Everything Personal

ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ?
А на рынке происходит не самая простая ситуация, и она непростая очень по-разному.

Кредиты стали дорогие и ими практически невозможно пользоваться — значит, бизнес должен как-то выживать и развиваться на свои. Кроме того, дорожает продвижение — оно подорожало на 40% за прошлый год и, скорее всего, подорожает еще настолько же. Значит, любой бизнес, который чувствует себя сейчас хорошо, должен взять и приплюсовать 40 процентов к своим маркетинговым расходам просто на ровном месте — и посмотреть, будет ли он так же хорошо себя чувствовать при таком раскладе. Если ваша маржинальность вам этого не позволяет, у вас есть повод для беспокойства. И необходимость работать с удержанием и возвращаемостью (начать года полтора назад).

Охватные кампании в Директе стали очень дорогим инструментом (примерно как раньше был телевизор и радио). Радио, кстати тоже вернулось в обойму (дорого). Раньше многие бизнесы открывались в расчете на дешевое привлечение и трафик — достаточно было запустить кампанию в Яндексе на 30 тысяч рублей и все было замечательно — но условия изменились и это уже давно не так.

Сейчас эффективнее всего с точки зрения денег работают кампании, рассчитанные на узкую гипотезу. Не на охват, а именно на узкую гипотезу: когда ты чётко понимаешь, что ты предлагаешь, когда есть подтвержденная ценность и у тебя есть сфокусированный проверенный офер, на который приходят люди, потому что им это интересно. И глубокая воронка - то есть не реклама - целевое действие (оно же конверсия в покупку), а реклама - целевое действие на лидмагнит/трипвайер, который отвечает запросу - прогрев, иногда длительный - конверсия.

Но для этого ты такой оффер должен найти. Это как раз и есть продуктовый подход, понятный и очевидный для IT-бизнеса, который сейчас нужно будет внедрять всем остальным.

Ещё можно искать нестандартные способы получать дешёвых клиентов. У меня есть хороший пример: один мой бывший клиент, доктор, профессор, гуру в своей области давно столкнулся с проблемой дорогого привлечения в силу специфики своей деятельности. Одна из гипотез, которую мы с ним обсуждали и которую он сейчас успешно реализует, выглядит так: дешёвый способ привлечения клиентов — это рекомендации. Если вас кто-то рекомендует — вы получаете клиентов. Как масштабировать эти рекомендации? Нужно понять, для кого рекомендовать вас - будет решением проблемы. Если вы психиатр, то в вашем случае источником рекомендаций могут быть психологи — нужно только научить их определять, каких клиентов они должны вам отправлять, потому что они сами это не всегда умеют. Не все психологи клиницисты и не все учились психиатрии в полном объёме. И вместо того, чтобы преодолевать многочисленные препятствия, пытаясь намыть себе клиентов, нужно говорить с психологами: читать для них вебинары, вести курсы — возможно, не бесплатно — создавать для них продукт, имеющий ценность. Этот продукт поможет им в будущем рекомендовать вас как специалиста и станет для вас базой для привлечения новых клиентов.

Это только одна из стратегий. Их может быть много разных. Приходите на консультацию (@kmaka) - подумаем вместе над нестандартными решениями и продуктовыми гипотезами. Или пишите вопросы в комменты.

КАК РАБОТАТЬ С КЛИЕНТАМИ, КОТОРЫЕ ВАМ НЕПРИЯТНЫ
Мой первый опыт в клиентском бизнесе был довольно травматичным. Представитель клиента повёл себя со мной неэтично и мне пришлось защищаться. Я сказала, что не буду иметь дела лично с этим человеком, пока он он не извинится. И несмотря на то, что это была большая международная компания, а мне было всего 23 года, он в итоге извинился.

Но в целом я могу сказать, что я счастливый человек — почти всю жизнь у меня получается избегать работы с людьми, которые мне не нравятся. И я стараюсь, чтобы у моих сотрудников тоже была такая возможность. Это важная часть работы руководителя — делать так, чтобы люди в компании не чувствовали себя плохо. Если мне говорят: я с этим проектом работать не хочу, то я не буду заставлять, потому что клиентский бизнес — он про отношения. Нельзя заставлять людей вступать в отношения. Это добровольный процесс, он может происходить только по обоюдному согласию, потому что иначе это не отношения, а изнасилование. У клиентского менеджера должна быть определённая свобода в выборе аккаунтов. Человеку должно быть интересно то, чем он занимается, у него должна быть общая платформа с клиентом, ведь вы делаете совместный проект, а не позволяете клиенту иметь вас во все щели, потому что он за это заплатил. Это фундаментальная вещь. Хорошо, что сейчас приходит поколение, которое заставить по-другому просто не получится.

Другой вопрос - что может быть нужно сделать с собой, чтобы появилось больше устойчивости и проявления настроения (чужого или своего) в моменте не влияли на твои действия. Потому что если мы планируем работать с клиентами долго, то в любых длительных отношениях бывают разные моменты. Ну и очевидно, требуется мудрость отличить сущностные и принципиальные разногласия от эмоций в моменте и услышать другую сторону. Старший и более опытный коллега тут может помочь.

А еще я очень радуюсь, когда, получив в личку референс на рилс от клиента, отвечаю, что мы его уже запланировали на ближайшую съемку. Это важно — быть на одной волне и делать одно дело. Честно? Это очень приятно. Наверное, это то что называется профессиональным удовлетворением. И кажется, я даже начинаю любить вести аккаунт в запрещенной соцсети для клиентов. Но пока — только один.

