Нотатки креадира 🏴‍☠️

Якщо дуже спростити, то є чотири великі території пошуку цінності продукту або послуги. Усі інші так чи інакше дотичні до однієї з них.

1. Інновації. Ви пропонуєте щось помітно нове й привабливе, чого ще не бачила категорія, у якій є лише один продавець — ви.

2. Відносини. Ви будуєте настільки сильні й унікальні стосунки з покупцями, що вони ігнорують інших продавців. Це можуть бути особисті стосунки, сервіс, бренд чи будь-які інші способи роботи з емоціями.

3. Зручність. Ви задовольняєте потреби ринку найпростішим способом, який максимально відповідає очікуванням покупців. Ви економите їхній час, гроші, нерви та емоції, перебуваючи у потрібному місці, у потрібний час із тим, що відповідає їхнім невирішеним бажанням.

4. Ціна. Ви інвестували в актив (технології, інструменти, інформацію), що забезпечує ефективність, якої немає у конкурентів. Якщо ви все ще можете пропонувати свої продукти за ціною, прибутковою для вас, але нижчою за ту, яку можуть собі дозволити інші постачальники, це можна вважати тимчасовою перевагою.

P.S. Головне — бути чесним із собою під час пошуку цінності. «Наш сік ще натуральніший, ніж у конкурентів» — це не інновація, а порівняльна характеристика, на яку покупці взагалі не звертають уваги. А «індивідуальний підхід» — це не про відносини, а must have у будь-якій сервісній категорії.

P.P.S. Ціна залишається найпростішим (і тому найризикованішим) способом створення цінності. А ще — найлінивішим, коли не хочеться нічого вигадувати.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Ахаха, тільки сьогодні допетрав, у чому жарт із назвою славнозвісного морського дрону Sea Baby. І вже годину тішуся, як дурний. Бо неможливо не радіти з назв, у яких є така історія.

Порадійте й ви. Sea Baby — розробка СБУ. А як перекладається ця назва українською? А хто в нас очолює СБУ? Ну, кажу ж, це дуже дотепно!

В нас несеться новий збір. Цього разу - на пікап для нашого друга Паші з Кракену. І це, бляха, єдине, що ми можемо сказати.

Цільова сума — 350 000 грн
На основній банці вже є 145 790 грн (і ще додатково маємо 66 739 грн з продажів Різдвяного Кінобагажу).

Тож залишилося всього 137 471 грн.

Наприкінці грудня завдяки вам ми закрили збір на 4 мільйони. Давайте цей закриємо й навіть не помітимо.

Допоможіть нам допомогти Паші. Посилання на банку.

2014 рік. У медіа ширяться чутки: Apple готує новий гаджет. Ймовірно, годинник. Плітки розганяються. Ринок готується. Конкуренти — напружуються. Особливо Samsung, який ставить перед собою мету обійти Apple у всіх категоріях (живий приклад нереалістичних цілей). У прагненні випередити конкурента Samsung пришвидшує виробництво та 28 серпня, за два тижні до презентації Apple, анонсує смарт-годинник Gear S. Випускає майже мільйон пристроїв і до кінця листопада, напередодні Різдвяної лихоманки, заповнює полиці магазинів. Маркетологи святкують. Яблоко нокаутовано. Оплески. Шампанське. Happy end.

От тільки людям було плювати.

Вересень 2014. Тім Кук виходить на сцену щоб презентувати світу Apple Watch. Він описує переваги пристрою. Показує смачні ролики. Отримує овації на MacWorld. Все як завжди. Але Тім розуміє, що для решти світу це буде першим поглядом на продукт, тому відношення буде дуже скептичним. Він знає це напевно, бо у нього був час побачити слабкі відгуки на Gear S і зрозуміти, що ринок ще не вирішив, чи потрібен йому новий гаджет на руку.

Тому Тім сповільнює кампанію з запуску продукту й діє поступово. Спочатку Apple розміщує офіційні прес-релізи з анонсом виробництва. Потім випускає відео, в яких ікони моди діляться своїм досвідом використання годинника. Далі - реклама годинника у Vogue поряд із преміум-брендами. Трохи згодом - партнерство з Hermés.

Квітень 2015. Apple нарешті відкриває… ні, не продажі. Лише попередню реєстрацію. Навіть через місяць після запуску продукту покупці не можуть просто прийти в магазин і купити годинник. Спочатку треба записатися онлайн, приміряти пристрій і тільки після цього отримати можливість придбати його.

Й люди стають в чергі.

Лише наприкінці 2015 року Apple Watch з’явилися в магазинах і на сайті. В перший рік було продано 4 мільйони смарт-годинників у 2015 році. За п’ять років продажі перевищили 40 мільйонів одиниць. Samsung продав усього 800 000 годинників по всьому світу, частина яких була повернута через дефекти.

Що робив Samsung, щоб програти перегони попри первенство у виробництві? Поспішав. В погоні за первенством Samsung перенаситив продуктом ринок, який ще не мав попиту на продукт. Який через поспіх ще й виявився недостатньо якісним.

Що робив Apple, щоб завоювати категорію? Делікатно балансував попит і пропозицію, витративши рік на створення ринку для продукту, перш ніж нарощувати поставки. Тім з командою розуміли, що людям потрібен час, щоб дізнатися про новий пристрій, побачити його цінність і захотіти ним володіти.

Спочатку Apple створив ринок, а потім розпочав продажі.

Багато разів від знайомих підприємців чув «Виграє той, хто рухається швидше». Ну таке, друзі, ну таке.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Приблизно в цей момент презентації Windows 95 я вирішився з брендом, до якого я не хочу мати ніякого відношення. Та по обличчю Гейтса можна зробити висновок, що він мене розумів.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Пам’ятаєте цю милоту? Цуценя, яке глядачі вперше побачили на Super Bowl у 2014 році, а потім зробили цей ролик найбільш популярною рекламою за всю історію Суперкубку. 23 мільйони переглядів та 1,3 мільйона поширень за один-єдиний день трансляції. Незаконно високі показники, які з легкістю пробивали стелю за стелею. Згадування агенціями по всьому світу на клієнтських презентаціях емоційних роликів, фестивалі й нагороди. Мрія креативників.

А вже в 2015 році в Ad Age виходить стаття із заголовком: «Budweiser прибирає цуценят із рекламних планів на Super Bowl; вони можуть змусити вас плакати, але не продають пиво й більше не повернуться». У статті наводиться цитата Йорна Сокета, віцепрезидента з маркетингу A-B InBev у США, який, напевно, нічого святого не має, бо він сказав:

«Budweiser випустив два дуже різні ролики під час Super Bowl минулого лютого, і ми зрозуміли, що контент, зосереджений на якості нашого пива, є найбільш ефективним для збільшення продажів. Починаючи з нашої реклами Brewed the Hard Way у минулорічній грі й протягом 2015 року, наш маркетинг був відвертим, впевненим і звертався безпосередньо до споживачів Budweiser. У результаті продажі покращилися. Усім подобаються цуценята, але вони не мають жодного впливу на продажі пива. Ці ролики я б не показав знову, тому що вони не продають пиво».

