Креатив из космоса Telegram 帖子

​Еще один способ притормозить машину перед переходом

Это пример из Исландии. Пешеходный переход нарисован так, будто белые полосы парят над проезжей частью.

Выглядит круто, но работает ли?

Для пешеходов да. Для автомобилистов нет. Точнее, работает, но в бесчеловечной манере.

Автомобилисты видят перед собой реальное препятствие и бьют по тормозам. Стрессы, нервы и мат-перемат, коим все водители владеют в совершенстве. Не говоря уже о загрязнении воздуха и износе двигателей от резких притормаживаний и разгонов.

Это та самая извечная история про жизнь в обществе, когда забота об одних достигается за счет неудобства других. Власти получили массу жалоб от автомобилистов, включая упоминания о болях в спине, и схватились за голову.

А с точки зрения дизайна переход крут, спору нет.

​За счет слов

Есть такой замечательный прием — дублирование видеоряда голосом. Что зритель видит, то и слышит. Если он не смотрит на экран телевизора напрямую (например, делает кофе на кухне), то слышит звук и понимает, что ролик старается до него донести.

При помощи такого нехитрого приема и огромных медиавесов Procter&Gamble клепал массу похожих роликов и с блеском достигал маркетинговых целей.

Ролик ABC to Death, который мы сегодня посмотрим, это не Procter, а Volvo. Огромных медиавесов у него нет. Значит, должен быть креатив.

Он есть.

Закадровый голос рассказывает сюжет. Однако, не просто рассказывает, а поет песню. Не просто песню, а песню в жанре «черный юмор». На кульминационной сцене голос забавно запинается («Г это Гарри, который п.. п…переходит улицу»), замолкает и прекращает тем самым галерею нелепых смертей. Песня остановилась, потому что Вольво остановился. Stay alive.

Форма, как и положено в нормальном креативе, соответствует содержанию.

Кстати, последняя строчка («В это Вольво, который знает, как жульничать») не озвучена. Procter с негодованием отверг бы такой креатив. Volvo не Procter. Поэтому устраиваемся поудобнее и смотрим.

Вот, собственно, закадровый текст:

A is for Amber who’s taking a bus,
B is for Barry who’s feeding the doves,
C is for Clara who’s cleaning her lambs,
D is for Dora hanging out with her friends,
E is for Eric who’s digging to deep,
F is for Freddy whose heart stops а beat,
G is for Garry who’s crossing the s… s… street…
V is for Volvo who knows how to cheat.

​Разговор сквозь стекло

Cadbury делает не только шоколад, но и креатив. Причем, креатив получается вкуснее шоколада.

Например, ролик Garage — просто образец теплой и человечной истории про отношения отца с дочерью.

Ролики про отношения на практике делать очень сложно. Одна неправдивая фраза или неточное режиссерское решение, и на выходе мы имеем слезливое произведение с кошечками и горестными бабушками с нечеловеческими взглядами.

В Garage всё не так. Разговор отца и дочери пробирает до мурашек. Как он сделан?

1. По сценарию отец и дочь общаются через стекло. Сразу чувствуется существующее разобщение между ними. Или ссора.
2. Диалог состоит из минимума слов. Зритель додумывает недосказанность и повышает свою вовлеченность.
3. Шоколад, купленный для повода поговорить, внезапно превращается в подарок. Искренний.
4. Признание в любви делается через громкоговоритель. Самые банальные слова в мире произносятся максимально честно, эмоционально и не пошло.
5. Дочь показывает на шоколад пальцем. Естественный жест и шикарный нерекламный акцент на продукте.
6. Название бренда не произносится.

Креатив, каким он должен быть.

​Перехитри хитреца

Если у продукта есть УТП, то это счастье, потому что мы давно живем в мире, где все продукты одинаковы. За редким исключением.

На сей раз редкое исключение пришло из мира автомобилей от бренда Volkswagen. Кто бы мог подумать? Давненько не радовал нас технологическими прорывами, и тут на тебе!

Находка — это опция Park Assist Pro. Она позволяет автомобилю выезжать из припаркованного ряда без водителя. Это мегакруто. Стоишь ты такой рядом с машиной, нажимаешь на кнопочку на смартфоне, и она сама к тебе выезжает.

Осталось придумать креатив, где выезд автомобиля был бы неожиданным для зрителя, и нес бы практическую пользу для владельца.

В итоге получилась архетипичная история, в которой находчивому владельцу автомобиля удалось перехитрить жадного владельца химчистки.

Смотрим и наслаждаемся винтажным стилем изложения и технологическим УТП Volkswagen.

​Самый пропускаемый ролик в мире

Очень хорошо, если по отношению к своему ролику вы можете использовать слово «самый». Например, самый длинный, самый короткий, самый громкий, самый тихий и так далее. Аудитории «самые» нравятся, а кто мы такие, чтобы говорить «нет» аудитории?

Нужно идти у нее на поводу.

Вот, производитель органических продуктов Only Organic пошел и сделал «самый пропускаемый ролик в мире» — 30-и минутный ролик в стиле преролла для Ютуба. В течение всего сюжета актеры умоляют нажать «Skip ad» и пропустить этот длинный и скучный ролик, а в перерывах между мольбами поют прилипчивую песенку. По-моему, идеальная форма для нашего восприятия, пропитанного Ютубом.

