Елена Пономарева: маркетинг без галстуков のテレグラム投稿

Презентация и чек-листы для тех, кто сегодня были на Маркетингмании))

Доброе утро, Москва!))

Кратко про мое утро. Намазала лицо зубной пастой вместо крема и не могу понять, почему так щипет 🤣

Завтрак в любимом отеле MYS традиционно порадовал. Лечу на Маркетингманию в Four Seasons))

Дорогие девушки, с праздником! Хорошего настроения, много цветов и подарков в этот весенний день 🌷🌷🌷🌷🌷

На картинке поздравления от Джонни Деппа и Брэда Питта и торт "Прага". Так их видит Kandinsky 😉

🔍 Маркетолог из другой сферы: плюсы и минусы

Еженедельно читаю десятки резюме, пытаясь найти «тех самых» среди множества кандидатов на разные маркетинговые должности. Ниже преимущественно про директоров по маркетингу.

Границы поиска компании определяют по-разному. Я смотрю всегда совокупность пяти факторов:

1) Опыт работы с той же или пересекающейся целевой аудиторией – с премиальным сегментом, с родителями, с конкретными видами бизнеса, с женщинами определенного возраста и т.п.
2) Опыт работы в бизнесе с аналогичной сбытовой схемой – нужно понимать, как устроена дистрибуция, как работают федеральные сети, какие возможности дают маркетплейсы и т.п.
3) Уровень квалификации – это не расшифровываю
4) Широта функционала в маркетинге и на стыке с другими функциями – с продажами, финансами, R&D и др.
5) Гибкость, открытость новому и профдеформация в хорошем смысле слова – про умение и желание адаптироваться, перестраиваться и постоянно развиваться

Если критерии №3-5 на уровне, критерии №1-2 уходят на второй план.

Профессионал – это профессионал на любом рынке. Принципы, инструменты и концепции маркетинга едины, каналов продаж в целом тоже не так много. Если их знать и понимать, перестроиться на другой рынок – дело относительно небольшого периода времени на погружение в продукт, систему сбыта и особенности внешних коммуникаций.

Я верю в переходы из IT в пищевку, хотя знаю кейсы, когда крутые маркетологи из IT не выдерживали пары месяцев и уходили, понимая тщетность внедрения спринтов и бэклогов на рынок молока.

Я верю в переходы из b2c в b2c, после которых промышленные компании становились быстрее, «легче» и интереснее в плане коммуникации с клиентами. Но есть и кейсы, когда маркетологи с потребительских рынков приходили в b2b и через полгода выли от тоски, потому что динамика рынков разная.

Я верю, что можно из ритейла перейти в производство. Но немало и тех, кому нравится работать именно в каналах продаж и небольшой ассортимент производителя в отличие от матрицы федеральной сети – это «королевство маловато».

А что для бизнеса?

🔼Плюсы маркетологов из других сфер бизнеса:

• Свежий взгляд: человек из другой сферы может принести новые идеи и подходы, которые на вашем рынке ранее не использовались
• Отсутствие шаблонов: человек не будет делать «как все» на рынке, есть возможность выделиться среди конкурентов, делающих примерно одно и то же
• Новые проекты и оптимизация процессов: незамыленный рынком взгляд и опыт других сфер бизнеса помогают увидеть необычные решения, до которых внутри компании не додумались бы
• Любопытный маркетолог будет копать глубоко и с интересом: на этой мотивации за первые полгода можно многое изменить в лучшую сторону

🔽Минусы:

• Без адаптации к рынку не получится: чтобы понять специфику бизнеса, нужно время. Уверенность в действиях появится минимум через 3-4 месяца, только после этого можно ждать прорыва
• Отсутствие накопленной базы ошибок: ГД и команде нужно, с одной стороны, не рубить инициативу маркетолога, с другой – «приземлять» идеи на рынок и компанию, рассказывая о «граблях»
• Опыт работы в другой корпоративной культуре или с другими подходами: в рамках рынка компании при всех различиях все же схожи, на других рынках все может быть совсем иначе
• Разные маркетинговые бюджеты: маркетолог, привыкший к бюджетам с 7-8 нулями, может тяжело перестраиваться на сферу, где эффективнее работает не «залить рынок рекламой», а точечные активности
• Разная скорость всего: есть рынки быстрые и драйвовые, а есть более основательные. Замедлить или ускорить взрослого человека довольно сложно

Вывод: если нет «фильтров» при подборе, маркетолог из другой сферы, особенно из очень далекой (например, из пищевки в тяжелое машиностроение) – почти русская рулетка. Поэтому подбор топов случайным образом не делается.

Друзья, если вам интересны экспортно-импортная тематика, обратите внимание на мероприятие.

