Мео Маркетинг

По следам выступления на суровом форуме.

В вопросах из зала было много про исследования и про мой тезис: «исследования делать надо регулярно и это важная компетенция и функция продуктового маркетолога».

Пару месяцев назад в гости нас позвал Точка Банк, посмотрели как у них работают процессы внутри, провели совместную стратегическую сессию, набрали кучу гипотез на совместную проверку и реализацию, где наши компании могут найти общую выгоду.

Мне супер зашёл опыт команды Точки, которая каждые 2 недели регулярно собирается и обсуждают: «что я узнал нового о клиентах?» и как эту информацию они могут использовать дальше, чтобы улучшать продукт для клиентов. На такие встречи приходят: продакт, РММ, аналитики, иногда разработчики.

Это на мой взгляд отличный пример, как можно оставаться в контакте с аудиторией. У нас это реализованно через цикл гейтов ежеквартальный, в котором мы обязательно проверяем новые гипотезы, в том числе через интервью.

Сегодня поделился этим опытом с парой знакомых из B2B IT, им супер откликнулось. Записали себе. Решил, стоит поделиться с вами.

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Выступаю на Суровом питерском форуме

Рассказываю сегодня про то, как можно усилить позиции маркетинга b2b IT компании через внедрение продуктового маркетинга.

Уже через пару часов со сцены пообещаю ссылку на карту компетенций продуктового маркетолога, которую мы разработали вместе с командой. Обещания надо выполнять 🤝

Мы собрали ключевые блоки компетенций, такие как: анализ рынка и конкурентов, упаковка, ценообразование, коммуникация со стейкхолдерами, формулировка ценностного предложения, управление кросс-функциональной командой и т.д. И поделили их все на грейды с вопросами для самопроверки.

Критерии к опыту собирали на основании нашего исследования PMM совместного с hh и опыта и интервью с участниками. Забирайте 🙌
Ссылка на карту компетенций PMM тут.

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Чем хорош мастермайнд

Провели второе занятие в рамках нашего курса для НЕ маркетологов. Это был мастермайнд — формат, с которым я сталкивался как участник, но сам раньше не проводил. А тут он круто зашел в прошлом потоке курса для РММ, помог нам установить доверительные отношения с группой и понравился самим ученикам. Решили повторить.

В чем фишка? На обучение пришли 14 человек, не знакомых между собой. Но уже через 1,5 часа общения они были готовы друг другу безвозмездно помогать, подсказывать в каких-то вопросах, делиться опытом. Мастермайнд помог создать пространство для диалога — по сути, это был нетворк среди зрелых людей, где каждый получил возможность обзавестись полезными контактами.

Важный момент: для того, чтобы получилась хорошая групповая динамика, необходимо жестко следовать таймингу. Тут мне есть над чем поработать 🫡.
Мы задавали участникам 3 вопроса, на которые они отвечали по очереди:

1️⃣ «Кто ты, какова твоя цель на обучение и почему считаешь, что у тебя может не получиться ее достичь без этого обучения?» Вводный вопрос. Время на ответ — 1 минута.

Тут наша корыстная цель — выяснить проблему, с которой человек к нам пришел, чтобы помочь в ее решении в процессе обучения с помощью расстановки акцентов. Для участников ответ на первый вопрос позволяет познакомиться и взять друг друга «на карандаш» — у кого схожая ситуация. К слову, состав участников очень сильный: СЕО, владельцы бизнеса, директор по продажам, опер.директора.

2️⃣ «В чем тебе нужна помощь от других участников?» Время на ответ — 2 минуты.

3️⃣ «Чем ты сам готов помочь другим участникам?» Время на ответ — 3 минуты.

Пока один отвечает, другие фиксируют важную для себя информацию. Фасилитатор следит за таймингом и помогает доформулировать вопросы. На выходе получилось, что запросы у многих очень схожи:

🔵 как построить оргструктуру в маркетинге;
🔵 как поделить зоны ответственности маркетинга / продуктового маркетинга / продаж;
🔵 как нанимать людей, собирать команду и т.д.

Некоторые ребята озвучили свой опыт построения партнерской связи — и у других участников это нашло свой отклик. Даже договорились на отдельный созвон, во время которого опытные коллеги будут консультировать, помогать, отвечать на вопросы. Формат будущей встречи мы еще не определили.

В общем, вход в обучение через мастермайнд оказался суперуспешным. Уже второй раз заходит на ура.

Пробовал кто-то такой формат встреч организовывать? Как вам вообще мастермайнд и фасилитация?

