Работа на дебрендированных рынках, или когда пользователю «все равно».
Есть категории товаров, при упоминании которых в голове всплывает конкретная марка, а то и не одна, а сразу 5-7, а может быть и больше. Например, банки, спортивная одежда и т.п.
А есть категории, в которых вы вспомните парочку брендов, и то не факт, что они все еще есть на рынке. А на полке данная категория представлена 20-30-50 разными брендами в любом супермаркете, и тем более маркетплейсе, но вы их не знаете, и в целом вам это никак не мешает покупать товары. Например, огурцы с помидорами. Но производители этих условных «редисок» тоже хотят отстраиваться от конкурентов, наращивать свою лояльную аудиторию, повышать стоимость продукта за счет бренда, дополнительной эмоциональной ценности и т.д.
Есть ли специфика исследовательской работы на дебрендированных рынках и как помочь бизнесу отстроиться от конкурентов, если потребителю «все равно»?
Первое и главное правило – не заходите в исследование без стимульных материалов. Простой разговор «на пальцах» будет мало полезен. Вы узнаете, что люди не знают, не помнят, и быстро поймете, что копать глубже в такой ситуации крайне сложно. И можете принести бизнесу результат «люди ничего не хотят» и введете тем самым компанию в заблуждение. Что же конкретно делать:
🍀Запаситесь изображениями товаров, упаковок, логотипов, коммуникацией, присутствующей на рынке. Выбери то, что актуально для проекта 😊. Это даст вам возможность при столкновении с безразличием и отсутствием воспоминаний освежить их, простимулировать память людей. Если вы совсем дотошный, возьмите не только отечественные, но и интересные решения из других стран. Они могут сильно отличаться от привычного нам, но это также неплохо стимулирует коммуникацию. Можно же заходить от обратного, подбирать примеры не только однозначно позитивные, но и «неожиданные».
🍀Применяйте проективные методы. Коллажи, работу с образами, ищите категорийные ассоциации, “вытаскивайте” эмоции. Если на рынке еще никто не отстроился, и конкуренция идет на уровне цены, то у вас есть шанс занять самые «жирные» категорийные ценности для своего позиционирования и, может быть, усилить функциональные атрибуты. Подборка упражнений тут.
Вообще я не верю в историю, что людям не надо. Чаще они просто не знают, что им надо, но с удовольствием примут ваше предложение, если оно их зацепит. И это очень распространенная ситуация. Нормальный человек не сидит и не думает, а какой новый тип упаковки я бы хотел вместо текущего или какую рекламу банковских услуг я бы хотел увидеть по ТВ. Бизнес очень часто переоценивает вовлеченность людей в их продукт или категорию.
Продакт или маркетинг, сильно увлеченный своим продуктом, ожидают, что и покупатели ведут себя так же, но это когнитивное искажение, и к этому надо быть готовым при изучении ЦА.
