Publications du canal Маркетолог в телеграм

Игра в ностальгию.

Реклама охотно предлагает продукты «со вкусом детства» и качеством «как раньше».

Подобные описания должны перенести в прошлое, где сахар был слаще, а жизнь — беззаботнее.

На деле эти характеристики ничего не говорят о товаре и играют на эмоциях потребителя.

Неправдоподобный внешний вид товаров.

У фотографов существуют тысячи секретов, как снять продукты, чтобы те мгновенно вызывали аппетит. Только еда, которая расположена перед объективом, совсем несъедобна. Фрукты для блеска сбрызгивают лаком для волос, вместо сиропа используют машинное масло, торт прослаивают картоном, чтобы не осел, вместо молока берут клей, а пену у пива делают моющим средством.

Использование и навязывание комплексов.

Вы могли никогда не задумываться о форме, например, пяток. Однако если из каждого утюга будут транслировать, что круглые пятки — это повод стыдиться, но суперновый фиксатор сделает их треугольными, немало потребителей проведёт часы, разглядывая ноги. А кто-то потом отправится за покупками.

С уже существующими стандартами делать эффективную рекламу ещё проще. Один-два ролика, в которых бегуна упрекают за влажные подмышки, и вот вы уже ищете дезодорант, чтобы не потеть в спортзале, хотя именно там делать это вполне логично.

Продажа образа жизни.

В рекламе чаще всего семьи счастливые, люди стройные и красивые, дети послушные, собаки пушистые, трава зелёная, крокодил ловится, растёт кокос. Это создаёт иллюзию, что покупка товара и вас переместит в прекрасный мир, где каблуки и двигатель не ломаются, а пары в белых одеждах собираются на велопрогулку даже в дождь, потому что у них крепкий иммунитет и укладка сохраняется при урагане. Но вряд ли стаканчик йогурта способен коренным образом изменить жизнь. Если он не просрочен, конечно.

Некорректные сравнения.

«Много белка», «в два раза вкуснее», «в три раза лучше» — все эти сравнения истолковываются покупателями однозначно: рекламируемый продукт — лучший в своём сегменте. Но всё снова упирается в сноску, под которой потребителя ждёт разочаровывающая информация. Как правило, товар сравнивается с другой продукцией производителя.

Ещё одна уловка — сравнение с условным средним товаром. Якобы порошок этой марки отстирывает лучше, чем обычный, причём в сноске будет указано, что в коробку без названия насыпан «популярный дешёвый порошок».

Однако такая реклама не говорит вообще ни о чём: кто знает, с чем они сравнивают свой товар?

И конечно, услышав сравнение «лучше» или «вкуснее», стоит помнить, что субъективное восприятие зависит от человека, а не от качества продукта.

Манипуляции цифрами.

Мы привыкли доверять цифрам, потому что они ассоциируются с фактами, которые легко проверить, и экспериментами, показавшими такой результат. Но, умеючи, легко манипулировать цифрами так, чтобы они ничего не значили.

Наверняка вы сто раз слышали что-то вроде «Ваши волосы становятся до 50% крепче». Звучит неплохо, только до 50% — это и 49%, и 1%.

Но даже если информация о цифрах дана в максимально корректной формулировке, стоит ознакомиться с текстом под звёздочкой, который непременно должен быть на баннере или в видеоролике. Нередко оказывается, что потрясающие числа вовсе не результат клинических испытаний. Просто средство раздали ста пользователям, которым показалось, что оно укрепило, отбелило, напитало, отстирало в два раза лучше.

Врачи и эксперты.

Рекомендация из уст человека с профильным образованием всегда звучит весомо. Это может быть конкретный специалист, и в рекламе будут указаны все его регалии. Или советы спрячутся за общей фразой вроде «Советуют лучшие оториноларингологи мира».

Однако, если речь идёт о препаратах, косметических манипуляциях или лечебной зубной пасте, специалист не будет давать рекомендаций, не видя вас. К тому же в рекламе советы получаются однобокими, и у средства может быть множество аналогов не хуже, но дешевле.

Обычные люди.

Домохозяйки рекламируют стиральные порошки, пенсионеры — лекарства, простые потребители оценивают товары и радуются покупкам. Приятная картинка, которая направлена на уменьшение критического отношения к товару. Разве будет врать эта милая мать, у которой трое детей в очередной раз испачкали коленки брюк в траве? Конечно, будет, ей же за это платят.

Знаменитости.

Популярный человек рассказывает, что ест этот творожок, моет голову этим шампунем, принимает эти витамины и чувствует себя превосходно, а выглядит ещё лучше. И покупателю кажется, что если он купит рекламируемый товар, то сможет приблизиться к звезде: да, они не выступают на одной сцене, но пьют одинаковый йогурт. А витамины, возможно, приведут к гладкой коже лица и большим заработкам.

Но стоит помнить, что медиаперсона появилась в рекламе, потому что она уже звезда — без всяких творожков и шампуней.

Принцип социальной значимости (не путать с социальным доказательством). Люди, как уже говорилось выше, — стадные существа. Это у нас в крови. И мы предпочитаем склоняться к тому, что уже выбрало большинство людей. Большинство в городе ездят на определенную автомойку в вашем городе? Будьте уверены, что как только вы приобретете автомобиль, то будете ездить именно на эту мойку, потому что ее выбрало большинство.

Идя вдоль улицы и ища ресторан, вы подсознательно зайдете в заведение, где будет больше народу, чем в том, соседнем, где пусто, ведь вы подумаете:

«Эти люди не просто так здесь все собрались. Наверное, здесь очень хорошо кормят...».

Или... вы замечали, что у попрошаек всегда лежит мелочь и пара некрупных купюр? Они также знают один из принципов убеждения в маркетинге, разработанных и описанных доктором Робертом Чалдини в его книге «Влияние: психология убеждения».