То що ж цей клятий пан стверджує? До чого це він, єретик, веде? Що креатив у рекламі зайвий і треба просто говорити про властивості продукту? Не знаю, бо ніде пояснень не знайшов. Але для себе роблю три висновки:

1. Просто емоційного креативу недостатньо для впливу на продажі. Навіть коли емоції дуже сильні. Емоції повинні допомагати у створенні асоціацій із продуктом і його особливостями. Attention > Emotion > Association. Це була чудова реклама цуценят, яка не мала жодного відношення до бренду та його продукту.
2. Реклама Brewed the Hard Way показала себе краще не тому, що вона крута (давайте чесно, це корпоративна постна хрінь), а тому, що її порівнювали з непрацюючим креативом, який не мав відношення до продукту.
3. У Йорна Сокета все ж таки нема бога в серці.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Оскільки сьогодні тільки другий день нового року, ще є час побуди день-два овочем та подивитись щось красиве та розумне. Зібрав свій хіт-парад фільмів, які найбільше вразили та надихнули у 2024-му. Всі посилання - на сторінки фільмів на IMDB. 🇸 = cеріал. Все тепер точно зі спокійною душею повертаюся до овочування. Приємного перегляду.

——————

🏆 GRAN PRIX

Poor Things / Бідолашні створіння

——————

🏆 GOLD

The Substance / Субстанція
Boyhood / Юність
The Fabelmans / Фабельмани
The Zone of Interest / Зона інтересу
The Holdovers / Залишенці
The Alpinist / Альпініст
Blackberry / БлекБеррі
🇸Arcane / Аркейн

——————

🏆 SILVER

Civil War / Повстання Штатів
Napoleon / Наполеон
Society of the Snow / Снігова спільнота
Nimona / Німона
The Iron Claw / Залізний кіготь
Are You There God? It's Me, Margaret / Ти тут, Боже? Це я, Маргарет
Babel / Вавилон
The Greatest Beer Run Ever / Пиво зі смаком дружби
Maestro / Маестро
Dream Scenario / Сценарій Мрії
🇸Murder Mindfully / Вбивайте усвідомлено
🇸Sugar / Шуґар
🇸The Gentlemen / Джентльмени
🇸The Penguin / Пінгвін
🇸Kaos / Каос
🇸Ripley / Ріплі
🇸Bodies / Тіла

——————

🏆 BRONZE

The Apprentice / Учень. Історія Трампа
The Perks of Being a Wallflower / Переваги скромників
Argo / Арго
Brothers / Брати
A Man called Otto / Чоловік на ім'я Отто
War Dogs / Хлопці зі стволами
The Unbearable Weight of Massive Talent / Нестерпний тягар величезного таланту
Perfect Days / Ідеальні дні
🇸Dark Matter / Темна матерія
🇸The Night Of / Одного разу вночі
🇸Griselda / Гризельда
🇸Anatomy of a Scandal / Анатомія скандалу
🇸A Man on the Inside / Таємний інформатор
🇸Sharp Object / Гострі предмети
🇸Constellation / Сузір'я
🇸Presumed Innocent / Презумпція невинуватості

——————
🏴‍☠️ Нотатки креадира

Останнє повідомлення цього року — наш звіт за 2024. І разом із ним — величезна подяка всім, хто був із нами протягом цього року. Усім, хто долучався. Підтримкою. Донатами. Коментарями. Обіймами. Багато хто називає 2024 рік роком виснаження. Та поки є ви, ми будемо рухатися далі. Щоб ті, хто попри виснаження забезпечує нам можливість зустрічати Новий рік у теплі з родинами, завжди мали все необхідне.

Дякую вам! Обіймаю всіх! До зустрічі у 2025.

P.S. Повний звіт Волонтерської за 2024 дивіться в Інсті фонду.

Одна з останніх задач цього року — створити власний хіт-парад книг, які найбільше запам’яталися, вплинули та надихнули у 2024-му. Приємного читання.

————————

🏆 GRAN PRIX

- Curious: The Desire to Know and Why Your Future Depends On It

——————

🏆 GOLD

- The Experiential Educator: Principles and Practices of Experiential Learning
- Practicing the Power of Now
- Storyworthy: Engage, Teach, Persuade, and Change Your Life through the Power of Storytelling
- Stories Sell: Storyworthy Strategies to Grow Your Business and Brand
- Humanocracy: Creating Organizations as Amazing as the People Inside Them
- Conflicted: How Productive Disagreements Lead to Better Outcomes
- Найкраща книжка про Каміно. Історія дороги з тисячею імен
- Паскудне, тупе й коротке: Занурення у філософію з дітьми
- The Personal MBA: Master the Art of Business
- Influencer Marketing for Brands: What YouTube and Instagram Can Teach You About the Future of Digital Advertising
- The Strategy Handbook: The Secret Sauce to Daily Business Success

——————

🏆 SILVER

- Take Your Time: The Wisdom of Slowing Down
- Залізний генерал. Уроки людяності
- How Big Things Get Done: The Surprising Factors That Determine the Fate of Every Project
- Mastering Change: The Power of Mutual Trust and Respect in Personal Life, Business and Society
- Make It Stick: The Science of Successful Learning
- Turn the Ship Around!: A True Story of Turning Followers into Leaders
- Measure What Matters
- Nobody Wants to Read Your Sh*t: Why That Is And What You Can Do About It
- No More Bananas: How to Keep Your Cool in the Collective Madness
- What's the Big Idea: An Indispensable Guide to Becoming a Kick-Ass Creative Director

——————

P.S. Всі книги, які читаю, разом з їх оцінками обережно збираю на Goodreads, а також в спеціальному хайлатсі в Інстаграмі.

P.P.S. Рекомендація книг - доволі дурна справа. Книга сподобалася мені, бо відповідала моєму запиту, збіглася з моїм контекстом, вирішила мою потребу. Шанси на те, що наші контексти, потреби та запити співпадуть - мінімальні. Книги варто обирати не тому, що їх хтось порекомендував, а тому що вони здатні відповісти на конкретні запитання, на які ми шукаємо відповіді.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Продаються дитячі черевички, неношені.

Цю історію Гемінгуея ми всі чули багато разів. Вона стала прикладом лаконічності в драматургії для всіх, хто працює зі словами. Побудувати в голові читача цілу історію, в якій є контекст, діючі персонажі та їхня трагедія, від якої на очах зʼявляються сльози, — і все це лише за допомогою чотирьох слів — це дійсно дуже потужно.

Та щось схоже сталося й в нашій сімʼї. Вчора кохана дістала з шафи дуже стильні дитячі черевички, які вона купила кілька місяців тому. Ми подивилися на них — і сум заповнив наші серця. Бо наш син вже ніколи не зможе їх одягнути. Він ніколи не побачить, як вони ідеально пасують до його комбінезона. Його ніжки вже ніколи не бігатимуть у них по парку. Ніколи.

Бо, бляха, ніжки дітей ростуть занадто швидко. Він просто більше не влазить у ці кляті черевички. Навіть коли батьки докладають усіх зусиль, щоб натягти їх на дитячу ніжку.

Ця трагедія знайома всім батькам. Вона дуже відрізняється від тієї, з якою я жив усе життя після історії Гемінгуея. І це дуже наочний приклад того, як працює рефреймінг — зміна сприйняття ситуації через зміну її інтерпретації, переміщення її в «іншу рамку».

