ТГэдс часть вторая
Продолжаем разговор… и снова под прицелом TGads.
Внутреннюю рекламу в ТГ с натяжкой можно назвать откалиброванной. Кажется, что Телеграм “балансирует” с шестом на канате, где с одной стороны — готовые покупать оптом рекламные бюджеты, а с другой — те, кто покупает телеграм премиум.
Обе стороны в борьбе, но при этом сильно завязаны друг на друга. Причина?
Специфика внутреннего рынка телеграм-каналов:
> Их мало. Рынок “возмужал” за последний год, но его “голос” все еще ломается — не хватает ресурсов, чтобы удовлетворить только нарастающий спрос.
> Рынок каналов сильно разбалансирован. Большая часть денежных потоков в руках ограниченного числа участников, и не все инвестируют хотя бы часть дохода обратно.
> Конверсии падают, порог входа растёт. Это тормозит рождение новых каналов и развитие существующих.
> Активная аудитория подписок крайне ограничена.
> Жизненный цикл внимания этой аудитории не бесконечный, а свободные слоты их подписок тем более -> конверсия любой рекламы неизбежно падает.
И вроде последние обновления однозначно разделили аудиторию на две касты:
- есть премиум. Они погружены в каналы максимально и платят, поэтому пусть смотрят только на внутреннюю рекламу.
- нет премиума. Пусть смотрят рекламу, и не так важно, насколько они “могут” в каналы.
В чем затык? Каналов мало. А те, что есть сейчас, рано или поздно выдохнутся. То есть сам формат таргетирования на каналы выглядит утопией в долгосрочной перспективе.
При этом нам дали возможность раздавать премиумы оптом, как бы намеренно сокращая количество активной аудитории, которая может встретиться с ТГэдс.
На этом этапе монетизации сильно просится источник органического трафика, чтобы повысить попадание среднестатистического пользователя мессенджера в телеграм-каналы. И нам торжественно вручают РЕКОМЕНДАЦИИ, которые тоже завязаны на существующие каналы. Занавес.
То есть вместо привлечения новой аудитории, которая чатится, но не сильно читает, предлагают перераспределять имеющуюся между смежными каналами. Так сказать, сокращая качество каждой отдельно взятой площадки и распределяя трафик от закупов на конкурентов.
Почему не запустить рекламу просто на каждого отдельного пользователя и оставить телеграм-каналы в покое? Не ясно, но им виднее. Мы можем отслеживать только цепочки решений и последствия.
И если вам кажется, что наши размышления про ТГэдс сумбурны — так и есть. Пока этот инструмент оставляет после себя именно такое чувство. А параллели с рынком ТГ-каналов и его механиками неизбежны, ведь всё взаимосвязано и работает по плюс-минус одинаковым правилам.
Даже забавно, ведь при всем колоссальном спросе на внутреннюю рекламу ТГ, инструмент до сих пор неполноценный и не способный полностью заменить прямые посевы. Миллионы рублей без оглядки на конверсии могут покрутить там только избранные. Остальные довольствуются мелкими объемами, хоть и с неплохими результатами (от того они и неплохие, всё сыпется, как правило, на объемах).
При этом двойственность есть и от самого Телеграм: рекламные бюджеты продают оптом, монополистам дают эксклюзивы, а потом одним обновлением раздают премиумы на халяву, как бы отбирая аудиторию у тех, кто купил эти же бюджеты.
Интересно получается, не находите?)
#точкаЗрения