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Продукт или проект? Разбираемся в приоритезации

В своей работе сталкиваюсь с тем, что крупные клиенты регулярно приходят с запросами «допилить» тиражируемый продукт. Если все запросы удовлетворять, то получается максимально кастомизированное решение с избытком фич и сценариев, которые не нужны массовому пользователю.

Что это в итоге — продукт или проект?

С такой проблемой частенько сталкиваются B2B IT компании. К ним приходят клиенты, которые готовы заплатить за кастомный функционал. А деньги за доработки, конечно, нужны. Запускается процесс:

➡️ Продуктовой команде прилетает влёт от продаж или топ-менеджеров: «У нас готовы это купить! Когда сможете сделать?» Хорошо, если оценивается стоимость доработки (но очень часто с прогнозом ошибаются в меньшую сторону).
➡️ По пути возникают еще нюансы, которые не предусмотрели. Команда по разработке создает ту самую доработку.
➡️ В итоге клиент доволен и платит деньги.
➡️ Конечный продукт получается отличным (вот есть нюанс — НЕ факт, что другим клиентам он подходит).
➡️ Продажам и маркетингу спускается задача — «Продайте этот новый функционал».
➡️ Удается найти похожих по портрету клиентов, но почему-то кастомный функционал не продается.

Это пример продуктового мышления, где удовлетворение потребностей одного клиента ошибочно приравнивается к обеспечению ценности для клиентской базы в целом. Тут можно выделить две ключевые проблемы:

1️⃣ проверка потребностей обобщается для значительного числа других клиентов;
2️⃣ маркетинг и анализ объема схожего сегмента клиентов запускается после разработки.

При плохом анализе болей ЦА B2B-продукты превращаются в винегрет из склеенных функций и доработок. Как итог — команда работает с портфелем разрозненных «проектов» под видом единого продукта. Но стоит ли оно того?

У нас был проект, который мы вели больше 2 лет. За это время объем задач сильно вырос. По итогу проекта мы свели экономику (все потраченные часы, оплаты команде и т.д.) и выяснили, что затраты на кастомизацию продукта оказались близки к себестоимости. И всё это время мы по факту удовлетворяли запросы пусть огромного, но все же ОДНОГО клиента.

К чему это привело? К тому, что запросы большого количества других клиентов не были учтены.

Синдром «проектного подхода» в продуктовой команде теперь стараемся избегать. Выделяем создание персональных решений именно в категорию ПРОЕКТОВ с отдельной командой, бюджетом, своим руководителем. Так развитие продукта продолжается отдельным треком.

Было у вас так продукт, но проект?

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

Как упаковать продукт чтоб его покупали: Last Call на курс для НЕ маркетологов

До старта нашего курса "Продуктовый маркетинг для НЕ маркетологов" осталась всего неделя. 8 октября уже первое занятие 🤓. Осталось 2 места, еще можно успеть "запрыгнуть" в последний вагон.

Курс мы разработали так, чтобы наши студенты смогли разобраться:

🔥 Как упаковать продукт, чтоб его покупали (и речь идет о сложных B2B-IT продуктах)
🔥 Кого нанять в качестве маркетолога/PMM/CMO и как выcтроить систему управления маркетингом именно для вашего продукта и модели продаж

Аудитория курса - фаундеры, CEO и топ-менеджеры C-level (CPO, коммерческие директора, BizDev). Будем не просто делиться теорией (с теорией у нас все хорошо), но и разбираться вместе со студентами - как это все "приземлить" в их реальность, для этого будут интерактивные разборы и мастермайнды.

Плюс нетворк, у нас собралась отличная компания уже. Студенты смогут обмениваться мнениями и опытом с равным окружением.

С каждым участником на входе мы проводим предварительное интервью, чтобы понять запрос и помочь соориентироваться в том, какую ценность может дать курс именно вам.
Оставить заявку можно тут.

А еще делюсь отзывом студента 2 потока курса "Продуктовый маркетолог" Дмитрия (это курс для маркетологов, можно сказать наш флагман, набор на него начнется в ноябре). Очень приятно после курса слышать такой фидбэк от студентов, буду делиться еще.

Должен ли продуктовый маркетолог уметь продавать свой продукт?

Слышу разные мнения о том, нужен ли продуктовому маркетологу навык продажи непосредственно своего продукта. Выражу свое. Если ты, занимая должность продуктового маркетолога, не можешь донести ценность своего продукта, то ты — так себе продуктовый маркетолог. Особенно если речь идет о стартапе или запуске нового проекта внутри корпорации.

