Customer Development и маркетинговые исследования

Всем добрый день!

Мы достаточно долго не ведем этот канал - зато аккуратно и вовремя постим сюда в канал руководителя агентства, Жилкиной Юлии.

Приглашаем присоединиться😉
Сегодня там анонс нового видео на YouTube.

Пост руководителя агентства, Юлии Жилкиной↙️

Из категории «заблуждения кастдева».

Встречали же такое «Закончим проводить интервью, когда нам все станет понятно и респонденты начнут повторяться».

Так вот: это не работает.

Мы изначально планируем опросить необходимое количество респондентов и идём с этими количествами до конца.

Конечно, при это мы должны понимать, зачем мы выбрали именно такое количество интервью, чем оно было обосновано.

И если оно действительно было обосновано, это не абстрактное «давайте пообщаемся с пользователями», то как мы можем остановиться, не опросив какие-то из сегментов/ не опросив их в достаточном/ запланированном количестве = не проверив до конца наши гипотезы?

А зачем мы, простите, планировали тогда эти подсегменты🤔? Упирались, что они нужны - и вдруг они потеряли всю значимость? Бред же, да?

Тем более что впечатление «да уже все понятно» зачастую обманчиво😏. Ну, и результат «Остальные думают также» - это тоже результат. Хотя очень вряд ли, чтобы их последних интервью вы не выцепили ничего ценного…🤷🏼‍♀️

​​Мысль из понравившейся нам книги Дэвида Аврина "Почему уходят клиенты и как вернуть их обратно"😏

Немного о том, зачем же все-таки стоит общаться со своими пользователями: никогда не знаешь, что они заметили, надумали и как отреагируют. И это актуально не только для мелочей.

​​Ну, что же, а мы взяли и сняли новое видео для нашего YouTube канала☺️

Всего чуть меньше 12 минут - самое то, чтобы посмотреть за воскресным кофе☕️

https://youtu.be/bqt1i61SSOc

Пост руководителя агентства, Юлии Жилкиной↙️

Про почитать.

Знаете, сколько я ни спрашивала у коллег, какой-то одной правильной книги/ списка книг по проведению качественных маркетинговых исследований (as known as Customer Development в сфере IT), кажется, не существует.

Традиционно скучные учебники по социологическим/ маркетинговым исследованиям. Книги по маркетингу и его теории (да, даже если вы занимаетесь продуктом, я не знаю, как без них). Книги по взаимодействию/ работе/ изучению потребителей. «Спроси маму», конечно же.

«Краткий» перечень того, где искать эту информацию. Все важно и нужно.

Главное при этом
▪️Помнить, что кастдев - это те же маркетинговые исследования и читать про них стоит (а там база-то посерьёзнее все-таки).
▪️Не рассчитывать на одну волшебную книжку, из которой все и сразу станет понято.
▪️Не рассчитывать только на чтение. Каждый раз, когда люди читали книгу «Спроси маму» (а она, без шуток, хороша!) они потом делали ровно противоположное тому, что написано в ней. Потому что нельзя просто из чтения усвоить все + каждый интерпретирует написанное по своему + неподготовленный человек вряд ли замечает кучу нюансов.

Кто мастера выкладывать что-то в самое неподходящее время, тот мы! Пятница, вечер, лето. А у нас новая статья на VC😂:

https://vc.ru/u/190922-julia-zhilkina/477174-testirovanie-reklamnyh-rolikov-postfaktum

Пост руководителя агентства, Юлии Жилкиной↙️

Ох уж этот рекрут на интервью порой.

Да, есть адекватные агентства, которые помогают с ним - это, правда, дешевле, проще и чётче, чем делать самим. Рекомендую! Сильно сэкономите свои время-нервы-ресурсы и вообще проведёте проект в срок.

Но там же есть те самые люди, которые непосредственно договариваются с респондентами. Не всегда честно. Иногда - сообщают им о том, что нужно сказать.

Например, что человек пользуется конкретным сервисом (хотя не пользуется). Или что он никогда не покупал на нем (хотя покупал). Или что действительно что-то ищет (когда не ищет).

Вот и происходит веселье.

Радует одно: в рамках глубинного интервью в большинстве случаев такие респонденты прокалываются. Потому что забываются и рассказывают все как есть. Или потому, что им задаются прямые вопросы, а аргументировать они ничего не могут.

Самое смешное: такому человеку только начнёшь задавать вопросы (в духе «А почему Вы вдруг решили купить тут, хотя ни разу не покупали?») - и он не выдерживает. И произносит сокровенное «Меня так просили сказать. Давайте скажу как надо»🤦🏼‍♀️🤦🏼‍♀️🤦🏼‍♀️.

