поздно, осадок остался.)
Подход очень древний и даже работающий в малом бизнесе.
Известен под названиями "build it and they come", «клиенты голосуют ногами-рублём», «да чё там думать, делать надо».
Как оно работает в малом бизнесе — пекарня делает пончик с новой глазурью и сразу видит, как он продаётся (естся, и, что важно — покупается ли снова). Те формальных исследований клиентов нет, но это не значит, что нет знаний о вкусах и предпочтениях клиентов — они есть, только может неявно выраженные, в голове владельца и нескольких сотрудников.
Проблемы метода начинаются при росте бизнеса и отчуждении от клиентов.
Буквально ещё 3 года назад меня позвал CTO Qiwi, познакомил с коллегами и те говорят «мы сделали продукт — Qiwi.Платформа, осталось её продать». Те взрослые умные люди с высшим образованием на голубом глазу говорят «мы тут сделали какую-то хуёвину, но для кого и зачем — не знаем, давайте вы теперь поможете нам это решить, это же просто ?».
2. Двухкомпонентное определение
Тут уже отдельно выделяют:
1) исследование потребителей и
2) продвижение товаров и услуг
Столпы маркетинга определили, что оказывается для продвижения товаров очень важно понимать, а кому же этот товар нужен. И более того, почему он будет интересен им.
И по-хорошему, если мы произвели что-то без оглядки на эти вопросы, то нет никаких гарантий, что продвижение будет работать.
Можно конечно бесконечно пере-«упаковывать» товар и врать клиенту, обещая совсем не то, что товар реально даёт, но для немелкого бизнеса быстро становится ясно, что это очень дорого и нерезультативно.
Поэтому оказывается, прежде чем что-то продвигать, надо изучить, а для кого и зачем.
Причём что забавно в этом определении — тут опять (!) нет никакой связи с производством.
Т.е. как и на основании чего работает производство — не сказано и возникает ощущение, что и аудиторию можно поисследовать хоть и ДО продвижения, но тоже ПОСЛЕ или параллельно с производством.
И это приводит к тем же граблям — что мы продвигаем не то, что произвели, потому что произвели не то, что исследовали.
Таким образом становится понятно, что очень важна средняя, передаточная функция маркетинга — собственно ЗАКАЗ у производства и контроль производимого. Т.е. не что иное, как то, что сейчас называется продуктовый менеджемент.
3. Трёхчастное определение маркетинга
1) исследование потребителей
2) заказ и контроль производства товара-услуги
3) продвижение товара услуги
Кажется, только в этом варианте возникает замыкание товара на рынок.
Забегая вперёд, сразу скажу, что и тяжесть и безысходность профессии современного маркетолога и в целом негативный фон от слова маркетинг связан на мой взгляд прежде всего с тем, что такие маркетологи фиксируются:
а) на сбыте
б) того, что было произведено без опоры на рынок.
Поэтому этим несчастным не остаётся ничего другого, как пытаться «вытащить ценность» из того куска-полуфабриката, который выдаёт им довольное инженерное производство и постараться «переупаковать» под видом конфетки.
Понятное дело, что сами маркетологи-а-по-факту-втюхиватели в этом мало виноваты. Вся проблема в CMO и в понимании функции маркетинга (и в частности продуктового управления) топами.
Если компания развивается из малого бизнеса, то основателю очень сложно найти момент, когда надо отчуждать понимание рынка и заказ продукта от себя и передавать другим людям, формировать новую культуру и дисциплину.
И я много раз наблюдал, как возникают сбои при найме первого продакта или даже CPO, когда он пытается применить правильные современные методы по работе с рынком в ситуации, когда это самое понимание рынка не изучено и не извлечено из головы основателя. Результаты плачевные, особенно в B2B. Внятного рецепта у меня пока даже нет, буду сам делать очередной виток)
(продолжение исследования лжи в комментах)