Саме рефреймінгом ми, маркетологи, стратеги, креативники, і займаємося. Бо для того, щоб бізнес зростав, потрібно продавати більше. Для цього нам потрібно залучати тих, хто нас ще не купує. Щоб вони почали купувати наш продукт, потрібно змінювати його сприйняття людьми. А щоб змінити сприйняття продукту, потрібно змінювати його інтерпретацію («я не купую ваш продукт, тому що…» → «мене зацікавив ваш продукт, тому що…»). І саме тут зʼявляється ідеальне місце для рефреймінгу. Принаймні я так і не знайшов більш дієвого механізму.

P.S. Історія про дитячі черевички не має жодного відношення до Гемінгуєя. Вперше вона зʼявилася у 1910 році в газеті The Spokane Press, у розділі рекламних оголошень. За 16 років до того, як Гемінгуей опублікував свій перший роман. Це була звичайна реклама продажу черевиків. Зі звичайною трагедією, яка знайома всім батькам.

🏴‍☠️ Підпишись на Нотатки креадира

Вже багато років новорічні свята для багатьох харків’ян не починаються без Різдвяного Кінобагажу. А він був би неможливим без щорічної реклами John Lewis, яка зробила, здавалося б, неможливе — посунула Coca-Cola з її вікової території свята, яке наближається. Звісно, я можу бурчати на сценарій, деталі та загалом на те, що раніше було крутіше. Але це все — лише ознака дуже високих очікувань. Тож щороку чекаю на новий ролик, а потім передивляюся його по декілька разів. От і цього року John Lewis зробив теплу красу, яку варто передивитися щонайменше двічі, щоб роздивитися всі приємні деталі.

P.S. Ви все ще можете придбати Різдвяний Кінобагаж — годинну підбірку з 30 найяскравіших та найтепліших різдвяних реклам цього року за донат від 400 грн. Всі кошти будуть направлені на купівлю пікапа для нашого друга, який зараз служить у “Кракені” й зустрічає Різдво на фронті. Тож для вас це можливість зробити собі теплий різдвяний вечір, а Паші — отримати дуже корисний подарунок.

P.P.S. Разом ми вже зібрали 50 000 грн! Дякую вам, друзі!

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Обожнюю, коли розумні бренди тролять один одного: Burger King vs. McDonald’s, Mac vs. PC, BMW vs. Audi. Це ж чиста есенція розваги для глядачів. Колізей на дивані. Битва Давидів і Голіафів. Тут і драма, і азарт, і жага крові, і можливість вболівати за “свій” бренд. (Ок, можливо, це говорить моя професійна деформація, але все одно приємно дивитись).

А тепер у ці креативні перегони вривається Швеція (не Швейцарія). І не просто з роликом, а з багатокроковою кампанією, якій навіть присвячена окрема сторінка на офіційному туристичному сайті країни. Зненацька країна, яка залишила по собі лише нейтральні згадки, стає трішки привабливішою. А хіба не так має працювати креатив у рекламі?

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Вже багато років Різдво та Новий рік для нас не починаються без теплої щорічної традиції - Різдвяного Кінобагажу, перегляду найкращої новорічної реклами у компанії 200+ людей. На жаль, цього року обставини не дозволяють нам зустрітися разом. Але це не означає, що ми не зможемо подивитися теплу й світлу різдвяну рекламу та наповнитися новорічним настроєм, якого зараз так не вистачає. Щоб були сили продовжувати допомагати нашим Силам оборони, завдяки яким ми зможемо провести ще багато Кінобагажів наступного року. А ще — віддячити їм та перерахувати всі зібрані гроші на купівлю пікапа для нашого друга з Кракену.

Тож ми зібрали для вас Різдвяний Кінобагаж для перегляду вдома разом із коханими, друзями, свічками, гірляндами та чашкою гарячого глінтвейну. Віддаємо цю годинну підбірку найкращої та найяскравішої різдвяної реклами цього року за донат від 400 грн. Завантажити її можна за цим посиланням. Всі зібрані кошти будуть перераховані на банку збору. Завдяки вашій підтримці у нашого друга буде пікап, у вас — гарний вечір у колі близьких і різдвяний настрій, а в нас — безмежна вдячність кожному й кожній з вас за допомогу. Виглядає наче він-він. Різдвяний.

Теплого вам перегляду та світлих свят. Обіймаємо!

P.S. А ще ви можете пошерити допис в Інстаграмі, щоб в більшої кількості людей зʼявився новорічний настрій.

Як досвідчений перфекціоніст, можу стверджувати: перфекціонізм — повне лайно. І справа не лише в тому, що це форма страху помилок, прокрастинації чи бажання контролювати світ. Діагнози залишу психотерапевтам. Найголовніший баг перфекціонізму для мене — в його механіці.

Перфекціонізм змушує мене порівнювати те, що я маю сьогодні, з тим ідеальним рожевим уявленням, яке я собі намалював про завтра. І щодня я програю. Бо наприкінці кожного дня моє рожеве майбутнє досі далеко, а я — досі недостатньо щось: швидкий, ефективний чи розумний. У гіршому випадку, недостатньо щось не тільки я, а й всі навколо.

Тож, як людина, яка вже багато років бореться з цією напастю, можу порадити просту вправу. Щоразу, коли з’являється відчуття недостатньості, припиняймо порівнювати реальний стан справ з ідеальним майбутнім й порівнюймо фактичний прогрес із дуже конкретним і видимим минулим. Має трохи відпустити. До наступної ломки.

Progress not perfection.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Нещодавно на одній із лекцій мене запитали, які навички потрібні для успіху в креативному бізнесі. Моя відповідь: гадки не маю. І я впевнений, що насправді цього не знає ніхто. Навіть боженьки креативу. Якби такі знання існували, їх би давно викладали у всіх університетах, написали б тисячі книжок і створили тисячі курсів про «топ-3 навички креативника для успішного успіху». А всі креативники стали б дуже успішними (хоча все це лайно вже існує, але його вплив на успішність поки що нульовий).

Тож я не знаю, які саме навички гарантують успіх. Але в мене є думки про ті, без яких досягти успіху буде значно складніше:

1. Критичне мислення. Без нього ми не можемо ставити питання про світ, який нас оточує, не зможемо ставити під сумнів статус кво. А без питань й сумнівів — немає пошуку нових ідей та можливостей.
2. Допитливість. Нова ідея завжди є синтезом наших старих знань та досвіду. Тож чим більше в нас знань та відчуттів про світ, тим легше нам створювати з них нові сутності — ідеї.
3. Стійкість до критики. Створення нових ідей потребує виходу за межі відомого. А люди зазвичай агресивно реагують на нове та невідоме. Якщо не навчитися ігнорувати хвилі хейту, ми або будемо приречені на посередні проєкти, або доведемо себе до емоційного виснаження.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Колись Fallon був для мене таким самим бенчмарком, як і Droga5, W+K, R/GA, TBWA Chiat Day (на яких ми виростали). Згодом мініаполітанці випали з мого фокусу, але досі щоразу, коли знаходжу якийсь їхній внутрішній документ, радію, як дитина. Особливо якщо його назва — A Guide to Understanding and Diagnosing Our Clients’ Business.

І знову про коротке (яке продає сьогодні) і довге (яке впливає на продажі завтра). Цього разу — від Джуліана Коула, за мотивами, мабуть, найвідомішої роботи на цю тему.