А содержание? Оно заключено в тексте песенки, конечно. Актеры пропевают названия более 700 химикатов, которые мы потребляем, покупая обычные продукты и товары для дома.Чем раньше нажмешь на «Skip ad», тем меньше химикатов попадет в твою жизнь. Остроумно и в рекламном смысле идеально.

Покупайте органическое, иными словами.

​Твист на полную мощность

Твист — сильный ход. Сначала сюжет ведет зрителя в одном направлении. Потом с размаху бьет по голове и перетаскивает на другое. Внимание зрителя в этот момент, естественно, максимально, а задача авторов — в эту секунду всучить основное сообщение бренда. У зрителя образуется эмоциональная связь с сообщением, и оно буквально впечатывается в голову.

Так вкратце работает твист. Пример — ролик социальной организации CALM. В нем используется просто-таки образцовый твист. Уверен, в энциклопедии напротив слова «твист» стоит ссылка именно на этот ролик. И есть за что! В CALM нас (зрителей) не просто бьют по голове, а возят лицом по мостовой туда-сюда и не дают опомниться.

Это заслуга не сколько идеального сюжета, а режиссуры, передающей физически ощутимое напряжение и неотвратимость финала. Раз сказано в середине ролика: «Трех человек убивают в Британии ежедневно», то так и произойдет. А твист так усилит месседж, что он впечатается в голову надолго. Рекомендую.

​25 пап и дочерей

Нет ничего более раздражающего, чем ролик, набитый спецэффектами, которые никак не отвечают идее ролика.

В качестве примеров посмотрите ролики бесчисленных сервисов Яндекса и насладитесь, скажем так, чрезмерным превалированием формы над содержанием.

Но лучше давайте посмотрим другой ролик. Нормальный. В нем есть необычная форма, и она, заметьте, полностью раскрывает идею сюжета.

Такое соответствие редко само по себе, поэтому очень рекомендую отложить все свои дела и посмотреть ролик японской ж/д компании Sotetsu.Выкладываю с английскими титрами.

Нам покажут 2.5 минутный ролик, снятый одним кадром, где 50 актеров исполнят роли двух персонажей и разыграют 25 коротеньких сценок на тему взросления отца и дочери. А что мы увидим? Мы увидим жизнь, которая происходит внутри поезда, и поезд, которой верой и правдой служит японцам на протяжении многих лет.

Форма равна содержанию, а содержание равно форме. Ни одного кадра просто так. Смотрим и завидуем.

​Если боретесь с врагом — усильте его образ

Суть приема в следующем. Предположим, что продукт помогает аудитории справляться с проблемой. Усильте проблему, и продукт автоматически будет выглядеть мощнее и привлекательнее для потребителя.

Смотрите, как это сделал бренд Waterdrop. Бренд продает добавку к воде, которая добавляет ей вкус и полезные вещества. Помните, «Инвайт. Просто добавь воды»? Типа того.

Waterdrop усилил проблему ровно в два раза и победил сразу двух ужасных врагов:пластик и сладкие напитки в пластиковых бутылках (бай-бай, Coca-cola!). Первый враг – социальный, потому что мир давно уже задыхается под гнетом неперерабатываемых пластиковых бутылок. Второй – личный, так как сладкие напитки вредят здоровью.

Из достоинств обратите внимание на качество картинки. Мрачность и грязь мира, который еще не познал радостей Waterdrop, ощутимы почти физически.

Одним махом двух врагов побивахом. Отличная работа, иными словами.

​Два брата идут по горам. А это не два брата!

Ролик Johnnie Walker вышел 8 лет назад. К своему стыду, я его пропустил, а теперь не могу насмотреться.

Мощная кинематография, хитрые режиссерские ходы, мудрые стихи, деликатный брендинг и…. неожиданная для рекламы тема смерти, поднимающая ценности бренда до высочайшего уровня.

Пойду еще раз посмотрю, чтобы напомнить себе как выглядят нормальные ролики.

«Walking a road
Of our youth
Through the land of our childhood, our home, and our truth
Be near me, guide me,
Boy, stay beside me,
so I can be free. Free
Let’s roam the place,
Familiar and vast,
Our playground of green frames of our past,
We were wanderers.
Never lost,
Always home,
When every place was fenceless and time was endless,
Our ways were always the same.
Calm my demons and walk with me, my brother.
Until our roads lead us away from each other.
If your heart’s full of sorrow, keep walking.
Don’t rest.
And promise me from heart to chest to never let your memories die.
Never.
I’ve always been alive by your side.
In your mind.
I’m free»

​Не человек носит лису, а лиса человека

Совет эксперта — неувядающий креативный прием. Например — булочки, которые покупает жена булочника; отель, в котором останавливается хозяин отеля; лиса, которая одевается в человека.

Стоп-стоп-стоп. Какая лиса?

В ролике средства по уходу за кожей ЕОS лиса выступает в роли эксперта по… мягкости. Лиса как бы говорит: “Люди носят меня, потому что я мягкая. А теперь я ношу людей, потому что их кожа мягкая, благодаря крему ЕОS”. Это экспертная заявка? Экспертная. Лисе веришь? Веришь. Значит, креатив работает.

Остается добавить, что ролик тонко вальсирует между чувствами зоозащитников и собственно людей, не оскорбляя ни тех, ни других. Это важно. Мощный eye-stopper приковывает внимание зрителя к экрану от начала до конца сюжета. Это в сто раз важнее.