Московский маркетолог

Вроде бы просто шоколад, но это система

Первый шаг в построении успешной и эффективной стратегии — это увидеть системы, которые являются частью нашей жизни.

Октябрь — прекрасный месяц, чтобы уделить немного времени и поближе рассмотреть одну из них: систему, которая обеспечивает нас дешевым шоколадом.

Как и большинство систем, она в значительной степени невидима. Люди внутри этой системы точно не хотят причинять вред, они просто делают выбор, который кажется им наилучшим из многих других вариантов выбора. Прежде всего, система работает над тем, чтобы защитить себя, создать культуру, которая защищает привычный порядок вещей.

Гиганты индустрии производства шоколада хотят, чтобы какао-бобы стали товаром. Они точно не хотят беспокоиться о происхождении или урожайности — они просто хотят покупать какао необходимого качества максимально дешево. Фактически, закупщики этих компаний чувствуют, что у них нет выбора, кроме как покупать посредственные бобы по низким ценам, не обращая внимания на человеческие издержки.

В результате, на другом конце системы, деревья выращиваются не ради вкуса, а ради урожайности. Методы, используемые в сельском хозяйстве, игнорируют регенерацию и максимизируются ради краткосрочного результата. Что самое трагичное, рабочая сила (особенно детская) нещадно эксплуатируется. Фермеры чувствуют себя бессильными и считают, что у них нет выбора, кроме как делать то, что хочет покупатель.

Из дешевых бобов делают проверенный временем и востребованный дешевый шоколад. Шоколад, который не тает в магазине или в руках. Очень сладкий и невкусный шоколад. Но дешевый. Производитель, заполняющий полки магазинов, чувствует, что у него нет выбора — потребитель покупает обычный, хорошо раскрученный и недорогой шоколад.

Так посредственный продукт становится самым распространенным и обычным. Обычным. Таким, который дети скупают на карманные деньги.
Иногда проще следовать системе.

Мы не застряли в пробке, мы и есть пробка. Если мы видим систему, мы можем работать над ее изменением. Верная стратегия может и должна использовать элементы системы, чтобы ее изменить.

Шоколад, который мы покупаем в супермаркете, способствует достижению целей системы и наносит прямой вред жизни обедневших фермеров, выращивающих какао.
Здесь должна была быть реклама шоколада меняющего систему, но её не будет.

Цепная реакция взаимодействий

Вот заходишь ты в офис, и человек за столом начинает общение. Ты отвечаешь или реагируешь как-то иначе. Тебе отвечают или как-то реагируют в свою очередь.

Звонит телефон. Определитель номера подсказывает вам, кто это — ты улыбаешься? Сколько энтузиазма, презрения, раздражения или восторга ты чувствуешь?

Звонящий в свою очередь отвечает или как-то реагирует. И так далее.

Каждое новое взаимодействие приводит к следующему взаимодействию. Но всё начинается с первого взаимодействия. Это первое взаимодействие может зависеть от нас.

Решительность — это усилие

Почему нам проще выполнять чётко поставленные задачи, чем браться за генерацию идей и создание новых инициатив?

Очень просто вычеркнуть пункт в списке задач, это требует меньшего количества психической энергии, чем добавление в список задач новых инициатив.

Чаще всего мы сталкиваемся с сопротивлением при добавлении новых задач/инициатив в список своих дел.
Очень легко переписать книгу, но трудно её придумать и написать. Потому что, чтобы написать книгу, нужна решительность и усилие над собой.

Усилия, необходимые для выполнения задач, которые мы уже выполняли ранее, известны заранее, как и все риски. Присутствует социальное давление, заставляющее нас делать то, что мы обещали, и практически отсутствуют препятствия на пути. Да, это работа, но не настолько сложная.

Инициативы и новаторство, с другой стороны, противоречат всему вышесказанному. Усилия и последствия инициатив неизвестны, и во многих ситуациях социальное давление, заставляющее не внедрять инициативы, весьма велико.
Самая сложная и важная работа, которую мы делаем, — это принятие решений. Решения с одной стороны совсем не кажутся трудоёмкими (повернуть налево или направо, сказать да или нет), но ощущаемый риск от этих решений и эмоциональное напряжение точно реальны. Сложные решения трудны из-за истории, которую мы рассказываем себе о последствиях и ответственности.

Как только мы признаем, что проявление инициативы требует усилий, мы сможем выделить время и необходимые ресурсы, чтобы сделать всё так, как нужно.

Взгляд в будущее

Шок от будущего наступает, когда мир меняется быстрее, чем мы были к этому готовы. Мы реагируем, а не отвечаем, и часто закрываемся перед лицом слишком большого количества изменений.