Щиро не переношу порад, про які не просили. Щоразу, коли хтось без запрошення вривається в мій особистий простір зі своїм надзвичайно важливим судженням у стилі: «Я, звісно, перепрошую, але вважаю, що вам слід було б…», доводиться активізувати режим дзен-майстра, щоб не відправити людину у всесвітнє турне. Про що б, бляха, не йшлося, завжди поруч знайдеться група висококваліфікованих експертів, які точно знають, як усе навколо треба робити правильно. Просто не роблять цього. Зате завжди готові нести факел знання у світ.

Мені відомі лише два адекватні способи дати пораду (а фактично — створити можливість для людини поглянути на ситуацію під іншим кутом, якщо саме так стоїть завдання):

1. Почути від людини пряме прохання про пораду.
2. Використовувати запитання замість тверджень. Наприклад, замість: «Вам однозначно треба змінити всю команду продажників», можна запитати: «А ви задоволені рівнем своїх продажів?» і далі розкручувати коло питань навколо відповідей. Запитання значно швидше наштовхнуть свідому людину на роздуми, ніж твердження нашої думки, яка у більшості випадків має дуже хитке підґрунтя — наше суб’єктивне бачення.

Цікаво спостерігати, як навіть найагресивніший шоубіз переймає брендову поведінку і залучає креатив там, де здавалося б можна було обійтися звичайним анонсом. Чи не можна? Залишаю це відео вам разом із питанням для суботніх роздумів: чому організатори найгучнішого та найочікуванішого бою сьогодення вирішили додатково інвестувати в це промо?

P.S. Віддаю належне Ф’юрі за його готовність до самоіронії.
P.P.S. А так виглядав анонс першого бою.

Дослідження - важливий етап в більшості проектів (так, не всіх, та про це іншим разом). Сьогодні про це говорять з кожного праски. Й це чудово. Дослідження мають бути нормою. Вони дають більш глибоке розуміння ринку, контексту, категорії та людей, що її купують. Оце все.

Але при цьому чим більше ми досліджуємо, тим вищі наші ризики потрапити в пастку прокляття знання (curse of knowledge) — когнітивного упередження, при якому людина, яка володіє інформацією, важко уявляє, як це — не знати її. А це ускладнює пояснення складних речей іншим людям, оскільки здається, що ця інформація очевидна або зрозуміла для всіх.

Виходить, що намагаючись стати ближчими до людей, ми ризикуємо віддалятися від них з кожним новим раундом досліджень.

Я знайшов свій спосіб боротьби з цим прокляттям. Перш ніж вриватися в глибинки та аналіз усіх доступних даних, які є в наявності, я беру аркуш паперу й записую все, що спадає на думку при першому знайомстві з продуктом. Усі питання, думки, заперечення. Все, що викликає сумніви, подив чи нерозуміння. Навіть якщо я взагалі нічого не тямлю в категорії. Я вивантажую на папір своє відношення до продукту як людина, яка в ньому не розбирається. Й таким чином займаю позицію трохи ближче до покупців, ніж до бізнеса. Маю можливість подивитись на продукт очима людей, які не проводили глибинки, не читали аналітику й не радилися з експертами. А вже потім зі спокійною душею поринаю в дослідження. Які суттєво збагачують (а іноді - повністю змінюють) моє розуміння предмета.

Агенції мають грати в команді покупців. Тільки так вони можуть створювати та пояснювати людям цінність бізнесів, з якими працюють. Погляд на продукт «нестратегічними очима» як перший етап роботи - мій спосіб бути прийнятим в цю команду.

Треба було дожити до стількох рочків, щоб дізнатися, що

1. «Пацифік» - це знак кампании “Campaign for Nuclear Disarmament” (кампанія за ядерне роззброєння). Дизайнер та активіст Джеральд Холтом хотів, щоб цей знак використовувся виключно в цьому контексті. Ахах.

2. Основа пацифіку - дві літери семафорної абетки - N (nuclear) й D (Disarmament).

Парадокс:
коли бізнес перестає зростати,
клієнти звертаються до стратегів та креативників,
щоб ті внесли зміни в їх продукт, бренд або комунікації,
які вони люблять занадто сильно, щоб змінювати.

Я рідко ділюся новинами агенції, школи чи фонду. Бо цей канал створювався для інших цілей. Але часом трапляються події, якими неможливо не поділитися, щоб подякувати людям, які зробили їх можливими, або щоб розповісти про результати багаторічної роботи багатьох неймовірних людей, серед яких, можливо, є і ви. Сьогодні саме такий день, тож хочу поділитися одразу двома новинами.

По-перше, у Волонтерської з’явився новий сайт. Його розробили наші друзі зі Спііілки, і він настільки наш за настроєм і естетикою, що ми щодня заходимо на нього просто погортати цю красу. Я давно мріяв зробити щось разом з цими неймовірними людьми, та радий, що саме благодійний фонд став першим таким проєктом. А завдяки ще одному нашому другу, цю красу тепер можете побачити й ви. Вова, Оля, Аня, Рома та всі, хто був дотичний до проєкту - всіх обійняв багато разів!

По-друге, Волонтерська отримала статус Міжнародної перевіреної організації від CAF America (Charities Aid Foundation). Ця організація кілька місяців ретельно перевіряла наш фонд, і тепер цей статус офіційно підтверджує міжнародним донорам, що всі кошти використовуються виключно на благодійність. Процес валідації включав перевірку ключових операційних елементів фонду: структури управління, реєстраційного статусу, річної фінансової звітності, репутації членів правління та команди, а також присутності у ЗМІ. Вчора ми офіційно пройшли цю перевірку. Команда, я вже все казав вам особисто, тому в сотий раз просто трохи пишатимуся тим, що можу працювати разом з вами❤️ Рухаємось далі!

P.S. Ми майже закрили наш черговий 4-мільонний збір на евакуатор, дрони та автівки для сил оборони Харківщини. Долучайтеся!

Друже, так може воно тобі й не треба? Може не варто намагатися натягнути на себе не свою роль? Може в тебе є більш вагомі суперсили? Бо вони в тобі мають бути, якщо ти не овоч. Та може взагалі найголовніша професійна навичка - це усвідомлювати свої навички? А головна задача бізнесу - не намагатися втиснути ці навички в прописані ролі, а будувати ролі навколо навичок людей?

Уявіть, що ви — Spotify. У вас на платформі зʼявився новий продукт для рекламодавців — відеореклама. І вам треба повідомити про це тим, хто буде приносити вам клієнтів — медійним агенціям. Причому так, щоб розголос про новину розійшовся далеко за межі агентської бульбашки.

Обмеження? Всього два: ваш єдиний рекламний канал — пошта (бо кількість агенцій не настільки велика, щоб робити масовані розсилки), а єдиний рекламний носій — таблиця в Excel (бо саме в них медійники проводять більшу частину часу). Але оскільки ви — Spotify, обмеження вас не лякають. Ви берете і створюєте повноцінне музичне відео… прямо в Excel-документі. А потім отримуєте за це Каннського Лева. Бо журі завалять від вашої ідеї обличчя так само, як і медійники.