Потому что им рассказывают о том, что надо ответить на конкретный вопрос (о чем многие тоже забывают) - но проконсультировать по всем «скользким» моментам не догадываются.

Обожаю за это качественные исследования: респонденту не скрыться😂

#минуткарекламы
Когда говорят просто о сложном - это всегда классно.
В блоге realCX всё, что Вы не знали, и, даже не догадывались, что не знали про CRM, Customer eXperience и Digital в России. Сливы от клиентов, вендоров и аналитиков. Изнанка цифры.
И один из последних постов ↙️😉

​​Книга, разбор которой рискует вылиться в крупное обсуждение одного из "столпов" кастдева - но все же...😏

Уж и не знаем, насколько корректно делать обзор по книгам, которые мы не прочитали... Но в данном случае нам это показалось вполне уместным. Тем более что читать ее мы честно начали.

Начали и очень быстро поняли тщетность дальнейшего чтения, потому что книга посвящена уже набившему оскомину фреймворку Jobs To Be Done. Который мы особенно не одобряем.

Почему мы говорим "нет" JTBD:

▪️Он сводит изучение потребителей к единому вопросу, который мы зададим и поймем "все". Ну, как "волшебный" NPS, например. А это не работает. Потому что люди (обычные люди) не говорят инсайтами и не рассказывают все в ответе на некий единый вопрос. Отсюда - интервью до 2-х часов и "раскапывание" их опыта с разных сторон. Потому что иначе не выйдет.

▪️Только вдумайтесь, насколько ужасна сама формулировка "Что продукт делает для Вас?". Господи, о чем это вообще говорит нормальному человеку? Что он должен ответить? Под "нормальным" человеком мы, разумеется, не имеем в виду продакт-менеджеров (при всей любви к миру IT), которые в курсе того, зачем нужна такая кривая формулировка. Мы говорим про совершенно стандартного потребителя/ пользователя/ клиента, который не мыслит (и не должен мыслить!) в концепции развития продуктов. А значит, ему требуется более мягкий, непрямой подход. И человеческое общение, а не вот это вот все.

▪️Сам же автор книги уже в начале пишет, что когда они пытались задавать этот вопрос обычным потребителям, они столкнулись с их непониманием. И правда, вот он, удивительный инсайт!😂 А дальше наше любимое - фактическое описание того, про что нужно спрашивать у потребителя. И, знаете, там не сводится все к одному вопросу. Отнюдь. Правда, и прямо про это не пишется, догадайся сам. А лучше бы написали прямо, чтобы не путать тех, кто не имеет достаточного опыта в общении с пользователями. Но... Тогда ведь и "прорывной" книги про "тот самый" JTBD не выйдет.

——————
И в качестве послесловия: да, технически можно было бы рекомендовать чтение книги адептам JTBD. Но, кажется, даже они не найдут в книге ничего нового. Во всяком случае, такое впечатление складывается после прочтения 10% книги.

Пост руководителя агентства, Юлии Жилкиной↙️

Как мы обычно делаем UX (раз уж я начинала эту тему), где нужно и понаблюдать, и опросить. Пару моментов.

▪️Очень классно брать тех респондентов, которые именно сейчас действительно нуждаются в подборе/ заказе продукта или услуги.

Особенно если речь идёт про продукты, выбирающиеся нечасто. Одежда, обувь, бытовая техника и электроника, отдельные виды услуг.
Здесь можно увидеть, как люди ДЕЙСТВИТЕЛЬНО буду взаимодействовать с интерфейсом, на что обращают внимание, какие проблемы у них возникают. Потому что ищут они это прямо сейчас.

▪️В процессе их самостоятельного поиска мы лишь просим их комментировать все, что пришло в голову/ на что они обратили внимание, а также можем задавать вопросы только по текущему поиску.

Последнее - вопросы в духе «А почему вы промотали сейчас? Этот товар не понравился?», «Почему добавили в избранное, но пока не написали?» и пр. Тут всячески избегаем вопросов, которые могут повлиять на действия респондента («Почему не используете фильтр?» - «Давайте с фильтром поищу»).

Вопросы про общее использование («А вы всегда так ищете?», «Почему не использовали фильтр, а пошли в строку поиска?» и пр.) лучше задать после. Вообще все, о чем можно спросить после, задаём после. В процессе обращаем внимание только на те моменты, которые респондент потом не вспомнит, и которые не повлияют на его поведение (а значит - и не поясняем их, если респондент не понял/ действует нелогично☝🏻).

​​Еще одна цитата из книги "Компания для людей. Как сохранить душу бизнеса в эпоху тотальной цифровизации" Ришада Тобакковала. Потому что когда мы рекомендуем книгу, мы это делаем не зря - зачастую ее можно растаскивать на цитаты🙂

Про что это? Цифры - это прекрасно, чудесно и увлекательно! Но только когда вы знаете, чем они обусловлены. Иначе неизбежны множественные заблуждения и ошибки.