А может, вы, ребята все усложняете?
В этом проекте изначально именно этот канал играл ключевую роль в коммуникации и привлечении клиентов. Он просто был первым, и несмотря на появление очень бодрого телеграм-канала, все еще чуть меньше половины первичных пациентов (47%) приходят именно оттуда. Так что логично было развивать и налаживать именно его.

Если у вас не так, то возможно, гораздо проще (но вряд ли дешевле), будет начать развивать новый канал с нуля. Надо разбираться — приходите на консультацию или пишите @kmaka.

Некоторое время назад мы договорились с коллегами, что в рамках концепции "Рассказываем про свою работу" они будут писать в мой канал гостевые посты. Этот — от Даны Норвила, эккаунт-менеджера и продюсера Everything Personal

Нет ли у вас девочки на SMM?

С таким запросом, к нам время от времени обращаются клиенты, которым мы изначально не вели аккаунт в запрещенной сети. Обычно мы отвечаем коротко: «нет». Потому что времена изменились, и для того, чтобы это работало так, как представляет себе заказчик, то есть:
- постинг 5-6 раз в неделю,
- ежедневные сторис с актуальным контентом (то есть как минимум летом люди в летней одежде, а не в зимней 🙂 )
- съемка трендовых рилс и увеличение охватов + новые подписки

— одной девочки, даже талантливой, шестирукой и вообще не спящей никогда — не хватит. Нужна целая команда. И продюсер, который будет ею управлять. Тем более, обычно девочка на SMM работает на нескольких проектах, чтобы свести концы с концами.

Бюджет тоже сильно превысит ожидания. Но в этом конкретном случае клиент уже попробовал разные другие варианты и был готов тратить ресурсы, чтобы наладить процесс. Так что я, как опытный продюсер, взялась за эту работу.

Я взяла цветной карандаш и лист А3, нарисовала схему, а потом собрала команду из 4 человек (два, включая меня, уже было: продюсер и PR-менеджер):
— редактор — пишет тексты постов и сторителлинг для сторис + сценарии для рилсов,
— видеограф (снимает рилсы и выезжает на оперативные съемки событий),
— SMM-менеджер (визуал ленты и постинг),
— дизайнер (оформление рилсов).
Договорились стартовать пилотный проект на 3 месяца.

Да, да, вы не ослышались — чтобы работало как надо, нужно шесть человек (или функций, если у вас один человек совмещает несколько). Если у вас «девочка на SMM» справляется одна, и при этом охваты растут, клиенты идут и вы довольны — я хочу познакомиться с этой девочкой 🙂

Мне в первый месяц стало понятно, что:
- Человек на постинге и оформлении ленты и менеджер проекта — это должен быть один и тот же человек. Тут супер-важно быть в контексте: понимать, о чем говорит основной спикер, быть с ним в контакте, интересоваться проектом — то есть целая отдельная история, которая требует погружения. У нас менеджер вникает в проект довольно глубоко. Человек на аутсорсе, который ведет несколько проектов, как правило, такой роскоши позволить себе не может.
- Видеограф (за редчайшим исключением) по определению не может сам делать качественный сторителлинг, потому что контент интеллектуальный, поэтому у меня редактор проекта сам монтирует сторис — он знает, какой объем текста уложится в тайминг и кадр и может оперативно его отредактировать.

Таким образом, команда стала меньше на одного человека и произошло перераспределение функций.
По итогам второго месяца стало понятно, что еще один секрет успеха — вовлечение сотрудников, которые работают на месте каждый день.

Мы договорились что в свободное от работы врачами в клинике время они будут ставить на стол штатив и кольцевую лампу и записывать короткие видео. Подготовили инструкцию, отдали участникам и в третьем месяце налаживали выдачу этого материала. И это отдельная работа, ведь никто не учился в школе блогеров, у каждого есть своя основная ответственная и важная работа, и привлечь их к новому дополнительному занятию не всегда просто.
Но это дает вовлеченность и доверие аудитории, даже если получившийся контент не идеален с точки зрения продакшена. А еще и мне, и клиенту важно, чтобы проект имел свой яркий и уникальный голос. Другим способом его не получить и не сымитировать.

Что по результатам?

Изначально у канала были высокие показатели охватов, вовлеченности и конверсии в запись — поэтому важным было не только не уронить, а еще и прирастить цифры. Пока нам это удается.
Количество охватов выросло на 29%, а количество просмотров на 40%. Регулярно поступают запросы в директ по процедурам и записи.

ПРО ЦЕНУ НА СВОИ УСЛУГИ
Есть много способов (описанных в учебниках по маркетингу). Но затык как правило в одном месте.

Есть цена и ценность.
Цена — это то, сколько вам платят.
Ценность — это то, что вы приносите клиенту, решая его проблему.

Что вы делаете для своего клиента? Что происходит, когда вы это делаете и чего не происходит, если вы этого не делаете?

Любому специалисту или бизнесу хорошо бы уделять некоторое время, чтобы формулировать для себя ответы на эти вопросы. Нам гораздо проще верить и видеть ценность в других, чем в самих себе, поэтому это упражнение нужно периодически повторять: смотреть, не отрываясь, в себя, и искать собственную ценность. Тогда ответить на вопрос «Сколько это стоит?» будет гораздо легче.

Если вы врач, если вы продлеваете людям жизнь и делаете так, что даже свои последние годы они проводят здоровыми — сколько это стоит? Если вы бизнес-консультант и благодаря вашей работе чей-то бизнес вырос в два раза — сколько это стоит? Если вы делаете что-то уникальное, особенное, чего вообще никто кроме вас не делает — в чём состоит эта уникальность? Почему никто, кроме вас, не может этого сделать? И сколько это стоит?