По опыту вывода стартапа внутри нашей компании могу сказать, что продуктовый маркетолог — это тот человек, который вместе с продактом закладывает то самое ценностное предложение в продукт, которое потом будет доноситься до ЦА. То есть он должен находиться у самых истоков становления продукта.

Дальше уже вместе с руководителем отдела продаж продуктовый маркетолог принимает участие в выстраивании методологии реализации этого продукта, помогает ее сформулировать. Из этого процесса далее рождаются те методологии, которые мы передаем в наши филиалы, партнерские отделы продаж, другие компании.

Причем продуктовый маркетолог должен уметь доносить ценность продукта не только рынку, но и внутреннему клиенту. Особенно когда внутри компании продается не один продукт.

Пример. Вместе с 1С мы запускаем новый продукт. По сути, это большая фича к действующему продукту отчетности, которая отдельно тарифицируется. В такой модели, где есть партнерские продажи и большой перечень продуктов, продуктовому маркетологу необходимо заниматься и внутренним маркетингом.

Ведь одна из целей — убедить партнеров, что продукт реально решает заявленные задачи, помогает, удовлетворяет проблемы клиентов. И убеждает он их через кейсы, вебинары, обучение, и, конечно, через демонстрацию работающего продукта. Все ради того, чтобы сформировать веру в продукт.

Справедливости ради чуть ослаблю уровень категоричности: не во всех 100% случаев продуктового маркетолога можно назвать «так себе», если он не имеет навыка типичного продажника. На моей памяти есть ряд примеров ребят (в том числе в нашей компании), которые не отличаются особой красноречивостью, но если их отправить на встречу с клиентом, они свой продукт точно смогут ему продать.

Такие продуктовые маркетологи:

🔵 знают боль клиента, могут ее вытащить;
🔵 отлично понимают бизнес-процессы клиента.

Так что не обязательно быть красноречивым, харизматичным, классным продавцом. Главное — понимать проблему клиента, уметь донести ценность. Ну а чтобы это делать, надо общаться с клиентами, делать это самостоятельно и регулярно.

Недавно я был на экскурсии в банке «Точка» и общался с их руководством, CPO, продактами. И мне очень откликнулся формат работы их команды, в рамках которого происходит постоянное общение с клиентами. Это делают и продакты, и продуктовые маркетологи, и аналитики, и другие сотрудники.

Поводы для такого общения разные. Иногда это четко сформулированная гипотеза, которую нужно проверить через интервью, иногда — ничего. Регулярно команда продукта банка встречается и обсуждает, что каждый из ее участников успел узнать нового о клиентах.

Это очень круто! Используя такой формат, компания не теряет контакта с аудиторией и рынком, имеет актуальное о них понимание не только на старте каких-то изменений или лонча продукта, но и в целом в текущей работе. В итоге — может увереннее доносить ценность своего продукта.

Подписывайтесь: Мео Маркетинг

5 уровней развития маркетинга в компании: кого нанимать, как управлять и оценивать эффективность

Вчера провели вебинар на эту тему, в чате было много обсуждений, что очень приятно. Делаю вывод, было интересно)
Всем кто регистрировался - отправили запись в телеграм боте и на почту.
А в комментариях прикрепляю хеще и саму презентацию.

Не без сложностей прошел вебинар. Первый раз проводили на площадке GetCourse и хотя на прогоне отрабатывало все хорошо, на вебинаре были зависания картинки и звука( Учтем это и в следующий раз проведем на другой площадке ✔️

Подробнее тему как фаундерам и топ-менеджерам разобраться какого маркетолога нанимать в свой бизнес в зависимости от:

🔵уровня развития маркетинга
🔵этапа зрелости рынка
🔵модели продаж
🔵подходящей для продукта Go-To-Market стратегии

а также как им потом управлять и оценивать, будем разбирать на нашем курсе "Продуктовый маркетинг для НЕмаркетологов", который стартует через 2 недели.

10 недель занятий, отличная группа (все - фаундеры или топ-менеджеры из B2B-IT), разборы от нас со Светой.
Оставить заявку можно тут.

Вебинар про 5 уровней развития маркетинга и то, как выстроить маркетинг на каждом из них.

На всякий случай напоминаю, что сегодня в 19-00 мы поговорим на тему построения системы эффективного маркетинга - как и кого нанимать, как управлять, как оценивать эффективность.
Для фаундеров и С-level руководителей (CPO, коммерческих директоров и других топ-менеджеров).

