Кнопочка

🤔 Использовать вопросы или нет?

Я часто пишу вопросительные заголовки для сторис или писем. Но иногда слышу от заказчиков, что вопрос звучит резко и заигрывающе. Проверила, что говорят исследования.

Исследователи проверяли, как разные типы заголовков объявлений будут влиять на CTR. Для эксперимента выбрали аналог eBay. Исследователи ‎«‎продавали» 4 товара: айфон, диван, телевизор и стиральную машину. Они составили несколько заголовков для объявлений.

► контрольный, в утвердительном формате: «Продается черный iPhone 4, 16 Гб».
► вопросительный общий, без обращения к читателю: «Почему всем так нравится iPhone 4?»
► вопросительный, с обращением к
читателю: «Может быть, это ваш новый iPhone 4?»

Результат: объявления с вопросами кликали значительно чаще (добавила график в комментарии). Особнно хорошо заходил вопрос, обращенный к читателю. В утвердительном формате сработала лучше только стиральная машинка. Почему — исследователи не могут объяснить.

👀 Это не единственное исследование на эту тему. Мне в нем не очень понравились формулировки вопросов, и я прочитала еще это, это и это. Все они подтверждают, что вопросы больше привлекают внимание читателей. Но важно не переборщить. Когда в рекламном сообщении задавали несколько вопросов — в начале и в конце, пользователям оно казалось менее убедительным

🤖Как пользователи воспринимают контет, созданный AI

Заметила, что в сервисе доставки Grab описания блюд сгенерированы искусственным интеллектом. Решила разобраться, как пользователи воспринимают контент с маркировкой AI. Исследований много, и они довольно противоречивые. Расскажу про самые свежие.

► В 2023 году опубликовали исследование о том, как пользователи будут воспринимать контент бренда Adidas, если его пометить как созданный человеком, ИИ или оставить без маркировки.
Тестировали 3 вида текста: техническую спецификацию, описание продукта и реплики чат-бота.
624 участникам случайным образом показали один из текстов с маркировкой или без. А потом просили пройти опрос, насколько текст соответствует бренду, вызывает доверие и располагает и т. д.

Результат: сообщение об авторе текста не повлияло на оценки респондентов. Они были примерно одинаковыми для любого формата, и статистически значимых отличий исследователи не обнаружили.


► Также в 2023 году вышло исследование, где проверяли, как маркировка об ИИ на баннере благотворительного фонда повлияет на пожертвования.
458 участников смотрели креативы с маркировкой или без и сообщали о своем намерении перечислить деньги фонду.
Потом сделали еще подход и попробовали добавить на баннер пояснение, почему фонд сгенерировал изображение, а не использовал реальное фото. Проверяли две формулировки: чтобы сэкономить ресурсы или позаботиться о конфиденциальности подопечных.

Результат: креативы с маркировкой про ИИ во всех случаях приводили к меньшим пожертвованиям. Объяснения, почему фонд генерирует изображения, тоже не помогли. Вариант про экономию был самым провальным.

👀 Выходит, что маркировка хуже работает в сферах, где решение пользователя связано с эмпатией. И почти не влияет, если эмоциональное вовлечение не требуется. Хотя я все же чувствую какую-то неприятную неискренность вот в этом “Must try!”, написанном ИИ. Но не настолько, конечно, чтобы отказаться от криспи кальмара : )

Цифры, а не слова

Наверняка вы слышали, что числа от нуля до десяти лучше писать словами, а всё, что больше, — цифрами. В одном из моих любимых журналов Journal of Consumer Research вышла статья с описанием 5 исследований, которые доказывают, что цифры всегда работают лучше. Дальше — коротко про несколько из них.

1. Цифры повышают CTR
Исследователи сделали два креатива и запустили социальную рекламу. В одном креативе использовали цифры: у 1 из 5 американцев развивается рак кожи к пенсионному возрасту. В другом — слова: у одного из пяти американцев…
Результат: у креатива с цифрами CTR 1,97%, со словами — 1,02%. Эксперимент повторили с креативами для бренда одежды. Там тоже победили цифры.

2. Цифры вызывают больше доверия
400 участникам эксперимента сказали, что они тестируют два новых батончика. Один из которых производит компания с сомнительной репутацией. Дальше участникам показали сайты товаров. На одном было написано, что батончик содержит 10 граммов белка. На втором — десять граммов. Потом участники сообщали о намерении купить батончик по шкале от 0 до 7.
Результат: батончик с хорошей репутацией хотели купить примерно одинаково, независимо от того, как были написаны числа. А вот батончику с сомнительной репутацией цифры очень помогли — его хотели купить на 3,5 против 2,7 для варианта со словами.