Помочь ответить на эти вопросу могут отзывы — они возвращают вам понимание того, что люди покупают на самом деле, когда покупают вашу услугу или продукт. Отзывы вообще хороший инструмент проверки ценности. Помогают увидеть, что вы отгрузили и что до клиента доехало.

Простой совет В2В-стартапам

При продаже сложных решений идти продавать должны двое. Тот, кто будет делать, и тот, кто не будет делать.

Задача того, кто будет делать — объяснить клиенту, что именно будет делаться, и не допустить продажи того, что сделать невозможно. Это технический специалист, понимающий, что происходит, способный увидеть подводные камни. Но что еще важнее - технарь может на лету найти нестандартное решение, которое не технарь не смог бы увидеть, и вытянуть продажу.

Задача того, кто не будет делать — не дать технарю слиться. Если задача сложная или непонятная, технарь, понимающий все эти сложности, стремится их избежать, и может отказаться от сделки. Продажник не даст ему этого сделать. А еще важнее — продажнику легче назвать высокую цену. Технарь сомневается в продукте, поскольку знает, сколько там недоделок, проблем, косяков. Сомневается в себе и своих возможностях. В результате, ему сложно просить много денег. Продажник всего этого не видит, ему легче.

Позже, когда продукт стандартизируется, процесс продажи устаканивается, все нестандартные ситуации уже случились, ценообразование сложилось, можно и в одиночку продавать. Но если вы продаете проекты или ваш продукт пока новый и не отработанный — продавайте вдвоем.

Полезно не только для стартапов, но и для любого агентства и консалтингового бизнеса.

ПРО ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

В комментариях под постом про культуру постановки задач меня спросили: а как вы устанавливаете отношения с клиентами? Ведь для этого клиентские менеджеры должны быть заинтересованы в таких отношениях, им должен быть интересен клиент как человек, а это не каждый может и не каждый хочет. Как с таким работать?

Я не сразу нашлась, что ответить, потому что ответ, на самом деле, лежит на поверхности.

Мы начинали развиваться как компания, которая занимается отношениями и коммуникациями. PR — это Public Relations, то есть, по определению про отношения. Если вы не хотите в отношения и в коммуникацию, то вам, наверное, не нужно работать в этой сфере.

Как сделать так, чтобы люди хотели в отношения в клиентском бизнесе? Наверное, никак — или же установить это в качестве квалифицирующего признака на этапе найма. Если человеку не интересны другие люди, то есть множество занятий помимо клиентского бизнеса, не требующих этого магистрального вовлечения в коммуникации. Даже я со своей профессиональной деформацией могу себе представить, что если ты работаешь на на станке с ЧПУ, то тебе, наверное, не нужно много общаться с людьми. Или вот ещё ветеринары часто не очень любят людей, потому что люди мешают им лечить животных.

Человеку, который собирается заниматься клиентским бизнесом, нужно это про себя понимать. Далеко не все подходят для такой работы. И совершенно не стыдно через полгода, год или полтора такой работы сказать себе: это не моё, я не хочу такого количества коммуникаций и такого количества общения.

Моя жизнь минимум 10, а иногда и 12 часов в день состоит из коммуникации с людьми по разным поводам. Это нужно любить, без любви таким заниматься невозможно. У меня есть про это история: я вела пресс-день для журналистов в одном из бутиков. Пресс-день реально длится день: ты приходишь в бутик в десять утра, а уходишь в 11 вечера, когда он закрывается. Есть, конечно, паузы, когда ты можешь пойти выпить кофе, но в принципе ты 12 часов на ногах, перформишь и рассказываешь плюс-минус одно и то же. В какой-то момент у меня кончились силы и я подумала: хорошо, что больше никто не придёт. И тут приходит человек и говорит: привет, я не поздно? Ты мне рада? Я говорю, конечно, я тебе рада — и начинаю рассказывать ему то, что рассказывала весь день, при этом у меня откуда-то берутся на это силы. Я так счастливо устроена, что общение с другими людьми даёт мне энергию. Бывает, наоборот. И это не бесконечный ресурс - пополнять тоже приходится, но тем не менее именно это свойство вам нужно, если вы делаете или собираетесь делать клиентский бизнес.

ПРО ВЫГОРАНИЕ
Иногда я встречаю людей, которые спрашивают, как у меня получается не выгорать, не испытывать ненависть к людям после 25 лет в клиентском бизнесе, в чём мой секрет?
Мне кажется, секрет один, и он заключается в ответе на вопрос «нахуя я это делаю?». Если у тебя есть на него ответ, то даже когда ты смертельно устал или терпишь неудачу за неудачей, выгорание тебе не грозит. Потому что выгорание — это всегда история про потерю смысла. Я сейчас говорю не про депрессию или какие-то другие клинические проявления, а про выгорание в чистом виде.

У меня бывали периоды, когда я испытывала это чувство. Я пришла работать в Bosco di Ciliegi, и меня поставили делать мониторинг прессы и подборки публикаций. Результатов своей работы я не видела и совершенно не понимала, какой от неё толк. Я что-то делала, это что-то превращалось в какие-то листочки, которые попадали в какие-то отчёты и мне было совершенно непонятно, зачем это всё. Общей картины у меня не складывалось.
Когда я приходила с работы домой, я вязала шарфики. Я видела, как этот шарфик растёт, как он увеличивается, представляла, как потом его можно будет завязать — и вот это мне было очень интересно. Мне было важно видеть осмысленный результат своей работы.