Декілька думок після того, як привів своє обличчя в порядок:

1. Лови рибу там, де вона водиться. Перетворення місць, де авдиторія проводить багато часу, на нетрадиційні рекламні канали — майже завжди гарна ідея.
2. Креатив розквітає в обмеженнях. Чим більше обмежень, тим більш винахідливим доводиться бути нашому мозку.
3. Ідея — це лише 20% проєкту. Ще 20% — це її продаж. Решта 60% — реалізація. Саме на цьому етапі гине більшість яскравих ідей.
4. У B2B не менше місця для креативу, ніж у B2C. А можливо, навіть більше. І взагалі, з точки зору комунікацій, B2B не існує. Але про це поговоримо іншим разом.

Сьогодні зловив особистий інсайт - зрозумів чому тема критичного мислення для мене настільки важлива. Так, воно допомагає бачити більше різноманіття світу, приймати кращі рішення, вирішувати складніші задачі та берегти кукуху. Кльова річ, як не крути. Але все це виявилось для мене вторинним. А первинно те, що критичне мислення напряму стосується моєї головної цінності в житті - свободи.

Фігня в тому, що без постійної підтримки критичного мислення в тонусі ми починаємо беззастережно приймати свої переконання за істину. Наші (у кращому випадку) погляди стають невідʼємною частиною нашої ідентичності. А ми поступово стаємо заручниками власного уявного всесвіту.

Що відбувається, коли у розмові хтось наважується поставити під сумнів наші переконання? Бійка. Ми не просто відстоюємо свою точу зору. Ми виходимо на ринг, озброєні до зубів аргументами та емоціями. Навіть коли всередині відчуваємо, що несемо діч. Бо ми вже не просто захищаємо наші переконання від альтернативних точок зору. Ми відстоюємо нашу ідентичність, частиною якої вони стали.

Критичне мислення для мене - спосіб залишатися свободним. А кожна нотатка, яку я пишу на цю тему, - ще одно нагадування собі час від часу робити ревізію своїх переконань. Та як бачите, нагадувати доводиться часто.

«Проблема планування полягає в тому, що воно працює лише для досягнень, які ви можете описати заздалегідь. Ви можете спланувати виграш золотої олимпійської медалі, вирішивши це ще в дитинстві і наполегливо рухаючись до цієї мети. Планування ефективне тільки для передбачуваних досягнень, але для інновацій необхідна гнучкість. Для більшості людей, які хочуть робити великі справи, варто не зациклюватися на планах. Замість надмірного планування, краще дотримуватися інваріантів (базових принципів), які допоможуть рухатися вперед. На кожному етапі робіть те, що здається найбільш цікавим і відкриває найцікавіші можливості для майбутнього. Я називаю цей підхід “рухатися за вітром” (“staying upwind”). Саме так, схоже, діяли більшість людей, які досягли великих успіхів.»

Та ще з десяток неочевидних думок у статті Пола Грехема «How to do great work».

Схоже, новий СЕО Jaguar прийняв цитату свого попередника за керівництво до дії.

“Субстанція”. Мабуть, найкрасивіший боді-горор, який я коли-небудь бачив. Фільм настільки сміливий у всіх сенсах, що я разів десять поривався гучно аплодувати. Усім. Режисерці, яка, здається, планомірно, сцена за сценою, реалізовувала всі свої творчі мрії. Художникам, які перетворили двогодинний фільм на довгий та дуже естетичний кліп. Оператору, який завдяки сотням клоузапів й неочевидним візуальним рішенням створив стійке відчуття присутності поруч з акторками. Ну й звісно ж Демі й Маргарет, для кожної з яких цей фільм, скоріш за все, став дуже ризиковим терапевтичним досвідом.

Фільм зроблений з такою увагою до кожної сцени, що його треба просто розривати на візуальні цитати та метафори. От наприклад дві перші сцени. Одна з них - про те, як за допомогою яєчні привернути увагу до фільму з першого кадру (та ще й зробити це красиво). Друга - про те, як розповісти багаторічну історію людини, наповнену драмою та трагедією, одним кадром, без участі самої людини.

Ненавиджу боді-горори. Неймовірний фільм. Нікому не раджу. Оцінка - 8/10

Вашингтон, 1985 рік. Однією з небагатьох американських мрій, які об’єднували мешканців столиці, були квитки на футбольний матч команди Washington Redskins. Проблема полягала в тому, що черга на їхню покупку становила лише 25 років. Для мешканців Вашингтона це було серйозною проблемою. Для одного молодого спортивного телеканалу це стало можливістю.

З метою просування себе компанія Flagship International Sports Television (F.I.S.T.) почала розсилати безкоштовні запрошення на матч на випадкові адреси зі списку мешканців Вашингтона. Місто завмерло в очікуванні омріяних “листів щастя”. На кожному запрошенні красувався особистий підпис засновника телеканалу — I. M. Detnaw. Усе, що потрібно було зробити отримувачам, щоб обміняти лист на квиток, — це принести свій паспорт для підтвердження особи. У поштових скриньках квитки знайшли 119 людей. Щасливчики не могли повірити у своє везіння, адже така нагода випадає лише раз у житті.

15 грудня всі отримувачі приїхали до Вашингтонського виставкового центру, де була організована офіційна церемонія вручення безкоштовних квитків. Сам захід мав грандіозний розмах: гучна вечірка, світлове шоу, привітання, шампанське, черлідерки у символіці Redskins, брендований автобус, який після офіційної частини відвозив переможців на футбольний матч. Останнім на сцену вийшов директор з маркетингу компанії, щоб виголосити фінальну урочисту промову. Яким же було здивування публіки, коли цей чоловік на сцені урочисто оголосив:

— Пані та панове! У нас для вас сюрприз. Ви всі заарештовані. Всім лягти на підлогу!

У цей момент усі черлідерки, офіціанти, ростові ляльки та привітні хостес дістали зброю й наручники, скрутили “щасливчиків”, завантажили їх у машини та відвезли до поліцейського відділку. Уже пізніше, читаючи новини за ґратами, кожен із “переможців” дізнається, що весь захід був ретельно спланованою операцією, що всі отримувачі запрошень були злочинцями у розшуку, а всі “представники телеканалу” були поліцейськими на чолі з маршалом. Вони також дізнаються, що неіменні запрошення, на які вони клюнули, були розіслані на понад 3000 адрес, за якими в різний час переховувалися злочинці. А сама операція увійде в історію під назвою Operation Flagship.

У той день поліція затримала 119 осіб, 101 з яких перебував у розшуку за тяжкі злочини: вбивства, насильство, пограбування. На пошук кожного з них держава зазвичай витрачала кілька мільйонів доларів. Вартість кампанії телеканалу Flagship International Sports Television (скорочено — F.I.S.T.) обійшлася державі усього в $22 000. До речі, сама абревіатура насправді означає Fugitive Investigative Strike Team (Ударна група з розшуку злочинців). А підпис “засновника” телеканалу I. M. Detnaw виявився не більше ніж анаграмою “I. M. Wanted” (“Я у розшуку”).

Цей кейс — чудова ілюстрація головного визначення поняття “креатив” — ідей, які дозволяють вирішити завдання з максимальною ефективністю при мінімальних витратах. А також думки про те, що в будь-якій справі, у будь-якій галузі та на будь-якому ринку є місце для креативу. І, звісно, того факту, що навчатися креативу краще у людей поза креативною індустрією. Часто їхні рішення виявляються значно свіжішими та незвичнішими.

Гарних всім вихідних.

P.S. Зрілість бренду можна вимірювати в тому числі по тому, наскільки часто він може проявлятися в життевому, неглянцевому вигляді. IKEA, ну як вас не любити?

