Publicaciones de Telegram de Елена Пономарева: маркетинг без галстуков

Откройте свои информационные материалы (сайты, презентации, соцсети, карточки маркетплейсов, каталоги и т.п.) и ответьте всего на один вопрос:

❓ про кого они написаны?

Про вас – вашу компанию и продукцию? Про качество, надежность, опыт работы на рынке, команду, технические характеристики и т.д.

Или про ваших потребителей? Про то, как ваша компания и продукция делают их жизнь и работу лучше.

🔼 Примеры:

• Вот эта рукоятка, на которую вы делаете упор о писании своего оборудования, она зачем? Как она поможет лучше, быстрее, проще решать какие-то задачи?

• Качество вашей продукции – о чем оно для потребителей? Каких проблем на текущий момент и в будущем оно позволит избежать?

• Что такое изысканный вкус? Кто решил, что он такой? В чем изысканность? Как почувствовать этот вкус, не попробовав продукт?

• 100 лет на рынке – это о чем? Цифры важно и нужно указывать, но какая выгода потребителям от такого срока работы компании на рынке?

✔️ Это про JTBD (напишу)
и потребительскую ценность.

На российском рынке до сих пор в основном продают товары и услуги, за рубежом – ценность (как товар или услуга делают жизнь и работу потребителей лучше). Это особенно заметно, когда мы проводим конкурентный анализ и смотрим заодно зарубежные рынки.

Чтобы перевести на язык потребителей нужно: 1) хорошо знать свой продукт; 2) понимать целевую аудиторию.

На конкурентов обязательно посмотрите))

Болею, но немного работаю. Сегодня была встреча с крупной компанией, вышедшей на новый для себя рынок оборудования для АПК. Как часто бывает, запрос был один, а по факту нужно совсем другое. Вернее, не нужно то, за чем обратились.

🔼 Ниже про b2b.

То, о чем я регулярно говорю ДМ, ГД и собственникам, которые запускают новые проекты в рамках развития существующих бизнесов:
1. стратегия не всегда нужна
2. исследования рынка для определения его емкости не всегда нужны

Когда не нужны: когда компания только выходит на рынок и у нее нет серьезного опыта работы на нем.

Даже если есть большие бюджеты и залить рынок рекламой (в b2b это вообще не залог успеха), все равно за 1 год стать лидером рынка не получится. Знание емкости рынка не даст ничего, потому что доля рынка по итогам года все равно будет небольшая. Какая разница, 1 000 единиц рынок или 100 000, если мы не можем произвести больше 10 штук? А вот понимание драйверов, ограничителей и трендов рынка – это must have, потому что через 3-5 лет 10 штук могут превратиться в 100 или 10 000.

Первый год – это всегда про пощупать, присмотреться, потестировать, настроить фокус и только потом начать уверенное движение. Стратегия на этом этапе нужна как образ или путеводная звезда, т.е. как стратегическая цель. По итогам года вообще можно решить «не наше, пойдем мы отсюда». А вот после первого года – без стратегии уже никуда. И здесь же решение о том, будет ли дальше «донор» (инвестор или материнская компания при их наличии) вкладываться в развитие проекта/направления.

✔️ Что же нужно? (порядок пунктов не меняем):

1. Понять, сколько мы можем произвести или закупить для перепродажи в первый год.

Производственные мощности имеют ограничения, бюджеты на операционную деятельность или закупки для перепродажи тоже.

Считаем в штуках, затем на их основе выручку, маржу и чистую прибыль. Штуки – чтобы понять, сколько нужно распределить (продать) на рынке, деньги – чтобы понять экономику нового проекта/направления. На этом моменте многие «Сейчас порвем рынок!» разбиваются о суровую реальность доходности.

2. Определяем, на что в штуках будем делать упор.

На это будет делаться фокус в продажах и продвижении. Нельзя объять необъятное, поэтому в первый год придется выбирать. Деньги здесь – один из ключевых критериев выбора. Второй критерий – за счет чего, уже имеющегося у компании, можем быстрее взлететь? В идеале, чтобы существующие клиенты захотели купить то новое, что будет предлагать компания.

Здесь очень плотно изучаем свои продукты с точки зрения технических и функциональных характеристик и сравниваем с конкурентами.

3. Идем спрашивать потенциальную ЦА.

Она уже у кого-то что-то покупает. Что и у кого? Почему именно у них? Что в том, что она покупает, ей нравится, а что нет? Чем (какими критериями) мы можем перебить конкурентов, часть из которых уже плотно сидит на рынке? И еще много похожих вопросов.

4. Идем смотреть конкурентов.

Теперь смотрим на свои продукты и продукты конкурентов с потребительской точки зрения и изучаем, как конкуренты привлекают потребителей и как выстраивают продажи. Идеальных компаний нет, ищем, что у них не так. Еще внимательнее анализируем, что они делают хорошо, и делаем это еще лучше, если п. 3 показал, что ЦА это важно и нужно.

5. «Упаковываем» продукты из п. 2 с учетом п. 3 и 4.