Для ребят из Строк собрала книги, которые в своё время помогли мне немного разобраться, что к чему в UX, текстах и поведении людей. Дальше — пара примеров, а больше — в подборке.

🤓 А по промокоду KNOPOCHKA будет 90 дней бесплатной подписки на книжечки

«Карта культурных различий», Эрин Мейер
На основании научных исследований и жизненных наблюдений автор показывает, как культура влияет на поведение людей и их бщение. Будет полезно, если работаете на международную аудиторию или просто осваиваетесь в эмиграции.

«Мы так говорим. Обидные слова и как их избежать», Мария Бобылёва
На мой взгляд, лучшее, что есть на русском языке про этичную коммуникацию. Книга о том, как бережно и с уважением говорить про инвалидность, болезни и социальные проблемы. Заглядываю в неё всякий раз, когда сомневаюсь в формулировке.

«Шум. Несовершенство человеческих суждений», Даниэль Канеман
В книге исследуется, как, казалось бы, незначительные посторонние факторы влияют на самые важные решения во всех сферах жизни. Действует отрезвляюще — напоминает, что универсальных правильных решений не существует и контролировать всё нельзя. Можно только сомневаться, искать и экспериментировать.

Как шутки мотивируют и вовлекают пользователей

В этом году вышло исследование о том, как юмор в чат-ботах влияет на поведение пользователей. Исследователи запустили в Телеграме ботов, которые должны были мотивировать пользователей больше двигаться.

Реплики одного чат-бота были нейтральными и серьезными, а второго исследователи научили шутить. В остальном контент не отличался.

Примеры реплик
► Серьезный: Как думаешь, тебе не удалось достичь цели сегодня? Количество шагов было слишком большим? Или помешало что-то еще?
► С юмором: Почему-то мало шагов! Может быть, вы попали в заложники к Netflix? Или ваши ноги устроили забастовку и требуют лучших условий?

Участников эксперимента разделили на 3 группы. Одни 10 дней общались с серьезным чат-ботом, вторые — со смешным. Третья группа была контрольная, без какого-либо вмешательства.

В конце каждого дня участники отвечали на небольшой опрос про мотивацию заниматься спортом и веру в свои силы. Сами же показатели активности исследователи получали из статистики телефонов.

Результат
Шутки победили. Участники, которые взаимодействовали с юмористическим чат-ботом, делали больше шагов, были сильнее мотивированы и больше верили в себя. А вот показатели тех, кто общался с серьезным чат-ботом, почти не отличались от контрольной группы. То есть чат-бот без шуток был почти бесполезным!

👀 Выборка была небольшая, средний возраст участников — 24 года. Неизвестно, оценило бы старшее поколение шутки про Netflix или нет

🥸 Ставить или не ставить точки?

Нашла несколько исследований о том, как точки в переписке влияют на восприятие диалога.

Исследователи задизайнили 16 диалогов, в которых один собеседник предлагает что-то другому. А тот на это соглашается. Только в одних случаях после «да» или «конечно» ставили точку, а в других точки не было. Потом 126 респондентов по 7-балльной шкале просили оценить, насколько искренним им кажется ответ собеседника.

Результат: сообщения с точками выглядели менее искренними, чем без точек (3,85 против 4,6). Респондентам казалось, что собеседник на самом деле не хотел соглашаться с предложением.


Другая группа исследователей решила повторить эксперимент, но уже с нейтральными и отрицательными формулировками. В 18 диалогах собеседник отвечал на предложение или «нет», или «может быть». Где-то снова с точкой, а где-то без знаков препинания. Потом 49 участников попросили оценить диалог по 7-балльной шкале.

Результат: негативный ответ с точкой казался участникам более резким, чем без точки. А нейтральный ответ с точкой снова вызывал меньше доверия: участники эксперимента сомневались, что собеседник действительно примет предложение.

👀 Важно отметить, что в исследовании участвовали студенты. Быть может, у людей постарше реакция была бы другой. Лично у меня точки вызывают легкую тревогу, а вот моя мама, наоборот, постоянно везде их ставит. А вы в каком лагере?