Мы сейчас очень много работаем в соцсетях, а соцсети в их нынешнем состоянии устроены так, что ты что-то сделал — и оно ушло в песок. Ты опубликовал пост, и непонятно, что за люди его прочитали — такие плевки в вечность в каком-то смысле, разговоры с космосом. Поэтому когда я обсуждаю нашу работу с командой, нам очень важно фокусироваться на том ради чего мы все это делаем, как мы будем это мерить, что будет результатом — на чём-то вещественном. Сделали телеграм клиента — нам важны комментарии и расшары, чтобы мы видели, что люди это читают и как-то на это реагируют. Сделали для клиента печатный журнал — важно прийти в клинику и увидеть, что люди его читают, держат в руках, передают друг другу. Такие истории всегда очень мотивируют, как петли шарфика, которые постепенно, по одной, прирастают. Это не всегда линейный процесс, иногда нужно много времени, чтобы увидеть результат, он идёт по очень длинному циклу, но все равно ты его видишь и отмечаешь. И ощущение, что от твоей работы есть живой, вещественный результат — оно очень важное. Все не зря. Это, пожалуй, единственная пилюля от выгорания, которую я знаю.

НУЖЕН ЛИ ВАМ ПАРТНЁР?

Как и многие, я начинала бизнес не одна, а в партнёрстве. Это партнёрство закончилось по объективным причинам, моя партнёрша уехала и наши пути разошлись. Я часто вижу такую же ситуацию: люди начинают бизнес в партнёрстве. Возможно, потому что мы не всегда верим, что у нас получится, и ищем себе кого-нибудь, кто бы нас поддерживал, кого-то, с кем будет не так страшно начинать, как в одиночку.
А потом часто оказывается, что на самом деле вы не делите ответственность пополам. И даже в сходной пропорции не делите. И вы как-то не успели поговорить об ожиданиях и целях. А теперь всем кажется, что ожидания обмануты. И вообще это партнёрство — чисто номинальное. Не работает.

И чем быстрее это выяснится, тем лучше.

Партнёрство —довольно сложная штука. Это отношения, и каждый участник этих отношений должен отдавать себе отчёт, зачем они ему нужны. Для этого нужно много разговаривать, стараться понять, кто что хочет, кто что делает, кому принадлежит какая часть и так далее. Для партнёрства нужно быть достаточно зрелым и осознанным человеком — так же, как и для брака. Беда в том, что в первом браке мало кто понимает, зачем этот брак нужен. Просто чтобы был. И, как и первый брак, первое партнёрство у людей редко получается удачным.

Ответ на вопрос, зачем вам партнёр в бизнесе, можно разложить на две составляющие: чего вы не умеете делать самостоятельно и при этом не можете купить за деньги? Потому что если партнёр нужен вам для какой-то компетенции, то, возможно, лучше нанять сотрудника, обладающего этой компетенцией, чем приглашать партнёра и отдавать ему долю в бизнесе.

Кофаундеры для бизнеса — как родители для ребёнка. Предполагается, что вы вместе определяете его развитие. Но если, например, вы думали так, а ваш партнёр планировал просто выступить донором спермы, то в дальнейшем это приведёт к большим проблемам. Вы будете ожидать, что человек станет вкладываться, принимать участие, вытаскивать вместе с вами бизнес из кризиса — а он на самом деле ничего такого в виду не имел. Но обычно это выясняется в самый неподходящий момент.

Поэтому те, кто побывал в такой ситуации, либо строят бизнес самостоятельно, в одно лицо, нанимая сотрудников с необходимыми компетенциями, либо гораздо осторожнее относятся к выбору партнёров, долго разговаривают и договариваются. Потому что если у вас нет привычки разговаривать, или если вы считаете, что договариваться — это для слабаков, то о том, что что-то пошло не так, вы узнаете только когда у вас земля разверзнется под ногами. А этого в бизнесе и так более чем достаточно.

НУЖЕН ЛИ В БИЗНЕСЕ МОТИВАТОР?
Многие считают, что консультант, коуч, или другой помогающий специалист играет для бизнеса роль мотиватора. Хочу вас расстроить: если вам нужен мотиватор в бизнесе, то вам, скорее всего, не нужно делать бизнес.

Когда я училась в Киношколе, моим однокурсникам, поступавшим на актёрское, говорили так: если ты можешь не становиться актёром, если можешь заниматься чем-нибудь другим — займись чем-нибудь другим.

В бизнесе то же самое. Если тебе нужен мотиватор — займись чем-нибудь другим. Есть много хороших позиций в найме. У человека, который делает бизнес, очень часто кроме убеждённости в том, что он придумал единственный правильный способ что-то делать, нет ничего. Часто у него даже денег нет, только эта вера, что надо вот так. И он транслирует это своё представление о том, как правильно, на своих сотрудников, на команду и на клиентов. А если тебе для этого нужен мотиватор, если тебе самому не хватает энергии двигаться вперёд, значит, твой огонёк горит недостаточно ярко.

Конечно, у каждого фаундера бывают моменты неуверенности. Фаундер — это вообще очень одинокое занятие. Часто хочется спросить: а где вообще всё? Может, я всё делаю неправильно? Я посмотрела пять рилсов, там все дико успешные — почему я всё ещё не такая успешная? Особенно часто это бывает у девочек. У мальчиков я такое редко замечала, мальчики вообще гораздо менее самокритичны, в том числе и в бизнесе. А девочки часто отличницы и сильно себя недооценивают. В такие моменты и мальчикам и девочкам нужен круг поддержки, чтобы было с кем свериться и откалиброваться, поговорить и выяснить, что у тебя дела не из рук вон плохо, и что на самом деле проблемы у всех примерно одни и те же, а если твои уникальные - то только ты и придумаешь, как их решать. Но для этого кто-то должен быть рядом, показать проход, дать инструмент и верить в свою очередь, в то что у тебя получится. Это вот может сделать поддерживающий специалист, с которым ты работаешь — классно, если у него тоже будет опыт в бизнесе.
Но мотивироваться придется как-то самому. Каждое утро. Даже вот в ноябре.