Гарний спіч про критику ідей, до якої можна прислухатися та яку варто ігнорувати, від Біла Хейдера - актора, сценаріста, режисера, та ось того чувака з неприємним голосом з серіалу «Баррі».

Ерік Реймонд, легенда ринку програмного забезпечення з відкритим кодом, визначив п’ять головних заповідей професійної етики хакерів. Але є стійке відчуття, що насправді Ерік мав на увазі стратегів та креативників.

1. Світ повен захопливих проблем, які потрібно розв’язати. Щоб бути хакером, ти повинен отримувати базове задоволення від розв’язання проблем, вдосконалення своїх навичок і розвитку інтелекту. Потрібно також розвинути своєрідну віру у власну здатність до навчання — переконання, що навіть якщо ти не знаєш усього, що потрібно для вирішення проблеми, то, вирішуючи її частинами й навчаючись на кожному етапі, зможеш отримати достатньо знань, щоб подолати наступний етап — і так, поки не завершиш справу.

2. Жодна проблема не повинна розв’язуватись двічі. Щоб поводитись як хакер, ти маєш вірити, що час на роздуми інших хакерів — це цінність, настільки важлива, що майже моральний обов’язок ділитися інформацією, вирішувати проблеми та потім поширювати рішення, щоб інші хакери могли вирішувати нові проблеми замість того, щоб постійно повертатись до старих.

3. Нудьга, рутина та бюрократія — це зло. Хакери (і творчі люди загалом) ніколи не повинні відчувати нудьгу чи бути змушені до тупої, рутинної роботи, адже це означає, що вони не роблять того, для чого мають унікальні здібності — розв’язання нових проблем. Така марнотратність шкодить усім. Отже, нудьга і рутина — це не просто неприємність, це справжнє зло.

4. Свобода — це благо. Хакери за своєю природою проти авторитаризму. Будь-хто, хто може віддавати тобі накази, може зупинити тебе від розв’язання проблеми, яка тебе захоплює, і, враховуючи природу авторитарного мислення, майже напевно знайде для цього приголомшливо дурний привід. Тому з авторитаризмом слід боротися всюди, де ти його зустрічаєш, щоб він не задушив тебе та інших хакерів.

5. Ставлення не є заміною компетентності. Щоб бути хакером, потрібно розвивати деякі з цих переконань. Але лише “правильне” ставлення саме по собі не зробить тебе хакером, як і не зробить тебе чемпіоном спорту чи рок-зіркою. Щоб стати хакером, потрібні інтелект, практика, відданість справі та важка праця. Тому потрібно навчитися не довіряти лише ставленню, а поважати компетентність у всіх її формах.

Результати дослідження про зв’язок між увагою до реклами (привіт, креатив) та її ефективністю (сюрприз, сюрприз) від Havas. Та дивують мене не головні висновки дослідників про те, як впливає увага людей на бізнес-показники, а те, що такі дослідження досі доводиться проводити.

Сьогодні зненацька усвідомив, що кожен із нас був MVP (minimum viable product), який довів свою життєздатність і тому був запущений у виробництво. Ну а про що ще думати в неділю?

Ну, принаймні ще раз побачили як працює ментальна доступність. Яка залежить не стільки від охоплення (навіть коли тебе рекомендують топові селебріті на сотні мільйонів переглядів), скільки від нетиповості та непередбачуваності. Тобто креативності, прости господи. Навіть коли продукт - лайно. Але хто там буде розбиратися.

Любі волонтери та всі, хто причетний до волонтерства!

Ми вигадали для вас нову веселу гру, в яку можна грати як командою, так і самостійно. У цій грі з одного боку – ви: ті, хто донатить, перевозить, купує, знаходить і передає. З іншого – ми, держава, що майстерно створює непередбачувані перешкоди та змінює правила гри на ходу. За сценарієм гри, ви щодня робите свої внески у підтримку захисників, а ми підкидаємо вам нові виклики, несподівані перепони та пастки. Чим більшою буде потреба в допомозі на фронті, тим більш тупими та абсурдними ставатимуть наші обмеження. На вас чекають пригоди на кордонах, випадкові рішення НБУ, несподівані блокування рахунків, бусифікація ваших співробітників та інші веселі випробування.

Родзинка цієї гри – відсутність переможців. Тож грайте, усміхайтеся, долайте виклики!

З повагою,
ваша держава

Урі Баручін написав чудовий лонгрід про креативну стратегію на прикладі бренду Apple.

«Еволюція найбільшого бренду на планеті містить більше змін, ніж зазвичай визнається. Стратеги часто акцентують увагу на окремих аспектах бренд-стратегії Apple, намагаючись грубо інтегрувати їх у свою роботу, але реальна картина значно складніша. Історія Apple демонструє, що стратегія бренду — це не просто одна ідея чи підхід; це динамічна еволюція, що реагує на зміну поведінки споживачів та ринкові умови.»

Це не перша історія про дорослішання підлітка. І не перша кіноісторія, що повна інсайтів із життя хлопців. І вже точно не перший фільм без чіткої драматичної арки, де просто показується життя — буквально. Але це перший фільм у своєму жанрі, 143 сцени якого були зняті протягом 12 років. Сценарій якого змінювався щороку. А дорослішання героїв відбувалося по-справжньому, без заміни акторів на схожих, але старших. Разом із хлопчиком зростала (і старіла) вся команда. Проєкт був настільки ретельно продуманий, що на випадок, якщо режисер Річард Лінклейтер помре під час зйомок, його місце мав зайняти Ітан Гоук, один із головних акторів.

Здавалося б, для чого у 21 столітті настільки ускладнювати процес? Адже цю історію можна було б зняти за допомогою кількох десятків схожих акторів, ігор з гримом і CGI. Але все це навіть близько не дало б того ефекту, тих емоцій, того проживання кожної сцени разом з акторами. Бо все, що відбувалося у кадрі, було реальним. Люди зростали разом із фільмом, приносячи на знімальний майданчик свій справжній досвід, який впливав на кожну сцену. Можливо, саме тому Крістофер Нолан назвав Boyhood найкращим фільмом 2014 року.

Чи можна було б зняти цю історію швидше і простіше? Так, можна. Чи передав би такий фільм ті самі емоції? Навряд. Чи дозволив би він не просто подивитися, а прожити життя хлопчика разом із ним? І чи викликав би таку ж повагу до професійної відданості команди? Точно ні.

9/10

Поки ми не здатні пояснити суть предмету, ситуації чи явища дитині або бабусі, ми насправді не розуміємо тему. Проста методика Фейнмана допомагає досягти необхідного рівня знання.

P.S. Так, навіть коли йдеться про «це-занадто-складні» або «ой, давайте-тільки-не-спрощувати» теми.

Стратегічне мислення — чудова річ у створенні нових сутностей. Дослідження — чудовий інструмент зниження невизначеності. Big data — нескінченне джерело інсайтів про поведінку людей. Але, занурюючись у цю стратегічну діяльність, постійно доводиться нагадувати собі, що «в світі існує значно більше хороших ідей, які ми можемо обґрунтувати вже після їх появи, ніж тих, які ми можемо передбачити і обґрунтувати заздалегідь».

Повна версія надихаючого Рорі тут.

Бізнес - система обміну цінностями.

