План продаж: почему это ключевой документ в бизнесе?
Декабрь — январь — это время стратегических сессий и выпуска главного документа компании — стратегии на 2025–2027 годы.
И, за некоторыми исключениями, почти все стратегии содержат ошибки и неточности.
Почему так происходит? Где чаще всего мы совершаем ошибки?
Ответ очень прост — план продаж! Формирование плана продаж, как правило, происходит на основе ощущений или жгучего желания заработать как можно больше денег.
План продаж — это основа стратегии. В нем мы описываем подцели и задачи исключительно с одной целью — выполнить план продаж. При этом, оценивая свои возможности, мы ориентируемся не на 1 год, а как минимум на 2–3 года, так как должны закладывать развитие задач с отсроченным или накопительным эффектом.
Ключевой ошибкой я бы назвала стремление быть лучшим, сильным, занимать высокие позиции и ориентироваться исключительно на топовые выдачи и удержание доли рынка. Но именно в этом и заключается основная проблема.
Когда мы разрабатываем стратегию захвата доли рынка, у нас должны быть очень чёткие расчёты: сколько ресурсов нам нужно иметь в запасе, как финансовых, так и человеческих. Однако на практике всё выглядит иначе.
Пример:
я продаю женские рубашки. Начинается сезон, и мои продажи растут. У меня поднимается адреналин, я вижу себя на верхних позициях и стремлюсь удержаться там, продавая еще больше. И вот здесь я совершаю первую фатальную ошибку.
Я запланировала объем продаж в 2000 единиц, почти достигла этой цели, а рубашки продолжают хорошо продаваться. Я вижу, что могу продать еще больше, и заказываю/отшиваю новую партию, не учитывая показатель возврата. Чем больше объем заказов, тем быстрее формируется сток, который «застревает» в перемещении. В одежде, где выкуп составляет всего 15–30%, чтобы продать 2000 единиц, мне нужно иметь в наличии 3000 единиц. То есть 5000 единиц товара.
Я стремлюсь удовлетворить спрос — для меня это критично. Заказываю еще 1000 штук, чтобы удовлетворить спрос. К концу сезона у меня остаются возвраты в объеме 50% — около 1500 единиц товара. Да, я перевыполнила план, продав 4500 штук. Я счастлива. Но все мои деньги «застряли» в товаре. «Я продам их в следующем году, я справлюсь», — убеждаю я себя.
Фатальность ситуации в том, что я совершила как минимум две ошибки:
Я неправильно рассчитала план продаж и не учла остатки, которые должны были составлять не более 15%, а лучше 2–3%.
Я сделала дополнительный заказ и не смогла остановиться, пытаясь продать как можно больше «здесь и сейчас». Это привело к образованию излишков и необходимости демпинговать, чтобы распродать остатки в конце сезона.
Жажда денег и больших объёмов продаж — это не стратегия, а жадность. Если бы план продаж был составлен правильно, ситуация выглядела бы иначе:
Мой запас — 2040 единиц товара. Из них мы продаем 2000, а 40 оставляем на конец сезона. Это возможно? Да! Для этого и составляется план продаж, в котором четко прописана стратегия, под которую подбираются маркетинговые и рекламные инструменты.
Теперь сравним примеры:
В первом случае: продажи — 4500, запас — 1500.
Во втором случае: продажи — 2000, остаток — 40.
Что лучше? Для меня второй вариант, потому что у меня остаются свободные деньги для оборота, дивидендов или развития. Да, я не продала 4500 единиц товара, но это уже другой вопрос: почему я изначально заложила 2000, а не, например, 3500. Это можно скорректировать в следующем периоде.
Мы всегда работаем со спросом и управляем им. Мы не казино, нам не нужно ставить на зеро, чтобы сорвать куш.
Вы можете возразить: легко писать о товарах с высоким спросом, но что делать с товарами, спрос на которые низкий? Все просто: оцениваем емкость рынка, проводим конкурентный анализ и на его основе формируем план продаж.
Ещё раз: план продаж формируется не на основе ощущений. Аналитика — ваш ключевой помощник и доказательство правильности ваших действий при формировании стратегии.
