Nudge

Одна из главных проблем общества — это короткая коллективная память. Большинство воспринимает происходящее сегодня в лучшем случае через призму прожитых лет, а в худшем — держат в оперативной памяти только последние годы свой жизни. Поэтому, например, война для них нечто немыслимое, ведь в «цивилизованном мире» с тыквенным латте её быть не должно. Но если посмотреть на этот цивилизованный мир на отрезке хотя бы лет в 200, то странным должно казаться отсутствие войн. 

Точно таким же немыслимым людям кажутся многие современные явления: от фрагментации экономики и усиливающейся информационной асимметрии, до взрывов коммуникационных устройств. Однако период глобализации — это историческое недоразумение, ставшее возможным лишь в результате распада СССР. А прецедент с пейджерами по своей сути ничем не отличается от рассказов про то, как колонизаторы поставляли коренному населению Америки зараженные оспой одеяла или, как Хагана (сионистская военная подпольная организация, позже реорганизованная в ЦАХАЛ) использовала бактерии брюшного тифа для заражения колодцев с водой в недавно «освобожденных» арабских деревнях. 

Я это всё к чему коллеги... Порой я озвучиваю непопулярные мысли, которые не совпадают с представлением о прекрасном среди широкого ряда обывателей только потому, что они не знают истории. Вольтер однажды справедливо заметил, что «тот, кто не знает прошлого, не знает ни настоящего, ни будущего, ни самого себя». В этой связи мне хочется порекомендовать вам почитать историю DuPont. Изначально данная корпорация меня интересовала исключительно в рамках зелёной повестки как производитель фреона, якобы спровоцировавший возникновение озоновых дыр. Но углубляясь в архивные документы (на которые вы увидите сотни ссылок) у нас получилась целая книга. 

На протяжении своей 200-летней истории конгломерат Дюпонов был представлен практически во всех секторах экономики. В разные периоды времени семья контролировала автомобильный концерн General Motors, производителя мотоциклов Indian, одну из крупнейших нефтяных компаний ConocoPhillips, фармацевтического гиганта Endo International, второго по величине производителя семян в мире — Pioneer Hi-Bred и множество других предприятий. Безусловно, Дюпоны подарили человечеству бесчисленное количество полезных изобретений, но вместе с ними они привнесли за собой горе и страдания. 

В погоне за прибылью представители династии не останавливались ни перед чем. Из поколения в поколение они чётко осознавали, что творится в их лабораториях, но продолжали отравлять планету, умело обходя законы государства, и совершенно позабыв законы совести. А коль всё было устроено так ещё «вчера», имея в виду вопиющее беззаконие, подлог и коррупцию в международном масштабе, то у нас с вами нет поводов подозревать, что что-либо происходит иначе сегодня. Именно поэтому я считаю, что история DuPont — это хороший учебник по критическому мышлению и наглядная иллюстрация того, как в действительности устроен мир.

Навигация по циклу статей «История DuPont»:

• Становление династии

• Ядовитый бензин

• Бумажная война и синтетический мир

• Асбестовая паранойя

• Озоновые дыры

• Химия обмана

Пропаганда с помощью попкорна

Рост‏ ‎поисковых‏ ‎запросов‏ ‎на ‎тему‏ ‎«как ‎стать‏ ‎боевым ‎пилотом»‏ ‎в‏ США ‎бьёт‏ ‎рекорды ‎после ‎премьеры фильма ‎«Лучший ‎стрелок:‏ ‎Маверик». Многим может показаться, что умение голливудских режиссёров впечатлять своего зрителя порой приводит к неожиданным эффектам, но полученный результат был целью, а искусство — средством. Зафиксировано, что в кинотеатрах американское ‎Минобороны ‎поставило‏ ‎столы‏ ‎для‏ ‎вербовки ‎добровольцев. «В‏ ‎1986 ‎году‏ ‎мы ‎получили‏ ‎хороший ‎рекрутинг ‎от‏ ‎"Лучшего‏ ‎стрелка" и ‎ожидаем, ‎что‏ ‎"Лучший ‎стрелок:‏ ‎Маверик" ‎сделает‏ ‎то‏ ‎же‏ ‎самое» ‎— ‎говорит‏ ‎генерал-майор ‎Эдвард ‎Томас, ‎начальник‏ ‎вербовочной ‎службы‏ ‎ВВС‏ ‎США.‏