За тисячі років в цій формі взаємодії між людьми суттєво нічого не змінилося. Ми все ще займаємося бартером. Обмінюємо одну цінність (іноді - гроші) на іншу (завжди - закриття потреб). Чим сильніша потреба та чим краще її закриває продавець, тим вища цінність та тим більше ми готові віддати.

В цьому танці є дві сторони. Одна з них - покупці. На щастя, наш ринок вже почав потроху звикати до думки, що їх потреби доведеться якось досліджувати. Щоб потім їх задовільнити. Через продукт, через сервіс, через комунікацію.

А от з продавцем все не так очевидно. Особливо в сфері послуг. Чомусь досі вважається, що єдина цінність, яка цікавить продавця - це гроші. Й через це між компаніями постійно відбувається непорозуміння, конфлікти та передчасна смерть відносин. Бо насправді у продавців може бути безліч потреб, значно більш пріоритетних, аніж гроші. Це може бути визнання. Статус. Вплив. Виклик. Можливості для розвитку. Просто інтерес.

Якщо ваша задача - отримати сильних партнерів/постачальників/продавців, вам доведеться їх зацікавити. А для цього - вивчити їх потреби та дізнатися, що а) вони теж люди, в яких є б) купа значно більш глибоких потреб, аніж гроші.

Найефективніші й найприємніші відносини між людьми та компаніями зʼявляються тоді, коли обидві сторони розуміють якими насправді цінностями вони обмінюються. А гроші стають всього на всього результатом цього взаєморозуміння.

Як каже Марк Поллард: Strategy is your words. Стратеги працюють на ринку змін і впливу на людську поведінку. Ці зміни досягаються завдяки нашим ідеям. Але саме від того, як ми перекладаємо ці ідеї в слова, залежить те, як їх сприймуть колеги, замовники, покупці, ринок. Мабуть, це головна причина, чому я дисципліновано продовжую вести цей канал (і ще — особистий щоденник). А також збирати все, що з’являється в полі зору на тему роботи зі словами. Як от ця пам’ятка головного редактора Reader’s Digest хтозна якого року. Усе це — мій спосіб не заіржавіти.

P.S. А книгу Полларда все ж придбайте, якщо ще не зробили цього. Вона справді того варта.

P.P.S. А ще невдовзі він буде давати лекцію в рамках нового курсу в школі Руууш. Дуже надихає можливість викладати на одному курсі з людьми, в яких навчався стратегії.

В роботі з будь-якими стратегіями краще одразу прийняти той факт, що підсумковий документ, яким би розумним та обгрунтованим він не був, якими б гарними слайдами, графіками та діаграмами він не був прикрашений — це, в першу чергу, наше бачення майбутнього з сьогодення (або план, в залежності від того, до якої стратегічної школи ви відноситеся). А будь-яке бачення майбутнього, навіть підкріплене усіма можливими дослідженнями, доведеться коригувати, змінювати, іноді — на цілковито протилежне. Майбутнє завжди буде вносити свої корективи, бо йому плювати на те, яким ми його бачимо. Коливання курсу, нові закони, сильні конкуренти, проривні інновації, втрата ключового партнера, революція, війна, пожежа на підприємстві, крадіжки, природні катаклізми — кількість непередбачуваних подій обмежується лише фантазією. Ми можемо спробувати мінімізувати втрати, можемо знизити ступінь невизначеності шляхом досліджень, але все одно будемо гойдатися у величезному океані невідомого. Тому ставитися до затвердженої стратегії як до фінального документа, за яким тепер працює компанія, ігноруючи зовнішній світ — дивно.

Роботу зі стратегією можна порівняти з підкоренням Евересту. Коли альпіністи починають сходження, у них є чітке розуміння мети та напряму руху, є розуміння маршруту, вони підготовлені фізично та морально, у них є запаси води, їжі, кисню. Але з урахуванням погодних умов, завантаженості траси, стану членів команди план сходження постійно коригується. Цей невпинний фокус на аналізі навколишнього та швидких змінах дозволяє не тільки діставатися мети, але й рятувати життя всій команді.

Коротше, погана та стратегія, яка одного разу «виливається в камені» і гарних слайдах, а потім ставиться на корпоративний п’єдестал мертвонароджених рішень.

Щоб ми там з вами собі не думали про креативність та як би не описували собі її складові, так чи інакше все буде впиратися в дві речі: навичку бачити світ в деталях, які пропускають інші, та допитливість, як паливо для цієї навички.

Не знаю що там з критичним мисленням та вмінням користуватись штучним інтелектом, але навичка перетворювати лайно навколо на щось більш-менш приємне точно має стати однією з головних в найближчі роки. Передайте McKinsey. Нелайнового всім тижня.

Basecamp виклав на загал свої внутрішні гайдлайни. Один з них - про внутрішню комунікацію, наради, чати й токсичність термінових відповідей. Деякі пункти - в саме серденько.

• Погана комунікація створює більше роботи.
• Поспіх у прийнятті рішень або вимога негайної відповіді лише збільшує ймовірність прийняття поганих рішень.
• Зустрічі повинні бути останнім засобом, а не першим варіантом.
• П’ять людей у кімнаті протягом години — це не одногодинна зустріч, а п’ятигодинна.
• Терміновість переоцінюють, ASAP — це отрута.
• Запитайте, чи все зрозуміло. Запитайте, що ви упустили. Запитайте, чи було щось, чого хтось очікував, але ви не обговорили. Усуньте прогалини до того, як вони розширяться з часом.

«Мій акумулятор майже розряджений, і стає темно». Такими були останні слова марсохода Opportunity. Марсохід, ніжно прозваний “Оппі”, замовк у червні 2018 року після того, як потрапив у масивну пилову бурю. Команда NASA надіслала сотні запитів маленькому марсоходу, просячи його зв’язатися з Землею, але безуспішно. У лютому 2019 року Opportunity офіційно оголосили мертвим.

Твіт «Мій акумулятор майже розряджений, і стає темно» став вірусним, викликавши медійну сенсацію по всьому світу. Його згадала більшість світових ЗМІ. Дизайнери на Etsy швидко підхопили тренд, почавши продавати футболки, кружки та підставки з останніми словами Оппі. Люди почали робити тату з цими словами.

Але ось у чому проблема: Оппі ніколи не надсилав цих слів. Прямо перед тим, як замовкнути, він відправив на Землю набір рутинного коду, який серед інших даних містив інформацію про рівень заряду та показники освітленості. Автор першого твіта, - журналіст Джейкоб Марголіс, - узяв невелику частину цього випадкового коду, перефразував її та додав драми, написавши, що це були останні слова марсохода.

Чому ж люди, журналісти та ЗМІ так широко рознесли цю «новину»? Чому ніхто не подумав поставити під сумнів твіт невідомого журналіста? Чому десятки тисяч людей просто тицяли на кнопки ретвіту? Бо вигадка красива. Бо в ній стільки драми, стільки емоцій! Бо перед очима стоїть робот Валл-і, який прощається з життям, сумно дивлячись на Землю та згадуючи своє життя.

