Новость об уходе Сабато де Сарно из Gucci интернет встретил с ликованием: онлайн-аудитория дизайнера никогда не любила. Вчера перед сном прочитала только в телеграме с десяток постов в духе «вот что бывает, когда ты делаешь посредственный дизайн». Также все не упустили возможности ехидно вспомнить, как сильно у Gucci рухнули продажи при Сабато. Но правда ли дело было в нем? Разумеется, не только — и разумеется, все сложнее)) Более того, падение у марки началось еще при Алессандро Микеле — тогда это выглядело как несоответствие прогнозам роста, но динамика продолжилась, и сейчас у марки все не очень.
Об этом еще в начале декабря писали авторы сайта Евгения Рабкина Style Zeitgeist в материале «Другая причина, почему продажи люкса падают». Я далеко не всегда согласна с точкой зрения, которую транслирует Рабкин и его команда, но этот материал советую прочесть
Продажи падают у всего люкса, а не только у Gucci. Обычно аналитики называют две причины, по которым люксу сейчас плоховато: слишком быстро взвинтили цены и слишком упало качество вещей. Даже некоторые топ-менеджеры брендов, которые обычно отмалчиваются по таким неудобным вопросам, этого не отрицают. Например, CEO Prada Андреа Гуэрра признал, что подобное повышение цен было ошибкой.
Но в любых отношениях участвуют двое. Со стороны брендов ошибка ясна, а что с покупателями? Именно проблеме спроса посвящена колонка
Бренды усердно взращивали у покупателей а) представление о люксовых товарах как об обязательных символах статуса и б) желание обладать ими. Делали они это, навязчиво показывая эти товары на селебрити и инфлюенсерах. Переломный момент случился, когда бренды взвинтили цены (при этом Chanel, Dior и Bottega Veneta сделали это гораздо более резко, чем Hermès) и заставили обычных покупателей стоять в очередях, перестали продавать им лимитированные выпуски, хотя они в этот момент могли быть в наличии в бутике, и начали открывать салоны только для VIP. Таким образом бренды по сути исключили массового покупателя из той самой гонки за статус. «Не сомневайтесь, работники индустрии люкса презирают массового покупателя, который кажется им неотесанным простаком, — и в глубине души покупатель это чувствует».
Это привело к тому, что массовый покупатель взбунтовался, — и авторы считают это глобальным системным изменением. От гонки за статус массовый покупатель не отказался, а просто стал беззастенчиво покупать фейки и дюпы («впрочем, не знаю, что сейчас значит “настоящая” применительно к сумке Louis Vuitton — они все выглядят одинаково фейковыми») — в качестве акта мести (revolt и revenge прям в тексте используются) индустрии, которая им пренебрегла.
Я, разумеется, в себе и не отрицаю важность дизайна для модного дома. Но совершенно не удивилась бы, если бы тот же самый дизайн Сабато де Сарно в Gucci отлично продавался до мракобесия, начавшегося в люксе после ковида. А еще напомню, что желание сделать Gucci нейтральным, не зависящим ни от одного нового или старого креативного директора, продать его всем и сразу исходило вовсе не от Сабато де Сарно — эту задачу перед де Сарно поставило руководство Kering, которому принадлежит бренд. Очень интересно, проведет ли Франсуа-Анри Пино работу над ошибками — или же мы продолжим наблюдать за делами Gucci под заголовком «Анатомия падения»