За последнее столетие военные США оказали значительную поддержку более 800 голливудским фильмам, начиная с «Крыльев», получивших премию «Оскар» за лучшую картину 1927 года. Поэтому, когда главный герой в продолжении «Лучшего стрелка» на стареньком F-14 сбивает флагманский Су-57 — это, вероятно, не просто видение рижиссёра, а соответсвие техническому заданию. Или когда в голливудском фильме главным антигероем является мафиозник Борис — это, вероятно, не просто устоявшийся образ в голове автора картины, а образ, который хотят сделать устоявшимся спонсоры картины. Но наивные не подразумевают корыстных умыслов и верят, что всякое искусство свободно.

Маргиналии: девальвация авторитетов под давлением непримиримого меньшинства

В New York Times вышла комплиментарная статья про MMT (Modern Monetary Theory) в поддержку монетарной политики по печатанию денег. Ярким сторонником этой теории является Стефани Келтон — очередной либеральный экономист, консультант социалиста Берни Сандерса во времена его президентской кампании и автор книги «Миф о дефиците», из одного названия которой возникает устойчиво ощущение, что это полнейшая ересь. Добавлю, что книга получила множество негативных отзывов от реальных экономистов, в том числе от бывшего главы ЕЦБ.

Так вот на писанину в New York Times отреагировал экс-министр финансов США Ларри Саммерс. Причём отреагировал он даже не на Келтон, а на стандарты экономической журналистики, осуждая издание: «Это равносильно рекламе причудливых диет, шарлатанских лекарств от рака или креационистских теорий» — написал Саммерс у себя в Твиттере. И про всё это я узнал из материала Axios с заголовком «Male economists are freaking out over a NYT profile», намекающим на то, что корень разнагласий на самом-то лежит в гендерной плоскости.

Вдумайтесь в происходящее. Прикрываясь каким-нибудь сексизмом или расизмом, сейчас можно продвинуть даже самую безумную идею. В этом смысле очень показательно мышление одной тётки профессора с галочкой в Твиттере, которая на критику Саммерса пишет следующее: «Я не знаю, о чём думает Стэффани Келтон, но всё это попахивает женоненавистничеством». Таким образом формируется диктатура меньшинства, о которой писал Нассим Талеб: большинство не имеет значения, значение имеет максимально непримиримое меньшинство.

Пугающе забано воочию наблюдать за девальвацией авторитетов, чьё мнение может оказаться неправильным просто потому, что оно противоречит мнению правильного в современном обществе человека. То есть, если ты раскритикуешь гея идиота, считающего что земля плоская, то ты гомофоб, а потому необъективен и, вероятно, сам не прав. У нас, кстати, тоже так было — вспомните Филипп Филлипыча с Полиграф Полиграфычем. И мне очень хочется верить, что именно было, и что прививку от этого мы давно получили.

$ или доллар: влияние форматов цен в меню на чеки в ресторанах

В 2007 году учёные Корнельского университета провели эмпирическое исследование, в ходе которого проанализировали, как дизайн ресторанного меню, а именно формат цен, влияет на посетителей и средний чек заведения. Для этого в одном из ресторанов Нью-Йорка на протяжении нескольких месяцев цены в меню изображались тремя разными способами: цифрами со знаком доллара ($00.00), цифрами без всем известного символа (00.) и прописью (ноль долларов).

Исследование показало, что чек клиентов, пользовавшихся меню с сугубо цифровым обозначением цен был на 8.15% выше среднего чека. Результаты по другим типам обозначения цен не отличались. Любопытно ещё то, что чек одиночных посетителей ресторана в среднем был на 8% меньше по сравнению с чеком клиентов, обедавших в компании, — в этом случае уже работает эффект леммингов.

