Publicaciones de Telegram de Елена Пономарева: маркетинг без галстуков

У меня теперь есть Димочка, он сам себя так назвал. Милота))

Догадались, кто он?))

Первое выступление марта 🎙

Вчера выступала на конференции «Менторинг в бизнесе: применение», прошедшей при поддержке ЛОТПП. В центре внимания мероприятия – опыт создания эффективных программ для вовлечения, удержания и развития персонала.

Рассказала про 6 потоков нашего наставничества и об инструментах, которые помогают вывести бизнес на новый уровень. Поделилась нашими реальными кейсами и опытом, а также моими личными набитыми «шишками» работы с предприятиями, топ-менеджментом и экспертами.

Пожалуй, впервые раскрыла изнанку нашего проекта «Наставничество» и честно рассказала, почему больше в групповом формате этот проект реализовываться не будет: требует огромных временных затрат и ресурсов и, как следствие, – выгорание.

Кроме меня, спикерами конференции стали:
• Елена Дюкарева, вице-президент Союза «Ленинградская областная Торгово - промышленная палата»
• Елена Челокиди, MCC, ACTC, владелец сети Центров развития команд, лидеров и наставников
• Марина Петухова, директор по персоналу ООО «Электрорешения», бренд EKF
• Мария Курякова, директор по персоналу компании «Корус Консалтинг ДАР»
• Екатерина Скляренко, руководитель отдела маркетинга Headhunter по Северо-Западу
• Надежда Козлова, директор по персоналу «СберМаркетинг»
• Ульяна  Кузовова, руководитель направления по работе с талантами и корпоративной культурой АО «Лента»
• Елена Сомова, ех. Директор по проекту Департамента корпоративного обучения «Росбанк»
• Наталья Тихомирова, руководитель менторинговой программы Кадровых сервисов Правительства Москвы

К счастью, удалось прослушать несколько выступлений действительно классных спикеров. Основной вывод, который сделала для себя и для бизнеса в целом: наставничество – это важнейший инструмент развития бизнеса, но только в случае, если в его основе лежит правильная методология, а не «инфобизнес» в привычном понимании этого слова.

С моей любимой Еленой Дюкаревой за чашкой кофе придумали пару интересных новых проектов, следите за анонсами))

🔼 Два индикатора настоящей команды топов

Читаю книгу Патрика Ленсиони «Пять пороков команды», с которой я познакомилась впервые лет 15 назад.

Уже тогда она серьезно повлияла на меня как на руководителя. Сейчас, имея большой опыт и работая на топовых позициях, я вновь переосмысливаю все, что там было написано, и понимаю, насколько Ленсиони действительно гениален.

Тезисами поделюсь позже, а сейчас хочу рассказать о наблюдении, которое сформировалось у меня в голове.

В каждой команде есть два ключевых индикатора.

✔️ Первый из них – это когда в команду топ-менеджеров пришел один или сразу несколько новых руководителей. Или когда команда топов вообще формируется с нуля. Это момент, когда возникает естественная групповая динамика, и генеральному директору важно отслеживать один момент: есть ли в команде споры?

Я не про конфликты и борьбу в лобовую, а именно про споры и поиск решений. Если команда не спорит, это сигнал, что топы не решают проблемы и не выявляют узкие места. А значит, в бизнесе не будет движения вперед, потому что только на стыке разных мнений, процессов и целей появляется прогресс.

Если команда молчит или не спорит, это может означать:
• кто-то из вышестоящих не дает им выразить мнение – в этом случае важно срочно убрать «фильтры»
• это группа людей, которым все равно и не заинтересованных в развитии бизнеса – здесь выявлять тех, кто просто отсиживается в компании за большие деньги, и прощаться

Важно, чтобы команда не боялась высказывать свои мнения и дискуссировать. Если даже иногда возникают серьезные разногласия – это нормально. Команда должна уметь договариваться и мириться. Это показатель того, что люди могут сохранять хорошие человеческие отношения, при этом отстаивая свои профессиональные интересы. Умение разделять личное и профессиональное – важнейший навык.

