Команда Digital Newsroom

Культурные символы 1990-2000-х: что в сердечке у российской аудитории

О тренде на ностальгию говорят уже несколько лет: на фоне всеобщей тревоги, посеянной пандемией, нестабильной экономикой и культурой, где хайп сменяется хайпом каждую неделю, а бренды и киностудии устраивают вокруг своих релизов мультимиллионный парад маркетинговой шумихи — аудитории хочется прильнуть к чему-то знакомому, уютному, теплому, отсылающему в более простые и понятные времена, где не было кэнселинга, сложных diversity-политик и мета-мета-пост-пост-месседжинга.

Глобальные бренды вовсю капитализируют этот запрос: Krispy Kreme выпускает коллекцию пончиков в стиле сериала Друзья, Lush предлагает спа-процедуры в болотце Шрека вслед за зелеными клогами со шреко-ушками Crocs, а тикток полон скетчей в духе «бегу по району легкой походкой Кэрри Брэдшоу».

Спецпроекты и смм с отсылками к глобально популярным Друзьям, SATC, Сопрано любят и наши бренды. Но ведь есть и локальные культурные символы, присущие только нашей исторической действительности — обыгрывая их, можно разнообразить креатив и соединиться с аудиторией чувством узнавания и ностальгии.

Опросили ближайших зумеров и миллениалов и зафиксировали несколько ключевых культурных моментов, близких сердцу россиян, на карточках — призываем развить и продолжить в комментариях.

❤️ - если поймали ностальгию, глядя на карточки

Как превратить код на скидку в инфоповод

Лайвкоммерс и развлекательный маркетинг — это не только стримеры в тиктоке, делающие миллионую выручку за один выход в эфир.

Берите на заметку два свежих кейса:

⚽️ Яндекс.Маркет на футбольном матче Зенит-Балтика в прямом эфире раздавал щедрые промокоды на табло стадиона за каждый забитый гол. Креативная механика, направленная на болельщиков, заключалась в том что номинал кода зависел от номера на футболке забившего гол игрока (номер х 1000).

⚽️ Heineken в кампании нового «мягкого» вкуса похожим образом раздает промокоды на доставку во время прямой трансляции матчей Лиги Чемпионов, конвертируя расстояние скольжения футболистов по газону на коленях после забитого гола в процент скидки.

Помимо креативных и делающих ставку на азарт механик генерации кодов, привязанных к тому, что происходит на поле, эти кейсы показывают, как можно добираться до мужской аудитории, вовлекать которую с помощью стандартных для e-commerce диджитал-каналах обычно сложнее, чем женскую.

🔥— Кайф
🌚 — Я хочу просто смотреть футбол

Тренды в нейминге: просто, но не слишком просто

«Мы хотим уйти от фамильности, которая когда‑то была в тренде, и заменить ее на что‑то более лаконичное и современное» — объясняет свой ренейминг команда Т-Банк (экс-Тинькофф).

Это очень любопытное замечание.

Если «фамильность» и была «в тренде», то скорее до начала промышленной революции, то есть примерно до середины 20 века. Сегодня фамилии не в тренде, потому что изменилась суть предпринимательства: бизнес, как правило, не принадлежит только основателю /семье, и репутационно не является его продолжением — а если является, то это влечет риски, об этом мы недавно писали.

Сохранять отсылку к фамилии основателя, вышедшего из бизнеса, конечно, рисковано. Но у маркетологов всегда есть возможность превратить его в часть легенды бренда, оставив только нужные атрибуты — или вовсе только имя. Среди топ-100 самых дорогих брендов сегодня имена основателей сохранили банки JP Morgan Chase, Goldman Sachs, медиахолдинг Disney, сеть фастфуда McDonalds, не говоря уже о фэшн-брендах. Есть и «полукровки»: Hewlett-Packard стал HP, Hennes & Mauritz — H&M. На заглавной картинке еще один актуальный бренд на -off (хотя он не топ-100 самых дорогих, но тусуется с Тейлор Свифт).

Тренду на упрощение названий тоже больше лет, чем Т-Банку, его породил бум первых интернет-сервисов: чем доменное имя короче и чем проще его запомнить и воспроизвести, тем лучше.

Но в России у нейминга банков своя, отдельная от мировой, традиция: первая волна коммерческих банков имитировала надежность в стиле СССР через названия-аббревиатуры «МосГосАвтоСтрой…Кредит». Собственно, и Т-Банк назывался вначале «ТКС — Тинькофф Кредитные Системы». А когда бренд стал расти и запускать новые, небанковские сервисы, он переименовался в «Тинькофф».

О рисках имени поговорили. Теперь о рисках переименования:

1) неуникальность имени — банки под брендом «Т-Банк» работают в Турции, Бутане. Есть еще хорошо известный европейский телеком Т-Мобайл — с которым Т-Банк, у которого есть свой Мобайл, рискует пересечься.

2) цена перехода: от ребрендинга и ренейминга всех бренд-ассетов до перенастройки трекинга всех бренд-метрик: огромная аудитория будет продолжать называть бренд по-старому;

3) отношение, доверие и лояльность: новый бренд может восприниматься как «другой» продукт / сервис / бизнес, от которого легче отказаться при наступлении не зависящих от команды форсмажоров и кризисов, совпавших с ренеймингом.

Как вам новый Т-бренд ?

🔥— Т-рушно
🌚 — Т-ак себе

Что происходит с рынком инфлюенсеров

Просмотрели последние тренд-репорты и комментарии, глобальные и РФ, и сделали для вас выжимку. 