5 сентября уже в 3-й раз буду выступать на конференции ProductSense!
В этот раз — с докладом про мое главное увлечение последних лет — научные исследования по UX и психологии. Расскажу, как находить и читать такие исследования. Как использовать информацию для улучшения продукта, формирования новых гипотез ну или просто в горячих спорах с коллегами)

А еще поделюсь самыми неочевидными находками из исследований: про эмоции пользователей, силу неосознанных реакций и убеждений 🥸

Буду рада встретиться на конференции)

Про инклюзивный язык 👨‍🦽

Обратила внимание на разные подходы в коммуникации двух сервисов по продаже билетов.

В примере сверху акцент на особенностях здоровья пользователя: «Это место для инвалидов-колясочников»

В примере снизу — на функциональной части решения. «Это место для инвалидной коляски. Там нет кресла»

Второй вариант выглядит корректнее. Он передаёт суть решения и создаёт правильные ожидания. А ещё он просто точнее — ведь на инвалидных колясках передвигаются не только люди с инвалидностью.

📍Принцип с фокусом на решении хорошо работает и для других кейсов. Например: фильмы с сурдопереводом, а не для глухих; спектакль с тифлокомментированием, а не для незрячих

Для общего развития прохожу курс Яндекс Практикума «Основы статистики и A/B-тестирования». Если честно, подступиться к нему было сложно. Кажется, у меня математическая травма еще со времен подготовки к ЕГЭ. Думаю, я такая не одна.

Круто, что ребята из Практикума это учли и как-то очень точно нашли моменты, где серьёзный учебный материал нужно разбавить ироничной кнопкой.
Это здорово помогает разрядить обстановку и достойно встретить даже формулу коэффициента ковариации 😅

Где искать вдохновение 💫
Собрала подборку ресурсов, где смотрю примеры интерфейсов и текстов

Built for Mars — коллекция классных находок в дизайне и текстах зарубежных сервисов. Нравится, что к скринам есть краткое пояснение

Либа — небольшая библиотека интерфейсных текстов на русском языке. Можно сортировать по тональности!

Mobbin — огромная библиотека скриншотов и сценариев из зарубежных приложений. Есть примеры для iOS, Android и Web

Бенчмарки — скринкасты из российских приложений

Scrap by Mike Ozornin — коллекция текстов Яндекс Драйва

UX-Archive — коллекция сценариев из зарубежных приложений

Рaywall — коллекция пейволлов

Поделитесь, если у вас есть любимые ресурсы 👀

Пока меня завалило на работе и я не успеваю читать исследования, поделюсь с вами забавной находкой — коммуникациями на сайте рыбного магазина в Сингапуре 🐠
Признаться честно, такой игривости я давно не встречала.

Из плюсов: коммуникация везде консистентная и строится на ярком персонаже — владельце магазина. Такой рыбный не спутаешь с другим.

Из минусов: буйство слов и шуток на грани лично меня сильно отвлекает и перегружает внимание. Сомневаюсь, что хотела бы регулярно проходить через это, чтобы купить скумбрию.

🤔 Что скажете?

Вчера слушала подкаст о том, как определить ценность продукта, и мне показался любопытным один момент про побочный эффект формулировки.

Наверняка многие знают про тест Шона Эллиса. Когда пользователям задают вопрос «Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не могли использовать [название продукта]?». Мы его, например, иногда используем для оценки отдельных фич.

Так вот, в подкасте основатель стартапа Maroo рассказал, как они решили запустить такой опрос на свою аудиторию, и это привело к тому, что компания стала терять клиентов. Тех просто напугала формулировка — клиенты подумали, что сервис вот-вот закроется, и стали срочно искать подрядчика на замену 🙈

Даже не знаю, быть может, после такого вопроса стоит пояснять, что это просто исследование, работаем дальше? 🤔

Как делать эмоджи доступными

Собрала принципы, которые помогут сделать эмоджи доступными для пользователей, которые используют скринридер. И заодно поняла, что сама некоторым из них не следовала 😔

1. Проверьте описание эмоджи. У всех эмоджи есть встроенный альтернативный текст, который зачитывает скринридер. Иногда наше представление о том, что выражает эмоджи, может отличаться от его описания. Например, 💦 читается как «капли пота», а 💫 как «головокружение». Проверить описание можно на emojipedia.org.

2. Лучше размещать эмоджи в конце текста. Тогда описание не собьет с толку в самом начале фразы, когда у читателя ещё нет контекста для понимания эмоджи.