✔️ Второй индикатор того, что команда находится на правильном пути, – смех. Если команда искренне смеется, если топы могут смеяться до слез, это означает, что люди на той стадии интеграции, когда им действительно хорошо друг с другом. И, как правило, именно такой смех, искренний и без зажимов, показывает, что люди доверяют друг другу. Они на одной волне.

Эти два пункта – споры и смех – напрямую связаны с доверием. Доверие, как пишет Ленсиони, – это возможность открыто говорить, не боясь, что тебя осудят. Говорить то, что ты действительно думаешь, высказывать мнение, даже если оно не совпадает с общепринятым. Не бояться шутить, быть смешным, или, наоборот, выразить разочарование, недовольство, или признать свою слабость. Когда в команде есть доверие, она уверенно движется к своим целям.

⚠️ Еще один важный момент, о котором пишет Ленсиони, – это то, что команда не может быть настоящей командой, если внутри есть хотя бы один человек, который против. Этот «инородный элемент» разрушает динамику, и его нужно либо интегрировать, либо исключить.

В этом случае решение простое: либо постараться интегрировать этого человека, сделав так, чтобы он чувствовал себя комфортно и научился доверять, либо расставаться с ним, если его позиция не совпадает с ценностями и целями команды.

Команда должна быть единым целым, и каждый участник должен быть готов поддерживать общие цели и ценности. Если команда ориентирована на развитие, ее члены должны быть заинтересованы в росте и обучении. Если же команда ставит перед собой цели инноваций, то и люди в ней должны быть инноваторами. Если же команда ориентирована на стабильность, то участники должны быть надежными и серьезными.

Если ключевые ценности команды не совпадают с ключевыми ценностями каждого члена, то команда не будет успешной. Совпасть по ценностям на 100% невозможно, но собрать команду на основе именно ключевых ценностей реально.

☄️ Как найти директора по маркетингу

Много провожу сейчас собеседований директоров по маркетингу. Небольшие наблюдения для тех, кто тоже в поиске.

✔️ Сколько стоит директор по маркетингу в Москве?

Вилка зарплат: от 400 до 700 тыс. рублей. Как формируются зарплатные ожидания кандидатов – пока загадка для меня:
• есть резюме с крупными брендами и большим опытом работы за 400 тыс.
• есть аналогичные резюме за 700 тыс.

Мои подтверждающиеся гипотезы:
• помимо опыта, большую играет роль профессиональная самооценка кандидата
• масштаб задач: до +30% к зарплатным ожиданиям
• опыт работы с зарубежными брендами: примерно +20%

✔️ Стратег или операционист?

Четко видно директоров по маркетингу операционных и стратегических. Причем видно на собеседовании: когда смотришь резюме, сложно понять, на что больше делал упор человек. Даже если есть «маркеры» про стратегию, только в ходе обсуждения можно понять основной фокус человека.

По моим оценкам, только 5-10% маркетологов могут не только мыслить стратегически, но и самостоятельно «приземлить» стратегии и проекты на уровень ежедневных или регулярных действий (много раз об этом говорила). Именно такие люди стоят дороже всего.

Подбирая директора по маркетингу, очень важно на собеседовании прощупать: он больше про движение компании к стратегическим целям или он все-таки больше про реализацию стратегии и операционное управление маркетингом. Иначе можно ошибиться, и человек не совпадет с компанией.

✔️ Топы ищут работу в закрытую

На рынке большое количество ищущих работу в закрытую. То есть они откликаются, но не ищут явно. Причина поиска новой работы у многих – стало скучно. Люди понимают, что даже если им поднимут зарплату на текущем месте работы, они не хотят оставаться.

Интересный момент: на позиции уровня руководителя отдела иногда откликаются топы, которые хотят, чтобы их заметили. На случай, если компания не ведет поиск в открытую или вообще не ищет на текущий момент топа, но формирует кадровый резерв или может заинтересоваться и открыть позицию под конкретного кандидата.