Когда наш мир меняется (а это происходит всегда и прямо сейчас), у нас есть четыре варианта на выбор. И только один из них может быть действительно полезным.

ОТРИЦАНИЕ: Мы можем притворяться, что мир не меняется, что ничего не изменилось, и гневно отталкивать любые доказательства его изменений. Мы можем воспринимать изменения как личное оскорбление и настаивать на том, что это не реально или не имеет никакого значения.

ОТЧАЯНИЕ: Противоположная позиция также соблазнительна. Мы можем принять наше бессилие и просто перестать совершать попытки.

КОНТРОЛЬ: В то время как некоторые недооценивают свою силу, другие переоценивают её. Мы можем пытаться вводить драконовские меры, сокращать существующие системы и требовать, чтобы всё шло так, как мы хотим. Вы можете удерживать океан на некоторое время, но он всегда находит путь. Трудно противостоять законам природы.

ОТВЕТ ВМЕСТО ОТРИЦАНИЯ, ОТЧАЯНИЯ И ИЛЛЮЗИИ КОНТРОЛЯ: этот путь является наиболее перспективным, он не только увеличивает вероятность того, что мы чего-то достигнем, но и вовлекает нас в действительно продуктивную работу. Тот, кто отвечает вызовам изменений, видит и признает ситуацию, затем использует свои ресурсы, чтобы оказать влияние. Да, зачастую результат не будет таким, каким мы его задумывали и надежды могут не оправдаться, но отвечать на вызовы более рационально, чем любой из трех остальных вариантов.

Двадцать вопросов, влияющих на будущее

Вы думаете, что следующий проект станет вашим призванием, но, как бы печально это ни звучало, это будет выбор. Выбор, который повлияет на каждый день жизни, который вы потратите, следуя этому новому пути.

Я подготовил двадцать вопросов, на которые нужно ответить себе, прежде чем начать что-то новое, прежде чем вы страстно полюбите новый бизнес или работу. На эти 20 вопросов точно нет правильного ответа, но я настоятельно рекомендую задать их себе.

• Вы продаёте напрямую потребителям?
• Собираете ли вы деньги?
• Обслуживаете ли вы одного человека сразу или нужно согласование других лиц?
• Есть ли сетевой эффект от вашей работы?
• Низкая ли маржа на товар/услугу?
• Какова пожизненная ценность нового клиента или партнёра?
• Чувствительна ли ваша работа ко времени?
• Встречаетесь ли вы с людьми лично?
• Шлёте ли вы коммерческие предложения или люди находят вас сами?
• Цена, доходность или эффективность являются доминирующим показателем при принятии решения?
• Будете ли вы создавать ценность своими личными усилиями или управляя командой?
• Как люди узнают о том, что вы делаете?
• Точность является самой важной частью того, что вы предлагаете?
• Может ли конкурент, который работает гораздо больше часов, иметь большое преимущество перед вами?
• Каковы побочные эффекты того, что вы создаёте?
• Будете ли вы проводить время, работая с коллегами, которые вам нравятся?
• Будете ли вы уважать своих клиентов?
• Сколько времени пройдёт после того, как вы начнёте, прежде чем вы ожидаете, что ваши показатели станут положительными?
• Кривая обучения крутая?
• После того, как вы научитесь это делать, не станет ли это скучным?

20 вопросов, которые точно повлияют на будущее.

Как не обосраться с наймом

Как только организация находит успешную модель, она начинает расти.
Когда организация растёт, ей нужно привлекать всё больше и больше сотрудников. Очень часто сотрудников нанимают для узких и чётко определённых задач с определёнными навыками, которые связаны с этими задачами.
Организациям нужен человек, который будет послушно выполнять то, что компании нужно прямо сейчас.
Это мощная основа будущих сокращений и огромных проблем в любой организации.

Когда мир меняется, а это происходит всегда, организации привлекают людей, которые пришли выполнять задачи согласно своим компетенциям.

А что бы произошло, если бы вместо этого мы нанимали людей, способных решать спонтанные задачи в условиях активно изменяющегося мира и конкурентной среды, нанимали бы неких актёров-импровизаторов, которые были бы готовы выполнять текущие задачи, потому что их нужно выполнить, но и жаждали бы вызовов завтрашнего дня?

Непредвиденные последствия

...всё ещё остаются последствиями.

Мы все являемся участниками систем, окружающих нас, и соучастниками их последствий, даже если очень этого не хотим. Чтобы вести себя или свою команду к изменениям, для начала нужно научиться видеть системы, чтобы появилась возможность с этим работать.