Сайты, лендинги, каталоги, презентации, аргументация для продаж и т.п.

6. Делаем план маркетинга, который позволит выйти нужную ЦА и сделать план продаж.

В зависимости от того, нам нужен крупный бизнес, средний или малый, определяем, как нам дотянуться до ЛПР и ЛВР, желательно, чтобы поймать их как можно больше в одном месте (конференции, ассоциации, клиентские дни и т.п.). Выходим с типовыми или персонализированными предложениями.

7. Корректируем план маркетинга после тестирования каждого типа активности.

8. По итогам 6-9 месяцев работы принимаем решение – выход из направления или активное развитие (пишем стратегию).

«В вашей работе жизни не обнаружено»

Загремела на больничный. Ничего неожиданного, еще месяц назад было понятно, чем кончатся 48/7. Каждый день без выходных по 16 часов. В субботу меня резко остановили гипертоническим кризом и обещаниями инсульта, если я не заторможу.

Один так раз уже было лет 10 назад. Тогда я сильно испугалась и многое пересмотрела.

Сейчас пересмотрела еще быстрее, потому что вдруг оказалось 90% моей жизни, не считая сна – это работа. И оказалось, что мое «много работы» до этого – это было ни о чем. За 5 рабочих дней прошлой недели я вышла из дома один раз. Отменила свое участие в мероприятиях, куда очень хотела сходить. Забыла про теннис в 10 утра по вторникам и четвергам. Два месяца не могу найти время на кофе с подругами. Стоят на стопе проекты, которые мне интересны. Купленные новые дорогие туфли стояли неделю в коридоре, я даже не посмотрела дома, что купила. Мы не едем в Карелию, которую я очень люблю. Даже здесь почти не пишу, вы видите – днями не могу из себя выжать даже пару строчек, хотя обычно пишу за 5 минут.

И самое ужасное – не хочу вообще ничего.

Вчера вечером заставляла себя хотеть. Начали с посмотреть новую «Бриджит Джонс» (не рекомендую) и заказали remarkable, который давно хотела.

Эта неделя на прийти в себя и перезапустить саму себя. Работать буду, но мало. Писать здесь буду, потому что этот канал по любви. А еще буду писать список хотелок, потому что 8 марта скоро))

В начале 2023 мы с представителями бизнеса много обсуждали, как долго продлятся окна возможностей. Я называла 1,5-3 года, большинство называли примерно такие же сроки. Об этом писала и в книге «Время делать бизнес» (входит в топ-10 деловых книг МИФа 2024).

Судя по инфоповестке, зарубежные бренды в обозримой перспективе начнут возвращаться в Россию. Кого-то ждут, кого-то начали забывать, а кто-то впервые зайдет российский рынок.

Да, им не будет просто, но у них есть то, чего нет у многих российских компаний – бюджеты и правильный маркетинг. Об этом тоже есть в книге.

✔️ Вопросы:
1. если ваша компания выиграла от ухода зарубежных брендов, что она успела сделать за время окна возможностей?
2. окна еще не закрываются, что можно успеть сделать?
3. что нужно продолжать делать, независимо от того, вернутся ли мировые игроки?

Я с радостью наблюдаю, как многие российские бизнесы перестраиваются и уже успели получить серьезные прорывы. Желаю дальнейших успехов и процветания!

Друзья, по мотивам обучения, которое я сегодня проводила для фармацевтической компании «Биннофарм». Потрясающая компания во всех смыслах, в т.ч. не раз сегодня благодарила команду за помогающий лично мне «Венарус».

❓ Напишите, пожалуйста, какие есть у вас или вы просто слышали мифы и распространенные мнения про лекарства. Например, «антибиотики и алкоголь не совместимы» или «после всех лекарств от аллергии сильно хочется спать».

Интересно мне самой, сегодня много об этом говорили во время обучения.

Позже расскажу, как такие мнения тянут товары и услуги в «пропасть» на кривой диффузии инноваций.

И еще один пост про директоров по маркетингу. Рисовала своим студентам-топам в Вышке формулу успеха ДМ, сейчас распишу текстом.

✔️ Результат от работы ДМ = Мозг + Смелость + Коммуникации в команде топов

Расшифровка:

1. Результат

Достижение плановых показателей продаж вместе с КД и реализация поставленных маркетинговых задач с оптимальными бюджетами.

Не минимальными бюджетами, потому что экономия еще никого не довела до нужных результатов, а именно оптимальными по соотношению «бюджет – полученный результат от маркетинга».

Максимальные бюджеты тоже не нужны, потому что они вообще не гарантия результата. Самые дорогие дизайнеры не всегда дадут wow-эффект, а залить рынок рекламой – это всплеск осведомленности, но не гарантия долгосрочных продаж.

2. Мозг

Образование (постоянно повышение квалификации), опыт и управленческие навыки (здесь тоже постоянное повышение квалификации). Здесь же умение делегировать, потому что знать и уметь нужно все, но делать все самому – путь в никуда.

При наличии мозга и при помощи HRов команда маркетинга формуется быстро и довольно быстро строится система.

