Огилви снова правит балом
Этот пост я написал в 2022-м году. За 2 года он настоялся и стал ещё более актуальным. Я немного переписал его, потому что вчера на бизнес-завтраке меня спросили про тренды в рекламе на ближайшие несколько лет. И один из трендов, которые я назвал, — это уход рекламы в сторону креатива. Бек ту зе рутс. Объяснение у этого довольно простое — все рекламные системы сейчас приходят к формату меджик бокс. Т.е. максимально упрощая доступ к нужной аудитории. Влиять на эту аудиторию нельзя, а вот на коммуникацию с ней — можно. И тут как раз и нужен креатив, Огилви и возвращение рекламы к корням.
Пару лет назад, Евросоюз принял довольно жёсткие меры против Гугла, Фейсбука и других, в отношении персональных данных их пользователей. Закон запрещает использовать конфиденциальную информацию, такую как сексуальная ориентация, раса и религия, для таргетинговой рекламы. А до этого у ЕС возникли вопросы к установке гугл аналитики на сайтах. А ещё раньше, Эппл сильно поломал Фейсбук, запретив собирать данные своих пользователей. Все таргетологи помнят «прекрасный» момент выходы iOS 14.5 и панику в профильных чатах. Фейсбук до сих пор не восстановился от такого удара и не починил свои механизмы полностью.
Но расстраивает меня эта ситуация потому, что я совершенно не против делиться своими данными. Я не понимаю, из-за чего такие скандалы? Почему все вдруг решили, что их персональные данные — это так важно? И что плохого, что мы отдаём эти данные большим компаниям? Как условный, Фейсбук навредит мне, зная, что я белый атеистичный мужчина, с прекрасной семьёй и бизнесом? Никак. Максимум, что может сделать Фейсбук — продать мне что-то полезное. И сэкономить мне время на поиск информации.
Используйте всё, что знаете обо мне, и сделайте мне максимально удобно. Это тот принцип, который мы используем по жизни, покупая что-то или заказывая услуги. Попробуйте прийти в магазин и попросить продавца подобрать вам костюм. А на вопрос — какой костюм вам нужен, просто молчите. Не говорите продавцу ничего, что поможет ему подобрать костюм, и посмотрите на результат. Вы будете примерять все костюмы магазина, даже женские и детские.
Но есть хорошие новости — Огилви снова будет в моде. Настольной книгой таргетолога станет не инструкция Фейсбука, а написанная в 1983 году «Огилви о рекламе». Реклама вернётся к истокам и начнет опираться на широкую коммуникацию с точечными инсайдами. Таргетинг будет не в технологиях, а в словах и фразах.
Нужно будет снова изучать целевую аудиторию и не полагаться на биг дату из Калифорнии. Конверсии перенесутся в слоганы, воронки в абзацы, прогрев в креативы. По сути, вся технология сведётся к размещению билбордов в местах массового скопления интернет-пользователей. Всё, что мы будем знать о пользователях, это то, что они там есть. И больше ничего.
Вторая хорошая новость, для меня, что эту тенденцию я увидел уже давно. Это стало понятно, как только Фейсбук внедрил больше автоматизации в свои алгоритмы, и забрал часть настроек таргетинга себе. Стала получаться волшебная коробка, в которую нужно отгрузить креатив, а на выходе получить (или нет) конверсии. Эра точечного таргетинга ушла, и пришла эра точечной коммуникации с клиентом.
Ложка дёгтя — это инертность рынка и специалистов. Нас ждут тёмные времена с хаотичной рекламой, которая будет раздражать, вызывать недоумение, смех и слёзы. Но в итоге тот, кто быстрее прочитает Огилви, тот и победит на этом рынке. Реклама будет снова про креатив!
___________________
🔎 А если хотите сделать быстрый чека-ап своего маркетинга, воспользуйтесь моим ботом @checkupmarketingbot. Это быстро.