Декабрь — январь — это время стратегических сессий и выпуска главного документа компании — стратегии на 2025–2027 годы.
И, за некоторыми исключениями, почти все стратегии содержат ошибки и неточности.
Почему так происходит? Где чаще всего мы совершаем ошибки?
Ответ очень прост — план продаж! Формирование плана продаж, как правило, происходит на основе ощущений или жгучего желания заработать как можно больше денег.
План продаж — это основа стратегии. В нем мы описываем подцели и задачи исключительно с одной целью — выполнить план продаж. При этом, оценивая свои возможности, мы ориентируемся не на 1 год, а как минимум на 2–3 года, так как должны закладывать развитие задач с отсроченным или накопительным эффектом.
Ключевой ошибкой я бы назвала стремление быть лучшим, сильным, занимать высокие позиции и ориентироваться исключительно на топовые выдачи и удержание доли рынка. Но именно в этом и заключается основная проблема.
Когда мы разрабатываем стратегию захвата доли рынка, у нас должны быть очень чёткие расчёты: сколько ресурсов нам нужно иметь в запасе, как финансовых, так и человеческих. Однако на практике всё выглядит иначе.
Пример:
я продаю женские рубашки. Начинается сезон, и мои продажи растут. У меня поднимается адреналин, я вижу себя на верхних позициях и стремлюсь удержаться там, продавая еще больше. И вот здесь я совершаю первую фатальную ошибку.
Я запланировала объем продаж в 2000 единиц, почти достигла этой цели, а рубашки продолжают хорошо продаваться. Я вижу, что могу продать еще больше, и заказываю/отшиваю новую партию, не учитывая показатель возврата. Чем больше объем заказов, тем быстрее формируется сток, который «застревает» в перемещении. В одежде, где выкуп составляет всего 15–30%, чтобы продать 2000 единиц, мне нужно иметь в наличии 3000 единиц. То есть 5000 единиц товара.
Я стремлюсь удовлетворить спрос — для меня это критично. Заказываю еще 1000 штук, чтобы удовлетворить спрос. К концу сезона у меня остаются возвраты в объеме 50% — около 1500 единиц товара. Да, я перевыполнила план, продав 4500 штук. Я счастлива. Но все мои деньги «застряли» в товаре. «Я продам их в следующем году, я справлюсь», — убеждаю я себя.
Фатальность ситуации в том, что я совершила как минимум две ошибки:
Я неправильно рассчитала план продаж и не учла остатки, которые должны были составлять не более 15%, а лучше 2–3%.
Я сделала дополнительный заказ и не смогла остановиться, пытаясь продать как можно больше «здесь и сейчас». Это привело к образованию излишков и необходимости демпинговать, чтобы распродать остатки в конце сезона.
Жажда денег и больших объёмов продаж — это не стратегия, а жадность. Если бы план продаж был составлен правильно, ситуация выглядела бы иначе:
Мой запас — 2040 единиц товара. Из них мы продаем 2000, а 40 оставляем на конец сезона. Это возможно? Да! Для этого и составляется план продаж, в котором четко прописана стратегия, под которую подбираются маркетинговые и рекламные инструменты.
Теперь сравним примеры:
В первом случае: продажи — 4500, запас — 1500.
Во втором случае: продажи — 2000, остаток — 40.
Что лучше? Для меня второй вариант, потому что у меня остаются свободные деньги для оборота, дивидендов или развития. Да, я не продала 4500 единиц товара, но это уже другой вопрос: почему я изначально заложила 2000, а не, например, 3500. Это можно скорректировать в следующем периоде.
Мы всегда работаем со спросом и управляем им. Мы не казино, нам не нужно ставить на зеро, чтобы сорвать куш.
Вы можете возразить: легко писать о товарах с высоким спросом, но что делать с товарами, спрос на которые низкий? Все просто: оцениваем емкость рынка, проводим конкурентный анализ и на его основе формируем план продаж.
Ещё раз: план продаж формируется не на основе ощущений. Аналитика — ваш ключевой помощник и доказательство правильности ваших действий при формировании стратегии.