3. Смелость

ДМ с мозгами и нацеленностью на результат – это «красная лампочка» в компании, я уже писала. Смелости на откровенные разговоры с ГД и другими топами хватает не у всех, но рано или поздно придется говорить о том, что:

• часто сам ГД или собственник тормозит развитие бизнеса своими страхами и завышенными ожиданиями (см. ранее проводила вебинар)
• постоянная смена приоритетов, регулярно прилетающие новые вводные и «давайте быстрее» – это не мотивация к росту и развитию, а хаос
• в компании ж… с маркетингом и нужно минимум полгода, чтобы на «выжженном поле» построить что-то работающее
• куча денег уходила ранее в никуда – особо никто деньги не считал, потому что платили не из своего кармана
• без денег маркетинга не бывает, даже если очень сильно захотеть, поэтому «делаем как можем из г… конфетку»
• сотрудники команды – это живые люди, а не роботы, и рано или поздно наступит предел, после которого в 18.00 в пятницу ноуты закрываются и открываются в 9.00 в понедельник
• какой бы ни был волшебный маркетинг, он не может работать за продажи, в которых хаос, но там сидит неприкасаемый и особо приближенный КД
• проект, на который делается ставка, не даст в перспективе ничего, кроме проблем и «просто обернуть за 3 года пару ярдов»
• идти туда, куда ГД или собственник не хочет, важно и нужно, потому что именно там в перспективе будут деньги

После правды будет или «слив», или та самая эффективная и долгая связка «ГД + ДМ», про которую писала в предыдущем посте.

4. Коммуникации в команде топов

С командой маркетинга разобраться проще, а вот с топами надо постараться. Внутренние политические игры, передел власти, борьба за внимание ГД или собственника, страхи за выплывание на свет косяков, отсутствие компетенций – и еще много всего может выплыть, когда в команду приходит новый ДМ. К счастью, выплывает далеко не всегда, но может, и тогда приходится работать в «нашем дружном серпентарии» или самому «сливаться».

В остальном же именно от личных отношений ДМ с другими топами зависит скорость многих процессов и проектов: 15 минут за кофе в 90% гораздо более эффективны, чем многочасовые совещания. А «челночная дипломатия», которой славился Евгений Примаков, вообще творит чудеса.

Как урбанизация (переезд людей в большие города) влияет на бизнес. Через 15 минут обучение по трендвотчингу для фармы - в этом бизнесе это очень важный мегатренд

⚠️ Маркетолог – «расстрельная» должность

Суровая правда маркетинга, про которую редко говорят. Я в Вышке говорю всегда, чтобы мои студенты-топы были готовы к тому, что может однажды «прилететь».

• В кризисы маркетинг режут первым (бюджеты и штат), потому что «надо срочно резать косты»

• Когда продажи не выходят на плановые показатели, виноваты отдел продаж и отдел маркетинга. Но если КД имеет позиции сильнее, чем у ДМ, виноват будет в основном маркетинг

• От маркетинга ждут быстрых результатов с минимальными бюджетами и чтобы одновременно с этим исправляли налету все ошибки бизнеса, из-за которых нет продаж. А чудес не бывает

• Новый ДМ должен за месяц во всем разобраться и дать первые существенные результаты. Так не бывает: минимум 3-4 месяца на разобраться во всем, наладить взаимодействие с другими топами и отделом маркетинга (или собрать его заново), провести аудит «как есть» и понять «как надо». Я могу за месяц, но мне за это дорого платят и сотни проектов позади

• Маркетинг – это до сих пор не очень понятная функция. А если нет четкого понимания, то и требования такие же нечеткие: по определению все равно все будет не так. На операционистов начинают вешать стратегические задачи, от аналитиков ждут креатива и т.п.

• Владельцев или ГД, способных поставить четкие задачи и дать автономность ДМ – немного. В итоге ДМ часто приходится играть в угадайку или все свои действия согласовывать наверху (а может быть одновременно и то, и другое)

• ДМ – это «любимая жена генерального директора» (сленг). Если ГД правильный, он делает ставку на ДМ, понимая, что он его глаза, мозги и руки в развитии бизнеса. Эффективная связка «ГД + ДМ» уверенно ведет бизнес к целям. Но если ГД не является собственником, однажды его могут «слить». В 90% случаев следом «сливают» именно ДМ – потому что становится неугоден или потому что новый ГД приводит своего ДМ

• ДМ – это индикатор внутренних проблем бизнеса. Именно он является интегратором через продукт (в работе с ним задействованы практически все подразделения) или стратегию. Не всем топам выгодно, чтобы их ошибки вышли наружу, поэтому часто именно после прихода нового ДМ внутри команды начинаются политические игры

Это то, что быстро вспомнила. Уверена, у вас есть еще примеры.

А я как внешний ДМ работаю всегда на стороне собственника, даже не ГД. И это совсем другие правила))

Обещанный слайд про то, на что переключаются с мучной кондитерки. Из прошлого исследования для Puratos

Презентация по итогам сегодняшнего выступления. Базовые моменты про определение стратегии маркетинга производителей продуктов питания