Питерская Бизнес-Вышка приглашает всех желающих принять участие в масштабной бизнес-встрече по Ближнему Востоку 🕌

19 марта в корпусе на Канале Грибоедова Школа Экспорта РЭЦ и Питерская Вышка подпишут соглашение о партнерстве и проведут круглый стол при участии международных экспертов на тему «Россия и Иран. Новые возможности. Взаимодействие власти и бизнеса в 2025 году» 🇮🇷

Все гости мероприятия смогут поучаствовать в мастер-классе «Выход на рынок Ирана» от экспертов Школы экспорта РЭЦ, а также в деловой игре «Экспо-Приключение: презентуй и экспортируй!».

Спецпроект Питерской Бизнес-Вышки «Ближний Восток: взаимодействие» — это классная возможность пообщаться с ближневосточными экспертами, международными представителями различных отраслей бизнеса и узнать больше о Ближнем Востоке!

Ждем всех 19 марта в 12.00 в корпусе на Набережной канала Грибоедова, 123 💙

📩 Регистрация доступна по ссылке

☄️ Друзья, отдам в надежные «руки» директора по маркетингу. Мои личные рекомендации, несколько лет работали вместе.

Ожидания:
• Санкт-Петербург
• От 250 тыс. руб. чистыми
• Приоритетные сферы: ресторанный или отельный бизнес; платные клиники; сфера культуры и искусства; «взрослые» виды спорта (спортивные комплексы и клубы); non-food ритейл (косметика, одежда, аксессуары, мебель или товары для дома); другие сферы, где важен высокий уровень сервиса и умение работать с клиентами
• В идеале частичная удаленка (но не обязательно)

Кандидат:
• около 20 лет в маркетинге
• высочайший профессионализм («мозг + руки») и такой же высочайший уровень ответственности
• ориентация на работу в качественной связке «маркетинг + продажи» и выполнение планов продаж
• бюджетирование и оптимизация затрат
• полный функционал в сфере маркетинга и продвижения
• сильная аналитика

Писать мне в ЛС, вышлю резюме

☄️ Вредные советы для директоров по маркетингу: как сделать так, чтобы все было плохо

Если вы хотите, чтобы маркетинг работал в режиме хаоса, а результаты были уровня «печалька», просто следуйте этим рекомендациям.

1. Игнорируйте стратегию

Зачем вам стратегия? Это же скучно: что может быть хуже предсказуемости в движении компании к целям? Лучше действуйте по принципу «Добавим безудержный креатив в серые будни бизнеса!»

Пусть каждый день будет сюрпризом для отдела маркетинга и для компании в целом. Решили запустить рекламу – запускайте. Хотите сменить позиционирование – меняйте. Все пошли на маркетплейсы – а вы чем хуже?

Главное, что все при делах и точно никто не скажет, что маркетинг ничего не делает. А как это влияет на финрезультат и приближает ли бизнес к целям – может до разбора полетов и не дойдет?

2. Не соглашайтесь ни на какие KPI для маркетинга

Зачем заморачиваться с какими-то показателями, отражающими работу отдела маркетинга и вашу лично? Просто делайте «красиво» и всегда помните, что wow-эффект сам себе не сделает.

Если кто-то спросит, как измерить эффективность маркетинга, гордо говорите, что работаете на репутацию, имидж и узнаваемость. Если скажут, что их сложно оценить, это их проблемы, а не ваши. А за объемы продаж вообще отвечают продажи, вы-то здесь причем?

3. Не общайтесь с другими подразделениями

Продажи, финансы, производство – это все не ваше дело. Пусть сами разбираются, как производить и продавать то, что вы придумали. И не надо думать о структуре себестоимости, планировании и бюджетировании – пусть финансисты отрабатывают свои оклады.

4. Не изучайте целевую аудиторию

Зачем тратить время на исследования? Вы же и так знаете, что нужно вашим потребителям. А если не знаете, спрОсите у мамы, что бы она купила. Есть еще жена (муж), друзья, друзья друзей и коллеги.

5. Запускайте активности без тестов

Тестирование – для слабаков. Зачем тратить время и силы, если можно сразу запустить что-то «Всех порвем»? Если не получится, для этого есть куча причин: рынок не готов, конкуренты запустили аналогичную новинку, у людей нет денег, бизнесы режут косты, сезонность и т.д., и т.п.

6. Не считайте ROMI

Какой такой возврат инвестиций в маркетинг? Это вас хотят обидеть! Главное – крутой креатив и освоить бюджет. Если кто-то спросит, сколько денег вы принесли компании, уверенно вещайте про долгосрочные инвестиции, «Ждем накопительный эффект от активностей» и «Пока еще в процессе». И обязательно обидьтесь, потому что вам не доверяют. И вообще, все злые и все время только про деньги.