ПРО НАЙМ И ЦЕННОСТИ

Продолжаю разговаривать с людьми в процессе найма маркетологов. Была одна кандидатка, взрослая, очень зрелая и профессиональная, и она задала мне вопрос: какие качества вы ищете в кандидате?
Это хороший вопрос и для нанимателя и для соискателя. Потому что вообще-то это задача всей длинной цепочки собеседований — сформулировать основные качества человека, которого ты ищешь, помимо понятных требований к опыту, образованию и так далее.
На этот вопрос не так просто ответить, потому что есть масса вещей, которые часто невозможно втиснуть в стандартное описание вакансии. Иногда компания сама про себя не понимает, какие люди ей нужны. Часто это касается ценностей, которые в компании приняты. Например, в моём агентстве есть очень важная ценность — ownership. Это означает, что к той части работы, которая тебе доверена, ты относишься, как к своей собственной. Ты её устраиваешь так, как сам считаешь будет хорошо и правильно. И ты сам настраиваешь процессы, чтобы они шли эффективно, не ждёшь, что оно заработает без твоего участия. Это часто свойственно стартап культуре и развивающимся компаниям, где важна автономия.

Другое одно качество, которое я очень ищу в сотрудниках — умение работать в условиях высокой неопределённости. Мы как бизнес и как люди живем в ситуации, когда все стремительно меняется. Это не значит, что мы будем работать без плана или что в нашей работе не будет структуры. Но если мы собираемся утром в понедельник и выясняем, что всё, что мы до этого делали, не сработало, или что ситуация драматически изменилась и нам тоже нужно всё поменять, это не будет для нас трагедией. И мы не будем защищать то, что мы делали раньше, просто потому что мы это придумали и вложили в это много сил.
Умение работать в условиях неопределённости на мой профессиональный взгляд означает, что мы готовы искать новые нестандартные решения, брать на себя этот риск, оценивать его и работать в режиме постоянной проверки гипотез. Мне кажется, этот скилл именно сейчас становится критически важным.

И ещё, конечно, в ситуации, когда несколько человек собеседуют одного кандидата, очень важно сверяться на предмет того, что мы в нём увидели и чего не увидели. Формальные требования, которые приносит эйчар — только первый этап. Дальше следует процесс рефлексии и осознания, и он должен быть отдельно организован между всеми людьми в цепочке найма. Нам всем потом работать с этим человеком — а значит, нам всем должно с ним быть хорошо.

ВОЛШЕБНЫЕ СЛОВА

“Вы нам скажите, какие слова говорить правильно”? Я такое часто слышу от врачей или администраторов, они меня просят: дайте нам какие-нибудь специальные слова, которые нужно в этом месте говорить. Как будто есть какое-то заклинание, которое я продиктую, ты запишешь, а потом будешь его произносить, когда надо, что называется, поработать с возражениями. Такая сейлзовая авада кедавра, чтобы сразу всё стало так, как ты хочешь.

Когда люди спрашивают про специальные слова и выражения, для меня это симптом. Это означает, что они сами испытывают сомнения в том, что они делают, не верят в это, и поэтому не могут найти внутри себя нужные слова. Им в этот момент кажется, что они предлагают что-то неприличное, неловкое, не стоящее внимания или не нужное.

Такое может происходить с врачами, клиентским менеджерами, менеджерами по продажам — с кем угодно. Если вам нужен разговорник для какой-либо конкретной ситуации, это автоматически означает, что вы не верите в то, что должны в этой ситуации говорить. И даже если дать вам такой разговорник, это не поможет, потому что верить вы от этого не начнёте. Любому, кто знаком с системой Станиславского, понятно, почему не сработает: если человек произносит слова, в которые сам не верит, в них не поверит никто. И заниматься нужно не выучиванием слов, а тем, чтобы ценность была очевидна и работать прежде всего со своими собственными возражениями, тогда и с возражениями клиента проблем не будет.

ПОЧЕМУ ОН МОЛЧИТ?


Иногда бывает, что мы предлагаем что-то клиенту, а клиент не соглашается и вообще не реагирует. Мы списываем это на какие-то объективные проблемы, но часто дело совсем не в них.

Часто дело в том, что наша информация до клиента просто не доходит. Причин этому может быть множество, мы о них можем даже не догадываться, а некоторые из них клиент может даже тщательно скрывать.

Расскажу байку. Когда я четверть века назад работала в студии Лебедева, моим первым проектом был сайт одной крупной телекоммуникационной компании. Мы утверждали с ними много креатива: дизайн сайта, баннеры, акции, рекламные страницы и так далее. Со стороны клиента проект вёл мой коллега, менеджер по маркетингу, который всё это утверждал и писал мне комментарии, что хорошо и что плохо. И когда спустя два года совместной работы он увольнялся, выяснилось в каком-то частном разговоре, что он дальтоник и не различает цвета. Тадам. Красиво же?

Когда мы имеем дело с другим человеком, мы никогда не знаем, в какой реальности он живет. Что именно из того, что вы ему рассказываете, до него доходит, а что из того, что всё же доходит, он воспринимает иначе, не так, как вы. Поэтому, если мы хотим быть эффективными, очень важно этим вопросам аккуратно и вежливо интересоваться. И проверять.