В мире: 

• Взрослые пользователи (28+) больше доверяют «аутентичным» инфлюенсерам с искренним, естественным, непостановочным контентом. А более юные — тем, у кого больше подписчиков (1). Вторые делают покупки гораздо чаще и доверяют инфлюенсерам гораздо больше(2)

• В будущем важнее будет не личность инфлюенсера, а то, что происходит в кадре: развлекательность, интерактив. Проще говоря, инфлюенсеры, делающие супер увлекательную распаковку, станут новыми селебрити. А распаковка от селебрити (если ее неинтересно смотреть) будет менее востребована (5)

• Треть людей пока не доверяет креативам с цифровыми (сгенерированными AI) персонажами, треть (среди джен зи — каждый второй) наоборот уделяет таким брендам больше внимания(4)

• Партнерский контент, который больше всего цепляет — нерекламный и развлекательный. Меньше нравится образовательный и мотивирующий (1)

• Коллаборации с инфлюенсерами за пределами соцсетей увеличивают доверие покупателей и конверсию(5)

• Джен зи (младше 27) делятся фидбэком о продуктах с инфлюенсерами, которые их рекламируют, чаще, чем с самими брендами(2)

• В отдельных сегментах, например, в бьюти, отмечают высокий уровень «усталости аудитории от инфлюенсеров» (influencer fatigue). Брендам рекомендуют мониторить и продвигать UGC-контент вместо интеграций у высокопрофильных инфлюенсеров, а также вкладываться в работу с комьюнити.    

В России: 

• Перетекание больших инфлюенсеров (музыкантов, создателей длинного контента с YouTube) и бюджетов в VK (6)

• Продолжается рост Telegram — по активности блогеров, таймспенту аудитории и расходам рекламодателей

• Использование инфлюенсеров в перфоманс-стратегиях («инфлюенс-воронки», «инфлюенс-ретаргетинг») 

• Контентные и креативные коллаборации по-прежнему в тренде: СМ-клиника интегрирует уролога в подкаст «Мужчина, вы куда», фэшн-обозреватель Саша Амато делится с подписчиками публикацией журнала AliExpress, посвященной его технике с AliExpress, Рената Литвинова записывает мини-моно-спектакль о путешествиях для Aviasales, фэшн-бренды выпускают «дропы» с блогерами (Youwanna и Нигай) и делают их лицом коллекций (1811 и Мурашкина)

• Инфлюенсеры активно запускают собственные бренды, как в FMCG-категориях (косметику, белье, снеки, напитки, леденцы, бады), так и инфопродукты (курсы, приложения, ретриты, консультации). Рекламодателям приходится конкурировать за внимание аудитории с этими брендами

• Продолжается тренд на аффилиатные программы для блогеров с CPA-моделью выплат от ритейл-сетей и маркетплейсов: Вкусвилл (максимальный гонорар в прошлом году — 1,58 млн рублей), AliExpress и др

Почему все хотят личный бренд, и всегда ли это полезно для бизнеса

Свой личный бренд хотят многие: алгоритм вроде простой, и есть ожидание, что в случае успеха любой бизнес-результат будет достигаться в Х раз быстрее, легче или принесет гораздо больше денег. Так ли это на самом деле? Разбираемся.


Что общего у брендов товаров/услуг и личных брендов

a. У личного бренда, как и у коммерческого, есть своя платформа: среда/рынок, аудитория, уникальность предложения (идея, экспертиза, знание), ключевые сообщения, ценности и атрибуты.

b. Человек с сильным личным брендом часто ассоциируется с очень конкретными вещами: образом жизни, ценностями, визуальным образом, tone of voice.

c. Личный бренд строится с помощью маркетинговой стратегии: имеет конкретную цель, последовательность, нацеленность на определенную аудиторию и наличие ценности и идеи.


Что их отличает и почему рискованно сращивать личный и коммерческий бренд

d. Личный бренд работает сравнительно недолго человек банально устает от публичности и живет сильно меньше компаний, в течение жизни у человека меняются интересы и ценности

e. Люди часто ведут себя спонтанно и нелогично — брендам это противопоказано

f. Личный бренд хорошо работает для PR-целей, злоупотребление нативными интеграциями и прямые продажи снижают доверие и лояльность аудитории

В карточках разобрали несколько примеров разного масштаба и категорий личных брендов, которые нам кажутся показательными для иллюстрации тезисов выше: Саша Жаркова, Саша Митрошина, Вика Молдавская, Федор Овчинников*, Мирослава Дума*, Олег Тиньков*, Хайли Бибер*.

(*ссылки на сайт запрещенной в России Meta).

Что общего у очереди за колонкой Алисы, за бургерами в Black Star Burger и у новой коллекции Ushatava?

Вчера думали, что ничего. Но кажется, Ushatava решили попробовать механику «искусственного спроса», — с помощью такой механики бренды демонстрируют, что их товар пользуется ажиотажным спросом. «Зато на канал подпишутся», — сказали себе маркетологи бренда. А по следам критики выпустили ответ, что сделали это сами, приурочив коллаб с Avito к созданию новой коллекции Second Dress.

Кстати, иногда это работает. Ходили слухи, что давным-давно сами Apple таким не гнушались, но точно проверить уже нельзя. Действительно круто сделано/в реальности появилось не специально: очередь в Krispy Cream при открытии в Москве, сметенные с полок коллабы H&M и косметика Хайли Бибер.

Коллеги, что думаете? Крутой кейс или обман, который сразу раскрыли?