Сегодня обратился клиент с просьбой разработать крутой слоган. Чтобы был звучный, цепляющий и запоминающийся, с глубоким смыслом. Как у «Спрайта», помните: "Имидж ничто, жажда — все! Не дай себе засохнуть!"
На встречный вопрос, есть ли у клиента дополнительно 30 миллионов долларов в раскрутку такого слогана, клиент, почему-то, обиделся. Хотя это странно. Потому что по данным из разных источников, именно столько в 2000-х вложила компания «Кока Кола» для продвижения этой рекламной кампании. И это минимум. По другим данным бюджет составил более 50 миллионов. А если пересчитать на сегодняшний день, с учетом инфляции, то можно смело умножить сумму на два.
И это основная причина, по которой я не берусь за разработку слоганов. Большинство клиентов хотят слоганы как у именитых брендов, не понимая, как эти слоганы работают.
Типичный пример: мастерская по изготовлению бюджетных кухонь хочет слоган как у Тойоты: «Управляй мечтой!». Почему это не работает? Потому что у слоганов совсем другая механика. И сейчас я Вам расскажу, какая именно.
КАК РАБОТАЮТ СЛОГАНЫ
Во-первых, важно понимать, что большинство слоганов вообще никак не связаны со смыслом. Более того, многие из них этот самый смысл, в том числе здравый, переезжают катком вдоль и поперек. Их главная задача — воздействовать на эмоции людей. Более того, сделать это так, чтобы человек вообще не задумывался над сутью сказанного.
Возьмем, к примеру, слоган «Спрайта» про имидж и жажду. Если человек начнет вдаваться в суть сказанного, то у него появится масса неприятных вопросиков. Например, таких:
1️⃣ — Так-так... На 330 мл спрайта (условно стакан) приходится 35 грамм сахара. То есть на стакан напитка это 8 (восемь!) чайных ложек сахара. Ау, люди! Вы нормальные?! Как вы вообще собираетесь спасать человека от жажды? При таком раскладе жажда только усилится, вместе с риском обезвожживания (того самого засыхания). А если пить часто и много, то добавятся риски ожирения, диабета, проблем с зубами, желудком, печенью и почками.
2️⃣ — Если посмотреть максимально объективно... Как повлияет на имидж человека то, что он выпьет стакан напитка? Ну, вообще — никак. Выпьет и выпьет. Никому до этого нет дела. Вообще.
3️⃣ — А в чем, собственно, уникальность слогана? Где у него привязка к продукту? Если перенести его, скажем, на «Миринду», 7UP, «Доктор Пеппер» или «Пепси», то слоган для любой другой газировки будет смотреться как влитой. Даже менять ничего не нужно.
Так вот, чтобы подобных конфузов не происходило, используется маленькая хитрость. Вернее, две маленькие хитрости.
Первая хитрость: это прицел на эмоции целевой аудитории. Тут главная задача — зацепить эмоционально и обойти сознание. В случае со «Спрайтом» это легко сделать, потому что целевая аудитория напитка — молодежь в возрасте до 25 лет. По трем причинам:
1️⃣ Эта группа пока не задумывается о своем здоровье и возможных проблемах. Эх, молодость!
2️⃣ У этой группы в силу возраста не развито критическое мышление, чтобы задавать вопросы (т.к. за него отвечает префронтальная кора головного мозга, которая завершает формирование только к 25 годам).
3️⃣ 100% попадание в эмоции бунтарского юношеского максимализма: "Мне все пофигу, хочу и делаю, море по колено, плевать, кто что думает, я крутой(ая)!".
Вторая хитрость: это многочисленные повторы, «вбивание» слогана в головы людей до тех пор, пока он не приживется на уровне массовой культуры (культурного кода). А для усиления в рекламе используются близкие образы для подобия: скейты, молодежь, крутость, тусовки и все такое. И, вуаля, спустя 20 лет абстрактный слоган прочно ассоциируется с конкретным продуктом.
Собственно, для решения этих двух задач и выделяются гигантские бюджеты. Потому что без них нужный эффект достичь вряд ли получится.
И именно по этой же причине такой подход не будет работать для мастерской кухонь: и аудитория не та, и бюджет не тот. Лучше потратить деньги на хорошую рекламу и конкурентную отстройку.