Вот другой пример: вы шлете клиенту смету или предложение. А клиент не любит или не может посмотреть таблицу в телефоне. А вы написали - смотрите смету. А он не может. И решение принять не может. И все время откладывает. Ну странно, но бывает. А проект не движется. Время идет. А время иногда очень важно. Что делать агентству? Всегда одно и то же. Поговорить. О том решении, которое нужно принять, о той информации, которую вы передали, может быть открыть на экране и показать, и вдруг окажется, что это увидели в первый раз. Или прозвучать какие-то вопросы. Идите, короче, в коммуникацию. Хуже точно не будет.

Бывают такие люди, и я их очень люблю и ценю, которые говорят о том, что им мешает двигаться дальше сами, вслух. Это могут быть тревоги и сомнения, а могут быть особенности восприятия информации — и я им за это очень-очень благодарна, потому что иначе, пока ты поймешь, в чем там на самом деле было дело, могут пройти годы. Современная культура поощряет такой разговор, и это ура! Так дела делать гораздо веселее и приятнее.

Некоторое время назад мы договорились с коллегами, что в рамках концепции "Рассказываем про свою работу" они будут писать в мой канал гостевые посты. Этот — от Юлии Сергуниной, таргетолога Everything Personal

ВАМ ОХВАТ ИЛИ КОНВЕРСИИ?
Про стратегии перфоманс-маркетинга в высоконкурентных нишах.


Если коротко: охват — это дорого. Нужна хорошая гипотеза.

Расскажу на примере медицинских услуг. Ниша высококонкурентная и сложная.
Как будто бы расчет на то, что большие охваты принесут первичных пациентов, не лишен оснований. Однако охват — это всегда значительный бюджет.
На практике узкие воронки и маленькие охваты приносят в разы больше конверсий, чем широкие. Конечно, если конверсия — ваша цель.

Почему так?

Грубо говоря, узко настроенные воронки приводят первичек, а широкие — привлекают в основном тех, кто только-только задумывается, а надо ли ему это. Когда человек «дорастет» до потенциального клиента и дорастет ли вообще, никто не знает. Возможно, он просто увидел новое слово, решил выяснить, что это и нажал на кнопку.

Как это работает?

Высококонкурентная ниша — это значит, что нас таких много. Например, еще 100 клиник продают ровно ту же услугу по схожей цене — этим не удивите. А чем тогда? Нужна гипотеза. Желательно, уже проверенная — хотя бы минимально, что людям это нужно, интересно, что у них эта проблема есть, такими словами о ней говорят и ищут решение.

Скажем, клиника тибетской медицины, в которой есть совершенно разные специалисты — остеопаты, рефлексотерапевты, массажисты. И в продвижении это — три разные гипотезы и три разных лендинга. И запросов по массажу оказывается в разы больше, чем по остеопатии. Это еще не продуктовая гипотеза, но близко к ней.

У нас один спикер, который рассказывает про эти направления с точки зрения тибетской медицины — это помогает удерживать фокус. Лаконичные и быстро объясняющие лендинги — не образовательные лонгриды, а уже на втором-третьем предложении дающие понять, что вы пришли по адресу. Те, кто хотел просто почитать — или еще ничего не решили, или просто не ваш клиент. И в любом случае — не целевой. Поэтому воронка, настроенная на ищущих конкретную услугу, дает результат в виде конверсий.

Например:
Остеопатия: 102 конверсии при охвате 984
Рефлексотерапия: 103 конверсии при охвате 1 320
CTR — 41,87% и 40,98% соответственно

Другой пример: клиника косметологии. Построенная вокруг определенного продукта (сочетание аппаратной процедуры, врача и его подхода и результата, который хочет получить клиент). Аппарат не уникальный, такие еще есть в Москве. Однако вот этот офер отражается в каждом лендинге.

Опять же в цифрах:
— 10% на первую процедуру (не много, скажем прямо):107 конверсий при охвате 3 845
— процедура: 87 конверсий при охвате 1 036
CTR — 21,33% и 7,745 соответственно

А где брать охваты?

А для этого мы теперь используем каналы, построенные на виральном видео-контенте — Youtube, Tiktok. Telegram — как промежуточный этап воронки.

Это при том, что новые инструменты Директа направлены как раз на то, чтобы максимально увеличивать охваты, другими словами — растить конкуренцию и увеличивать бюджеты. Мы сейчас используем перфоманс компании для раскрутки новых гипотез или поднятия из архива старых, а дальше вручную сужаем воронку, что позволяет и бюджет экономить, и попадать ровно в целевую аудиторию.

А если нужно шире?

Малобюджетных решений мы не знаем. Видим, что коллеги обращаются к старым и проверенным еще в двухтысячные инструментам: радио и наружной рекламе, например. Но это тоже требует грамотной настройки и реализации. А точечно, не в рамках кампании — бессмысленно.

Будем рады обсудить в комментариях. Или, если хочется предметного разговора — на консультации.

В ОТПУСК ВСЕЙ КОМПАНИЕЙ
Все знают, что в Европе в августе почти никто не работает и люди часто уходят в отпуск целыми компаниями. Я смотрела на вывески в Италии — «Аптека не работает, приходите через три недели» — и думала, что это очень интересная история, когда есть вот такая всеобщая договорённость, что никто не работает в выходные, или что никто не работает в августе. Может быть, она в чём-то лучше нашей всеобщей готовности работать всегда?