Про уступ

Тонуть — это ужасно, трагично и больно.

Чувство, будто мы тонем, настолько сильное, что становится триггером или всеподавляющей эмоцией, которая заставляет нас изо всех сил цепляться за ничего, бороться и оставлять позади все самое лучшее, что в нас есть на самом деле.

Это чувство легко испытать, даже когда мы вне воды. Когда ставки высоки, а времени мало, мы можем активировать режим утопления, теряя концентрацию, жизнестойкость и щедрость.

Уступ может стать полезным способом выбраться из спирали негативных эмоций.

Если вы находитесь на глубине даже трех метров,то легко почувствовать страх. Но как только вы понимаете, что находитесь всего в нескольких сантиметрах от уступа, к которому можно вернуться в любое время, можно перезагрузиться и найти новые ориентиры.

Не так уж трудно представить себе этот уступ. Конечно, много могло быть сделано или произойти не вовремя, но наш дедлайн не наступит ещё несколько дней, вернёмся к этому уступу, давайте перегруппируемся и придумаем новый план. Да, проект не сработал, но в нашем бюджете достаточно места для манёвра, чтобы завтра мы могли попробовать снова с новым проектом.

Уступ — это сочетание времени и денег. Это буфер между настоящим и катастрофой.

Уступ — это фундамент, место, где мы можем найти опору, думая о следующих шагах.

И уступ предлагает перспективу, потому что мы можем понять, что даже если этот момент кажется важным, это может быть не так.

Устойчивое управление проектами и принятие рисков требует вложений в тот самый уступ. Когда мы ставим всё на карту и сокращаем сроки до абсолютного минимума, ставки повышаются, и мы подвергаем себя огромному риску неудачи.

Искусство инноваций заключается в выборе проектов, с которыми мы можем позволить себе танцевать.

И ежедневная работа над контролем эмоций заключается в том, чтобы напоминать себе, что уступ находится прямо здесь и сейчас. Так мы можем легко переориентироваться и достигать лучших результатов.

Потеря сознания

В медицинских сериалах и фильмах потеря сознания изображается красочно, внезапно и очень драматично. Тело без движения находится на месте, а разум его покидает на некоторое время.

К сожалению, это происходит и в реальной жизни. На работе. В личной жизни. На несколько минут или даже на десятилетия или больше.

Мы перестаём замечать. Мы перестаём ценить. И, самое главное, мы перестаём принимать решения.

Некий лунатизм.

С высокой долей вероятности не нужно медицинское вмешательство, нужно лишь мужество, чтобы проснуться. Выбор влечёт за собой ответственность, а ответственность часто сопровождается страхом.

И это нормально. Вы не сможете пробежать марафон, не устав, и вы не сможете выполнить важное дело, когда спите.

В поисках подвоха.

В поисках подвоха важно задать вопрос: «В чём подвох?» Это открывает множество возможностей. Открытый и трезвый взгляд на окружающий мир помогает избегать фатальных ошибок и проблем в будущем.

Два вывода:

Иногда действительно отличный шанс на самом деле не имеет никакого подвоха. Трата большого количества времени на поиски несуществующего подвоха отвлекает нас от важных дел.

А иногда действительно захватывающая возможность настолько увлекательна, что мы забываем присмотреться к ней. Так и должно быть.

До седьмого пота

Таково было определение работы, когда работа была синонимом физического труда.

Многие думают, что трудиться в поте лица это нечто очень ценное, но парадокс сего умозаключения заключается в том, что труд действительно влияющий на ценность продукта выглядит совсем иначе: просторные офисы, удобные кресла, люди в белых рубашках, кофе, печеньки и настольный теннис.

Я вспомнил знаменитую цитату Стива Джобса: «Работать нужно не 12 часов, а головой!».

Создавать добавочную ценность не легко, как только это станет простым занятием, тогда этим будут заниматься все и в итоге ценность перестанет создаваться.

Важно решать сложные задачи, чтобы ценность труда была всегда высокой.

Процветание посредственности

Одиночная посредственность процветает. Мы прекрасно знаем, что поджаривание хлеба перед приготовлением сэндвича делает его вкуснее, но ради скорости и удобства мы часто пропускаем один ответственный шаг и получаем посредственный продукт.
Это превращается в настоящий заговор посредственности, когда в него вовлечено более одного человека.

Например, фрилансер, предлагающий очень дешевую и заурядную работу, очень быстро находит себе клиентов, которые охотно с ним сотрудничают.