Удивительно, насколько незначительные факторы могут влиять на мотивацию к покупке или экономии денежных средств. Можно предположить, что символика $ вызывает у гостей ресторана более устойчивые ассоциации непосредственно с деньгами, отягощая мысленное расставание с ними, хотя результат оказался неожиданным для учёных Корнельского университета и внятного объяснения этого явления они не дают.

Думай о малом, чтобы получить большое

Компании Colgate уже более 200 лет. В 1927 году она объявила о слиянии с Palmolive и с того времени носит называние Colgate-Palmolive. За корпорацией числится огромное количество достижений и новаций. Наиболее известным среди них является то, что именно Colgate первыми произвели зубную пасту для массового рынка, а также привычный для нас всех тюбик (изначально «зубной крем» продавался в банках).

В середине 20 века рынок был насыщен, обороты компании достигали сотни миллионов долларов. Встал вопрос о том, как увеличить прибыль. Множество круглых столов, предложения об инвестициях в R&D, вливание в масштабные рекламные кампании и прочие советы не устраивали руководство компании. Волей случая один из членов совета директоров посетил производство и задал вопрос первому встречному сотруднику: «Как увеличить продажи на 20%?». Вопрос больше имел риторических характер, но ответ был феноменальным: «Увеличьте диаметр горлышка тюбика на 20%».

В действительности, каждый раз при использовании зубной пасты мы надавливаем на тюбик с определённым неизменным усилием. Увеличение горлышка ускорило расход зубной пасты с двух месяцев до одного. Это позволило компании увеличить прибыль на 20%. Важно ещё то, что на зубную щётку обычно советуют наносить пасту размером с горошину. В рекламе мы видим, как она наносится от края до края щетины: это тоже гениальная пропаганда маркетологов Colgate и других производителей зубной пасты.

Верифицировать первоисточник этой истории не удалось даже в англоязычном интернете. Детали в пересказах постоянно разнятся и сама история определённо обросла народным фольклором. Однако существует большое научное исследование, подтверждающие наличие позитивной корреляции между диаметром горлышка тюбика зубной пасты от производителя и его долей на рынке. Таки порой эффективное решение находится на расстоянии вытянутой руки.

Объективная реальность — это оксюморон

В Югославии было две деревни. В одной деревне люди считали, что живут очень плохо. В другой — что живут замечательно. Первая деревня находилась на территории нынешней Словении и граничила с Австрией. Это была одна из самых благополучных и сытых деревень во всей Югославии, но почти через дорогу словенцы видели австрийцев, которые жили лучше их и поэтому словенцы жаловались, что живут плохо. Другая деревня находилась на юге страны на границе с Албанией и её жители наблюдали, как албанцы голодают. Это была одна из самых бедных деревень в Югославии, но её обитатели считали, что живут замечательно.

Эта история была рассказана кандидатом политических наук Борисом Кагарлицким. До конца не известно байка это или быль, но 25 июня 1991 года после проведённого референдума Словения первой провозгласила о независимости, что стало началом распада Югославии. И, что важно, Словения действительно была одним из самых богатых регионов Югославии, а юг страны, граничащий с Албанией, последним провозгласил о независимости и впоследствии стал называться Сербией. По показателю ВВП на душу населения по паритету покупательской способности Словения до сих пор опережает все пост-югославские страны.

Всё относительно и всё познаётся в сравнении. Люди всегда будут по-разному оценивать и воспринимать действительность исходя из информационного поля, в котором они существуют. Человек, который не читает американскую прессу и сформировал своё представление о культурном укладе американцев исключительно из Голивудских фильмов, который не знает, что в США более 20 миллионов человек проживает в трейлерных парках и 42 миллиона недоедают, будет убеждён, что даже в центре Любляны ему живётся определённо хуже, чем среднестатистическому американцу.

Эксперимент Мэдлин Хейлман по изучению оппозиционного поведения

Исследование проводилось в 1976 году на улицах Нью-Йорка среди прохожих, планирующих зайти в супермаркет или уже посетивших его. Людям предлагалось подписать петицию за государственное регулирование цен на два вида продуктов питания, которую они решительно поддержали. Для манипуляции мнением к каждой петиции прилагалась указательная карточка с одним их трёх высказываний от некого представителя власти.