Говорила об этом со своим другом, он мне сказал: ну а что ты хочешь, в России вообще довольно долго не было нормальных выходных. У крепостных был выходной в воскресенье и по церковным праздникам, в Советском союзе неделя была то шестидневной, то семидневной — во время войны — а пятидневной она стала исторически совсем недавно, в конце шестидесятых. И эта концепция — договариваться всем не работать по воскресеньям — сегодня выглядит довольно освежающей. Потому что когда ты работаешь всегда, ты толком никогда не отдыхаешь, а от этого все только страдают.

ВЯЗКИЙ ПРОЕКТ
Это иногда случается даже с самыми любимыми и классными проектами: они вдруг становятся вязкими.

Только что все было отлично, вы с клиентом были на одной волне, быстро договаривались, быстро принимали решения, все ехало и двигалось. И вдруг клиент начинает тянуть, не отвечать, не утверждать бюджет, молчит по две недели, не говорит ни да ни нет, и вообще непонятно, нужно ли ему всё это.

Проект становится вязким.

Это еще не конфликт, вам никто не говорит, что все плохо, просто проект перестаёт двигаться.

Если вам платят за результат, вы от этого страдаете финансово. Если вам платят помесячно, то вы всё равно страдаете, потому что любому профессионалу такое неприятно.

В этот момент люди — менеджеры, целые команды — начинают злиться на клиента. Чего он? Мы же классно всё придумали!

И в этой точке есть только одна рекомендация: идти в клиента и с ним разговаривать.
Если проект становится вязким, это означает, что ваши с клиентом картинки реальности разошлись. Вы что-то недоучли, недодиагностировали или недоуслышали в его ситуации. Вы изначально не всё про неё знаете — потому что если бы вы знали всё и предлагали идеальное решение проблемы, он бы так себя не вёл. Вы не знаете, что у него изменилось — потому что если бы знали, то перестали бы сердиться и придумали бы что-нибудь.
Если вы не пойдете к нему и заинтересованно и доброжелательно с ним не поговорите — так, чтобы он вам рассказал, что у него там происходит — вы продолжите пребывать в этой фрустрации.

Это родовое свойство клиентского бизнеса. У нас всегда есть ощущение, что мы хотим для клиента всего самого хорошего, а клиент постоянно сопротивляется, как будто бы он сам не знает, что для него хорошо. Но вообще-то это его бизнес, он его сделал, он заработал деньги, чтобы нас нанять и он принимает решения из своей реальности. Мы рискуем максимум своим гонораром. Он рискует гораздо большим. И если мы в клиентском бизнесе об этом забываем, то мы, мне кажется, много на себя берем.

Как минимум очень самонадеянно считать, что мы лучше него знаем, что для него лучше. Иногда так действительно бывает, но существенно реже, чем нам хочется думать. Поэтому нужно положить свое эго в кармашек и пойти додиагностировать клиента. И тогда нам откроется интересное, удивительное и прекрасное, что сильно прокачивает наш профессионализм.

ПРО ТРЕВОГУ И ЗАЧЕМ НУЖНЫ КОНСУЛЬТАНТЫ
Если вы занимаетесь бизнесом и знаете про себя, что вы тревожный человек, то вам нужно понимать, что тревога делает ваше зрение туннельным. Она так устроена: когда вы в тревоге, вы видите проблему очень узко и решаете её соответственно. Поэтому чем больше вы тревожитесь, тем хуже вы делаете бизнес. А тревожиться есть масса причин: ставка рефинансирования в России 20% и брать кредиты стало невозможно, потому что вы должны его отдавать банку с 20% годовых и при этом быть маржинальным. Что для этого нужно продавать?
В итоге все компании, которые нуждались в оборотных средствах, испытывают сейчас серьезные проблемы.

Сегодня ко мне приходил приятель. Он успешный селлер, продаёт на маркетплейсах. У него были разные планы по развитию бизнеса, но потом случилась эта жопа и он не успел к ней подготовиться. Теперь кредитов нет, а планы реализовать хочется. Он пришёл и говорит: я написал презентацию, я хочу инвестиции. Я смотрю на эту презентацию, и понимаю, что до меня он с ней уже к десяти людям сходил и никто на инвестиции не согласился, иначе он бы ко мне не пришел. Говорю ему: что вы делаете лучше всего? Он отвечает: мне всё равно, что продавать, я любое говно могу продать на маркетплейсах. Тогда я ему говорю: так это же восхитительный оффер! Есть куча людей, которые уже взяли кредиты и у них весь этот товар лежит и не оборачивается. Возьмите его у них и помогите продать - за процент. Делайте то, что вы умеете делать лучше всего и берите за это деньги.

Вроде помогло, говорит.

И это была даже не консультация, мы просто поговорили полчаса. Но моя работа сделать так, чтобы узкое горлышко для него раздвинулась и за ним оказался целый мир возможностей.

Я не нахожу для клиента проход, я хочу, чтобы он сам нашёл этот проход — просто в одиночку увидеть возможности бывает тяжело, особенно если человек упёртый. Такой будет ещё десять раз переделывать презентацию и его тревогу это не уменьшит. Поэтому в кризисной или просто сложной ситуации очень нужен этот взгляд со стороны, помогающий вам самим найти неочевидное решение проблемы. Сама тоже пользуюсь регулярно.

РАССКАЗЫВАЙТЕ ПРО СВОЙ ПРОДУКТ
Люди, делающие своё дело, часто забывают себя продавать.

Как будто это какое-то специальное умение: продавать свои услуги и рассказывать о том, что ты делаешь классно.

Или как будто все и так должны знать, чем ты там занимаешься.