Небольшая компания, находящаяся под постоянным прессингом, требующим от нее делать немного меньше и меньше заботиться о клиентах, рано или поздно решает последовать за массовым рынком туда, куда она, по всей видимости и стремится.

Особенность заговора посредственности заключается в том, что для того, чтобы он работал в нем должно участвовать много людей.
На крупном производственном предприятии может потребоваться согласие десятков людей, чтобы начать производить менее качественный продукт. Но если один или два человека просто встанут и скажут: “Не в мою смену!”, то заговор посредственности не сработает вовсе.

Как и большинство заговоров, этот не является секретным и чаще всего он очень плохо организован. Это чаще всего результат краткосрочного давления обстоятельств, которые заставляют людей, которые ранее заботились о многом, теперь заботиться немного меньше, делая вместо вкусного поджаренного сэндвича, посредственный ломоть хлеба с колбасой.

Как сделать так, чтобы команда работала максимально эффективно?

1. Нужно брать на себя ответственность.
2. Чётко следуйте временным рамкам, обязательно обговаривая их.
3. Внедряйте дорожные карты и чек-листы, чтобы как пилоты самолета все могли точно знать, что им нужно сделать, прежде чем отправиться в полет.
4. Согласовывайте бюджет.
5. Ведите календарь - общий календарь.
6. Не держите обиду.
7. Говорите ясно и понятным языком, потому что люди пока не научились читать чужие мысли.
8. Показывайте свою работу.
9. Делиться своими страхами.
10. Давайте обещания и выполняйте их.
11. Много читайте.
12. Говорите о людях только тогда, когда они находятся в комнате.
13. С нетерпением ищите кого-то более квалифицированного, чем вы, для выполнения задачи.
14. Не копить ненужную информацию.
15. Мойте свои и чужие кофейные кружки.
16. Празднуйте публично, критикуйте наедине.
17. Не прячьтесь на встречах (особенно тех, на которые вы инициатор).
18. Если вы не уверены, спросите.
19. Повторите то, что вы услышали, чтобы было ясно, что вы поняли.
20. Не опаздывайте.
21. Говорите спасибо.
22. Найдите и предложите новое преимущество.
23. Спрашивайте, а что если.
24. Спрашивайте почему.
25. Не терпите хулиганов.
26. Когда лучше работать в одиночку, настаивайте на этом. В противном случае, вмешивайтесь или просите о помощи…
27. Поддерживайте людей, в которых вы верите, с искренним энтузиазмом.
28. Тщательно выбирайте команду, инвестируйте, как только её найдете.
29. Неустанно ищите лучшего.

Слова и реальность

Зачастую, когда непрофессионал делится сильной точкой зрения в весьма сложной дискуссии, слова на самом деле могут абсолютно не означать того, что было сказано.
Вы можете услышать: "Я беспокоюсь. Я боюсь. Я не понимаю. Я ищу утешение".

Невозможно логически понять эмоциональный словесный салат. Эмоции не поддаются логике. Если аргумент в дискуссии не основан на том, что является истинной и не приводит к логическому выводу это означает, что в данный момент дискуссия не продуктивна.

Конечно неловко участвовать в “бла-бла-бла”, но в эмоциональной дискуссии иного выбора нет, либо “бла-бла”, либо ничего.

Когда такое случается лучше всего искать истинные эмоции, переживания, страхи и желания за словами. Люди чаще хотят чтобы их эмоции были услышаны, но не слова.

Условия непреодолимой силы

Как бы мы ни старались, направление ветра мы изменить не можем. Но это совсем не означает, что мы не можем стать хорошими яхтсменами.

Если мы постараемся, то сможем изменить среду у себя дома, в своем окружении или на работе. Иногда это может ощущаться как тот самый ветер, направление которого невозможно изменить. Но почти все в нашей жизни зависит от нас и подвержено нашему влиянию. Конечно, изменения даются нелегко и происходят не сразу, но осознание того, что это возможно, – уже первый шаг.

Печальный компромисс «проплаченных результатов»

Google и Яндекс заработали огромное состояние и довели проплаченные поисковые результаты до уровня настоящего произведения искусства. Бизнесы, которым больше всего нужен трафик, будут платить за клики, и, конечно, если у рекламодателя не окажется того, что вам в конечном счёте нужно, то он просто выбросит деньги впустую.
Рынок уже всё порешал — деньги являются самым эффективным алгоритмом для поисковых систем.

Google совершили революцию или даже чудо, но также предлагали результаты поиска в органической выдаче и чётко разграничивали рекламу и не рекламу, поэтому общество пошло на компромисс и приняло проплаченные результаты поиска.