Высказывания содержали в себе разные тактики убеждения и отличались друг от друга степенью давления на испытуемых. В первом варианте указывалось, что тот или иной чиновник выступает против данной петиции, поскольку подобная резолюция навредит экономике. Во втором варианте добавлялось, что этот чиновник считает, что люди не должны иметь права распространять такие петиции. Третий вариант дополнялся угрозой проверить всех, кто подпишет эту петицию. Важно, что и чиновники делились на два типа: с узкими полномочиями (член гражданской ассоциации) и с широкими (представитель федеральной власти).

Когда чиновник сообщал про пагубное влияние государственного регулирования цен, то петицию подписало 52% прохожих. Но когда он запрещал петицию, то её подписало 88%. Люди иррациональны и значительно чаще подписывали петицию, когда узнавали, что представители власти препятствовали её распространению. Однако количество подписей в случае угрозы со стороны федерального чиновника было наименьшим. И тогда Хейлман провела второй эксперимент, повторяющий принципы первого, но с возможностью для участников подписать петицию анонимно.

Итоговый вывод профессора Йельского университета следующий: частота оппозиционного поведения ввиду эффекта реактивного сопротивления будет увеличиваться по мере увеличения интенсивности попытки влияния, при условии отсутствия угрозы. Именно поэтому ограничение свободы выбора, часто используют в качестве средства манипуляции в политической или коммерческой рекламе. Говорить о несвободе очень выгодно.

Запретный плод очень сладок

Пожалуй, самой яркой иллюстрацией для реактивного сопротивления является история с блокировкой Телеграма в Индонезии и России в 2018 году. Люди начали яростно противостоять госрегуляторам, агитируя друг друга устанавливать VPN. Так зародолись даже целое движение «Digital Resistance», которое поддерживало образ бравых бойцов за справедливость. Многие вместо фотографии профиля начали использовать изображения с символикой данного движения и всевозможными способами высказываться в поддержку Телеграма.

На этом фоне количество загрузок Телеграма начало стремительно увеличиваться, согласно данным сервиса для аналитики мобильных приложений SensorTower. Может показаться, что это закономерное следствие широкой цитируемости Телеграма в информационном пространстве, но скачок загрузок в России произошёл с первых заявлений Роскомнадзора о своих намерениях, а в Индонезии — с появления новостей о местных группировках ИГИЛ (признана террористической и запрещена в РФ), которые пользуются сервисом Дурова.

Демонстративный протест со стороны лояльной аудитории, нежелающий переходить на альтернативные решения, рационален и понятен. Однако желание скачивать приложение, которое с ненулевой вероятностью могут заблокировать, полностью иррационально и объясняется только антагонизмом. В итоге попытки заблокировать Телеграм стали хорошей рекламой сервиса, причём не только в России или Индонезии, а практически во всём мире — рост числа загрузок наблюдался в США, Канаде, Великобритании и целом ряде других стран.

Теория: реактивное сопротивление

Существует поговорка «назло маме уши отморожу», которая характеризует человеческое поведение, когда его в чём-то ограничивают. Это могут быть ограничения в свободе доступа к информации или предметам, свободе действий или принятия решений, сильное давление с целью изменить поведение или точку зрения. Как только такие вещи ставятся под запрет или становятся для нас менее доступным, то зарождается реактивное сопротивление и мы начинаем особенно сильно стремиться к недоступному.

Обязательным условием для возникновения данного когнитивного искажения является осознание наличия воздействия этих ограничений. Ситуация угрозы или действительное уменьшение поведенческих свобод воспринимаются человеком как вызов или некоторый сигнал к действию. Страх потерять свободу может привести к тому, что люди попытаются эту свободу вернуть через преодоление ограничений и активное противодействие влиянию, которое на них оказывается.

В своей книге «Психология влияния» Роберт Чалдини описывает целый ряд экспериментов и исследований на эту тему, среди которых был интересный пример из городка Кеннесо, штат Джорджия. В начале 80х там был принят закон, требующий от каждого взрослого жителя приобретения оружия, а в случае неповиновения горожанам грозили штраф и до 60 дней тюрьмы.