А потому общение с пользователями актуально и будет актуально всегда. Ибо только так вы можете узнать внутренние мотивы, стоящие за цифрами. Хотя само по себе такой общение этих цифр не дает.

​​Ну, что же, пятница и новый разбор странного рекламного ролика? В этот раз "Яндекс.Маркет"🙈

Как обычно, в нашем «Яндекс.Дзен»😎

Пост руководителя агентства, Юлии Жилкиной↙️

Очень забавный звонок у меня тут был от Тинькофф-Инвестиции.
(у меня там открыт давно брокерский счёт, но я им не пользовалась… и как же я этому сейчас рада)

«Какие инвестиции?! Вы вообще о чем?! Вы в курсе, какая сейчас ситуация?!» - «Но у нас есть хорошие предложения для клиентов»

«Не-не-не, вы с ума сошли, какие инвестиции в России сейчас?!» - «У нас есть акции иностранных компаний»

«Не смешите меня, какие акции иностранных компаний в России?! Тем более после всех скандалов с Тинькофф!» - «Но это же было с другими продуктами, не с инвестициями»

«Давайте, конечно, я вложу деньги и подожду, когда это случится с инвестициями, ага. После того, как банк отжали у Олега Тинькова» - «Олег Тиньков уже много лет не занимается операционной деятельностью банка»

«Какая разница, когда у него отжали банк? Да банк уже полугосударственный и скоро скончается!»

😂😂😂 бедный менеджер)

Что я в итоге имею по этому поводу сказать.

Прежде всего неочевидное - спасибо, что не робот и не по скрипту. Уже приятно по нынешним временам. Да и робот тут не справился бы🙈.

Остальное менее позитивное.

Хотите экосистему? Ну, будьте готовы к тому, что каждый продукт будет влиять на все остальные. Косячите со свифт-переводами - пользователи начнут сомневаться и в инвестициях. Да, это разные продукты. Да, в инвестициях может не быть тех же косяков. А могут и быть. Рискнёте деньгами? Не думаю.

Хотите классного харизматичного лидера? Будьте готовы к тому, что без него все может рухнуть. Или он может порушить все сам своим поведением.

Продолжаете функционировать в непростых экономических условиях, становитесь полугосударственными (пусть не де-юре, но де-факто)? Тут может быть разная реакциях. Сейчас это скорее большой жирный минус. И сплошные риски.

​​Запомнившаяся нам цитата из книги "Компания для людей. Как сохранить душу бизнеса в эпоху тотальной цифровизации" Ришада Тобакковала.

На наш взгляд, это чистая правда - а зачем бы тогда еще существовали маркетинговые исследования (aka Customer Development), если бы все было предсказуемо и заранее ясно?😏

Именно поэтому важно разделять то, что потребители говорят - и то, что есть на самом деле.

Ловите пример. Очень давно доводилось иметь дело с сетью обувных магазинов эконом-класса. За чем идут туда? Практически всегда за обувью самого универсального черного цвета. Какой напрашивается вывод? "Зачем нам обувь других цветов, если в 95% случаев мы продаем обувь черного цвета?!". Но так линейно оно не работает. Именно за счет наличия той самой практически непродаваемой цветной обуви у покупателя складывается ощущение большого выбора, магазина, где "можно найти все"... И он (хотя в данном случае - она) скорее придет и купит ту самую пару обуви в черном цвете. Так-то вот 🤓

Пост руководителя агентства, Юлии Жилкиной↙️

Чистое наблюдение как метод UX-тестирования?🤔

То, что я обычно не рекомендую. Хотя этот метод известен давным-давно, ещё до появления UX, и использовался в том числе в социологических и маркетинговых исследованиях.

Но с ним есть одно «но»: если вы просто наблюдаете и не спрашиваете, то вынесете из таких интервью всего лишь чуть больше, чем ничего.

Респондент не сделал какое-то действие (не воспользовался фильтром, например) - а почему? Ему по каким-то причинам было так удобно? Фильтры плохо работают? Или он его не заметил?

Респондент не прокомментировал какой-то элемент интерфейса - значит, с ним все ок? Или он его просто не понял и поэтому проигнорировал?

А сколько там ещё вещей, которые респондент не прокомментировал/ не отметил, а вы про них прицельно не спросили и в конкретном тесте они не всплыли…

И вот вместо одного исследования мы приходим к необходимости делать их 100500 миллионских миллионов, чтобы изучить наш интерфейс.

