А вот и причина, по которой я просила обход пейволла — статья в Vogue Business под громким заголовком «Гейткипинг снова в моде».
Пересказываю основное, и добавляю от себя: у редакторов телеграм-каналов с гейткипингом особые отношения — ты хочешь что-то скрывать ровно до тех пор, пока не увидишь, как твой сосед по каналу опубликовал то же самое и получил отклик. В этот момент наступает точка невозврата. Ты понимаешь, что делиться находками, эксклюзивами, инфой и материалами, о которых знают/которые помнят только ты, да 100 человек по всему миру — это и есть твоя миссия. Так что, гейткипить — админству вредить. Но, поехали дальше.
Забудьте про прозрачность и демократию в моде — в 2025 году эксклюзивность снова в цене.
По крайней мере, так считают некоторые журналисты, TikTok-инфлюенсеры и бренды, которые возвращают гейткипинг.
Одна блогерша в своем видео с 40 тысячами лайков призвала скрывать любимые ароматы от посторонних: «Если не хотите, чтобы ваш парфюм стал новым Baccarat Rouge, вам стоит держать рот на замке». Ее позиция — это оно: гейткипинг уже официально в списке главных трендов года, а тег gatekeeping насчитывает в тиктоке 120к постов.
Что начиналось как попытка защитить личный стиль от масс, быстро превратилось в очередную капиталистическую стратегию контролируемой редкости, которую теперь используют и модные бренды. Hermès давно мастерски владеет этим искусством, туда же The Row, запрещающий фотографировать показы и Bottega Veneta, вовсе удаливший соцсети.
Почему это работает? По мнению аналитиков, людям не хватает ощущения «открытия». Алгоритмы соцсетей слишком упрощают доступ к новым трендам, но куда ценнее — самому оказаться в исключительном «центре культурного движения», а не просто увидеть его в ленте.
Евгений Рабкин в материале бьет прямо по больному, говоря, что глобальная коммерциализация моды стерла культурные границы. «Фэшн превратился в индустриальный комплекс, завязанный на знаменитостях». Маркетинг с лицами селебов работает, потому что играет на желании людей стремиться к статусу. Но есть побочный эффект: люкс стал массовым продуктом, а мода — частью поп-культуры. Теперь бренды отчаянно пытаются вернуть по-настоящему богатых клиентов, которые устали от этой массовости (поэтому они переобуваются, выстраивая лояльность клиентов не на вещах, а на ощущении принадлежности, элитарности).
«Когда Big Tech превращается в поле для политических баталий и перегружен рекламой, люди уходят в более камерные, тщательно отобранные пространства». «Пользователи ищут уголки интернета, где можно открывать новое, а не просто тонуть в контенте», — говорит маркетолог закрытой социальной платформы Arca, которая растет благодаря системе приглашений.
Главный месседж: бренды теперь не хотят гнаться за вирусностью — им важнее быть там, где тусуются «свои». Вот так-то. Но…
Перед тем, как перейти к главной, приятной для меня, тенденции, хочется напомнить, что всё из текста выше не то, чтобы действительно имеет место быть или будет; поскольку в неспокойное экономическое время вряд ли какая компания, за исключением единичных мастодонтов типа Hermes, будем честны, сознательно уйдет в камерность, тем самым урезав себе продажи. Но да ладно.
Итак, главный запрос с новой волной гейткипинга идет на экспертность — curation over virality.
Теперь спрос не на инфлюенсеров с копипастными ootd, а на настоящих экспертов, которые разбираются в своей сфере.
Соцсети когда-то разрушили традиционный гейткипинг, убрав власть из рук модных редакторов и передав ее массам. Но вместо культурного разнообразия, пишет автор, мы получили однообразный контент от самых громких голосов в ленте (ну тип Stylenotcom хороший пример, лол). Теперь все изголодались по кураторам с реальным знанием, взглядом и вкусом (и поэтому, к слову, рассылки будут жить), а не по тем, кто набирает лайки и говорит очевидное.
Так что шарящие станут новой валютой в мире контента.