В течение месяца после принятия закона продажи оружия в Кеннесо резко пошли вверх. Однако опрос владельцев оружейных магазинов этого городка показал, что покупателями были совсем не местные жители, а приезжие, многих из которых привлекла реклама, призывавшая купить свой первый «ствол». Закон существует до сих пор, хотя никто и никогда не был привлечен к суду из-за отсутствия оружия.

По причине такой психологической особенности как реактивное сопротивление люди могут принципиально игнорировать даже рациональные требования. А если обернуть эту мысль вспять, то можно склонить людей к иррациональным действиям, эксплуатируя данную особенность, что и делают некоторые люксовые бренды. Например, в салоне элитных автомобилей обслуживающий персонал всем своим видом даёт понять, что это авто посетителю попросту недоступно, вызывая у него реактивное сопротивление.

Подписки — это будущее программ лояльности
Мнение основателя AmoCRM Михаила Токовинина

Вы заметили, что большие и умные конторы стали настойчиво продавать вам свою подписку? Яндекс Плюс, Amazon Prime… Причём, как правило, стоимость подписки копеечная, а плюшки вполне ощутимые. Зачем? В том числе, потому что подписка — это единственный способ точно определить размер своей постоянно клиентской базы, оценить churn (отвал) и системно работать над его улучшением. Сейчас объясню. Получилось, правда, длинно, но короче не получилось.

Как работает привычный нам бизнес: салон красоты, или продуктовый магазин, или, например, ветклиника? Они как-то привлекают клиента, потом этот клиент почему-то возвращается, ему дают кусок пластика с 10% скидкой и ждут, когда он вернется снова. Кто-то ходит регулярно, а кто-то пропадает, вместе с куском пластика и скидкой. И это было бы еще ничего, если бы поток входящих (новых) клиентов был бесконечен. Однако, практически все бизнесы работают на ограниченную ЦА и ограниченную ёмкость рынка, а стоимость привлечения новых клиентов растет экспоненциально.

То есть, вокруг каждого салона красоты есть только ограниченное количество жителей-покупателей и других не будет. В лучшем случае процентов десять в год будет обновляться. А значит надо учиться работать с этой конечной аудиторией и «заставлять» их возвращаться. И тут появляется она — подписка. Что если салон красоты перестанет раздавать пластик и скидки, а наоборот предложит своим клиентам, например, за 500 рублей в месяц 2 маникюра бесплатно? А соседнее кафе за 500 рублей в месяц будет выдавать 10 чашек кофе?

Крутовато как-то — возмутится мелкий и глупый предприниматель. А 10% скидки всем подряд раздавать не крутовато? Но! Если вы обещали клиенту 10% скидки и он в этом месяце не пришел, то он просто не потратил 90% денег на вашу услугу. Можно сказать, не пришел = сэкономил. А если он заплатил 500 рублей подписки и не пришел за халявой? Считай, халява сгорела! Обидно. Мотив вернуться за уже предоплаченной (пусть и по суперцене) услугой намного сильнее.

И да, конечно, у нас нет задачи бесплатно стричь ногти и поить всех бесплатным кофе. Наша задача сделать так, чтобы клиент пришел пару раз в месяц за «бесплатным» товаром, а мы ему параллельно продали платный. Поэтому, во-первых, нам нужен четкий процесс кросс-сейла, а во-вторых, надо правильно выбирать товар/услугу-приманку. То есть, не стоит предлагать за подписку супер-скидку на маникюр, а вот на педикюр уже можно, потому что с ним легко допродать параллельно маникюр. Или кофейня может предлагать бесплатно не кофе, а пирожок, с которыми клиент обязательно купит и супермаржинальный кофе.

Не менее важно то, что такую подписку надо продавать не на год, а строго помесячно с автопродлением. Чтобы если человек вдруг отменил подписку, это было сигналом для нас, что мы только что потеряли клиента, а значит надо запустить процесс по его возврату и отработке возражений. Через подписку, мы будем четко понимать, что у нас, условно, 1000 постоянных клиентов, в этом месяце пришло 100 новых (продали 100 подписок), но 70 ушли (отменили подписку), хотя 20 из них нам удалось позже вернуть.