Сейчас сервисы бронирования отелей уже без стеснения подсовывают нам только то, что было хорошенько проплачено, а чтобы добраться до органического продукта, нужно листать десятки страниц. Иные сервисы пестрят назойливой рекламой ленивых рекламодателей, чтобы сделать наш путь максимально тернистым на пути поиска действительно того, что мы хотели.

Совсем недавно маркетплейсы Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет переступили черту, продав своих клиентов тем, кто предложил самую высокую цену.

Если смотреть на мир с помощью маленького экрана смартфона, то реклама перестаёт выглядеть как реклама.
Реклама в текущий момент доставляет пользователям всё меньше и меньше удовольствия, однако она же создаёт налог для всех рекламодателей, а значит, и для нас, потому что за эту рекламу в итоге заплатит обычный пользователь.
Если единственный способ получить трафик на маркетплейсах — это купить рекламу, то единственный способ заплатить за рекламу — повышать цены.

Мы погрузились в мир бесплатных способов получения информации. Но газеты и телевидение эволюционировали, чтобы давать максимально комфортный пользовательский опыт, разграничив контент и рекламу. Интернет же борется за последнюю копейку, отнимая у нас время, доверие и деньги.

Оксюморон «проплаченных результатов» заключается в том, что если они проплачены, то это не результаты.

Красивые фоточки с вершины горы

Конец восхождения на гору по крутой и извилистой тропе обычно очень сложный, но без этого всего гора не была бы горой.

Если посмотреть на действительно великие продукты, произведения искусства, фотографии, то мы видим только что-то красивое, но то, что было до этого, мы зачастую не учитываем.

При восхождении в гору можно говорить лишь о том, как одна нога становится перед другой, и этот процесс зацикливается, спирает грудь от нехватки кислорода, и каждый новый шаг становится всё труднее предыдущего, но в итоге все увидят лишь отличное селфи в Instagram.

Идеальное покрытие

Идеальные вещи и явления проходят практически бесследно для нашего восприятия действительности. Представьте идеальную дорогу: гладкую, с хорошей разметкой. Но в реальности мы заметим дорогу только тогда, когда закончится идеальное покрытие и начнутся кочки и выбоины.

С другой стороны, природа не идеальна. Леса, горы и озёра естественны и отличаются друг от друга. Неидеальность природы завораживает и приковывает внимание.

Твёрдость покрытия дороги легко измерить, а мягкость и неровность многогранны.

В бизнесе бывают моменты взаимодействия с клиентами, когда мы хотим, чтобы путь этого клиента был ровным. От точки А до точки Б — по совершенно ровному дорожному покрытию. Если вы строите отношения с клиентами, то должны позаботиться об идеальности его пути.

Парадоксально, но на самом деле изменчивость и текстура того, что мы создаём, обладают некой магией

Парадокс лотерейного мышления

Совсем недавно в Великобритании был проведён опрос жителей. Около четверти опрошенных всех возрастов считают, что смогут принять участие в Олимпийских играх 2028 года в Лос-Анджелесе, если будут активно тренироваться следующие четыре года.

12 500 человек из 50 000 опрошенных считают, что смогут отобраться на Олимпийские игры, и это попахивает жутким абсурдом. Именно эта абсурдность описывает такое явление, как: «Я мог бы это сделать». Говорить всегда очень легко, когда мы уверены в том, что в итоге у нас ничего не получится. Даже если бы у вас был талант, необходимые ресурсы и время, то ваши шансы на участие в Олимпийских играх были бы настолько малы, что это по своей сути игра в лотерею.

Когда мы вне игры, то нам очень легко притворяться.

Просто представьте себе, что вы сможете реально сделать в течение следующих четырёх лет. За это время можно написать и опубликовать симфонию, открыть довольно успешный небольшой бизнес, стать видным политиком, улучшить физическую форму, больше общаться с семьёй и друзьями, научиться жонглировать или играть на фортепиано.

Кто-то выиграет в лотерею, но вы уверены, что это будете вы?

Про гибкость

Некоторым детям очень легко переключаться, это я заметил, когда непродолжительное время работал тренером в детско-юношеской спортивной школе.

Они могут перейти от грусти и разочарования к полнейшему восторгу всего за считанные секунды и делают это без особых проблем, чётко улавливая контекст.

Эмоции, точно так же как и наши мышцы или навыки, могут быть натренированы с помощью практических упражнений.
Парадоксально, однако то же самое касается и организаций. Мир меняется каждую секунду, всё быстрее и быстрее, и становится ясно, что организации, которые практикуют упражнения на гибкость, будут процветать всегда.