Вот я веду канал Everything Personal — все же знают, что я бизнес-консультант, правда? Это же очевидно, что ко мне можно прийти и поговорить, если у вас что-то не получается в бизнесе. Нет же ни одного человека, который об этом не знает. Не буду же я в каждом посте про это писать. Давайте лучше я вам расскажу что-нибудь интересное, например, как я купила совершенно офигенный отпариватель и теперь отпариваю им всю свою одежду — вам совершенно точно захочется купить такой же. Или про Венецию расскажу так, что вам захочется туда поехать. Потому что когда ты с воодушевлением рассказываешь о том, что тебе нравится, другие люди тоже начинают этим интересоваться.

Этим свойством пользуются рекламодатели — они приходят и говорят: а давайте вы расскажете в своём канале про наш прекрасный продукт, потому что тогда люди им восхитятся и пойдут его покупать.

Это так и работает.

Но почему-то с такой же непосредственностью и воодушевлением рассказывать про то, что ты делаешь сам — сложно. В этом месте чувствуешь много неловкости. Даже мне, человеку, который много лет эти занимается, гораздо проще рассказывать про Венецию и отпариватель, чем про то, что я по восемь часов в день помогаю людям по-новому посмотреть на затык в их бизнесе и найти неожиданное решение. Буквально сегодня проделала это четыре раза.

Мы обсуждали это с одним из моих клиентов. Это клиника косметологии, и им на тестирование часто присылают косметику, потому что люди им доверяют и их мнение помогает продавать. Но если так, то почему бы им самим не рассказывать про свои услуги? Тем более, что все врачи косметологи ходят друг к другу на приём, делают процедуры и пробуют аппараты. Они не всегда могут попросить клиента рассказать об этих процедурах, но ведь сами-то могут! И это абсолютно нормальное решение. Если вы сами едите свои пироги, если пользуетесь своими продуктами — рассказывайте про них. Потому что личный опыт и пример продают гораздо лучше, чем любая реклама. Если у тебя есть личный опыт, ты совершенно точно можешь о нём рассказать. А если не можешь, то скорее всего, ты мужчина — мужчины действительно иногда не умеют рассказывать — но и это не проблема. Попроси женщину. Для женщин не уметь рассказывать — что-то из жизни инопланетян.

ВЕНЕЦИЯ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

У меня в отпуске был инсайт про то, что Венеция — это идеальный маркетинговый проект.

Дело в том, что сейчас экономика Венеции существует исключительно за счёт туризма, но так было не всегда. До конца XVIII века, пока её не завоевал Наполеон, Венеция была процветающей независимой республикой, воевала и торговала со всем миром. Характерная деталь: здание таможни стоит прямо на входе в гранд-канал, как символ того, что мимо никто не проплывёт и заплатить свой процент придётся каждому.
Потом это всё закончилось. Двести лет город пребывал в упадке и медленно разрушался, потому что это место требует огромных усилий просто для поддержания своего существования.
И тогда они сами себя перепридумали.
Воспользовались тем, что к ним приезжали художники, получившие грант Академии художеств, заблудшие русские писатели и отпрыски богатых семей на gap year — и решили: если все считают, что мы город искусств, то давайте мы будем таким городом.
И устроили биеннале.
Выделили под неё кусок земли, сказали всем заинтересованным государствам, чтобы построили себе на этой земле павильончики — сами за свой счёт не строили ничего — и всё завертелось. В этом году уже сто двадцать девять лет и шестидесятая биеннале.

А дальше самое интересное.

Если видели расписание, то знаете, что Биеннале современного искусства начинается в мае и заканчивается в ноябре, а параллельно с ней проходит Биеннале танца, Биеннале театра, Биеннале музыки, Венецианский кинофестиваль, который тоже часть Биеннале и Биеннале стекла — практически круглый год всяких активностей.
При этом посетители Биеннале — это returning customers, то есть, минимум раз в два года они возвращаются.
Сама Биеннале — это соревнование, потому что есть Гран-При и за него борются. Почти как Олимпийские игры, только проходят они каждый раз в одном и том же месте, где их и придумали, и каждый человек, который там был, становится их амбассадором.

Параллельно с этим есть и другая история: люди, которые приезжают в Венецию не на Биеннале. Во-первых, это туристы, которым нужно здесь побывать и поставить галочку. Их привозят пароходами и самолетами, они ходят по одним и тем же маршрутам между Сан-Марко и Риальто и увозят домой поделку из муранского стекла, футболку гондольера и макароны в форме хуя. Во-вторых, это ханимунеры или просто парочки, которые едут в романтическую поездку, чтобы тоже поставить галочку и ничего про это место не понять. И тем, и другим показывают некий диснейленд — об этом несложно догадаться, потому что в городе нет ни одной парикмахерской и ни одного маникюрного салона, например.

При этом весь аттракцион устроен очень элегантно — для каждого типа кастомеров своё отдельное предложение: для одних биеннале, для других экскурсии, а ещё туда океанские лайнеры приходят. Это всё усиливается мифом о городе, какой он волшебный, как описан в книгах и показан в фильмах: вот мы едем как Анджелина Джоли в фильме «Турист», а вот Мост Вздохов, а вот тюрьма, где сидел Казанова.

Несколько лет назад они ввели туристический налог, и теперь ты отдаёшь три евро в день просто за то, что там находишься. Проездной на неделю стоит 60 евро.
Каждый, кто приезжает в Венецию, по-прежнему платит свой процент за право её любить и ею наслаждаться, только теперь это не военная и торговая республика, а такое дорогостоящее украшение Земли, на содержание которого так или иначе — добровольно или принудительно — скидывается весь мир.

Только для того, чтобы она просто существовала.