И вот тогда, у вас появляется не просто салон красоты, а клиентская база, у которой есть средний LTV, CAC, churn, а самое главное капитализация (стоимость) — сеть таких салонов красоты можно и на IPO выводить. И надо понимать, что любой бизнес, где могут быть регулярные покупки, может смело внедрять у себя подписку, а некоторые просто обязаны это сделать. Автосервис должен продавать ТО и осмотры по подписке, шиномонтаж хранение шин, медклиника чек-апы, а магазин цветов набор букетов с доставкой по индивидуальному календарю.

Феномен виртуальной роскоши

Осенью Balenciaga объявила о коллаборации с Epic Games и выпустила коллекцию фирменных скинов по $8 за штуку для популярной игры Fornite. Цифровая брендовая одежда — пожалуй, лучший пример для иллюстрации демонстративного потребления и эффекта Веблена.

Игры стали дополнительным рынком сбыта для модных брендов. Так, например, Louis Vuitton в августе выпустил собственную мобильную игру с 30 коллекционными NFT-карточками, а Burberry представил NFT-предметы и эксклюзивного персонажа в онлайн-игре Blankos Block Party.

Однако для Epic Games это не просто разовой способ увеличить доход. Компания использует Balenciaga в маркетинговой стратегии по продвижению своего движка Unreal Engine. Рекламные щиты Epic и Balenciaga разместили в крупных городах типа Нью-Йорка и Токио, что должно повысить узнаваемость движка.

Теория: эффект Веблена

Закон спроса гласит о том, что повышение цены на товар или услугу ведёт к понижению спроса. Но когда мотивом для покупки становится не объективная потребность, а субъективное желание продемонстрировать своё финансовое превосходство, наблюдается нарушение этого закона: удорожание товара или услуги ведёт к увеличению спроса. Данный парадокс называется эффектом Веблена и самым ярким примером товара Веблена считается элитное шампанское Cristal.

В современном обществе зачастую важнее то, на что человек тратит деньги, а не то сколько он зарабатывает. Материальное приобретение вещи одновременно обогащает экономический капитал личности и «конвертируется» в символический капитал, дающий социальное преимущество данному человеку по сравнению с другими. Приобретение блага и получение авторитета, связанного с обладанием этим благом, вызывает зависть остальных и мотивирует их к приобретению собственности.

Демонстративное потребление изначально было присуще праздному классу — термин, который ввёл экономист Торстейн Веблен для обозначения класса собственников, чьи покупки носят показательный характер и недоступны для большинства других слоёв населения. Однако сегодня есть широкая категория граждан, которая пытается копировать поведение, свойственное для праздного класса, но при этом не имеющая значительного материального благосостояния.

Эффект Веблена показывает, что потребительский спрос может быть необоснованным и что люди слишком сильно подвержены влиянию окружающих. Подобное иррациональное поведение стало основой для маркетинговых компаний многих крупных производителей. За счёт рекламы в СМИ нам навязываются ценности и стереотипы, которые проникают в самые глубокие слои сознания, формируя потребности. На фоне этой пропаганды увеличивается спрос на потребительские кредиты и, как следствие, растёт число банкротств физических лиц.

Эксперимент Соломона Аша по изучению феномена конформности

Исследование проводилось в 1951 году среди групп студентов под видом теста по проверке зрения. Каждая группа состояла из 8 участников, 7 из которых — подставные, и их результаты не учитывались. Испытуемым демонстрировали карточку с изображением вертикального отрезка. Затем ещё одну — с изображением трёх отрезков. Подставным тестируемым и ничего не подозревающему участнику, которого опрашивали последним, нужно было определить, какой из трёх отрезков равен первому.

Тест был проведен 18 раз. На первых двух этапах испытания актеры отвечали верно, — совпадение линий на карточках было очевидным. Далее, согласно эксперименту, все они начинали отвечать заведомо неправильно, но время от времени также по согласованию давали правильный ответ. Несмотря на это, испытуемые находились в сильнейшем замешательстве от несовпадения их точки зрения с мнением группы.