Обсудим:

🔹 Маркетинг как функция и маркетинг как подразделение - есть ли разница
🔹 5 уровней развития маркетинга в бизнесе - как делать маркетинг на каждом из них
🔹 Как составить правильный потрет CMO в зависимости от вашего продукта и рынка
🔹 Как искать и как адаптировать к работе (и вообще почему этап адаптации важен)
🔹 Какие процессы являются фундаментом для системного и эффективного маркетинга
🔹 По каким показателям оценивать эффективность работы

Запись будет для тех, кто регистрировался.

Что сильнее всего подрывает мотивацию и вызывает стресс у CPO, продакт-менеджеров и руководителей?

«Куча усилий, постоянные итерации, бесконечные митинги — а ключевые метрики не растут»

Что делать? Ну, например, можно:
1️⃣ Начать бегать марафоны, триатлоны или увлечься хобби, чтобы снять напряжение и улучшить качество жизни. Уехать на Бали и спустя время осознать, что жизнь не заканчивается продуктом.

2️⃣ Попробовать все популярные тренды из продуктового подхода: внедрить agile-ритуалы, cust dev, MVP... И в итоге понять, что все это не работает, если ваш продукт не решает реальных проблем.

3️⃣ Пересобрать стратегию и бизнес-модель продукта, улучшить процесс принятия решений и добиться реального прогресса.

Если вы выбираете пункт 3, а не только хайповые советы, подписывайтесь на канал Strategic Move Юлии Билинкис - ex-топ менеджера в финтех и телеком, консультанта по продуктовой стратегии, академического руководителя программы Product Leaders в Вышке. У нее вы найдете практические материалы о стратегическом управлении продуктом и улучшении показателей.

Пять уровней развития маркетинга и что с этим делать

Как вы знаете, я работаю в достаточно крупной компании, и команда маркетинга под моим управлением 50+ человек, выручка всего бизнеса - 2 млрд рублей, а в самой компании работает 1000+ сотрудников.
Но еще в 2020г про продуктовый маркетинг в компании мы мало что знали, а сейчас команда 15 РММ.

Помню, как мы проходили все эти этапы становления направления. От того, что маркетинг отвечает только за лиды и создание презентаций по запросам ТОПов, до того что продуктовый маркетинг участвует в формировании стратегии развития продукта.

Света Берегулина недавно на подкасте рассуждала про 5 уровней развития маркетинга. Тема очень откликнулась и мы решили провести 24 сентября вебинар про то, как управлять маркетингом на каждом из уровней.

✔️ Регистрируйтесь здесь.

Всем кто зарегается, будет бонусом доступна карта компетенций продуктовых маркетологов по грейдам и CMO с функцией продуктового маркетинга (подойдет, как обычно все у нас, для B2B-IT-компаний).

Неделя до повышения стоимости участия в курсе "Продуктовый маркетинг для НЕмаркетологов"

С 20 сентября наш курс станет немного дороже, но пока еще можно успеть оплатить по старой цене.

Мы со Светой сделали этот курс, потому что видим запрос от фаундеров и топ-менеджеров технологических компаний на "разобраться как управлять маркетингом" или "как понять что вообще маркетинг делает". Старт курса 8 октября.

Как будет выстроен курс:

Первая половина курса будет для "выравнивания" теории всего того, что связано с маркетингом и привлечением:

🔵 Сегменты, клиентские проблемы и ценность продукта
🔵 Клиентские исследования как способ верифицировать гипотезы проблем и ценности (или найти новые)
🔵 Анализ рынка и его этапа развития, конкурентов, объема сегмента
🔵 Воронка привлечения и продаж, квалификация клиентов

Вторая половина курса будет посвящена улучшению упаковки, позиционирования и привлечения для своего продукта, а также построению системы управления маркетингом:

🔵 "Упаковка" продукта исходя из продуктовых сценариев и фич, подача их через клиентские преимущества
🔵 Виды Go-to-Market стратегий и обзор каналов привлечения - как они работают и что выбрать исходя из вашей модели продаж и этапа зрелости рынка
🔵 Построение системы управления маркетингом - ключевые метрики, команда и процессы
🔵 Найм CMO или продуктового маркетолога - как понять кто нужен и как его правильно выбрать

Все это будет дополняться интерактивным форматами, которые позволят лучше разобраться в том, как это "приложить" к своему бизнесу и продукту, а также нетворком (у нас уже собралась отличная группа). Стартуем 8 октября.

Для приема на курс надо будет пройти короткое интервью со мной и Светой.

И еще раз - 20 сентября еще действует специальная цена, дальше уже скидок не будет. Заявку можно оставить тут.