А как вы хотели, если в рамках одного вы дай бог 1% возможной информации можете собрать?😂🙈

У кого-то правда есть на это время? Не думаю.

Другое дело, что нужно понимать, когда и какие вопросы можно задавать в процессе, кого искать на такие исследования, как проводить их… Но это уже отдельная история😏.

​​Книга не про маркетинг и потребителей... или все же про них?😏

Да, строго говоря, книга совсем не про потребителей и маркетинг - она скорее про важный аспект успешного функционирования любой приличной (на наш взгляд) компании.

Но почему же мы ее рекомендуем (а мы рекомендуем!) к прочтению:

▪️Во-первых, в ней таки содержатся интересные моменты относительно взаимодействия непосредственно с клиентами/ потребителями/ пользователями. И это действительно правильные и интересные вещи, которые стоит иметь в виду. Возможно, они не произведут вау-эффекта на тех, кто "в теме" и действительно стремится взаимодействовать с целевой аудиторией по-человечески - но даже таким специалистам напоминание никогда не будет лишним. Что уж говорить про тех, кто не знает/ не понимает/ не воспринимает этих моментов!

▪️Во-вторых, сложно представить себе по-настоящему клиентоориентированную компанию, в которой работают несчастные сотрудники. Нет, ребят, такие люди даже не захотят понимать клиентов. А значит, это важно.

▪️В-третьих, все те принципы, которые расписаны в книге, совершенно чудесным образом ложатся и на клиентов/ пользователей. Буквально возьмите и начните делать то же самое для них. Это будет действительно бесценно!

Пост руководителя агентства, Юлии Жилкиной↙️

Из чата исследователей: «Мы опрашивались постоянных клиентов - говорят, что все отлично и так».
(Это был не основной вопрос - просто написанная в контексте обсуждения фраза)

Хммм… Что-то вы у них не то спрашивали. И не так.

Конечно, вполне понятно, что если человек потребляет ваш продукт/ сервис регулярно, он в общем и целом «ок» с его качеством. Но это не означает, что он доволен им на 100%. И что у него никогда не было связанных с ним спорных/ трудных ситуаций. И что у него отсутствуют неудовлетворённые потребности.

Я лично таких благополучных (тем более - чтобы все в рамках исследования☝🏻) респондентов не припомню.

Так что, скорее всего, дело в формате опроса. Предположу, что это было что-то типа телефонного прозвона с вопросом «Все ли вас устраивает?». Тогда да, подобный вариант возможен.

Только это такое себе «исследование». А как задали вопрос - такой результат и получили.

Вот он, новый разбор рекламного ролика. Сегодня он обещает быть небольшим, так как сказать про ролик можно весьма мало🤪

Как обычно, в нашем «Яндекс.Дзен»😎

Пост руководителя агентства, Юлии Жилкиной↙️

Забавный момент в исследованиях/ интервью.

Спрашиваешь человека про какую-то фичу - а он «Ну, да, это хорошо, пусть будет».

И вот здесь главное не побежать претворять ее в жизнь, а таки разобраться, действительно ли она нужна.

В случае особо поддерживающих фичу респондентов (но при этом вызывающих у меня сомнения) я могу даже прям так и сказать: «Вот смотрите, Вы же сказали, что это Вам нужно - и сейчас ребята пойдут это делать вместо того, чтобы сделать для Вас что-то полезное. Им точно стоит этим заниматься?».

Ответ почти всегда «Нет»😂. Почему? Потому что я не зря сомневалась в обоснованности.

С чего вдруг возникли сомнения?
▪️Респондент просто говорит «Да, это неплохо» (нет явного вау-эффекта).
▪️По факту у него в прошлом не было ситуаций, когда это действительно было необходимо.

​​#реклама
Когда не надо нанимать маркетологов? 🤔

Если в штате есть хотя бы один человек, который способен координировать работу маркетинга, то остальных можно не нанимать в штат.

✅ Так будет дешевле
SMM-щик, PR-щик, копирайтер или специалист по SEO на проект будет стоить дешевле, чем специалист в штате. И дешевле, чем агенство.

✅ Так будет лучше
Проектный специалист придет, разберётся, что нужно делать, и за несколько недель выдаст результат. Он не успеет выгореть, как маркетолог в штате. Он будет разбираться именно в том, за что взялся, а не во всем подряд.

✅ Так будет быстрее
Поиск и найм - это долго, а человека на проект можно найти за 1-2 дня, если знать где искать.

Hot Pies запустили сервис, где можно найти проверенных специалистов на проект от недели до нескольких месяцев 🔥

Чтобы найти маркетолога, нужно оставить заявку здесь https://bit.ly/3nkuD4w
Если указать CUSTDEV, то попробовать подбор можно бесплатно.