7. Не учите команду

Зачем тратить время на обучение сотрудников? Они и так все знают. Даже так – они должны все знать, иначе зачем они вам? Если у них что-то не получается, можно найти новых. Всегда помните, что 99% кандидатов на рынке труда готовы работать на вашу компанию даже за еду.

8. Не следите за конкурентами

Думать о конкурентах – это мелко и недостойно вас. Ваши компания и продукция лучше всех, правда ведь? Пусть конкуренты сами ломают голову, как догнать вас. А вы просто продолжайте делать то, что делали всегда. Вдруг они устанут за вами бегать и уйдут с рынка?

9. Не адаптируйтесь к изменениям

Рынок меняется? Потребители хотят чего-то другого? Условия ведения бизнеса изменились? Ну и что. Вы же не можете подстраиваться под каждый новый тренд. Лучше держитесь своего курса, даже если он ведет в никуда. В конце концов, это не ваш бизнес, а собственника, а вы имеете право на собственное мнение.

10. Игнорируйте обратную связь

Потребители жалуются? Их подкупили конкуренты. Коллеги предлагают улучшения? Хотят выслужиться перед генеральным директором. Подчиненные просят изменений в отделе? Да что они понимают в маркетинге? Если кто-то настаивает, просто скажите «Это ваше субъективное мнение».

Вывод: если вы будете следовать этим советам, ваш отдел маркетинга станет образцом хаоса и неэффективности. Хотите?))

Вы просили – мы сделали!

Новый цикл вебинаров от преподавателей программы «Стратегический маркетинг» питерской Вышки.

Снова с сертификатом о прохождении курса в НИУ ВШЭ (8 часов) при участии по всех 4 вебинарах

Тема цикла вебинаров в марте: Как найти, сформулировать и донести ценность товаров и услуг до потребителей

Даты: 18, 19, 20 и 26 марта, с 19 до 20.30

Лучшие (как минимум по моей версии ;) маркетологи страны: Алексей Игнатьев, Анна Шерер, Андрей Варзунов и я

Моя тема: Современные технологии маркетинга: фокус на потребителей и ценности

Основные вопросы:
• Цена VS ценность: в чем разница и что важнее?
• Как связаны ценности компании и потребительские ценности?
• Как понять, что дать потребителям, чтобы они выбрали компанию или бренд?
• JTBD, CX, CJM, CustDev: простыми словами о сложных инструментах в формате «бери и делай»
• Почему нельзя сделать позиционирование без понимания ценностей?
• Кейсы и примеры

Регистрация здесь, участие бесплатное

📎 Роль интеграторов в бизнесе

В любой компании должны быть ключевые интеграторы на двух уровнях: операционном и стратегическом.

В небольших бизнесах часто эти функции совмещает ГД. Он держит руку на пульсе всех процессов, контролирует запуск и реализацию проектов, координирует обмен информацией, мониторит финрезультаты и отслеживает скорость движения к целям.

В средних и крупных компаниях для эффективного выполнения функций ГД ему желательно иметь двух ключевых помощников: одного для стратегического управления, другого – для операционного. Это могут быть, например, директор по маркетингу («правая рука» в стратегии) и операционный директор («правая рука» в реализации стратегии на операционном уровне).

Роли интеграторов можно сравнить с вертикальными (стратегия) и горизонтальными (операционка) нитями в ткани. При правильном взаимодействии этих «нитей» получается прочное и качественное полотно. Если «нити» не согласованы, возникают дыры и проблемы с качеством. В роли ткача при этом выступает ГД: он выбирает нити, определяет размер полотна и рисует эскиз узора на ткани.

Основные задачи интеграторов:
• давать возможность ГД заниматься общим управлением бизнесом и сосредоточиться на стратегических перспективах
• в связке с ГД, который в свою очередь является интегратором для них, обеспечивать «приземление» стратегии на проекты и регулярные действия и процессы
• «склеивать» команду топов, координируя реализацию стратегических и операционных планов всех подразделений

⚠️ Какие бывают перекосы в интеграции:
• директор по маркетингу не про стратегию – чаще всего в этом случае интеграцию берет на себя ГД
• нет операционного директора – ГД неизбежно тонет в операционке или, если ему повезет, топы самоорганизуются и обеспечивают качественную текущую деятельность за счет слаженной командной работы (своей и подчиненных подразделений)
• ГД и директор по маркетингу не про стратегию – не важно, есть операционный директор или нет, все сидят в рутине и шансов на серьезное развитие нет

Вывод: необходимо четко понимать, кто в компании курирует операционные и стратегические вопросы. Важно не название должности, а конкретные люди, которые несут эту ответственность. Если все функции лежат на ГД, это может привести к перегрузке и замыливанию взгляда, поэтому распределение обязанностей – обязательное условие эффективности и развития бизнеса.

Придумали интересное вместе с "Наше радио". Следите за анонсами))