Вот так-то. Берегите себя.
———
Новый курс по копирайтингу с практикой и обратной связью
На встречный вопрос, есть ли у клиента дополнительно 30 миллионов долларов в раскрутку такого слогана, клиент, почему-то, обиделся. Хотя это странно. Потому что по данным из разных источников, именно столько в 2000-х вложила компания «Кока Кола» для продвижения этой рекламной кампании. И это минимум. По другим данным бюджет составил более 50 миллионов. А если пересчитать на сегодняшний день, с учетом инфляции, то можно смело умножить сумму на два.
И это основная причина, по которой я не берусь за разработку слоганов. Большинство клиентов хотят слоганы как у именитых брендов, не понимая, как эти слоганы работают.
Типичный пример: мастерская по изготовлению бюджетных кухонь хочет слоган как у Тойоты: «Управляй мечтой!». Почему это не работает? Потому что у слоганов совсем другая механика. И сейчас я Вам расскажу, какая именно.
КАК РАБОТАЮТ СЛОГАНЫ
Во-первых, важно понимать, что большинство слоганов вообще никак не связаны со смыслом. Более того, многие из них этот самый смысл, в том числе здравый, переезжают катком вдоль и поперек. Их главная задача — воздействовать на эмоции людей. Более того, сделать это так, чтобы человек вообще не задумывался над сутью сказанного.
Возьмем, к примеру, слоган «Спрайта» про имидж и жажду. Если человек начнет вдаваться в суть сказанного, то у него появится масса неприятных вопросиков. Например, таких:
1️⃣ — Так-так... На 330 мл спрайта (условно стакан) приходится 35 грамм сахара. То есть на стакан напитка это 8 (восемь!) чайных ложек сахара. Ау, люди! Вы нормальные?! Как вы вообще собираетесь спасать человека от жажды? При таком раскладе жажда только усилится, вместе с риском обезвожживания (того самого засыхания). А если пить часто и много, то добавятся риски ожирения, диабета, проблем с зубами, желудком, печенью и почками.
2️⃣ — Если посмотреть максимально объективно... Как повлияет на имидж человека то, что он выпьет стакан напитка? Ну, вообще — никак. Выпьет и выпьет. Никому до этого нет дела. Вообще.
3️⃣ — А в чем, собственно, уникальность слогана? Где у него привязка к продукту? Если перенести его, скажем, на «Миринду», 7UP, «Доктор Пеппер» или «Пепси», то слоган для любой другой газировки будет смотреться как влитой. Даже менять ничего не нужно.
Так вот, чтобы подобных конфузов не происходило, используется маленькая хитрость. Вернее, две маленькие хитрости.
Первая хитрость: это прицел на эмоции целевой аудитории. Тут главная задача — зацепить эмоционально и обойти сознание. В случае со «Спрайтом» это легко сделать, потому что целевая аудитория напитка — молодежь в возрасте до 25 лет. По трем причинам:
1️⃣ Эта группа пока не задумывается о своем здоровье и возможных проблемах. Эх, молодость!
2️⃣ У этой группы в силу возраста не развито критическое мышление, чтобы задавать вопросы (т.к. за него отвечает префронтальная кора головного мозга, которая завершает формирование только к 25 годам).
3️⃣ 100% попадание в эмоции бунтарского юношеского максимализма: "Мне все пофигу, хочу и делаю, море по колено, плевать, кто что думает, я крутой(ая)!".
Вторая хитрость: это многочисленные повторы, «вбивание» слогана в головы людей до тех пор, пока он не приживется на уровне массовой культуры (культурного кода). А для усиления в рекламе используются близкие образы для подобия: скейты, молодежь, крутость, тусовки и все такое. И, вуаля, спустя 20 лет абстрактный слоган прочно ассоциируется с конкретным продуктом.
Собственно, для решения этих двух задач и выделяются гигантские бюджеты. Потому что без них нужный эффект достичь вряд ли получится.
И именно по этой же причине такой подход не будет работать для мастерской кухонь: и аудитория не та, и бюджет не тот. Лучше потратить деньги на хорошую рекламу и конкурентную отстройку.
Вот так-то. Берегите себя.
———
Новый курс по копирайтингу с практикой и обратной связью