Таким образом, 75% студентов хотя бы один раз давали неправильные ответы лишь потому, что не решались выступить против большинства ответивших так же, и только 25% оставались при своём мнении. Интересный факт: если ответы участников группы разнились или когда количество реальных испытуемых в группе увеличивали хотя бы до двух, вероятность совершения ошибки снижалась в 4 раза.

Эксперименты по изучению конформности, проведенные Ашем и его последователями в дальнейшем, показали один и тот же результат: люди сильно зависят от мнения группы, в которой находятся. Даже если оно противоречит здравому смыслу не каждый сможет ему противостоять. Пока существует хотя бы призрачная угроза осуждения со стороны окружающих, многим легче заглушить свой внутренний голос, чем отстаивать свою позицию. Социолог Габриель Тард метко выразил данную особенность поведения афоризмом: «Социальный человек — это сомнамбула».

Стадный инстинкт на финансовом рынке

Стадное поведение отчётливо просматривается также на финансовом рынке, где эффект подражания проявляется через информационный каскад, модель которого подразумевает, что экономические агенты принимают решения последовательно один за другим. Всё это можно определить как стратегию, заключающуюся в повторении действий других участников рынка и присоединении к преобладающему тренду под влиянием множества поведенческих факторов.

Популярный в США брокер Robinhood в своём мобильном приложении показывал количество владельцев той или иной ценной бумаги. Данная информация сама по себе не предоставляла особой ценности до тех пор, пока сторонний сервис Robintrack через API не начал сохранять значение о держателях акций ежечасно, отражая их число в динамике вместе с котировками. На рынке появился инструмент отслеживания трендов среди клиентов Robinhood и для многих бездумное повторение их действий стало ключевым принципом инвестирования.

Всё дошло до абсурда: в конце мая 2020 года крупнейший сервис по прокату автомобилей Hertz объявил о банкротстве, но розничные инвесторы Robinhood ринулись скупать его ценные бумаги. За две торговых недели количество держателей акций Hertz увеличилось в 4 раза до 170 000 человек. Такого финансового интереса к обанкротившемуся предприятию не было никогда, это беспрецедентный случай. По итогу подавляющее большинство клиентов Robinhood понесли убытки, а брокер спустя несколько месяцев закрыл доступ к «счётчику».

Имитация поведения других экономических агентов не всегда является рациональным способом поведения, поскольку существует вероятность, что информационные каскады могут пойти в неверном направлении и в результате всеобщее убеждение окажется ложным. В связи с этим цены на финансовые активы, которые являются отражением ожиданий и поведения экономических агентов, перестанут быть справедливыми, а сам рынок станет неэффективным. Именно поэтому вероятность коррекции наиболее высока в периоды бурного роста стоимости активов.

Как люди путают выдумку и реальность

Производитель домашних спортивных тренажёров Peloton неожиданно для себя оказался в центре PR-кризиса, созданного очередной серией знаменитого сериала «Секс в большом городе». В новом эпизоде главный герой умирает от сердечного приступа во время занятий на тренажёре Peloton, и после этого цена акций компании просела почти на 10% за сутки.

Компании даже пришлось выпускать пресс-релиз для защиты своих устройств, объясняя смерть экранного героя его образом жизни — курением, употреблением алкоголя и красного мяса, а вовсе не занятиями на велотренажёре. История показывает насколько эффективен product placement в маркетинге, и насколько тщательнее брендам нужно следить за тем, как именно их продукция фигурирует в сюжетах шоу и сериалов.

Как убедить клиентов брать кредиты под 60% годовых?

Американский финтех стартап Varo, который привлёк уже миллиард долларов венчурного капитала, гордо сообщает об отсутствии скрытых комиссий, абонентской платы и 23% годовых ставок, свойственных большим и жадным банкам с их кредитными картами. Миссия Varo — дать всем шанс встроиться в экономику и создать здоровые финансовые привычки.

Основным продуктом Varo являются авансовые платежи до зарплаты. И Varo действительно не взимает высокий процент, как многие микрофинансовые организации. Он «просто» берёт $5 за каждые выданные $100 аванса, а вернуть сотню надо в срок до 30 дней. То есть Varo выдаёт авансы по ставке до 60% годовых и если клиент просрочил платеж, то штрафы капают по такой же схеме, как и везде.