Наші соціальні стрічки та заголовки новин наповнені такими історіями марсоходів. Красивими, драматичними, вигаданими. То й що, все тепер ставити під сумнів? Та ні, так можна дуже швидко попрощатися з кукухою. Достатньо ловити себе в ті моменти, коли новини викликають в нас сильні емоції (позитивні чи негативні). Особливо зараз, коли наша чутливість викручена на максимум. Бо це - гарний сигнал про те, що варто поставити собі декілька перевірочних питань. Наприклад, чи це правда? Звідки репортер знає, що сказав марсохід? Як марсіанський ровер взагалі комунікує із Землею? Чи він говорить повноцінними англійськими реченнями? Як ми дізнаємося, що робить ровер у будь-який момент?

Ну а потім вже тицяти на ретвіт, бо історія ж красива.

Маркетингова філософія бренда здорової людини, створена одним з перших інвесторів Apple, написана 47 років тому (!). Один аркуш, три пункти, максимальна прозорість та ніяких високопарних (читай - нікому не зрозумілих) кліше. Плюс чудове пояснення того, чому до покупця варто відноситися як до розумної людини.

Неприємне дослідження для шанувальників революційних продуктів та проривних ідей. Вчені порівняли долі компаній-піонерів, які першими почали освоювати ринок, і «послідовників», які прийшли на ринок слідом за піонерами. Спираючись на дані пʼятисот брендів у пʼятдесяти товарних категоріях, вони виявили, що майже половина піонерів зазнала невдачі, проти 8% послідовників. Піонери, що вижили, зайняли в середньому 10% свого ринку, проти 28% для послідовників. Вихід на ринок на ранній стадії був дійсно важливим, бо «ранні лідери ринку мають набагато більший довгостроковий успіх». Але ці «ранні» лідери «зʼявляються на ньому в середньому через 13 років після піонерів». В результаті науковці зійшлися на думці, що так, вихід на ринок першими може дати переваги за певних обставин, але за цей вихід доведеться платити ціну - неможливість вчитися на чужому досвіді. Тож більш гармонійним виглядає шлях Apple, який всю дорогу робив красивий синтез з найкращих винаходів, створених іншими, здебільшого - вже мертвими брендами.

#надиханка Суботня. Красива. Яка є ще однією ілюстрацією того, що штучний інтелект не замінить митців, він стане надпотужним, але просто ще одним інструментом в арсеналі таланту. Й чим більш поширеним буде ШІ, чим більше людей будуть ним користуватись, тим більше візуального мусора буде зʼявлятися навколо й тим більшою буде цінність справжніх талантів.

Вчора одному з моїх найулюбленіших фільмів — «Одержимість» — стукнуло 10 рочків. Чудовий привід відсвяткувати і перечитати повний сценарій Демієна Шазелла. Особливо останню сцену, від якої мурахи пробігали по тілу навіть під час десятого перегляду. А зовсім відірваним фанатам можна зануритись в майже покадровий розбір кожної сцени. З ювілеєм, Демієн!

Чи завжди потрібна диференціація? Ні, здебільшого достатньо мати свою особливість й бути послідовними в її донесенні до людей. До того ж чим більш зріла категорія, тим складніше знайти свою відмінність. Але це не означає, що її не варто шукати. Чи то за допомогою таких простих шпаргалок, чи то відправляючись в довгі експедиції з пошуку блакитних океанів. Бо відмінність + особливість сильніші, ніж просто особливість.

«Нам подобається багато говорити про те, як бути крутим стратегом. Але здається ми ніколи не питали про це в людей, чия думка має найбільше значення». Повна версія дуже цікавого дослідження Алекса Моріса, який провів опитування серед сотень креативників про те, ким для них є стратеги, якої допомоги вони від них потребують та чого від них очікують.

Залишу тут головні думки креативників для тих, кому не вистачить часу на читання (ліньки тобто). Але краще подивіться самі, це дійсно цікаве чтиво.

———

- Будь ласка, робіть креативні брифи, які не тільки дають розуміння бізнес-задачі, але й надихають на пошук креативних рішень. Для нас це одночасно інструмент для організації роботи і джерело натхнення та глибоких інсайтів, які можуть стати поштовхом для мозкового штурму.

- Круто, коли ви, стратеги, берете участь у креативному процесі та пишете брифи у співпраці з креативною командою. Це допомогає краще інтегрувати вашу стратегію з нашим креативним баченням та разом досягати більш високих результатів.

- Нам дуже важливо, щоб ви, стратеги, розуміли як виглядає наш креативний процес. Взаємозв’язок між стратегією та креативною роботою є симбіотичним, тому ті з вас, хто розуміє креативників, вміють надавати чіткі, практичні інсайти замість того, щоб перевантажувати інформацією.

- Часто з процесу брифінгу креативної команди ви повністю виключаєте культурний контекст, що може перешкоджати креативній команді створювати більш гострі рішення.

- Одна з ваших, стратеги, задач в роботі з нами - синтезувати інформацію так, щоб креативна команда могла сфокусуватися на найголовнішому. Майже всі ми воліємо, щоб стратеги зосереджувалися на спрощенні та уточненні напрямку замість того, щоб ускладнювати процес великою кількістю ідей або даних.

- Будь ласка, залишайтеся залученими на всіх етапах проєкту, від дослідження до фінальної реалізації. Це допомагає нам бути впевненими, що на кожному етапі ми рухаємось у вірному напрямку.

- Памʼятайте, що найкращі результати досягаються в проєктах, в яких неможливо точно визначити, де закінчується стратегія і починається креатив.

Фрэнк Заппа, справжній рокер та один з найвпливовіших музикантів минулого століття, про те, чому музика була цікавішою та різноманітнішою у 60-70-х:

«У той час усі працювали з товстими дядьками з сигарами в зубах. Вони нічого не розуміли в музиці й навіть не намагалися вдавати, що знаються на ній. Ми приходили до них із новими записами, і вони казали: “Мені це не подобається, як і все ваше музикальне лайно. Але давайте спробуємо. Якщо її почнуть купувати — працюємо. Якщо ні — відправимо до смітника”. Так з’являлася велика кількість експериментальної музики та нових звуків, яких раніше ніхто не чув. Але згодом ці товсті дядьки почали наймати випускників музичних коледжів, яким здавалося, що вони знають про музику все. Коли ми приходили з чимось новим, вони говорили: “Мені не подобається ваша музика, і в ній я розбираюсь. Ми цього не випустимо. Ідіть і зробіть щось, що нам сподобається”. Це й зруйнувало музичну індустрію. Ви починаєте працювати з людьми, які вважають себе експертами. А вони вбивають усе, що не відповідає їхній думці. Ось чому сьогодні довкола так багато однакової музики».

Якщо уважно вчитатися в текст, можна побачити смішні паралелі з нашою індустрією сьогодні.

«Ми хочемо рекламу, як у Nike». Намір чудовий. Проте, щоб мати рекламу, як у Nike, недостатньо найняти агенцію, яка робила рекламу для Nike. Треба мислити, як Nike. Приймати сміливі рішення, як Nike. Витримувати шквал критики, як Nike. Мати сміливість експериментувати, як Nike. Бути послідовними, як Nike. Працювати десятиріччями з однією агенцією, як Nike, а не стрибати від тендера до тендера з різними. Лише тоді можна говорити про рекламу, як у Nike.

Створення реклами, яка захоплює, виділяється і викликає бажання обговорювати її, — це результат значно важливіших процесів, ніж просто «створення реклами, як у Nike». Ці процеси мають свою вартість, яку далеко не всі готові платити.