✔️ Маркетологи про узнаваемость vs маркетологи про продажи

Есть два типа директоров по маркетингу:
• про узнаваемость – фокус на продвижении и формировании информационного поля
• про продажи – ориентация на поддержку и увеличение продаж

Как правило, это два разных специалиста и разные инструменты работы, поэтому важно заранее понять, кто именно нужен вашей компании. «Два в одном» бывает довольно часто, здесь проще, чем со стратегией.

✔️ Не все директора по маркетингу про деньги

Директора не всегда умеют сами считать ROMI (эффективность вложений в маркетинг), потому что за них это делают финансисты. Это значит, что такие маркетологи не понимают в полной мере, как происходит движение денег, и не могут полноценно контролировать этот процесс.

Рекомендация: если вам нужен человек, который умеет считать деньги (планы, прогнозы, оценка эффективности), уточняйте этот момент на собеседовании.

✔️ Ориентация на внутреннюю команду или на агентства

Чем крупнее бизнес, тем больше бюджеты и тем чаще многое передается на аутсорсинг агентствами. Для меня это риски того, что можно взять в штат директора-администратора, который всю работу будет выстраивать чужими мозгами и руками.

Если на прошлом месте работы человек привык отдавать на сторону все дизайны, исследования, рекламу, мероприятия и разработки, вряд ли он будет это делать сам у вас.

Рекомендация: каждой компании нужно свое сочетание аутсорсинга и работы внутренней командой. Подумайте, что вы готовы/хотите передать на сторону, а что оставить внутри. Во много от этого зависит функционал директора по маркетингу.

✔️ Дефицита на рынке труда нет, но найти «своего» директора по маркетингу – задача со звездочкой

Скорее, это игра на то, кто кому подойдет. Выбор есть, но нужно четко понимать, кого вы ищете, и методично искать своего человека. Чем мы и продолжим заниматься на этой неделе))

📌 Скоро расскажу, как я провожу собеседования и какие вопросы задаю. Хотя вопрос на самом деле всего один))

Уходит еще одна практически «эпоха», без которой когда-то мы не могли обойтись. А потом активное развитие смартфонов, пандемия, взлет Zoom и его аналогов.

5 мая – последний день работы Skype. Аудитория в 2016 году – 300 млн чел., в 2023 – 36 млн человек.

Не успел за трендами, не «омолодился», не провел ребрендинг, не стал приоритетным в портфеле покупающих его гигантов (eBay, а затем Microsoft) – уже не имеет значения. Уходит вслед за Nokia, Kodak, ICQ и многими другими, круче которых когда-то никого не было.

Грустно

Сейчас была встреча с потенциальным подрядчиком на проект, ребята айтишники. Много разных слов из IT и проектного управления – для кого-то разговор на птичьем языке, для меня все понятно.

Но на груминге я поплыла. Для меня это про собак. Пошла спрашивать Яндекс, оказалось, что это:

backlog grooming – это собрание представителей Scrum-команды, во время которого обсуждаются детали бэклога продукта и готовится очередное планирование спринта

Ни за что бы не догадалась! По сути обычная встреча команды, где обсуждаются итоги работы в прошлом периоде (обычно неделя) и ставятся планы на следующий.

Великий и могучий английский язык. А я ржу про собачек)))

Март и апрель активно заполняются выступлениями. Первое выступление марта – в Питере.

✔️ 4 марта, конференция «Менторинг в бизнесе: применение», с 11 до 17 часов

Место: Lotte Hotel St. Petersburg, переулок Антоненко, д. 2

Если вам интересны вопросы наставничества, приходите на весь день. Будет интересно наставникам, HR-ам и предпринимателям и топам, которые ищут себе наставников. Никакого инфобизнеса, только реальный бизнес и реальный опыт.

Ссылка на мероприятие

🔼 Я расскажу про наши 6 потоков наставничества, на которых я активно «вжухала» на успех и развитие бизнеса участников. Наблюдаю за их результатами и понимаю, что все было не зря. Поделюсь во время выступления своей моделью наставничества топов и владельцев бизнеса, набитыми шишками и выводами.