3. Используйте эмоджи, а не эмотиконы :) или просто скобки )). У них нет описания, и скринридер зачитает их как набор символов.

4. Не используйте эмоджи в качестве маркеров в списках. Даже если они выглядят очень минималистичными, у них может быть длинное описание, которое будет постоянно повторяться и сбивать с толку. Например, это 🔸 — маленький оранжевый бриллиант.

5. Не меняйте тон кожи эмоджи, если в этом нет необходимости. У тона кожи есть дополнительный дескриптор, так что текст становится длиннее и запутаннее. Если смена тона не несёт смысла, а просто выполняет декоративную функцию, оставьте вариант по умолчанию 👨

6. Не используйте эмоджи в качестве замены текста — ну это, думаю, не требует пояснений.

7. Просто не используйте слишком много эмоджи в одном тексте и тем более подряд. На видео как раз пример того, как сложно воспринимать такие тексты с помощью скринридера

🤬 Как отвечать на негатив пользователей

Нашла исследование про отработку негатива от пользователей. Там тестировали несколько подходов:
Нейтральный ответ — просто текст в корпоративном духе, без эмоций, с намерением разобраться в ситуации.
С элементами активного слушания — когда оператор ссылается на проблемы пользователя, показывая, что он понимает его проблему.
Эмпатичный — когда поддержка выражает сочувствие из-за ситуации, в которой оказался пользователь.

✈️ Эксперимент
В исследовании участвовало 315 человек. Им рассказывали о неприятном опыте во время полета: самолет задержали, и багаж потеряли, и стюардесса пролила на пассажира чай. Затем их попросили оценить, на сколько баллов по шкале от 1 до 7 они были бы в бешенстве от такого опыта, и представить, что они написали жалобу в Facebook.
Потом им показали ответ службы поддержки, который якобы пришел через 10 минут. Ответы были написаны как раз в трех разных стилях: нейтральный, активное слушание и эмпатия. Затем участников снова просили оценить свое эмоциональное состояние.

👀 Результат
Активное слушание и эмпатия сработали лучше нейтрального ответа. Оба варианта снижали уровень негативных эмоций пользователей примерно на 1,2 балла. А нейтральный ответ даже незначительно ухудшал ситуацию: гнев рос на 0,8 балла. Хотя ни один из ответов не решал проблему пользователя!

Если честно, для меня результат был неожиданным. Я предпочитаю четкий короткий ответ и поддержку учила не пересказывать проблему клиента. Выходит, зря!

🙋‍♀️Запросы на доступы — часть 2

Я уже писала о том, что текст запроса мало влияет на решение пользователей. Делюсь еще несколькими находками на тему доступов.

🔸Пользователи не понимают запросы
В эксперименте участвовало 1,5 тысячи человек. Сначала им показывали экраны со стандартными запросами на доступ к геолокации, календарю, телефонной книге, камере и т. д. и просили принять решение — дать доступ или нет. А затем предлагали пройти тест — выбрать, что они только что разрешили или запретили приложению. В итоге с заданием без ошибок справились только 6,1%. Кстати, запросы, которые понимали лучше, чаще и отклоняли.

🔸Текст мало влияет на решение выдать доступ или нет
Участникам показывали обычный системный запрос и просили принять решение, выдать доступ или нет. Потом показывали этот же запрос, но с убеждающими формулировками. Например, «Мы никому не передаем ваши данные» или «90% пользователей приложения уже дали доступ». После этого участники эксперимента могли поменять свое решение или оставить прежнее.
В итоге в половине случаев новые формулировки не сработали. Значимый результат показали только: «не передаем данные», «не собираем данные, когда вы не пользуетесь приложением» и просто упоминание высокого рейтинга приложения (4,8) в сторе.

🔸 Дополнительный экран почти не повышает доверие
Часто перед стандартным системным запросом добавляют контекстный экран с объяснением, зачем делиться информацией. Исследователи из Meta решили проверить, как эти экраны влияют на доверие пользователей. Участникам эксперимента показывали обычные системные запросы и запросы с дополнительным экраном. Потом спрашивали, насколько текст вызвал доверие, помог сделать осознанный выбор и т. д. В итоге оценки по всем показателям в среднем отличались всего на 5 п.п. Повлияло бы это хоть как-то на решение дать доступ или нет, мы не знаем — в исследовании про это не спросили 😐