Самое интересное то, что если человек заплатил $5 и погасил задолженность через две недели, то по факту он одолжил деньги под 120% годовых. Несмотря на всё это у Varo уже более 2 миллионов счетов. Люди слишком ленивы и услуга с понятной фиксированной платой для них лучше услуги с непонятным процентом, который нужно считать. И этим знанием пользуется банкир с 25-летним опытом, который основал Varo.

Стадный инстинкт в политике

Эффект присоединения к большинству имеет особое значение в политике и голосовании. Так, штат Айова с населением в 3 миллиона человек представляет крошечную часть американского электората, но играет ключевую роль в выборах и кандидаты в президенты прилагают массу усилий, чтобы заручиться там поддержкой.

Дело в том, что этот штат голосует первым с начала 1970-ых. И как только это случилось, то все осознали чрезмерное влияние преждевременного голоса в результате выборов, ведь успех малоизвестного политика Джимми Картера в Айове начал разрастаться как снежный ком по ходу дальнейшей гонки и послужил импульсом к общей победе.

В условиях неопределённости люди склонны ориентироваться на действия большинства, передоверив ему своё решение. Однако феномен группового мышления имеет более сложную природу.

Несколько исследований проверяли теорию эффекта подражания на принятии политических решений, где изначально около 70% участников получили информацию об ожидаемых победителях. В результате, если предполагаемым победителем назывался демократ, то даже независимые республиканцы голосовали за него.

То есть некоторые люди голосуют за тех кандидатов или партии, у которых больше шансов выиграть, если о таких шансах утверждают средства массовой информации. Таким образом они надеются в итоге оказаться на стороне победителя.

Теория: эффект присоединения к большинству

Очереди в магазины за покупкой новой модели телефона от Apple сравнимы с очередями за получением хлеба по талонам в СССР. Только iPhone не является товаром первой необходимости, но остаётся одним из самых желанных приобретений для значимой части людей. И покупают его зачастую вопреки здравому смыслу, будучи не в силах противостоять тренду.

Когда люди делают свой выбор на основе информации, которую они получают от других людей или медийный ресурсов, может образоваться информационный каскад. Это приводит к формированию преобладающей тенденции, к которой начинают присоединяться остальные люди, игнорируя собственную информацию.

Так зарождается эффект присоединения к большинству, также известный как эффект подражания — форма группового мышления, при которой популярность определённых убеждений увеличивается по мере того, как их принимает всё больше людей.

В экономике это означает увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. При этом он зачастую игнорирует не только собственные знания, но и рациональные потребности.

Экономист и лауреат Нобелевской премии Гэри Беккер утверждал, что эффект присоединения может быть настолько сильным, что может устремить наклон кривой спроса вверх до ситуации, когда увеличение цены не повлечёт за собой сокращение количества продаж.

Именно поэтому компании выделяют огромные бюджеты на рекламные контракты со знаменитостями, нанимают амбассадоров и прочими способами апеллируют к большинству, стремясь к сознательной манипуляции через социальное доказательство.

Формирование экономической модели поведения человека в разное время основывалось на разных принципах. Философы и экономисты закладывали в основу своих теорий те взгляды, которые были актуальны их эпохам: меркантилизм, маржинализм, кейнсианство и прочие. Но несмотря на различия в самих постулатах во всех этих моделях был один общий изъян — все они полагались на рациональность человека.

В действительности же парадигма мышления человека зачастую не поддаётся логическому объяснению. Наши решения определяются совокупностью психологических особенностей, эмоционального состояния и информационного поля. В добавок мы ещё ежедневно подвергаемся когнитивным искажениям. Поэтому каждый человек иррационален по своей природе.

Поведенческая экономика, совмещая в себе психологию с неоклассической экономической теорией, изучает влияние социальных и когнитивных факторов на поведение экономических агентов. На данном канале мы будем делиться исследованиями по теме и наблюдениями о том, как это знание эксплуатируют мировые бренды. Присоединяйтесь к нашему сообществу!

Channel created