Все монополии похожи друг на друга. Или нет?
Хочу еще немного поговорить про НРА. Хотя даже не про НРА, а вообще про монополии, которые возникают в каком-то отдельном медиа, инструменте или канале коммуникации, и про то, что еще, кроме желания монополиста (и спроса-предложения), может определять цену продажи.
ТВ:
И раньше и сейчас за поставщиком незримо присутствуют каналы, право собственности на которые с годами меняется, но не очень сильно (особенно в последние годы). При этом растет конкуренция за внимание каждого отдельного человека, как между ТВ каналами, так и с альтернативными средами. А это значит, что каждый канал должен продолжать покупать или производить все больше нового контента, все более интересного, уникального и т.д. При этом аудитория все еще хочет получать этот контент бесплатно. А канал должен где-то взять деньги на покупку / производство. И источник их дохода - это расходы рекламодателей, которые они получают благодаря усилиям НРА.
При этом несмотря на то, что НРА существует довольно много лет, уже и здесь появляются альтернативные «поставщики», которые с другой стороны оказывают давление на ситуацию с базовым доходом и, как следствие, ценообразованием. Например, диджитал тв в том же эфире тех же каналов или закупка совместно с маркеплейсами.
Наружка:
Здесь есть очевидное движение рынка к более монопольной структуре, чем была еще пару лет назад, интересно только, какая итоговая доля окажется у доминирующего поставщика. При этом общая схема немного другая: подрядчик все еще не является владельцем инвентаря, который он продает, инвентарем владеет город (или государство в отдельных случаях), который проводит аукцион, где победителем становится тот, кто обещает принести городу больше всех денег за рекламу. Дальше там, конечно, тайна за семью печатями в отношении того, как индексируются платежи в город и как оценивается достаточная / недостаточная доля подрядчика в городе, доля обязательной социалки (и что там за той социалкой скрывается), как можно продлить контракт или прервать досрочно и т.д.
Но для рекламодателей, несмотря на тревожные усредненные цифры доли доминирующего поставщика, в большинстве регионов сохраняются альтернативы, которые можно рассмотреть на замену (кроме случаев с выверенными годами навигационными программами), и судя по всему остальные поставщики готовы искать разные подходы к переговорам.
Соц сети и Поиск:
Тут, кажется, тоже все понятно. В последние годы и там, и там у нас есть один поставщик, есть инвентарь, который он себе создает за счет улучшения технологии / продукта / контента и т.д. И здесь мы тоже видим беальтернативное решение и потенциальную свободу поставщика с точки зрения порога ценообразования. Очевидно, что аукцион, как модель закупки, выглядит честнее и прозрачнее. И, определенно, так и есть. Но отрицать существующий рычаг возможностей поставщика с точки зрения определения базовой (стартовой) цены аукциона было бы странно. Конечно, и здесь появляются альтернативы: реклама в ТГ, поиск в маркетплейсах (который пока вроде не монетизируется, но точно имеет хороший потенциал). Но мы все понимаем, что это не полностью идентичная альтернатива, как и в других медиа.
Понятно, что не все «альтернативы» одинаково полезны всем рекламодателям, но пока, мне кажется, что при должной широте восприятия, они есть, как только мы начинаем планировать от задач, а не от медиа и поставщика.