Буду на площадке после 14 часов.

Еще один аргумент прийти: мероприятие проходит совместно с Ленинградской областной торгово-промышленной палатой, а это про уровень и про возможность поймать за чашечкой кофе не только меня, но и Елену Дюкареву))

‼️ Мероприятие платное, НО: если вы очень хотите и 100% придете, напишите мне, мы сделаем участие от ЛОТПП бесплатным. Я скину ссылку на регистрацию и контакты.

Про продукты и бренды

Продукт – это товар или услуга с какими-то присущими им характеристиками, которые покупают люди, потому что они как-то решают их проблемы и задачи.

Какие-то продукты решают лучше, какие-то хуже, но в целом все продукты выполняют свои базовые задачи. При этом они сколько-то стоят, и в большинстве случаев чем дороже продукт стоит, тем он лучше по набору характеристик и тем лучше он выполняет задачи. Чем выше цена, тем больше появляется и дополнительных решаемых задач. Например, обычный телефон – чтобы звонить и писать сообщения, смартфон – иногда почти целый офис в кармане.

Бренд – это восприятие продукта и часто компании тоже, находящееся в головах потребителей. Часто оно далеко от функциональных характеристик продукта и касается образа и ассоциаций, которые компания хочет создать у потребителей.

Если у тебя телефон бренда А – ты такой.
Если ты пользуешься косметикой бренда Б – тебя воспринимают такой.
Если ты покупаешь йогурты бренда В – твое утро всегда такое.
Если ты регулярно ходишь в ресторан Г – твой стиль жизни такой.
Если ты работаешь в компании Д – твоя карьера такая.

Теперь главное.

Бренд – это не гарантия того, что потребители купят именно ваш бренд. Потому что:

1. Не факт, что у вас именно бренд, а не просто торговая марка. Есть логотип ≠ наличие восприятия в головах у потребителей. Или оно может быть, но вообще не такое, какое вам хотелось бы.

2. Мало просто бренда, нужен сильный бренд. Иначе потребители могут прийти в точку продаж за вашим брендом, а уйти с чужим, который был по акции или сделал красивую выкладку, которую потребители сначала «купили» глазами, а потом отнесли деньги и на кассу.

3. В точках продаж продавцы-консультанты часто продают продукты, а не бренды. И они легко могут переключить покупателей, особенно если у них не очень большой опыт потребления конкретного продукта, на конкурентов, сделав упор на качество, срок службы, оптимальное сочетание цены, качество и др. Бренд при этом растворится на фоне рациональной аргументации.

Провели недавно исследование в торговых точках по одному из потребительских рынков. Почти все продавцы в качестве аргументов называли качество, цену и надежность. Где-то на фоне были «это европейский бренд» и «китайские бренды не очень». Никакого лайфстайла, стиля, моды, трендов и эмоций. Сурово и без «рюшечек», потому что главное, чтобы работало и не ломалось.

Вывод: платформы брендов – прописывать, суть бренда – доносить до потребителей через коммуникации, продавцов в торговых точках – учить продавать не только продукты, но и эмоции и вторичные выгоды (то самое восприятие).

Все забываю выложить шаблон плана маркетинга на год. Помимо стандартного «статья затрат – бюджет» использую еще такой вариант с разбивкой на блоки задач.

Снова выступаю и снова в Москве. Теперь точно никто не может жаловаться, что я постоянно только в Питере))

Мероприятие: конференция «Маркетингмания»

Дата: 11 марта, выступаю с 11.10 и до 11.40

Если хотите пообщаться, приходите до выступления, после сразу улечу на совещание))

Тема: Маркетинг 2025: как увеличивать продажи и на что делать ставку в развитии бизнеса

Место: Москва, бизнес-пространство Meeting Point, отель Four seasons, ул. Охотный Ряд, 2

Регистрация здесь

Если были в Крокусе, можно пропустить. Это та же тема, но в сокращенном формате

До встречи!

Картинку не я рисовала, но на меня похоже, когда я 48/7 и не совсем в адеквате)))